Глубокие отношения со специфичной аудиторией [Курс АМ, 4 часть]

Качество и релевантность трафика определяют успех всего нашего маркетинга.

Поэтому мы должны с самого начала стараться избежать серьёзных ошибок, которые потом негативно повлияют на всю нашу систему.

Если мы будем привлекать некачественный трафик и использовать неэффективный механизм лидогенерации, то похороним всю свою воронку.

Если же мы организуем процесс привлечения лидов правильно, то дальше всё пойдёт как по маслу.

Так что, не стоит недооценивать важность первого этапа воронки.

. . .

Итак.

Мы должны применять такой подход к лидогенерации, который будет не только эффективен сам по себе, но и гармонично встроится в нашу воронку. И усилит её.

Вместо того, чтобы разбивать этот этап на элементы (аудиторию, трафик и лидогенерацию) и описывать их по отдельности, я, наоборот, объединю их в один механизм.

Механизм, который будет превращать незнакомцев в идеальные лиды (будущих постоянных клиентов)

Как и в предыдущих частях, я буду делиться с вами контринтуитивными инсайтами, которые изменят ваш взгляд на лидогенерацию.

И начнём мы с размера аудитории.

. . .

Скорее всего, вы подвержены одному крайне распространенному ложному убеждению.

По крайней мере, я был подвержен ему очень долго.

И это убеждение многие годы мешало мне выжимать максимальную эффективность из своих воронок.

Раньше я думал, что, чем больше будет моя аудитория (подписчики, читатели, зрители, лайки), тем лучше для маркетинга и бизнеса.

Такое убеждение приводило меня к выводу, что самый эффективный путь к успеху – это работа с широкой аудиторией.

Да, гонка за количеством кажется настолько естественной, что никто даже не пытается подвергать её сомнению.

Люди меряются размерами своих аудиторий. Стремятся побить рекорды по количеству подписчиков. Хвастаются размером своей базы (“У меня 100 000!”, “А у меня 150 000, я круче!”).

Но так ли это важно на самом деле?

Нужно понимать, что, когда вы гонитесь за одной метрикой, то всегда чем-то жертвуете. И часто жертвовать приходится чем-то очень важным.

Если вы смещаете акцент с качества аудитории на количество, то перестаёте резонировать с правильными людьми.

Да, все мы следим за ютуберами, блогерами и Нельзяграм-инфлюэнсерами с миллионными аудиториями.

И многие из них богаты и успешны.

Поэтому мы неосознанно хотим скопировать их модель.

Но вы должны понимать, что эта модель не подходит маркетологам.

(Исключение – бренд маркетинг. Но я не касаюсь его в этом курсе.)

Инфлюэнсеры зарабатывают деньги на продаже рекламы. И их заработок, действительно, напрямую зависит от размера аудитории.

Чем больше подписчиков и просмотров, тем больше денег можно запросить за размещение рекламы.

Но инфлюэнсерам очень тяжело продать что-то напрямую.

Их модель совершенно неэффективна с точки зрения маркетинга прямого действия.

Это понимают и компании, которые размещают рекламу у инфлюэнсеров.

Например, вы могли заметить, что самые успешные рекламные кампании на Ютубе направлены на повышение узнаваемости бренда, а не на прямую продажу по ссылке из описания.

Я проиллюстрирую несовершенство инфлюэнсерской модели следующей историей.

. . .

Недавно я наткнулся на один русскоязычный подкаст на Ютубе. 

Интересные темы, звёздные гости, довольно известные ведущие. 

Канал наполнен длинными видео – глубокими разговорами, которые собирают сотни тысяч просмотров. 

Я нажал на кнопку “Плэй”.

И вот минут через 20 разговор прерывается рекламной вставкой, в которой хост говорит примерно следующее:

“Подписывайтесь на наш Бусти, нас уже более 200 человек”.

Что? Я не поверил своим ушам. 

Перешёл на Бусти и, действительно, увидел цифру “263 подписчика”. 

263, Карл!

Хотя стоимость подписки начинается от 100 рублей. 

Я вернулся на их канал, чтобы увидеть больше статистики. 

135 000 подписчиков, почти 15 миллионов просмотров – огромные цифры. 

Это значит, что на их Бусти подписывается лишь один человек из 60 000. 

Эта мизерная конверсия лучше всего доказывает, что модель, которую используют инфлюэнсеры, не годится для прямой продажи платных продуктов. 

