Перейти к содержимому

Стратегический подход: воронка курильщика vs воронка здорового человека [Курс АМ, 6 часть]

Ещё во второй части этого курса я поделился цитатой, которая изменила мой подход к маркетингу.

Напомню её:

“Большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой результативности.” – Пол Рулкенс.

Причину этих ошибок мы уже знаем – большинство людей мыслит нелогично и неэффективно.

Они страдают интеллектуальной близорукостью и думают только о последствиях первого порядка.

И, конечно же, это отражается и в маркетинге (ведь маркетологи – точно такие же люди, как и все остальные).

Поэтому бОльшая часть воронок работает очень плохо. Но мало кто это осознаёт.

И у вас есть возможность воспользоваться ситуацией и научиться извлекать выгоду из несовершенства человеческого мышления.

После изучения моей статьи у вас появится очередная суперсила (или проклятие) – вы начнёте замечать все несовершенства воронок, с которыми будете сталкиваться.

Каждый раз вы будете удивляться: “Почему все вокруг не видят такие очевидные вещи? Почему они продолжают поступать так нелогично?

И это хорошая новость.

Ведь ваша новая суперсила позволит вам создавать более эффективные воронки и побеждать в конкуренции за клиентов.

Напомню ещё раз, как это выглядит визуально:

Большинство мыслит примитивно и оптимизирует каждый этап воронки под локальные показатели, теряя потенциал при переходе между этапами. Я мыслю системно и поэтому оптимизирую всю воронку целиком под один общий показатель. Я обращаю внимание не только на эффективность отдельных этапов, но и на то, как они взаимодействуют друг с другом.

Хорошо, давайте добавим больше конкретики.

Ниже я покажу вам пример неэффективной оптимизации воронки.

. . .

Как выглядит типичная оптимизация воронки

  • Первый этап. Трафик и лидогенерация.

На этом этапе все гонятся за максимальной конверсией. 

Пытаются превратить как можно больше посетителей в подписчиков. 

Используют для этого голое любопытство, подкуп, манипуляцию (лид-магниты).

Радуются крупным цифрам и хвастаются ими перед другими маркетологами. 

Но к чему приводит такая оптимизация под локальный показатель?

Да, так удаётся подписать много людей. Но проблема в том, что эти люди не хотят находиться в рассылке. 

Ведь они подписались только ради лид-магнита, а не для того, чтобы читать ваши письма.  

Они не обозначили наличие проблемы. 

Они не срезонировали с вашим маркетингом. 

Вы не перестроили их убеждения. 

В результате таких действий в вашей рассылке окажется куча лишних людей, которые не хотят и не будут ничего у вас покупать. 

Большинство из них заберут лид-магнит и отпишутся или просто перестанут открывать и читать ваши письма. 

И вы должны чётко понимать, что действия, предпринятые на этом первом этапе, неизбежно повлияют на второй этап (и на всю воронку целиком).

  • Второй этап – Рассылка и вовлечение. 

Задача этого этапа – укрепить связь с аудиторией, показать себя экспертом, создать спрос для платного продукта и начать двигать людей в сторону покупки.

Но проблема в том, что у вас в рассылке собралась разношёрстная широкая незаинтересованная аудитория. 

Это люди, которые не хотят читать ваши письма. И не хотят взаимодействовать с вашим маркетингом. 

Локальные показатели этого этапа, на которые все равняются: открываемость писем и переходы по ссылкам. 

Но решения принятые на первом этапе привели к тому, что эти показатели изначально находятся ниже плинтуса. 

Как вы будете это исправлять?

Скорее всего, вы начнёте применять кликбейт, голое любопытство, невероятные обещания и другие манипуляции. 

И, возможно, так вы, действительно, сможете увеличить процент открытых писем. 

Но люди прекрасно понимают и чувствуют, когда ими пытаются манипулировать. 

И как они реагируют на такое отношение к себе?

Правильно, вешают на автора ярлык “мудак”.

Это приводит к тому, что ещё больше людей отписывается и перестаёт читать ваши письма. 

