Ещё во второй части этого курса я поделился цитатой, которая изменила мой подход к маркетингу.
Напомню её:
“Большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой результативности.” – Пол Рулкенс.
Причину этих ошибок мы уже знаем – большинство людей мыслит нелогично и неэффективно.
Они страдают интеллектуальной близорукостью и думают только о последствиях первого порядка.
И, конечно же, это отражается и в маркетинге (ведь маркетологи – точно такие же люди, как и все остальные).
Поэтому бОльшая часть воронок работает очень плохо. Но мало кто это осознаёт.
И у вас есть возможность воспользоваться ситуацией и научиться извлекать выгоду из несовершенства человеческого мышления.
После изучения моей статьи у вас появится очередная суперсила (или проклятие) – вы начнёте замечать все несовершенства воронок, с которыми будете сталкиваться.
Каждый раз вы будете удивляться: “Почему все вокруг не видят такие очевидные вещи? Почему они продолжают поступать так нелогично?”
И это хорошая новость.
Ведь ваша новая суперсила позволит вам создавать более эффективные воронки и побеждать в конкуренции за клиентов.
Напомню ещё раз, как это выглядит визуально:
Хорошо, давайте добавим больше конкретики.
Ниже я покажу вам пример неэффективной оптимизации воронки.
. . .
Как выглядит типичная оптимизация воронки
- Первый этап. Трафик и лидогенерация.
На этом этапе все гонятся за максимальной конверсией.
Пытаются превратить как можно больше посетителей в подписчиков.
Используют для этого голое любопытство, подкуп, манипуляцию (лид-магниты).
Радуются крупным цифрам и хвастаются ими перед другими маркетологами.
Но к чему приводит такая оптимизация под локальный показатель?
Да, так удаётся подписать много людей. Но проблема в том, что эти люди не хотят находиться в рассылке.
Ведь они подписались только ради лид-магнита, а не для того, чтобы читать ваши письма.
Они не обозначили наличие проблемы.
Они не срезонировали с вашим маркетингом.
Вы не перестроили их убеждения.
В результате таких действий в вашей рассылке окажется куча лишних людей, которые не хотят и не будут ничего у вас покупать.
Большинство из них заберут лид-магнит и отпишутся или просто перестанут открывать и читать ваши письма.
И вы должны чётко понимать, что действия, предпринятые на этом первом этапе, неизбежно повлияют на второй этап (и на всю воронку целиком).
- Второй этап – Рассылка и вовлечение.
Задача этого этапа – укрепить связь с аудиторией, показать себя экспертом, создать спрос для платного продукта и начать двигать людей в сторону покупки.
Но проблема в том, что у вас в рассылке собралась разношёрстная широкая незаинтересованная аудитория.
Это люди, которые не хотят читать ваши письма. И не хотят взаимодействовать с вашим маркетингом.
Локальные показатели этого этапа, на которые все равняются: открываемость писем и переходы по ссылкам.
Но решения принятые на первом этапе привели к тому, что эти показатели изначально находятся ниже плинтуса.
Как вы будете это исправлять?
Скорее всего, вы начнёте применять кликбейт, голое любопытство, невероятные обещания и другие манипуляции.
И, возможно, так вы, действительно, сможете увеличить процент открытых писем.
Но люди прекрасно понимают и чувствуют, когда ими пытаются манипулировать.
И как они реагируют на такое отношение к себе?
Правильно, вешают на автора ярлык “мудак”.
Это приводит к тому, что ещё больше людей отписывается и перестаёт читать ваши письма.
- Третий этап – конверсия.
Как вы понимаете, решения, принятые на 2 предыдущих этапах, уже всё испортили.
Люди не вовлечены, у них не сформирован спрос, они не открывают ваши письма и относятся к вам, как к манипулятору.
Ваша аудитория не доверяет вам и не видит в вас эксперта.
