Несколько лет назад я наткнулся на выступление Пола Рулкенса на конференции TED, которое называется: “Почему большинство всегда ошибается”.
Это видео помогло мне увидеть то, что я раньше не замечал – повсеместную неэффективность массового подхода.
Именно оно пробудило мой интерес к более глубокому изучению систем, конформизма и когнитивных искажений.
И вот главный вывод, который мы должны сделать: если большинство неэффективно, то каждый из нас способен найти более эффективный путь и обогнать 99% конкурентов. И для этого достаточно лишь увидеть эту аномалию.
И в этом письме я помогу вам это сделать, показав мир с той стороны, которую большинство просто не замечает.
Вы слышали историю венгерского врача Игнаца Земмельвейса?
В середине XIX века, работая в Венском госпитале, он увидел закономерность: в родильном отделении, где врачи не мыли руки, смертность при родах была крайне высокой.
Это было еще до того, как мир узнал о микробах. Полагаясь исключительно на наблюдения, он пришёл к выводу, что врачи на своих руках переносят некую “заразу”.
15 мая 1847 года Земмельвейс ввёл в своем отделении обязательное правило: мыть руки раствором хлорной извести.
Результат был мгновенным: смертность при родах упала с 18% до 1-2%. Это простое действие спасло огромное количество жизней.
Вы можете подумать, что за такое открытие ему поставили памятник в центре Вены? Или, что он стал национальным героем?
Нет, вместо этого его лишили работы, затравили и изгнали из Вены. А его метод был высмеян и забыт.
Да, говорят, что Земмельвейс был грубым и неприятным человеком, что и помешало ему убедить коллег.
Но Луи Пастер, который позже научно доказал существование микроорганизмов, был авторитетным учёным и блестящим коммуникатором, и он столкнулся с точно таким же яростным сопротивлением.
Даже люди науки, которые должны были ставить доказательства превыше всего, отказывались принимать новую, неудобную для них правду.
Понадобилось более 30 лет после открытия Земмельвейса и более 20 лет после публикации работ Пастера, чтобы теория получила признание. За это время тысячи жизней были принесены в жертву конформизму, гордыне и упрямству статуса-кво.
. . .
Вот еще одна, менее трагичная, но не менее поучительная история.
В 1933 году французский инженер Шарль Моше представил миру радикально новое изобретение – лежачий велосипед (recumbent bicycle).
Его конструкция была настолько эффективной, что малоизвестный гонщик, сев на него, с лёгкостью побил мировые рекорды, установленные лучшими атлетами того времени на традиционных велосипедах.
Но дело не только в скорости. Этот велосипед был объективно лучше по всем параметрам: он был удобнее, снимал нагрузку с шеи и запястий, давал лучший обзор и улучшал кровообращение.
Это однозначно была более совершенная конструкция. Но несмотря на это, Международный союз велосипедистов (UCI) в 1934 году официально запретил участие лежачих велосипедов в гонках.
Они пожертвовали прогрессом, удобством и эффективностью ради сохранения статуса-кво. Они защищали “традиционную велогонку”, чтобы устоявшиеся легенды спорта оставались легендами, а производители обычных велосипедов не потеряли свой рынок.
. . .
А вот история, которая буквально находится у вас под пальцами.
Речь о привычной нам клавиатуре QWERTY.
Её раскладка была спроектирована не для того, чтобы помочь нам печатать быстрее, а наоборот – чтобы сознательно замедлить скорость печати. Это была необходимость в 1870-х годах, чтобы хрупкие рычажки старых механических машинок не цеплялись друг за друга.
Еще в 1936 году профессор Август Дворак запатентовал объективно лучшую раскладку.
Она была спроектирована для максимальной скорости и удобства: самые частые буквы находились на среднем ряду, а нагрузка на руки распределялась равномернее.
Исследования показывали, что на клавиатуре Дворака можно было печатать быстрее и с меньшим количеством ошибок.
Казалось бы, выбор очевиден. Но это история не успеха, а провала.
Клавиатура Дворака так и не получила массового распространения.
Вы, скорее всего, никогда её даже не видели. Мы все продолжаем пользоваться неэффективной, искусственно замедленной раскладкой QWERTY, просто потому, что “так сложилось”.
. . .
Эти истории демонстрируют, как статус-кво сопротивляется изменениям, даже если эти изменения ведут к чему-то объективно лучшему и более эффективному.
Система всегда защищает себя.
С одной стороны её защищают гейткиперы – те, кто стоит на страже системы, потому что на кону их деньги и статус.
А с другой – большинство: обычные люди, конформисты, которые инстинктивно боятся перемен. Для них предсказуемое, пусть и неэффективное, “вчера” всегда безопаснее, чем неопределённое “завтра”.
