Это вторая часть моего бесплатного курса Альтернативный маркетинг (сокращённо АМ). Первую часть можно прочитать здесь.
“Там, где все горбаты, прекрасная фигура становится уродством.” — Бальзак.
Если вокруг все до одного используют одни и те же методы, это не значит, что они правильные.
Мы все знаем шутку про миллионы мух, которые не могут ошибаться.
Поэтому, если вы видите, что все маркетологи и бизнесмены поступают определённым образом, то не спешите их копировать.
Имейте в виду, что большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой результативности.
Мы должны придерживаться самого эффективного подхода.
Только так мы сможем рассчитывать на максимальную вероятность успеха и высокий доход.
Так что нужно посмотреть на маркетинг с другой стороны, подвергнуть сомнению нормы и исправить те фундаментальные ошибки, которые мешают нам добиться успеха.
Главная ошибка вытекает из самой человеческой сущности. Люди всегда склонны выбирать лёгкий путь и стремиться к быстрым результатам.
Поэтому так популярны различные “стань богатым уже завтра, ничего не делая” предложения.
Такое же мышление переносится и на маркетинг.
Но, вы должны отдавать себе отчёт, что в погоне за быстрыми результатами вы:
- Жертвуете устойчивостью своего бизнеса.
- Повышаете стоимость привлечения клиента.
- Снижаете потенциальную прибыль.
Всё это напоминает фишки домино. Когда падает одна, она тянет за собой и все остальные.
Если мы хотим получить быстрые деньги, то вынуждены использовать манипуляции, принуждение, давление или даже явный обман.
Это приводит к тому, мы теряем внимание и доверие аудитории.
Как результат, процесс продажи становится сложнее. И Мы зарабатываем меньше денег в долгосрочной перспективе.
Давайте я покажу, как это работает, на примере истории.
Познакомьтесь с инфобизнесменом Васей.
Вася сгенерирован нейросетью.
Как и любой инфобизнесмен, он хочет заработать денег.
Для этого Вася создал очень полезный обучающий курс, в который вложил много сил и времени.
Хорошо, продукт есть. Теперь его нужно продать.
Вася — новичок в этом бизнесе. Он не хочет впадать в крайности и не готов к экспериментам. Поэтому выбирает классический неагрессивный подход к маркетингу и решает сделать свой оффер “вечнозелёным”.
Вася создаёт посадочную страницу, запускает рассылку, настраивает рекламу.
Он делает всё, как по учебнику.
- Сначала автоматизация: 7 подогревающих писем + 2 продающих.
- Затем еженедельная ручная рассылка с ежемесячным продающим письмом.
Простой рабочий способ, проверенный временем.
Если вы уже пробовали продавать инфо-продукты таким образом, то знаете, как выглядит кривая распределения продаж по времени.
Сначала всплеск покупок в первый месяц (с пиком сразу после рассылки продающих писем). А затем снижение и длинный хвост.
На графике это выглядит примерно так:
Если мы условно разделим, всех клиентов на 2 группы (те, кто купил в первом месяце и все остальные), то статистика будет такой:
- Примерно 10% продаж приходится на первый месяц.
- Остальные 90% продаж распределены со 2 по 24 месяц.
Существует большое количество исследований, которые подтверждают такую картину.
Например, данные Дина Джексона.
Он раскрывает следующие цифры:
- Только 15% продаж приходится на первые 3 месяца.
- Остальные 85% продаж происходят с 3 по 18 месяц.
Таким образом, сделав в первый месяц 100 продаж, Вася может прогнозировать, что со 2 по 24 месяц получит ещё 900 продаж.
Итак, через год он смотрит на статистику и видит такие цифры:
- 100 покупок в первый месяц.
- 600 покупок в последующие.
- Всего 700 продаж.
В принципе он доволен результатами. Но ему не даёт покоя лёгкий зуд.
Как можно удержаться от соблазна продать больше? Особенно, если ты инфобизнесмен.
И после недолгих раздумий Вася решает, что ему нужна помощь эксперта, который выведет его продажи на новый уровень.
