Перейти к содержимому

Как правильно конвертировать заинтересованную аудиторию [Курс АМ, 3 часть]

В начале этой третьей части я ещё раз напомню главную цель, которой вы сможете добиться с помощью моего курса:

Вы узнаете, как превратить свой маркетинг в машину по производству суперфанатов. 

И ниже мы перейдём к реализации этой цели на практике.

Я поделюсь с вами конкретной моделью, которая поможет выжать максимальную эффективность из вашей воронки.

Эта и предыдущая части посвящены оптимизации 2 нижних этапов: (вовлечение и конверсия).

А про оставшийся первый этап мы поговорим в 4 и 5 частях.

. . .

Есть один секрет, который позволяет моей воронке быть эффективнее и терять меньше потенциала на переходе людей между этапами.

Я уже упоминал его в предыдущей части.

Но он настолько важен, что я хочу ещё раз обратить на него ваше внимание.

Я оптимизирую воронку целиком (под один показатель), а не под локальные показатели каждого отдельного этапа.

И в 6 части моего курса я подробнее раскрою эту тему, чтобы вы поняли всю силу этого супероружия.

Сейчас же я просто хочу, чтобы вы обратили внимание на то, что я ориентируюсь скорее не на эффективность отдельных элементов воронки, а на то, как они взаимодействуют между собой.

Для того, чтобы эффективность всей воронки была выше (генерировала больше суперфанатов), нам нужно соблюдать следующее правило:

  • Каждый этап должен быть достаточно эффективным, относительного своего локального показателя.
  • Но при этом, эти 2 этапа воронки должны взаимодействовать правильно (то есть не мешать, а дополнять друг друга)

Так что давайте создадим идеальную модель, которая даст нам максимальный финансовый результат.

. . .

Сначала нам нужно глубже понять процесс вовлечения аудитории.

Как именно люди из обычных (часто скептично настроенных) подписчиков превращаются в суперфанатов.

Важно понимать суть этого процесса, чтобы, как минимум, не наделать глупых ошибок.

Если подписчики читают ваши сообщения (письма), то это уже говорит о многом.

Они отдают вам свой самый ценный ресурс – внимание.

Значит, ваша аудитория релевантна вашему бизнесу.

Им интересны темы, которые вы поднимаете.

И они заинтересованы в решении проблем, на решение которых нацелен ваш бизнес.

Если бы люди не резонировали с вами, то уже давно отписались бы (или просто перестали бы открывать ваши письма).

Аудитория, которая резонирует с вашим контентом, является вашими потенциальными клиентами (перспективными лидами).

Это значит, что есть довольно высокая вероятность, что в будущем они станут вашими реальными клиентами.

Если они продолжат потреблять ваш контент, то это неизбежно будет повышать их вовлечённость.

  • Они будут становиться более “образованными” и информированными (о проблеме и возможных решениях).
  • Доверие к вам будет усиливаться и ваша репутация будет расти (если вы продемонстрируете, что вам можно доверять).
  • Ваша экспертность в глазах аудитории также будет расти.

Со временем подписчики будут “созревать” для покупки (причём, все в разном темпе).

Так что, по большому счёту, ваша задача – просто ждать и ничего не испортить.

Давайте разберёмся, как именно происходит это созревание.

. . .

Условно, всю вашу аудиторию можно разделить на 3 группы в зависимости от того, насколько они заинтересованы в покупке в данный момент.

Для наглядности представим, что в любой момент времени каждый подписчик имеет определённое количество баллов вовлечённости (от 1 до 10).

Чем больше баллов, тем готовность к покупке выше.

  • 1 группа – холодная аудитория. Это люди, которые набрали от 1 до 6 баллов.
  • 2 группа – тёплая аудитория. У них от 7 до 9 баллов.
  • 3 группа – горячая аудитория. Сюда входят только те, кто набрал 10 баллов.

Таким образом, наша идеальная модель должна учитывать, что с каждой из этих групп нужно работать по-разному.

То есть мы должны быть максимально релевантными для каждой аудитории.

На первый взгляд, это кажется довольно сложной задачей.

Ведь мы должны активно продавать и при этом быть релевантными для холодной аудитории (гнаться за двумя зайцами одновременно).