И теперь вам будет очень-очень-очень тяжело осуществлять продажу.
И это произошло потому, что вы изначально оптимизировали каждый этап воронки в отдельности. И не задумывались о том, как это повлияет на всю систему целиком.
В таком случае каждый локальный показатель тянет одеяло на себя, снижая эффективность воронки.
И во второй части этой статьи я покажу вам контраст.
Вы увидите, что происходит, когда вы оптимизируете весь свой маркетинг под выстраивание глубоких долгосрочных отношений.
Так вы сможете понять, что чувствует ваша аудитория, когда сталкивается с АМ.
. . .
Я уже давно понял все недостатки такого подхода.
Поэтому с первого шага пытаюсь сделать так, чтобы маркетинг проходил гладко. И максимально гармонично встраивался в естественную модель поведения людей.
Я формирую стратегию так, чтобы все этапы, как одно целое, работали на эффективность всей воронки.
И тогда продажа становится просто формальностью.
Так что, первый шаг на пути к эффективному маркетингу – это принятие долгосрочного структурного мышления.
На практике это можно представить в виде схемы, состоящей из 3 этапов:
1. Цель.
Сначала мы должны поставить главную цель всего нашего бизнеса.
Я предлагаю вам выбрать привлечение довольных постоянных клиентов.
И мне сложно придумать исключение из этого правила.
Я слабо представляю, в каком случае бизнес может ориентироваться на какую-то другую цель.
2. Стратегия.
Затем формируем стратегию, которая будет максимально быстро приводить к этой цели.
Стратегия представляет из себя путь, который ведёт к достижению выбранной цели. И этот путь состоит из тактик.
3. Тактики.
И только в конце мы начинаем подбирать тактики.
Это конкретные инструменты, которые мы будем использовать на практике.
Тактики могут быть недолговечными и легко заменяются.
. . .
Но при подборе тактик мы непременно столкнёмся с очередной проблемой.
Дело в том, что существует огромное количество различных маркетинговых инструментов.
Например: мы можем вести канал на Ютубе, рассылку в мессенджерах, социальные сети, Емэйл рассылку, создавать лендинги, проводить вебинары, писать статьи для блога и т.д.
И эти инструменты можно использовать бесконечным количеством способов. Например: на Ютубе вы можете записывать влог, публиковать курсы, короткие видео, интервью, подкасты и т.д.
В результате вырисовывается такая картина:
- У нас есть бесконечное количество тактик, которые мы можем использовать.
- И ограниченное количество ресурсов для их реализации.
Как быть в такой ситуации?
. . .
Тут нам приходит на помощь принцип Парето.
Который говорит, что:
20% действий дают 80% результата.
Итак, идея такая:
Вам не нужно набирать как можно больше тактик в свой ящик с инструментами.
Вместо этого, сосредоточьтесь только на том, что, действительно, важно, что, действительно, работает и что идеально подходит именно для вас.
Вам будет достаточно выбрать всего 3-7 самых эффективных инструментов, которые вы сможете использовать для достижения своей цели.
Для этого я рекомендую изучать различные тактики и каждый раз задавать один и тот же вопрос:
“Как именно этот инструмент позволит мне получить постоянного довольного клиента?”
Вот несколько примеров:
- Как игровая воронка позволит мне получать довольных постоянных клиентов?
- Как счётчик на лендинге позволит мне получать довольных постоянных клиентов?
- Как кликбейтные заголовки помогут мне получать довольных постоянных клиентов?
Проанализировав описанные выше инструменты с точки зрения долгосрочной стратегии, я пришёл к выводу, что они абсолютно неэффективны для достижения главной цели моего бизнеса.
Если вы пропустите большое количество тактик через этот алгоритм, то сможете составить список.
Где вверху окажутся самые эффективные инструменты, а внизу – самые бесполезные.
И теперь вам нужно выбрать несколько ТОПовых тактик и сформировать из них эффективную долгосрочную стратегию.