Любая система – это болото конформизма. И жители этой системы яростно защищают своё болото.
В результате многое из того, что мы сегодня считаем нормой и делаем по умолчанию, – это не продукт рационального выбора, а просто наследство из прошлой эпохи.
Это привычка, не имеющая ничего общего с эффективностью. Мы просто продолжаем делать то, что делали люди до нас, не подвергая это сомнению.
Мы живём в окружении «артефактов» из прошлого, но даже не замечаем этого.
Например, школьная система была создана для того, чтобы штамповать винтики для индустриальной машины.
Но Индустриальная эпоха уже давно сменилась на Информационную. А школа осталась всё той же. Она выполняет устаревшую функцию, которая в современном мире приносит не пользу, а вред.
То же самое касается 8-часового рабочего дня, традиционной корпоративной иерархии и устаревшей системы мотивации сотрудников.
Все эти артефакты также достались нам в наследство из другой эпохи. Они были эффективны для выполнения простых, однозначных задач в стабильной, предсказуемой среде.
Но среда изменилась. Мир стал сложным, хаотичным и непредсказуемым. А общепринятые методы остались прежними, как призраки из другого столетия, совершенно не приспособленные к нашей новой реальности.
Но выводы, которые мы можем сделать, – намного глубже. Вот инсайт, который меняет всё: получается, что общепринятый метод всегда неэффективен.
Постольку любая система состоит из конформистов, которые жертвуют всем новым и эффективным ради привычного и традиционного…
…значит, в каждой сфере всегда существует неочевидный, более эффективный способ, который система отвергла.
В каждой области есть свои “отвергнутые еретики” – свои Земмельвейсы, Пастеры, Моше и Двораки – которые предлагали лучшее решение, но были подвергнуты остракизму.
Конечно, такое неосознанное следование традициям далеко не всегда ведёт к негативным последствиям.
Нет ничего страшного в том, что мы используем неэффективное рукопожатие вместо менее энергозатратного кивка головой, носим неудобный галстук или задаём лишний ритуальный вопрос “Как дела?” после приветствия.
Но в очень конкурентных сферах, где на кону стоят результат, успех и выживание – в бизнесе, маркетинге, творчестве – слепое следование неэффективной “норме” может стать фатальным.
Именно здесь и кроется ваше главное стратегическое преимущество.
Любой, кто найдёт в себе смелость отказаться от общепринятого подхода и начнёт использовать более эффективный, отвергнутый системой метод, неизбежно окажется эффективнее большинства.
Мы, как строители Контентных миров, не будем бороться с системой. Вместо этого мы будем использовать её “главный баг” для того, чтобы оказаться эффективнее наших конкурентов.
Этот инсайт о неэффективности большинства можно использовать на двух уровнях.
Первый уровень: Создать лучший инструмент для себя.
На этом уровне вы используете более эффективную модель маркетинга и бизнеса для своей собственной выгоды.
Вместо того чтобы бороться с сопротивлением системы и пытаться убедить конформистов в своей правоте, вы можете просто создать свой, более эффективный бизнес.
Представьте, если бы Земмельвейс не пытался годами убеждать своих упрямых коллег…
…а просто открыл бы свою собственную клинику и повесил у дверей рекламный слоган: “Смертность при родах у нас в 10 раз ниже, чем в других клиниках”.
У его дверей выстроилась бы очередь из благодарных пациентов, готовых платить деньги за безопасность.
В таком случае другие клиники Вены вынуждены бы были соответствовать заданному стандарту.
Или представьте, если бы Шарль Моше не пытался протолкнуть свою конструкцию в традиционные гонки, а создал бы свою собственную лигу, где соревновались бы на самых быстрых и эффективных велосипедах в мире.
Тогда, возможно, лежачие велосипеды были бы сейчас самым распространённым видом двухколёсного транспорта.
Да, в то время построить параллельную более эффективную систему было очень сложно. Но не сегодня.
Современные технологии позволяют нам очень легко распространять идеи и объединять единомышленников.
Вместо того чтобы спорить с другими, можно использовать эффективность своего метода для собственной выгоды. И уже потом, став успешным, думать об изменении системы и улучшении мира.
И сама модель Контентного мира и является таким более эффективным методом.
Пока остальные продолжают использовать устаревшие, неэффективные подходы – строят жёсткие воронки, гонятся за алгоритмами, пытаются угодить массам – мы можем использовать более совершенную модель.
Нам не нужно никого убеждать. Нам не нужно доказывать свою правоту. Нам нужно просто начать это делать, и результат будет говорить сам за себя.
Какая разница, что думают или говорят ваши конкуренты и коллеги, если на практике ваш бизнес прибыльнее, стабильнее и приносит вам больше удовлетворения?