Для этого он обращается к Валентину — гуру агрессивного маркетинга.
Тот обещает увеличить продажи минимум в полтора раза. Звучит заманчиво.
Вася ешё не подозревает, к чему это приведёт.
Валентин приходит не с пустыми руками. Он приносит с собой полный чемодан фишек, хаков и секретов.
Он объясняет Васе, что для того, чтобы аудитория покупала активнее, нужно переходить с вечнозелёного оффера на модель запусков. А также использовать манипуляции, НЛП и другие психологические трюки.
Например:
- Активнее давить на болевые точки, чтобы у людей появлялось желание облегчить боль.
- Использовать срочность, чтобы аудитория не откладывала решение о покупке.
- Пробуждать в потенциальных клиентах FOMO (страх упущенной выгоды).
Короче говоря, находясь в воронке, подписчики должны испытывать страх, боль и негатив.
Причём, чем более жалкими и нуждающимися они будут себя чувствовать, тем сильнее они захотят облегчения — волшебную таблетку.
Затем беспощадная, выжигающая как напалм продажа, и дело в шляпе. Люди понесут свои деньги Васе.
Что же, звучит как план.
С помощью гуру Вася собирает воронку 2.0.
Те же деньги потрачены на рекламу. Тот же размер привлечённой аудитории. Но маркетинг значительно агрессивнее.
Вася уже потирает руки в предвкушении.
Проходит месяц и он получает не 100 продаж, а 150.
В полтора раза больше клиентов. В полтора раза больше денег при тех же затратах.
Валентин довольно улыбается, Вася готовится открывать шампанское.
Успех!
Можно начинать праздновать?
Не так быстро. Подождем-ка ещё несколько месяцев.
Действительно, Вася начинает замечать кое-что очень неприятное. Он даже немного обескуражен.
Он и не подозревал, что у такого агрессивного маркетинга есть обратная сторона.
Никто не объяснил ему, что выжимая аудиторию как лимон, он непременно испортит с ней долгосрочные отношения.
Удивительно, но маркетологи и бизнесмены не пытаются поставить себя на место своей аудитории.
Просто представьте, что вы находитесь в рассылке, где вами нагло манипулируют и буквально бомбардируют продающими офферами. Надолго ли вы в ней задержитесь?
Я даже знаю маркетологов, которые придерживаются следующего принципа по отношению к подписчикам: “Человек должен или купить, или отписаться”.
Представляете, какому потоку продающих сообщений подвержена их аудитория?
Да, такой подход может увеличить количество продаж в первый месяц. Но эти быстрые клиенты и так купили бы (месяцем раньше или месяцем позже).
Все эти манипуляции лишь незначительно увеличивают процент быстрых покупок.
Как бы мы ни старались, какие бы трюки ни использовали, подавляющее большинство подписчиков не готовы покупать так быстро.
Подумайте вот о чём:
95-99% аудитории не покупает в первый месяц. Значит, всё это время они получали нерелевантные продающие письма, которые только раздражали их.
Просто представьте, чтобы продать дополнительно 0,5% аудитории, пришлось кормить нерелевантным контентом 98,5% аудитории.
Да, Васины продажи в первый месяц выросли, но при этом внимание и доверие остальных подписчиков было безвозвратно потеряно.
Вы сами можете догадаться, как это влияет на долгосрочную прибыль.
Но Валентина это не особо волнует.
Ни один гуру агрессивного маркетинга не думает о том, что будет с людьми через месяц, когда ливень продающих писем закончится.
Выжатая аудитория считается отработанным материалом. Как кожура лимона.
Они просто открывают шампанское, празднуют успешный запуск и начинают настраивать новую соковыжималку.
Итак, вернёмся к Васиной воронке 2.0 и посмотрим на статистику за год.
В этот раз результат получился таким:
- 150 покупок в первый месяц
- 200 покупок в последующие
- Всего 350 продаж
То есть, пытаясь увеличить краткосрочную прибыль (+50 продаж), он пожертвовал прибылью в долгосрочной перспективе (-350 продаж).