. . .

Итак, мы должны чётко понимать различие между этими двумя моделями.

Наша задача, как маркетологов (или бизнесменов), заключается не в том, чтобы стать популярными.

Ведь мы не планируем продавать рекламу.

Поэтому нам не важно количество просмотров, подписчиков и лайков.

(Оставим это инфлюэнсерам и контент-криэйторам).

Наша задача – сделать свой маркетинг максимально эффективным.

Нам, в первую очередь, важно, сколько клиентов мы сможем получить и сколько денег заработать.

Например, мы можем определить эффективность своего маркетинга, измерив доход с одного подписчика.

Допустим, есть 2 бизнесмена Петя и Лёша.

• Петя привлёк в базу 1000 подписчиков и заработал с них 500 долларов. Значит, его доход с одного подписчика составляет 50 центов.
• Лёша привлёк такое же количество людей в базу. Но заработал с них 2000 долларов. Значит, Лёшин доход с одного подписчика равен 2 долларам.

Если стоимость привлечения подписчика одинакова, то воронка Лёши в 4 раза эффективнее, чем у Пети.

И мой курс посвящён построению максимально эффективной модели.

Я покажу вам, как с парой тысяч подписчиков вы сможете зарабатывать больше, чем инфлюэнсеры с миллионными аудиториями.

Давайте узнаем, как это сделать.

. . .

В предыдущих частях я несколько раз повторял, что релевантность – это супероружие маркетолога в борьбе с конкурентами.

И мы опять должны достать его из ножен.

Релевантность позволяет нам усиливать связь с аудиторией и получать суперфанатов.

И мы должны сместить свой фокус с количества на качество (на привлечение идеальных потенциальных клиентов).

И сделать ставку на выстраивание глубоких отношений с узкой специфичной аудиторией.

Почему это лучшая стратегия?

Рад, что вы спросили.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в чём заключается задача маркетологов.

Маркетологи определяют и решают проблемы, находят и облегчают боли.

Поэтому вы добьётесь большей эффективности, если сможете быть максимально релевантными.

Чем уже будет ваша аудитория, тем более точные и резонирующие сообщения вы сможете им отправлять.

• Вы сможете точнее попасть в специфичную проблему аудитории.
• Эффективнее установить связь с ней.
• И предложить ей максимально релевантное решение.

Благодаря такому подходу, вам будет проще захватить внимание идеального потенциального клиента (идеального лида).

Ведь так вы сможете говорить на его языке.

И показать ему, что понимаете его лучше, чем он сам.

. . .

Но большинство маркетологов не осознают всех преимуществ работы с узкой аудиторией.

И поэтому совершают типичные ошибки.

Они хотят понравиться всем.

Поэтому выбирают слишком широкую аудиторию. И создают поверхностные сообщения.

Но, не забывайте старую истину:

Если вы пытаетесь воздействовать на всех, то не воздействуете ни на кого.

Большинство маркетологов не понимают преимущества фокуса.

Всё, что они хотят – получить больше просмотров. Качество зрителей для них вторично.

Они думают только о том, как привлечь больше людей в свою воронку. Им намного более важен охват и цена лида, чем его качество.

Они согласны на внимание любого человека. Они относятся к людям, как цифрам в Яндекс Метрике. И рады только тогда, когда статистика растёт.

Но, если вы будете оптимизировать свой маркетинг под количество, то нанесёте огромный вред эффективности воронки.

Ваши сообщения станут слишком широкими и не будут резонировать с вашими идеальными потенциальными клиентами.

И если вы поймёте это, то сможете избежать самых серьёзных ошибок.

Когда вы говорите с узкой аудиторией, то напрямую коммуницируете с болями, проблемами, мечтами и желаниями своего потенциального идеального клиента. Вы сфокусированы и релевантны.

А если вы пытаетесь говорить с большой аудиторией, то размываете своё сообщение, делаете его нейтральным, безликим и слишком широким.

И в результате оно просто не резонирует с правильными лидами.

Если вы сделаете ставку на установление глубокой связи с узкой аудиторией, то случится магия.

Доверие и волечённость начнут стремительно расти. И аудитория станет превращаться в суперфанатов.

А это именно то, чего мы и добиваемся.

. . .