Но у меня есть эффективная система, которая поможет легко выполнить эту задачу.

. . .

Давайте ещё раз посмотрим на уже знакомый нам график.

Мы можем увидеть, что в каждый момент времени у нас есть определённое количество людей, которые созрели для покупки (7 баллов и выше).

Так что, в теории у нас имеется потенциал делать продажи хоть каждый день (если позволяет размер аудитории).

Но также нужно понимать 3 очень важные вещи:

  • Во-первых, количество заинтересованных людей относительно небольшое. Например, это может быть в среднем 1% от общей аудитории в месяц.
  • Во-вторых, желание купить появляется волнообразно. Поэтому от месяца к месяцу заинтересованные люди меняются (то есть каждый месяц это разный 1%).
  • В-третьих, этот “созревший” сегмент неоднороден. У различных представителей аудитории разная степень готовности (заинтересованности). То есть этот сегмент состоит из горячих и тёплых подписчиков.

Давайте поговорим о заинтересованных людях с разной “температурой”.

Горячие готовы покупать здесь и сейчас. Проблема для них стоит остро. А желание найти решение сильнО.

При этом доверие к вам находится на достаточно высоком уровне, чтобы сомнения не отталкивали их от покупки.

Это идеальные клиенты, поэтому продажа происходит очень легко.

По большому счёту, вам достаточно просто показать им продающий оффер.

 

Тёплые рассматривают покупку, но полны сомнений.

И если вы поможете им решиться, то они с радостью станут вашими клиентами.

То есть тёплую аудиторию нужно ещё немного подогреть, чтобы она стала горячей.

  • Описать преимущества продукта и показать, как он сможет решить их проблему.
  • Поработать с возражениями и развеять сомнения.
  • Описать результат, который они получат. И сделать его желанным для них.
  • Облегчить принятие решения и дать гарантию.

Короче говоря, это всё то, чему учит большинство курсов по интернет-маркетингу.

Так что, скорее всего, вы уже и без меня знаете, как нужно подогревать аудиторию.

Ну или в крайнем случае сможете найти эту информацию в Гугле за 2 клика.

Так что я не буду останавливаться на этом подробно.

. . .

Хорошо.

К этому моменту мы должны уже примерно представлять, как может выглядеть наша идеальная модель.

Это механизм, который способен выхватить заинтересованный сегмент из всей аудитории.

А затем подогреть его (или осуществить продажу), не навредив при этом отношениям с “холодным большинством”.

Я хочу быть достаточно конкретным, чтобы вы поняли, как применять эту модель на практике.

Поэтому я буду рассказывать про неё на примере тех маркетинговых инструментов, которые сам чаще всего использую.

Моя любимое сочетание – это Емэйл рассылка + сайт (блог).

Но старайтесь не привязываться к конкретным шаблонам, мыслите шире.

Вы легко сможете использовать другие инструменты, чтобы получить такой же результат.

. . .

Итак.

Как вообще Доверительный маркетинг работает на практике?

Мы привлекаем людей в рассылку. После чего активируется автоматическая последовательность писем (обучающая и полезная).

После того, как последовательность закончилась, подписчики начинают получать нашу регулярную рассылку (например, раз в неделю).

Главное правило, которого мы должны обязательно придерживаться:

Мы ни при каких обстоятельствах не присылаем продающие письма всей аудитории.

(Да, даже в конце последовательности, когда их интерес и любопытство находятся на пике).

Нужно помнить, что в любой момент времени 95-99% вашей аудитории не то, что не готовы покупать. Они не готовы даже рассматривать возможность покупки.

Давайте посмотрим, как мы можем осуществлять продажу и подогрев в таких условиях.

Начнём с превращения горячей аудитории в клиентов.

Горячие подписчики – это десятые доли процента, которые готовы купить сразу в одно действие.

И каждое ваше письмо – это шанс конвертировать этих людей в клиентов.

Сам процесс очень простой.

Всё, что вам нужно сделать – это дать им ссылку на страницу с оффером, которая размещена на вашем сайте.

Формат страницы зависит от модели вашего бизнеса. Это может быть:

  • каталог товаров,
  • карточка товара,
  • страница с описанием услуги,
  • форма заказа платной консультации,
  • список ваших платных курсов.