. . .
Итак.
В первой части этой статьи я описал то, как работает воронка, которая оптимизирована под локальные показатели (воронка курильщика).
А теперь давайте посмотрим, как работает воронка, каждый этап которой оптимизирован под создание довольных постоянных клиентов (воронка здорового человека).
Как выглядит эффективная воронка
Я покажу, как выглядит качественный маркетинг глазами аудитории.
Для этого я опишу опыт обычного человека. Допустим, зовут его Миша.
- 1 этап. Трафик, лидогенерация.
Обычно Миша не замечает интернет-рекламу и уж тем более не кликает по ней.
Но в этот раз всё случилось так естественно, что он даже не понял, как именно это произошло.
Объявление мгновенно срезонировало с ним и Миша просто не мог не кликнуть.
И вот он оказался на странице, которая представляет из себя объёмную статью.
С первых же строк Миша чувствует, что эта страница как будто создана именно для него. Он понимает, что попал туда, куда нужно.
Такое чувство, что автор говорит с Мишей на одном языке. Он так точно описывает его проблему. Так точно попадает в его эмоции.
И Миша сразу проникается к нему доверием.
Автор успокаивает читателей и говорит, что эта проблема легко решается.
И Миша верит ему.
В процессе чтения статьи у него как будто спадает груз отвественности за все предыдущие неудачи.
Он начинает верить, что с помощью советов этого автора сможет, наконец-то, избавиться от своей проблемы.
Миша так рад, что нашёл эту статью. Он давно не испытывал таких приятных чувств: надежды, вдохновения и веры в себя.
Он проглатывает 2 000 слов на одном дыхании.
“Вау, я никогда не думал об этом с такой точки зрения!”
В самом низу страницы Миша видит форму подписки. И он с радостью вводит свой Емэйл в эту форму и нажимает на кнопку “Подписаться”.
Ему не терпится получить больше контента от этого автора.
- 2 этап. Рассылка и вовлечение.
Через минуту он получает первое письмо.
Ещё даже не открыв его, он сразу добавляет этот Емэйл адрес в “белый список”. Он не хочет пропустить ни одного письма от этого автора.
И потом открывает письмо и жадно погружается в чтение.
Это полезный обучающий контент.
Никакой продажи. Никакой манипуляции. Миша чувствует, что автор искренне хочет помочь ему.
“Ух ты, как же это необычно!”
Хотя Миша подписан на несколько других рассылок, и ни в одной из них он не испытывал ничего подобного.
В письме автор общается с ним, как друг. Друг, который просто хочет помочь.
В конце письма Миша читает следующую фразу:
“Если хотите подробнее разобраться в этой теме, то читайте статью по ссылке. В ней я погружаюсь в вопрос немного глубже.”
Ни секунды раздумий.
Клик.
Миша проглотил и эту статью.
Это было очень полезно.
“А автор знает, о чём говорит. Он – настоящий эксперт.”
Мишина озабоченность проблемой постепенно уходит.
И вместо неё появляется желание (мечта о прекрасном мире будущего, в котором проблема окончательно исчезла).
И он верит, что уже скоро с помощью своего наставника он сможет реализовать эту мечту.
Миша с нетерпения ждёт следующего Емэйла, который автор обещал прислать ему завтра.
И он ни за что не пропустит письмо от своего нового друга.
- 3 этап. Конверсия.
Прошла неделя и Миша жадно прочитал все 6 писем.
И вот он видит во входящих седьмое письмо.
Такое чувство, что ему пишет старый друг, которого он знает уже много лет.
От каждого письма веет эмпатией и пониманием.
Эта неделя буквально поделила Мишину жизнь на до и после.
Он узнал в чём истинная причина его проблемы.
Попробовал некоторые советы и добился первых положительных результатов.
Он очень благодарен автору. Он рад, что кликнул на то счастливое рекламное объявление.