Хорошо, теперь давайте шире взглянем на те перспективы, которые открывает перед нами работа с более узкой аудиторией.

Дело в том, что такой подход может полностью изменить ваше позиционирование.

Вместо того, чтобы ориентироваться на массмаркет и продавать обычные продукты обычным людям, вы сможете стать эксклюзивным.

Я настоятельно рекомендую вам рассмотреть такую перспективу.

Ведь эксклюзивное позиционирование обладает важными преимуществами:

• Вы сможете сами определять, с кем вы будете работать, а с кем – нет. То есть последнее слово будет не за клиентом, а за вами.
• Вы сможете устанавливать более высокую маржу и зарабатывать больше с одного клиента (работая меньше).
• Вам будет проще устанавливать связь с аудиторией и превращать их в постоянных клиентов.
• На своём пути вы столкнётесь с меньшей конкуренцией.

Да, вместо того, чтобы пытаться работать со всеми подряд, вам стоит сузиться и стать более эксклюзивным.

А для этого, вы должны игнорировать или даже отталкивать всех неидеальных потенциальных клиентов.

Да, это страшно и контринтуитивно. И это психологически сложное решение.

Действительно, кто в здравом уме будет отталкивать потенциальных клиентов?

Но если погрузиться глубже, то вы поймёте, что такой подход выигрывает у традиционного по всем фронтам.

На самом деле, многим небольшим бизнесам не нужны миллионы клиентов, чтобы быть успешными.

(Конечно, если вы не Амазон, Икея, Озон или Зара.)

Если вы выберите эксклюзивную модель, то вам будет достаточно несколько сотен (или даже несколько десятков) постоянных клиентов.

Если вы ведёте бизнес в интернете и работаете со всем русскоязычным пространством, то просто оцените масштаб.

Всего в мире 200-300 миллионов русскоязычных людей.

(А если вы работаете на глобальном рынке, то ваша аудитория исчисляется миллиардами)

Получается, что, чтобы получить 200-300 клиентов, вам нужно конвертировать одного человека из миллиона.

Представьте какой-нибудь город-миллионник. Например, Самару.

Так вот, во всём этом огромном мегаполисе вам нужно найти всего лишь 1 человека, который срезонирует с вашим маркетингом и оффером и станет вашим довольным постоянным клиентом.

Теперь уже не так страшно отталкивать лишних людей, да?

Когда мы понимаем, что 999 999 человек из миллиона не станут нашими клиентами…

… то для нас теряется смысл гнаться за этими людьми. Особенно, если это нанесёт ущерб точности наших маркетинговых сообщений.

Нам намного важнее срезонировать с 0,0001% аудитории, которые максимально подходят под описание нашего идеального лида.

. . .

Я привёл все эти цифры, чтобы вы увидели масштаб и перестали бояться отталкивать неподходящую (лишнюю) аудиторию.

Чтобы вы перестали бояться поляризировать свои сообщения.

Ведь сейчас алгоритмы различных онлайн площадок и соц. сетей, а также настройки таргетинга в рекламных кабинетах легко позволяют нам находить узкие аудитории со специфичными проблемами и желаниями.

И этим нужно пользоваться.

Просто представьте, как отреагирует человек, считающий себя странным и сражающийся один на один со своей проблемой, когда он найдёт единомышленников (или братьев по несчастью).

Когда он увидит, что есть много таких же странных людей, как он сам.

Он подумает:

“Как здорово, что я не один такой. Как хорошо, что я нашёл того, кто понимает меня и разделяет мои убеждения.”

Такой формат знакомства с вами является предпосылкой очень глубоких и прочных отношений.

. . .

Итак, давайте подведём промежуточные итоги.

После прочтения этой статьи вы должны понимать, в чём заключается мой подход к работе с аудиторией.

Вот мои главные принципы:

• Сделать ставку на качество, а не на количество.
• Устанавливать глубокие отношения в узкой аудиторией.
• Изменить позиционирование в сторону эксклюзивности.
• Не бояться быть полярным и отталкивать лишних людей.

И в следующей части я продолжу говорить о первом этапе нашей воронки.

В ней я подробнее расскажу о моём подходе к лидогенерации.

С помощью которого вы сможете привлекать идеальных потенциальных клиентов для своего бизнеса.

(И наконец-то подробнее объясню это понятие. Оно намного глубже, чем вам могло показаться.)

Так что, увидимся в следующей части.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