Очень важно:

Не стоит привлекать внимание холодного большинства к этой ссылке.

Она должна быть дана как бы невзначай, чтобы её заметили только горячие подписчики.

Как это можно реализовать на практике?

Я рекомендую использовать для этого нижнюю часть своего письма (футер).

Вы можете сконструировать футер так, чтобы в нём находилось несколько полезных ссылок.

Например, в самом низу письма можно разместить ссылки на:

  • Подборку ваших самых полезных статей.
  • Ваши социальные сети.
  • Бесплатные курсы.
  • Вашу историю (страницу “Обо мне” (About page)).

И среди них будет находиться ссылка на ваши платные продукты.

Как я уже сказал, не стоит подсвечивать её дополнительно.

Горячие подписчики в любом случае заметят эту ссылку.

Потому что они внимательно отнесутся к вашему письму и будут изучать его очень тщательно.

Если проблема стоит достаточно остро, то они могут даже самостоятельно перейти на ваш сайт, найти раздел с платными продуктами и купить один из них.

Если заинтересованный человек не замечает вашу ссылку, то это не горячий, а тёплый подписчик.

И работать с ним нужно соответствующе.

. . .

Хорошо.

Теперь давайте перейдём к тёплой аудитории.

Они заинтересованы в решении проблемы, но сомневаются в вас и продукте, который вы продаёте.

Проблема не стоит достаточно остро. А доверие к вам ещё не зашкаливает.

Для того, чтобы стать клиентами, эти люди должны пройти полноценный процесс подогрева (предпродажи).

И наша задача – выделить и захватить тёплый сегмент.

Чтобы запустился процесс подогрева, эти люди должны подтвердить свою заинтересованность, кликнув на специальную ссылку, находящуюся в письме.

Так они показывают готовность приступить к решению своей проблемы.

Те, кто кликнут на ссылку, отправятся с вами в продающее путешествие.

Остальные даже не будут знать про него.

. . .

Давайте рассмотрим варианты, как может выглядеть это путешествие.

(Ниже я отсортирую инструменты (тактики) от менее эффективного к более эффективному)

1. Продающий лендинг. 

Это самый простой вариант, который используется в любом бизнесе.

Мы отправляем людей на страницу с продающим текстом.

И рассчитываем, что, прочитав его, они будут готовы к покупке нашего продукта.

2. Вебинар или автовебинар. 

Это очень распространённый вариант продажи (часто применяется в инфобизнесе).

Но, если обычно он используется для конвертации холодной аудитории, то в нашем случае мы будем работать с тёплыми лидами.

3. Продающее видео или серия продающих видео. 

VSL (Video Sales Letters) – ещё один распространённый формат для эффективной продажи.

Вы легко сможете найти продающие формулы или даже целые шаблоны для продающих видео. Которые помогут вам эффективно конвертировать заинтересованную аудиторию.

4. Продающая последовательность статей. 

Такой инструмент используется довольно редко. Но он очень эффективен для неагрессивной продажи.

Внешне он напоминает последовательность статей, которую вы сейчас читаете.

Но различие в том, что в конце моего курса вы не увидите продающего оффера.

5. Продающая последовательность писем. 

Большинство сервисов рассылки электронных писем позволяет сегментировать аудиторию при нажатии на ссылку в письме.

Так что вы можете создать автоматическую серию писем, которые начнут приходить заинтересованному сегменту после клика.

Этот процесс будет похож на последовательность статей, растянутую во времени. Ведь ваши письма будут приходить раз в день.

. . .

Итак, давайте подведём промежуточный итог и посмотрим на всю схему целиком.

Горячая аудитория направляется по ссылке из футера сразу на страницу с оффером. Тёплая аудитория направляется по контекстной ссылке на “подогрев”, в процессе которого презентуется оффер.

После моего описания и схемы, представленной выше, вы должны лучше понимать, как эта модель работает на практике.

Она позволит вам круглый год продавать свои вечнозелёные продукты. Причём это будет происходить в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

Или же вы сможете делать регулярные микрозапуски по уже привлечённой аудитории.

И в каждом запуске будут участвовать только заинтересованные люди.

Как я уже сказал, вы можете выбрать любые инструменты, которые, по вашему мнению, гармонично встроятся в эту систему (как для удержания аудитории (рассылки), так и для подогрева и продажи).

