В этой статье я поделюсь с вами важным инсайтом и (как и в предыдущей части) попробую уберечь вас от серьёзной ошибки.
Я хочу, чтобы вы ещё раз посмотрели на маркетинг с другой стороны.
И на этот раз мы коснёмся размера вашей аудитории.
Итак.
Есть одно типичное заблуждение, которому все мы подвержены в той или иной степени.
Например, я сам был подвержен ему долгое время.
Скорее всего, это заблуждение есть и у вас. Особенно, если вы — эксперт, занимающийся контент маркетингом.
Уверен, вы обращаете особое внимание на размер вашей аудитории.
Вам очень важно, сколько просмотров набрал ролик, сколько прочтений у статьи, сколько лайков вы получили и т.д.
Спросите у любого эксперта, как для него выглядит успех. И он ответит: “1 миллион подписчиков на Ютубе, 100 тысяч в Телеграм и 100 тысяч адресов в емэйл рассылке”.
Существует даже негласное соревнование, в котором все меряются статистикой. У кого больше подписчиков, тот и считается победителем.
В мире интернета и социальных сетей размер аудитории — это важнейшая метрика, на которую равняются и молятся большинство бизнесов.
Люди уверены, что, чем больше аудитория, тем выше заработок.
И они как-будто не замечают, что реальность снова и снова доказывает обратное.
На самом деле, эксперт со 100 подписчиками может зарабатывать больше, чем инфлюэнсер со 100 000 аудиторией.
Дисклеймер! В статье я не рассматриваю бренд-маркетинг, задачи которого могут не соответствовать с выводами этой статьи.
Сначала давайте разберёмся, откуда у нас взялось убеждение, что размер аудитории — это важнейшая метрика нашего бизнеса.
Возьмём, для примера, экспертный бизнес.
Начнём с того, что всех людей, создающих контент, можно условно разделить на 2 группы: криэйторы и маркетологи.
Они отражают два разных подхода к привлечению аудитории и работе с вниманием.
Принадлежность к группе зависит от того, как они монетизируются. Именно это влияет на всё остальное.
Итак, как монетизируются криэйторы?
В основном, это продажа рекламы. В некоторых случаях, это концерты, донаты и продажа мерча.
Таким образом, для криэйтора размер аудитории имеет важнейшее значение (причём, именно количество, а не качество). Это главная цель, метрика и мечта.
Всё очень просто, чем больше подписчиков и просмотров, тем дороже стоит реклама.
Заработок криэйтора напрямую связан с их популярностью. Поэтому они вынуждены работать с максимально широкой аудиторией, поднимать трендовые темы, обсуждать “хайповые” вопросы.
Ради того, чтобы привлечь к себе внимание и удержать популярность, они готовы решиться на провокацию, чёрный пиар, манипуляции, кликбейт, шок-контент и даже откровенный обман.
Подавляющее большинство блогеров, которых мы видим в социальных сетях — это именно криэйторы.
Поэтому, глядя на них, мы бессознательно примеряем на себя их модель поведения.
Мы делаем очевидный вывод:
Чтобы зарабатывать такие же деньги, я должен выпускать похожий контент и иметь столько же подписчиков.
Но я хочу повторить мысль, которую уже высказывал в этом курсе:
Если все вокруг используют одни и те же методы, это не значит, что они правильные.
Становиться криэйтором — это выбор тех, кто, в первую очередь, хочет быть популярным.
Если вы хотите приносить пользу, менять людей и много зарабатывать, то вам стоит выбрать другую модель.
У меня есть простой ориентир.
Если вы ставите перед своим маркетингом следующие вопросы:
- Как набрать больше подписчиков?
- Как сделать контент вирусным?
- Как получить больше упоминаний в СМИ?
- Как раскрутить [блог, Ютуб, страницу в социальной сети и т.д.]?
То вы мыслите, как криэйтор.
Особенно показательно слово “раскрутить”.
Если человек, использует его, то это явный признак, что он не понимает основных принципов прямого маркетинга.
Переход от мышления криэйтора к мышлению маркетолога начинается с принятия следующего правила:
Чтобы заработок был выше и бизнес модель была более устойчивой, вы должны ориентироваться на узкую аудиторию, сознательно отталкивая всех остальных.
Теория 1000 супер фанатов Кевина Келли отлично иллюстрирует эту идею.
Кевин Келли
В своём эссе Келли говорит о том, что представителям творческих профессий (музыкантам, художникам, писателям) больше не нужны миллионные аудитории.
Им достаточно всего лишь 1 000 фанатов, которые будут регулярно платить деньги за их работу.
Например, ходить на их концерты, покупать книги, мерч, картины и т.д.
Если каждый из ваших 1 000 фанатов принесёт вам хотя бы 100 долларов в год, то вы заработаете 100 000 долларов.
Что позволит вам не думать о деньгах и полностью сосредоточиться на творчестве.