Глядя на эти цифры, Вася не мог не приуныть.
Теперь у него есть 2 варианта:
- Либо трансформировать свою модель под бесконечные запуски (см. Product Launch Formula Джефа Уокера). Это значит больше денег на рекламу, больше расходов на команду, больше вебинаров, больше А/B тестов, больше бонусов, манипуляции, давления.
- Либо кардинально пересмотреть свой подход к маркетингу и начать относиться к аудитории с бОльшим уважением.
Надеюсь, Вася сделает правильный выбор.
Мы уверены, что человек — это венец эволюции, а наш мозг — это самая совершенная вещь на земле.
Но, на мой взгляд, мощь человеческого интеллекта сильно переоценена. И реальность снова и снова убеждает меня в этом.
Наш мозг не замечает очевидных вещей. Ему тяжело даются сложные выводы на основе доступных фактов. Он часто не может охватить общую картину.
Бывало у вас такое, что решение лежало на поверхности, но вы долго его не замечали?
Что вроде бы все факты подталкивают вас к определённому выводу, но вы продолжаете их игнорировать (как будто их не существует).
Потом оглядываясь назад, вы сокрушаетесь: “Как я мог до этого не догадаться?”
Это было и со мной.
Все факты показывали мне, что, чем меньше я продаю, чем менее я агрессивен, тем больше зарабатываю.
Но я годами, как будто не замечал очевидного.
И долго не мог понять, что нужно хотя бы попробовать изменить свой подход и сосредоточиться на построении глубоких отношений со своей аудиторией.
Итак, вернёмся к Васе.
Он посмотрел статистику, почесал затылок и понял, что свернул куда-то не туда.
Не удивительно, что у него возник очевидный вопрос:
“Если “хвост” приносит больше денег, то не разумнее ли будет сосредоточиться на построении долгосрочных отношений с аудиторией?”
Не долго думая, Вася решает сделать разворот на 180 градусов и создать воронку 3.0.
На этот раз его рассылка будет интересной и полезной, а не агрессивной.
С помощью полезного контента Вася планирует заслужить доверие аудитории и как можно дольше удерживать её внимание.
Что же, сказано — сделано.
Те же деньги потрачены на рекламу. Тот же размер аудитории привлечён.
Какие результаты приносит Васе воронка 3.0?
- 70 покупок в первый месяц
- 1 000 покупок в последующие
- Всего 1 070 продаж за первый год
Такой рост общего числа продаж не удивителен.
Когда Вася пожертвовал краткосрочной прибылью (-30 продаж), он получил больше денег в долгосрочной перспективе (+370 продаж).
Пора доставать шампанское!
Итак.
Я хочу, чтобы вы сделали правильный вывод из Васиной истории.
И сначала нужно понять следующее правило:
Вместо того, чтобы заставлять людей вести себя так, как мы хотим, мы должны сами подстроиться под их поведение.
А естественное поведение людей сводится к следующим принципам:
- Большинство продаж происходит не сразу, а через месяцы нахождения в воронке.
- Людям нужно время, чтобы принять решение о покупке
- Аудитории нужно большое количество касаний, чтобы стать клиентами.
- Люди покупают, когда готовы, а не тогда, когда вам удобно.
Таким образом, вся наша воронка должна быть оптимизирована так, чтобы как можно дольше удерживать внимание аудитории.
То есть, мы должны думать не о том, как продать человеку в первые же дни попадания в воронку.
Нужно сделать так, чтобы через полгода он продолжал открывать ваши письма, читать статьи и смотреть ролики.
Мы должны отказаться от агрессивного маркетинга и научиться плавно двигать людей в сторону покупки.
Для этого весь наш маркетинг должен быть направлен на то, чтобы принести больше пользы и получить настоящих фанатов.
Но это только первых шаг.
Чтобы наш маркетинг стал по-настоящему эффективным, нужно избавиться от несколькими типичных ошибок.
И в следующей части мы поговорим о вашей аудитории.