Перейти к содержимому

Внимание аудитории – самый ценный ресурс [Курс АМ, 2 часть]

“Там, где все горбаты, прекрасная фигура становится уродством.” – Бальзак.

Если вокруг все до одного используют одни и те же методы, это не значит, что они правильные.

Мы все знаем шутку про миллионы мух, которые не могут ошибаться. 

Поэтому, если вы видите, что все маркетологи и бизнесмены поступают определённым образом, то не спешите их копировать. 

Имейте в виду, что большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой результативности. 

Мой курс называется Альтернативный маркетинг (АМ). И слово “альтернативный” появилось здесь не случайно.

Да, то, как я использую маркетинг, сильно отличается от того, что принято делать.

Ведь в основе моего метода лежит системный подход к построению воронки.

Что позволяет оптимизировать каждый этап под максимальный финансовый результат (привлечение довольных постоянных клиентов).

Обычно элементы воронки оптимизируют под локальные показатели. Что приводит к потере эффективности при переходе между этапами. Я же оптимизирую всю свою воронку под один общий показатель. И, благодаря этому, добиваюсь очень высокой эффективности.

И в своём курсе я покажу, как вы сможете изменить свой подход к маркетингу, отстроиться от конкурентов и начать получать по-настоящему хорошие результаты.

Для аудитории ваш маркетинг превратится в захватывающее путешествие, покупка будет ощущаться, как неизбежность, а продажа станет избыточной и ненужной.

Так выглядит идеальное путешествие вашего клиента.

В основе моего курса лежат не только фундаментальные принципы (которые раскрыли Сет Годин, Джей Абрахам, Марти Ньюмейер и другие известные маркетологи), а также мой многолетний опыт в маркетинге…

…но и простая контринтуитивная идея, что Большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой результативности.

Да, люди очень хороши в том, чтобы быть средними, копировать других и повторять уже сделанные шаги.

Но очень плохи в создании чего-то нового (в инновациях), в создании чего-то своего, уникального.

Но, чтобы добиваться выдающихся результатов, вы должны делать то, что другие не делают.

Потому что, делая то же, что и остальные, вы получите то же, что и остальные (97% бизнесов закрываются в течение 3 лет).

А, чтобы добиться успеха в маркетинге и бизнесе (победить конкурентов), вам нужны именно выдающиеся результаты.

Грубо говоря, ваша воронка должна быть эффективнее, чем у других.

Но хорошая новость заключается в том, что добиться этого не так сложно.

Нужно просто посмотреть на проблему под другим углом и начать делать вещи по-другому.

. . .

И теперь, когда вы понимаете, какая логика лежит в его основе, мой подход должен иметь для вас больше смысла.

Вы уже не подумаете, что я сумасшедший, если я скажу, что:

  • Я не использую лид-магниты, чтобы обменять их на подписку.
  • Я не пытаюсь привлекать как можно больше людей в свою базу (список подписчиков).
  • Я не пишу продающие тексты и не использую продающие формулы и триггеры.
  • Я не пытаюсь продавать как можно быстрее.
  • Я не использую манипуляции.

Да, я делаю всё наоборот.

И далее я расскажу, почему я выбрал такой подход, какие фундаментальные принципы лежат в его основе и как вы сможете сделать конкуренцию нерелевантной, используя мои советы.

. . .

Я предлагаю посмотреть на проблему с высоты птичьего полёта.

Многие до сих пор видят маркетинг, как быструю продажу в один шаг.

Например:

  • Трафик -> оффер
  • Трафик -> длинный продающий лендинг -> оффер.

Знакома такая схема?

Конечно, все мы много раз с ней сталкивались. А может быть у вас даже настроена такая воронка.

Контекстная реклама ведёт на лендинг, где заветная цель – кнопка “Купить”, которая красуется на самом видном месте.

А если вам “повезёт”, то вы можете увидеть ещё и тикающий обратный счётчик времени: “У вас час на раздумья, а потом скидка исчезнет.

Это схема продажи в один шаг (Отвлекающий маркетинг). Трафик направляется сразу на Продающую страницу, на которой вам демонстрируется Оффер.

Да, такая воронка работает, если вы пытаетесь конвертировать горячую аудиторию.

Но, горячей аудитории мало (на всех не хватит). И за неё разворачивается такая конкуренция, что окупить вложения в рекламу практически нереально.

Если мы пытаемся работать с “негорячей” аудиторией, то появляется другая проблема – эти люди не готовы покупать сразу.

Им нужно время и несколько касаний (причём, с каждым годом всё больше и больше).

Выход из ситуации – назойливый “Отвлекающий маркетинг”.

Мы должны отвлекать человека и показывать ему рекламу несколько раз. И только после этого он будет готов к покупке.

Но, если учесть, что стоимость показа рекламы растёт как на дрожжах, такой подход становится всё более неэффективным.

Но есть хорошая новость – решение этой проблемы уже давно найдено.

Давайте перенесёмся в 2000 год.