Суть в том, что у любого из нас шанс стать суперзвездой очень мизерный. Лишь единицам удаётся добиться такой популярности.
При этом заработать 1 000 истинных фанатов под силу практически любому криэйтору.
Так что, мы можем сделать следующий вывод из данного эссе:
Нам стоит не гнаться за широкой аудиторией, а найти своих клиентов и укреплять отношения с ними.
И эта теория применима не только для криэйторов. Большинство бизнесов буквально созданы для такого подхода.
Вместо того, чтобы привлекать как можно больше новых людей в свою воронку, мы должны сконцентрироваться на укреплении отношений с уже существующей аудиторией.
Укрепляя отношения, мы сможем зарабатывать больше денег с одного человека (подписчика).
История Васи, которую я рассказал в предыдущей части, как раз отлично иллюстрирует этот подход.
Но я хочу, чтобы вы понимали, что в основе этой истории лежит мощный фундамент.
Например, вот 2 важных вывода, которые подтверждены исследованиями:
- Удержать старого клиента в 6-7 раз дешевле, чем найти нового.
- Вероятность продажи старому клиенту в 14 раз выше, чем новому.
Итак, теперь можно перейти к маркетологу.
Как он монетизируется?
Маркетологу платят (прямо или косвенно) за то, что он может решить проблему своей аудитории.
Причём, чем уже и специфичнее проблема, тем больше люди готовы платить за её решение.
Поэтому бизнесмену лучше пожертвовать размером аудитории ради установления более глубокой связи. Так он сможет зарабатывать больше.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Представьте, что вам нужно сделать сложную операцию. Кому бы вы больше доверились: хирургу общего профиля или хирургу, который годами специализируется именно на этой операции?
Или представьте, что вашей кошке нужна медицинская помощь. Вряд ли вы будете на сто процентов доверять ветеринару, специализирующемуся на крупном рогатом скоте.
Мы всегда готовы переплачивать за специалистов, которые являются экспертами в узких сферах.
И мы сами должны стать именно таким узким специалистом.
Но решиться на такой шаг не просто. Ведь для этого нам придётся сознательно отталкивать всех, кто нам не подходит.
Но никто не любит отталкивать потенциальных клиентов. Очевидно, мы хотим получить больше денег.
И нам мешает страх того, что отталкивая людей, мы можем недозаработать.
Но, это не так страшно, если понять, что на самом деле нам не нужны миллионы клиентов.
Давайте просто посмотрим на цифры, чтобы понять масштаб.
Подумайте, сколько клиентов нужно небольшому бизнесу, чтобы стать финансово успешным?
Например, вы эксперт, который подаёт информацию (курсы, консультации, мембершип). И с каждого постоянного клиента вы получаете в среднем 300 долларов в год.
Тогда 1 000 клиентов принесёт вам 300 000 долларов.
Этого вполне достаточно, чтобы безбедно жить в любой стране мира.
Конечно, вам может хватить и несколько сотен. Но давайте ориентироваться на тысячу.
1 000 кажется уже не таким значительным числом, если принять во внимание, что в мире живёт около 200 000 000 взрослых русскоязычных людей.
И тысяча — это лишь 0,0005%. Запомним это число.
Теперь давайте представим, что лишь 1% от всех, кому интересно то, что вы делаете, становится вашим клиентом (т.е. конверсия воронки составляет 1%).
Тогда, чтобы получать 1 000 клиентов, вам нужна аудитория 100 000 человек. А это всего 0,05% от всех русскоязычных людей.
Таким образом, весь ваш маркетинг сводится к тому, что вы должны служить 0,0005% людей. Это и есть ваша ниша.
И при этом вы должны понять и принять, что 99,95% не только не станут клиентами, но и даже не заинтересуются тем, что вы делаете.
Поэтому вы должны смелее отталкивать всех, кто вам не подходит.
Нужно выбрать свою мизерную аудиторию и служить им.
Эти цифры могут перевернуть ваш взгляд на маркетинг и бизнес в целом.
Подумайте ещё вот о чём:
Некоторым бизнесам достаточно лишь несколько десятков постоянных клиентов, чтобы быть финансово успешными.
А, чтобы получить несколько десятков клиентов, нужно всего лишь несколько тысяч (или даже несколько сотен) подписчиков.
Надеюсь, теперь вы понимаете, что нацеливаясь на миллионные аудитории, вы поступаете совершенно неэффективно.
Парадокс в том, что, чем больше мы пытаемся привлекать внимание, чем на большую аудиторию замахиваемся, тему хуже наши результаты.
Распыляясь, мы не способны зарабатывать глубокое внимание и вовлекать аудиторию.
Гонясь за вниманием большинства, мы получаем подписчиков и зрителей, но не фанатов.
В следующей части я раскрою важнейших секрет успешного маркетинга.
Я расскажу о том, как выбрать правильные методы и тактики, которые быстро приведут нас к желаемой цели.
Мы поговорим о стратегии, ориентире и о том, как настроить свой маркетинговый компас.