С этими мыслями Миша принялся читать седьмое письмо. Он жадно проглатывал строчку за строчкой.
И уже в самом конце письма он увидел следующие строки:
“У меня есть платный курс. Если вам интересно узнать подробнее, то переходите по ссылке.
Это не для всех, а только для тех, кто чувствует, что готов ускорить свой прогресс.
Если вы не уверены, то лучше игнорируйте мою ссылку. Уверен, вы сможете добиться результата и с помощью бесплатных советов, которыми я буду делиться.”
Тут не может быть никаких сомнений.
Клик.
Через секунду Миша уже впился глазами в страницу, которая описывала преимущества платного курса. Он жадно читал о том, какие результаты он сможет получить с помощью этой эксклюзивной информации.
Дочитав до конца, он увидел кнопку “Купить”.
Для принятия решения ему потребовалась всего пара секунд.
Клик.
Только сейчас он понял, что ещё в первый день знакомства он принял решение, что станет клиентом. Он ещё тогда был готов сделать покупку.
Поэтому сейчас, неделю спустя, у него нет никаких сомнений. Нет никаких шансов, что он откажется от этого предложения.
. . .
Очень важно, чтобы вы поняли, что мы делаем маркетинг не для себя. И не для своих коллег-маркетологов.
Мы делаем его для наших потенциальных клиентов.
И только они могут оценить его. Они становятся нашими судьями. Они объявляют вердикт и выносят нам приговор.
Поэтому мы должны смотреть на маркетинг глазами своей аудитории.
Подумайте, какой опыт они получают, проходя через нашу воронку?
И Мишина история в красках показывает, как должен ощущать себя человек, который взаимодействует с нашим маркетингом.
И мы должны стараться подарить своим перспективным лидам именно такой опыт.
В моей истории вы можете увидеть в действии все важнейшие элементы Альтернативного Маркетинга.
С их помощью продажа становится излишней, конкуренция перестаёт существовать и все возражения растворяются.
. . .
Ещё в самом начале этого курса, я сказал, что эффективный маркетинг должен быть более человечным.
Но мало кто из маркетологов относится к аудитории с должным уважением.
Для них это просто цифры. Просто статистика в рекламом кабинете.
Это не люди, это CPA, CPL, CAC, LTV и т.д.
Поэтому они пытаются с помощью манипуляции выжать из каждого этапа воронки максимальные показатели.
Они гонятся за “метриками тщеславия”.
И теперь вы уже лучше понимаете, к чему это приводит.
. . .
Лично я решил пойти другим путём.
Вместо того, чтобы рассказать вам об очередных секретах, воронках с окупаемостью Х10 или новой блестящей тактике (которая на самом деле срабатывает только в 1% случаев) …
…я попытался объяснить вам сложный концепт, который обеспечит вам качественные изменения в долгосрочной перспективе.
И я хочу, чтобы вы как можно быстрее начали избавляться от интеллектуальной близорукости.
. . .
Дальше я расскажу вам о том, как с помощью АМ можно создать бизнес с долгосрочным накопительным эффектом.
Который будет расти как снежный ком.
Я расскажу подробнее об этой модели на примере двух товарищей: Саши и Паши. Которые начали одновременно создавать свой бизнес.
Один из них использует принципы ТБ (Типичного Бизнеса) и хочет быстрых результатов. Его главная цель – стремительное масштабирование.
Второй с помощью АБ (Аккумулятивного Бизнеса) пытается неспеша создать импульс для своего бизнеса. Он хочет, чтобы время работало на него.
Как вы думаете, кто быстрее добьётся результата?
Чтобы узнать, что у них получилось, нажимайте на кнопку ниже и переходите к следующей странице.
- Email-курс: Как превращать аудиторию в суперфанатов
- Подписывайтесь на мой Телеграм-канал
- Читайте мои бесплатные мини-курсы
- Вступайте в клуб Маркетинг 2.0