В то время была выпущена легендарная Нокиа 3310 (олды тут?) и только начались съёмки первой части фильмов о Гарри Поттере.

Легендарный телефон Nokia 3310. В простонародье именуемый “кирпич”.

А я ещё не знал слова “маркетинг” и любил смотреть мультики после школы.

Но в этом же самом году вышла книга Permission Marketing (Доверительный маркетинг).

В которой Сет Годин утверждал, что Отвлекающий Маркетинг изживает себя.

Вот цитата из этой книги:

Пока Ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, Вы, используя методы доверительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей — в покупателей.” – Сет Годин.

Сет Годин оказался прав.

Бизнесу было намного выгоднее один раз отвлечь человека, получить его разрешение на получение сообщений и общаться с ним напрямую уже бесплатно.

И умные маркетологи стали переходить на Доверительный Маркетинг ещё десятки лет назад.

Более эффективная схема выглядит так:

  • Трафик -> подписная страница с ЛМ -> рассылка -> оффер
  • Трафик -> статья -> подписная страница с ЛМ -> рассылка -> оффер
Так выглядит базовая схема Доверительного маркетинга.

Эта модель оказалась настолько успешна, что получила статус основной (используемой по-умолчанию) практически в любой нише.

Фраза “The money is in the list” (Деньги – в списке подписчиков) стала крылатой.

Но проблема в том, что большинство поняли эту схему слишком буквально (и близоруко).

Логика была простая:

  • Если деньги в списке подписчиков, то нужна огромная база.
  • Для этого мы должны привлекать в рассылку всех подряд (чем больше, тем лучше).
  • И потом мы будем рассылать им продающие сообщения (ведь это бесплатно)
  • Чем больше продающих писем мы отправим, тем больше будет покупок.

Выглядит логично.

Но, если подумать чуть основательнее, то нетрудно понять, что это крайне неэффективная схема.

  • Такой подход хорошо работал раньше.
  • Хуже работает сейчас.
  • И будет очень плохо работать в будущем.

Почему я в этом так уверен?

Не нужно быть Сетом Годином (многие считают его гением), чтобы заметить явный тренд.

С одной стороны, люди с каждым годом становятся всё более утончёнными.

Даже моя мама уже знает, что в интернете никому нельзя доверять.

Что реклама врёт! Телевизор врёт! Интернет врёт!

Многие уже попадались на удочки недобросовесных маркетологов. Каждый хоть раз побывал в “выжигающей как напалм” воронке.

Поэтому для того, чтобы быть готовым к покупке, людям нужно всё больше времени и касаний. Вы должны заслужить их доверие перед тем, как продать им что-то.

С другой стороны, конкуренция за внимание людей растёт.

Терабайты контента заливаются в интернет каждый час.

Цена клика по контекстной рекламе становится всё выше и выше.

Всё настолько захламлено рекламой, что у людей развилась баннерная слепота.

На графике всё это можно представить так:

Короче говоря, ситуация становится всё хуже.

В будущем отвлекать людей станет очень-очень-очень дорого.

Что же тогда нам делать?

Давайте решим эту задачу.

Дано:

  • Цена отвлечения (клика, рекламы, просмотра) растёт.
  • Людям нужно больше времени и касаний, чтобы укрепить доверие и созреть для покупки.

Решение:

Оптимизировать свою стратегию под долгосрочное удержание внимания аудитории.

Сделать так, чтобы они были рады вашим касаниям (хотели получать сообщения от вас).

Но “эту Америку” открыл не я. Это не сумасшедшая гипотеза, рождённая в моей больной голове.

Всё это уже давно опробовано, исследовано и доказано.

Например, маркетолог Дин Джексон приводит следующие данные (это средневзвешенная статистика по разным рынкам):

  • Только 15% из всех продаж случаются в первые 3 месяца.
  • Остальные 85% продаж происходят в период между 3 и 18 месяцами.

Таким образом, естественное распределение продаж у большинства бизнесов будет выглядеть так:

Причём такой длинный хвост может тянуться очень долго.

То есть, некоторые ваши подписчики могут сделать первую покупку только через 5-10 лет. И это нужно учитывать в своей модели.

И осознание этого инсайта открывает перед нами невероятные перспективы.

Ведь, как мы уже знаем, у длинного хвоста покупательский потенциал выше в разы (более чем в 5 раз по данным Дина Джексона).

Как мы можем использовать этот инсайт?

Сначала мы должны понять, что всю аудиторию можно разделить на две неравные группы:

  • Те, кто готов покупать быстро (10-15%)
  • Те, кому нужно много времени и касаний (85-90%)

Хорошо, теперь ещё раз взгляните на диаграмму выше и ответьте на 2 вопроса:

  1. С каким сегментом выгоднее и перспективнее работать?
  2. Посмотрите вокруг, с каким сегментом работает большинство?

Удивительно, но ответы на эти вопросы будут разными.

Большинство маркетинговых советов направлено на то, чтобы выжать как можно больше продаж из небольшого “быстрого” сегмента.

А большой (более перспективный) сегмент в лучшем случае игнорируется, а в худшем отталкивается.