Второй уровень: Работать с небольшим племенем новаторов.
Поскольку мы знаем, что общепринятый, традиционный метод почти всегда неэффективен, найти лучший, более совершенный подход не так уж и сложно. Мы можем быть уверены, что система по своей природе оттолкнула огромное количество более эффективных идей.
И если мы постараемся, то всегда сможем найти более эффективный метод.
Именно вокруг такого “еретического” подхода мы и будем строить наш Контентный мир.
Но опять же: нам не нужно доказывать его превосходство всем. Мы не должны пытаться убедить конформистов. Это бесполезно: они в любом случае пожертвуют эффективностью ради привычного и безопасного общепринятого метода.
Нам достаточно объединить в нашем Мире несколько сотен новаторов, которые и станут нашими суперфанатами и постоянными клиентами. И при этом нам должно быть безразлично, что 99% рынка продолжает использовать устаревшие, неэффективные подходы.
Мы сосредоточимся на служении небольшому племени единомышленников.
И этого небольшого племени будет более чем достаточно, чтобы мы могли зарабатывать достойно, ощущать финансовую стабильность и заниматься любимым делом, не думая о деньгах.
Давайте я проиллюстрирую эту идею ещё одной историей.
Грег Глассман, будучи гимнастом, искал способ стать сильнее и функциональнее для своего вида спорта.
Он не нашёл ничего подходящего и разработал собственную систему, которую назвал CrossFit.
Сначала он применял её сам, потом начал тренировать нескольких друзей в своём гараже, а затем открыл первый коммерческий зал.
Это был классический малый бизнес, где Глассман был просто очень хорошим и дорогим персональным тренером.
Первая значительная ниша нашла себя сама. Это была очень специфичная группа: военные, пожарные и полицейские.
Философия Глассмана о «готовности к любой непредвиденной физической задаче» идеально соответствовала их профессиональным требованиям.
Он собрал вокруг себя настоящих суперфанатов, разделяющих его ценности. Это был пик его профессиональной реализации и удовлетворения от работы.
Он мог бы остановиться на этом. У него уже был успешный бизнес, который приносил ему очень хорошие деньги и массу удовольствия.
Но, к сожалению, он выбрал путь масштабирования.
Внезапная популярность кроссфита стала не подарком судьбы, а проклятием.
Начав строить крупную компанию, Глассман был затянут в чуждую для себя культуру крупного бизнеса.
Законы игры – масштабирование, лицензирование, защита бренда – заставили его предать те самые идеалы “свободного духа”, на которых изначально строился его бизнес. По мере роста компании философия Глассмана всё больше входила конфликт с реальностью корпоративной системы.
В конечном итоге Грег потерял интерес к своему детищу. Он устал от рутинных обязанностей и сбежал на своё ранчо в Аризону. Он дистанцировался от своей же компании и предпочитал управлять ей на расстоянии.
Но, даже будучи главой огромной компании, он продолжал находить наибольшее удовольствие в том, с чего начинал: в преподавании на семинарах. Он любил напрямую общаться с тренерами, объяснять методологию и быть в роли “мастера”, а не “генерального директора”.
В 2020 году Глассман продал компанию и создал новый, более уютный и подходящий для него проект – Broken Science Initiative. Он вернулся к тому, что приносило ему смысл: к исследованиям, обучению и работе с небольшим племенем единомышленников.
Это последнее письмо первого сезона моей приветственной серии. Я сделаю перерыв в несколько дней и затем приступлю ко второму сезону.
Но напоследок я приберёг для вас самую важную фундаментальную идею.
Многие из нас мечтают заниматься тем, что любят. Тем, от чего они получают настоящее удовольствие.
Но чтобы достичь этого, большинство выбирает путь “отложенной жизни”.
Их план таков: сначала построить что-то крупное, возможно, нелюбимое, продать это (либо делегировать)…
…и вот тогда, решив вопрос с деньгами, наконец-то начать делать что-то для души.
Но я предлагаю вам выбрать другой путь.
Что, если не откладывать жизнь на потом, а сразу начать делать то, что приносит счастье и смысл?
Что, если ваша цель – не построить “как можно больше”, а создать бизнес, который позволяет зарабатывать достаточно, чтобы не думать о деньгах и полностью посвятить себя любимому делу?
И именно Контентный мир и может стать этой идеальной работой.
Он позволят не жить мечтой о прекрасном будущем, а начать получать удовольствие сразу, с первого же дня.
Это и есть путь Мастера, который приносит не только доход, но и максимальное счастье от профессиональной деятельности. Это система, созданная не для “выхода на пенсию”, а для того, чтобы вы никогда не захотели с неё уходить.