Лично я не люблю агрессивные продажи, которые строятся на манипуляции и давлении на болевые точки.

Я предпочитаю продавать через пользу, эмпатию и обучение.

Но вы можете выбирать тот подход, который считаете более эффективным для себя.

. . .

Но это ещё не всё. У нас осталась ещё одна проблема, которую нужно решить.

Как нам перевести заинтересованную аудиторию к продаже, не навредив отношениям с большинством?

Как нам донести правильный оффер, правильным людям в правильное время?

Есть несколько подходов к решению этой проблемы.

И ниже я поделюсь в вами одним из вариантов, который поможет вам это сделать.

Мы присылаем подписчикам (всей базе) письмо, которое содержит сегментирующую ссылку (билет для путешествия).

Причём, эта ссылка будет гармонично дополнять контекст.

Само письмо должно быть релевантным и полезным. И написано в том же стиле, что и другие письма вашей рассылки (то есть мы не переходим на продающий стиль).

Мы посвящаем это письмо проблеме, которую может решить наш платный продукт (который мы собираемся продвигать).

После того, как проблема обозначена, мы даём базовое решение, которое должно удовлетворить холодную аудиторию.

Затем предлагаем тёплым подписчикам погрузиться в проблему глубже, кликнуть по ссылке и отправиться в путешествие в поисках самого эффективного решения.

Я рекомендую упомянуть, что впереди их ждёт предпродажа. Всё таки, люди должны понимать, что в конце путешествия вы предложите им что-то купить.

А также важно уберечь от перехода по ссылке всех тех, кому это не нужно (холодную аудиторию).

Вы должны чётко понять один момент:

Нам не нужно, чтобы по ссылке перешло как можно больше людей.

Нас интересуют только созревшие подписчики (набравшие от 7 до 10 баллов).

Все остальные должны проигнорировать ссылку. Мы должны уберечь их от получения нерелевантных сообщений.

Если вы нацелены на долгосрочные результаты и взращивание суперфанатов, то для вас нет смысла подгонять “неготовую” аудиторию.

В будущем у вас будет ещё много шансов пригласить их в путешествие в сторону покупки.

И они попадут в нужный сегмент, когда придёт подходящее время.

Поэтому вам нужно относиться к этому письму, как к фильтрующему механизму.

Который затягивает в кроличью нору заинтересованных. И при этом отфильтровывает всех лишних.

Схематически его можно представить так:

Я понимаю, что, на первый взгляд, мой метод может показаться контрпродуктивным.

Ведь если мы ориентируемся на быстрые результаты, то оптимизация под качество, а не количество – это явно плохая стратегия.

Да, вся моя система выглядит контринтуитивной с точки зрения обычного подхода к маркетингу.

Но не забывайте, что мы с вами оптимизируемся под долгосрочные результаты и хотим конвертировать длинный хвост (медленный сегмент).

И если вы начнёте мыслить как марафонец, а не как спринтер, и примените мои советы на практике, то увидите, насколько эффективен этот метод.

. . .

В этой статье я поделился с вами большим количеством информации (возможно даже немного перегрузил вас).

И, чтобы вам проще было её усвоить, я собрал всё, что мы узнали, в одну систему.

Вот краткий пошаговый план:

  • Мы один раз привлекаем людей и подписываем их (получаем разрешение отправлять им сообщения). Например, используем Емэйл рассылку.
  • Начинаем рассылать полезные обучающие сообщения.
  • В каждое письмо вставляем неприметную ссылку на платный продукт.
  • Периодически отправляем письмо (полезное и обучающее), посвящённое проблеме, которую может решить ваш продукт.
  • Переводим заинтересованный сегмент к продаже, уберегая большинство от нерелевантных сообщений.

. . .

Теперь мы знаем, как оптимизировать два нижних этапа воронки под получение суперфанатов.

Значит, пришло время перейти к самому верхнему элементу – лидогенерации.

В следующей части я расскажу о том, как правильно работать с трафиком и аудиторией.

Вы узнаете, как встроить этот элемент в нашу воронку.

Нажмите на кнопку ниже, чтобы перейти к следующей части.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Напишите мне, если у вас есть вопросы. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.