  • Третий этап – конверсия. 

Как вы понимаете, решения, принятые на 2 предыдущих этапах, уже всё испортили. 

Люди не вовлечены, у них не сформирован спрос, они не открывают ваши письма и относятся к вам, как к манипулятору. 

Ваша аудитория не доверяет вам и не видит в вас эксперта. 

И теперь вам будет очень-очень-очень тяжело осуществлять продажу. 

И это произошло потому, что вы изначально оптимизировали каждый этап воронки в отдельности. И не задумывались о том, как это повлияет на всю систему целиком. 

В таком случае каждый локальный показатель тянет одеяло на себя, снижая эффективность воронки. 

Да, всё как в той старой басне.

И во второй части этой статьи я покажу вам контраст. 

Вы увидите, что происходит, когда вы оптимизируете весь свой маркетинг под выстраивание глубоких долгосрочных отношений. 

Так вы сможете понять, что чувствует ваша аудитория, когда сталкивается с АМ.

. . .

Я уже давно понял все недостатки такого подхода.

Поэтому с первого шага пытаюсь сделать так, чтобы маркетинг проходил гладко. И максимально гармонично встраивался в естественную модель поведения людей.

Я формирую стратегию так, чтобы все этапы, как одно целое, работали на эффективность всей воронки.

И тогда продажа становится просто формальностью.

Так что, первый шаг на пути к эффективному маркетингу – это принятие долгосрочного структурного мышления.

На практике это можно представить в виде схемы, состоящей из 3 этапов:

1. Цель.

Сначала мы должны поставить главную цель всего нашего бизнеса.

Я предлагаю вам выбрать привлечение довольных постоянных клиентов.

И мне сложно придумать исключение из этого правила.

Я слабо представляю, в каком случае бизнес может ориентироваться на какую-то другую цель.

2. Стратегия.

Затем формируем стратегию, которая будет максимально быстро приводить к этой цели.

Стратегия представляет из себя путь, который ведёт к достижению выбранной цели. И этот путь состоит из тактик.

3. Тактики.

И только в конце мы начинаем подбирать тактики.

Это конкретные инструменты, которые мы будем использовать на практике.

Тактики могут быть недолговечными и легко заменяются.

. . .

Но при подборе тактик мы непременно столкнёмся с очередной проблемой.

Дело в том, что существует огромное количество различных маркетинговых инструментов.

Например: мы можем вести канал на Ютубе, рассылку в мессенджерах, социальные сети, Емэйл рассылку, создавать лендинги, проводить вебинары, писать статьи для блога и т.д.

И эти инструменты можно использовать бесконечным количеством способов. Например: на Ютубе вы можете записывать влог, публиковать курсы, короткие видео, интервью, подкасты и т.д.

В результате вырисовывается такая картина:

  • У нас есть бесконечное количество тактик, которые мы можем использовать.
  • И ограниченное количество ресурсов для их реализации.

Как быть в такой ситуации?

. . .

Тут нам приходит на помощь принцип Парето.

Который говорит, что:

20% действий дают 80% результата.

Итак, идея такая:

Вам не нужно набирать как можно больше тактик в свой ящик с инструментами.

Вместо этого, сосредоточьтесь только на том, что, действительно, важно, что, действительно, работает и что идеально подходит именно для вас.

Вам будет достаточно выбрать всего 3-7 самых эффективных инструментов, которые вы сможете использовать для достижения своей цели.

Для этого я рекомендую изучать различные тактики и каждый раз задавать один и тот же вопрос:

Как именно этот инструмент позволит мне получить постоянного довольного клиента?

Вот несколько примеров:

  • Как игровая воронка позволит мне получать довольных постоянных клиентов?
  • Как счётчик на лендинге позволит мне получать довольных постоянных клиентов?
  • Как кликбейтные заголовки помогут мне получать довольных постоянных клиентов?

Проанализировав описанные выше инструменты с точки зрения долгосрочной стратегии, я пришёл к выводу, что они абсолютно неэффективны для достижения главной цели моего бизнеса.