. . .

Откуда берётся такое иррациональное поведение?

Виной всему интеллектуальная близорукость, а также гонка за результатами первого порядка.

Да и вообще, мы должны принять тот факт, что люди ведут себя крайне нерационально.

Мы все мыслим очень примитивно. И всегда выбираем самое простое и очевидное решение (которое почти никогда не является самым рациональным).

В бизнесе мы хотим окупиться быстрее. Поэтому и делаем ставку на быструю продажу.

Да и честно говоря, очень приятно делать действия, которые напрямую ведут к доходу.

Так мы получаем быстрый дофаминовый всплеск.

Который может даже вызвать небольшую зависимость.

. . .

Но это ещё не всё.

Первый опыт тоже играет большую роль.

Сейчас объясню, что я имею в виду.

Давайте представим, что есть маркетолог Вася.

Он создаёт воронку, оптимизированную под быструю продажу, привлекает в неё 1000 человек и получает 10 продаж.

Мы уже знаем, что в нашей аудитории есть 10-15% людей, которые готовы покупать быстро. Поэтому “быстрая воронка” в любом случае принесёт какие-то результаты. Но скорее всего они будут довольно слабыми.

Итак, после получения первых результатов Вася делает самый очевидный вывод (иррациональный).

Он решает, что нужно продолжать делать то, что уже работает. Только более упорно и настойчиво.

Его задача – превратить эти 10 продаж в 20. И он готов добиваться этого любой ценой.

В результате Вася делает свой маркетинг более агрессивным и выжимает быстрый сегмент, как губку.

К чему это приводит?

Да, он получает 10 дополнительных продаж в первый месяц.

Но теряет сотни потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе.

Ведь пытаясь выдавить несколько быстрых продаж, Вася отталкивает “золотую аудиторию”.

. . .

Да, выжигающая продажа – не лучший способ укрепления отношений с подписчиками.

Все мы подписаны на кого-то. Все мы получаем какой-то контент.

Поэтому легко можем поставить себя на место подписчика и понять, как он себя чувствует.

И мы знаем, к чему приводит нерелевантный контент. Он раздражает, отталкивает, злит. И вызывает желание отписаться или игнорировать этого автора.

Так что, быть релевантным – это суперсила эффективного маркетолога.

А отсутствие релевантности – главная причина неуспеха.

Допустим, в первый месяц вы разослали 5 продающих писем и вам удалось конвертировать 1-2% подписчиков.

Возможно, вы даже окупили свои вложения в рекламу.

Но что это на самом деле значит?

Что 98-99% аудитории получили минимум 5 нерелевантных сообщений.

Просто представьте, что чувствует человек, находящийся в агрессивной продающей рассылке.

Попробуйте посмотреть на такой опыт глазами обычного подписчика.

Когда ему прислали 2-3 полезных письма, а затем начали бомбардировать продающими офферами.

Как бы вы себя почувствовали?

Продолжили бы вы быть подписчиком этой рассылки?

Продолжили бы вы открывать и читать письма такого автора?

Поэтому часто открываемость писем в таких рассылках падает до 5-10% и ниже.

Нерелевантные сообщения и агрессивная манипуляция подрывает доверие аудитории.

И потом такую подорванную репутацию уже ничем не восстановить.

Как все мы знаем, доверие тяжело заслужить и легко потерять.

Но если мы сможем победить интеллектуальную близорукость и подумаем глубже, то сможем увидеть то, что действительно важно для успеха в маркетинге.

Мы начнём замечать то, что другие не замечают.

И увидим, как неэффективно и нерационально действует большинство.

А почему это происходит, Пол?

“Если вы делаете то, что делают все остальные, то вы ничем не выделите себя и, скорее всего, застрянете на месте. Вот почему, когда доходит до высокоэффективных решений, большинство всегда ошибается.” – Пол Рулкенс

. . .

Из этой статьи (второй части моего курса) вы должны сделать 2 самых важных вывода:

  1. Внимание – это самый важный ресурс любого бизнеса. Не зря его называют новой нефтью.
  2. Быть релевантным – это ваша суперсила.

И на этих выводах будет строиться наша дальнейшая работа с аудиторией.

Я специально разложил всё по полочкам и разобрал все нюансы очень подробно.

Вы должны понять принципы, которые я описал выше. Тогда дальнейшие советы (которыми я поделюсь в следующей части) принесут вам огромную пользу. И кардинально повлияют на ваши результаты.

В противном случае, вам будет тяжело осознать всю их мощь.

Ведь сложно объяснить, как решить проблему, тому, кто отказывается замечать или признавать эту проблему.

Итак.

В следующей части я перейду к практическим советам.

И дам вам схему, которая поможет удерживать внимание аудитории и зарабатывать доверие. А также обеспечит максимально возможную конверсию в покупку.

Я покажу вам, как погнаться за двумя зайцами и поймать обоих.

Нажимайте на кнопку ниже, чтобы перейти к следующей части.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Напишите мне, если у вас есть вопросы. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.