Если вы пропустите большое количество тактик через этот алгоритм, то сможете составить список.

Где вверху окажутся самые эффективные инструменты, а внизу – самые бесполезные.

И теперь вам нужно выбрать несколько ТОПовых тактик и сформировать из них эффективную долгосрочную стратегию.

. . .

Итак.

В первой части этой статьи я описал то, как работает воронка, которая оптимизирована под локальные показатели (воронка курильщика).

А теперь давайте посмотрим, как работает воронка, каждый этап которой оптимизирован под создание довольных постоянных клиентов (воронка здорового человека).

Как выглядит эффективная воронка

Я покажу, как выглядит качественный маркетинг глазами аудитории.

Для этого я опишу опыт обычного человека. Допустим, зовут его Миша.

  • 1 этап. Трафик, лидогенерация.

Обычно Миша не замечает интернет-рекламу и уж тем более не кликает по ней. 

Но в этот раз всё случилось так естественно, что он даже не понял, как именно это произошло.

Объявление мгновенно срезонировало с ним и Миша просто не мог не кликнуть. 

И вот он оказался на странице, которая представляет из себя объёмную статью. 

С первых же строк Миша чувствует, что эта страница как будто создана именно для него. Он понимает, что попал туда, куда нужно. 

Такое чувство, что автор говорит с Мишей на одном языке. Он так точно описывает его проблему. Так точно попадает в его эмоции. 

И Миша сразу проникается к нему доверием. 

Автор успокаивает читателей и говорит, что эта проблема легко решается. 

И Миша верит ему. 

В процессе чтения статьи у него как будто спадает груз отвественности за все предыдущие неудачи. 

Он начинает верить, что с помощью советов этого автора сможет, наконец-то, избавиться от своей проблемы. 

Миша так рад, что нашёл эту статью. Он давно не испытывал таких приятных чувств: надежды, вдохновения и веры в себя. 

Он проглатывает 2 000 слов на одном дыхании. 

“Вау, я никогда не думал об этом с такой точки зрения!”

В самом низу страницы Миша видит форму подписки. И он с радостью вводит свой Емэйл в эту форму и нажимает на кнопку “Подписаться”.

Ему не терпится получить больше контента от этого автора. 

  • 2 этап. Рассылка и вовлечение.

Через минуту он получает первое письмо.

Ещё даже не открыв его, он сразу добавляет этот Емэйл адрес в “белый список”. Он не хочет пропустить ни одного письма от этого автора.

И потом открывает письмо и жадно погружается в чтение.

Это полезный обучающий контент.

Никакой продажи. Никакой манипуляции. Миша чувствует, что автор искренне хочет помочь ему.

“Ух ты, как же это необычно!”

Хотя Миша подписан на несколько других рассылок, и ни в одной из них он не испытывал ничего подобного.

В письме автор общается с ним, как друг. Друг, который просто хочет помочь.

В конце письма Миша читает следующую фразу:

“Если хотите подробнее разобраться в этой теме, то читайте статью по ссылке. В ней я погружаюсь в вопрос немного глубже.”

Ни секунды раздумий.

Клик.

Миша проглотил и эту статью.

Это было очень полезно.

“А автор знает, о чём говорит. Он – настоящий эксперт.”

Мишина озабоченность проблемой постепенно уходит.

И вместо неё появляется желание (мечта о прекрасном мире будущего, в котором проблема окончательно исчезла). 

И он верит, что уже скоро с помощью своего наставника он сможет реализовать эту мечту.

Миша с нетерпения ждёт следующего Емэйла, который автор обещал прислать ему завтра.

И он ни за что не пропустит письмо от своего нового друга.

  • 3 этап. Конверсия. 

Прошла неделя и Миша жадно прочитал все 6 писем.

И вот он видит во входящих седьмое письмо.

Такое чувство, что ему пишет старый друг, которого он знает уже много лет. 

От каждого письма веет эмпатией и пониманием. 

Эта неделя буквально поделила Мишину жизнь на до и после.

Он узнал в чём истинная причина его проблемы.

Попробовал некоторые советы и добился первых положительных результатов.

Он очень благодарен автору. Он рад, что кликнул на то счастливое рекламное объявление. 

С этими мыслями Миша принялся читать седьмое письмо. Он жадно проглатывал строчку за строчкой. 

И уже в самом конце письма он увидел следующие строки:

“У меня есть платный курс. Если вам интересно узнать подробнее, то переходите по ссылке.

Это не для всех, а только для тех, кто чувствует, что готов ускорить свой прогресс.

Если вы не уверены, то лучше игнорируйте мою ссылку. Уверен, вы сможете добиться результата и с помощью бесплатных советов, которыми я буду делиться.”

Тут не может быть никаких сомнений. 

Клик.

Через секунду Миша уже впился глазами в страницу, которая описывала преимущества платного курса. Он жадно читал о том, какие результаты он сможет получить с помощью этой эксклюзивной информации.

Дочитав до конца, он увидел кнопку “Купить”.

Для принятия решения ему потребовалась всего пара секунд.

Клик.

Только сейчас он понял, что ещё в первый день знакомства он принял решение, что станет клиентом. Он ещё тогда был готов сделать покупку.

Поэтому сейчас, неделю спустя, у него нет никаких сомнений. Нет никаких шансов, что он откажется от этого предложения.

. . .

Очень важно, чтобы вы поняли, что мы делаем маркетинг не для себя. И не для своих коллег-маркетологов.

Мы делаем его для наших потенциальных клиентов.

И только они могут оценить его. Они становятся нашими судьями. Они объявляют вердикт и выносят нам приговор.

Поэтому мы должны смотреть на маркетинг глазами своей аудитории.

Подумайте, какой опыт они получают, проходя через нашу воронку?

И Мишина история в красках показывает, как должен ощущать себя человек, который взаимодействует с нашим маркетингом.

И мы должны стараться подарить своим перспективным лидам именно такой опыт.

В моей истории вы можете увидеть в действии все важнейшие элементы Альтернативного Маркетинга.

С их помощью продажа становится излишней, конкуренция перестаёт существовать и все возражения растворяются.

. . .

Ещё в самом начале этого курса, я сказал, что эффективный маркетинг должен быть более человечным.

Но мало кто из маркетологов относится к аудитории с должным уважением.

Для них это просто цифры. Просто статистика в рекламом кабинете.

Это не люди, это CPA, CPL, CAC, LTV и т.д.

Поэтому они пытаются с помощью манипуляции выжать из каждого этапа воронки максимальные показатели.

Они гонятся за “метриками тщеславия”.

И теперь вы уже лучше понимаете, к чему это приводит.

. . .

Лично я решил пойти другим путём.

Вместо того, чтобы рассказать вам об очередных секретах, воронках с окупаемостью Х10 или новой блестящей тактике (которая на самом деле срабатывает только в 1% случаев) …

…я попытался объяснить вам сложный концепт, который обеспечит вам качественные изменения в долгосрочной перспективе.

И я хочу, чтобы вы как можно быстрее начали избавляться от интеллектуальной близорукости.

. . .

Дальше я расскажу вам о том, как с помощью АМ можно создать бизнес с долгосрочным накопительным эффектом.

Который будет расти как снежный ком.

Так влияет на бизнес долгосрочный накопительный эффект, который закладывается в самом начале.

Я расскажу подробнее об этой модели на примере двух товарищей: Саши и Паши. Которые начали одновременно создавать свой бизнес.

Один из них использует принципы ТБ (Типичного Бизнеса) и хочет быстрых результатов. Его главная цель – стремительное масштабирование.

Второй с помощью АБ (Аккумулятивного Бизнеса) пытается неспеша создать импульс для своего бизнеса. Он хочет, чтобы время работало на него.

Как вы думаете, кто быстрее добьётся результата?

Чтобы узнать, что у них получилось, нажимайте на кнопку ниже и переходите к следующей странице.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Напишите мне, если у вас есть вопросы. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.