Наша цель определяет наше поведение.
Возьмём к примеру заголовок этого письма: “Как изменить жизнь аудитории к лучшему”. Такой заголовок никогда не заинтересует большинство современных маркетологов и криэйторов.
Потому что он не совпадает с их истинной целью. Ведь они никогда и не ставили перед собой задачу менять жизни людей к лучшему и доводить их до результата.
Их интересует совершенно другое – как выжать из аудитории максимум денег, приложив к этому как можно меньше усилий и затратив на это как можно меньше эмоционального труда.
Реальная польза для клиентов и их прогресс – всё это не является целью в той игре, в которую они играют.
И в этом нет ничего удивительного.
Они не стремятся строить бизнес, которым можно будет гордиться. Они не хотят вдохновлять своих подписчиков и искренне радоваться их успехам. Они не нацелены на то, чтобы получать лояльных клиентов на всю жизнь.
Всё что их интересует – это быстрые деньги и популярность.
Но важно помнить, что мы играем в совершенно другую игру, и поэтому цели у нас совершенно другие.
Если мы хотим получить армию суперфанатов, заработать безупречную репутацию и стать рок-звездой в своей уникальной нише, то и фокус у нас должен быть иным.
Мы должны сосредоточиться на том, чтобы по-настоящему изменять жизни людей и помогать им достигать реальных результатов.
Прийти к этому можно двумя путями.
Кто-то из нас выбирает этот путь интуитивно, душой. Он искренне хочет приносить пользу и поэтому естественным образом действует экологично и получает фанатов.
А кто-то выбирает этот путь логически. Он понимает, что деньги – это лишь побочный эффект от той пользы, которую мы приносим миру.
И поэтому он сознательно меняет свои цели и свою стратегию на более экологичную – на стратегию служения и принесения пользы.
Но, если мы выбираем этот путь, то сталкиваемся с проблемой – практически никто не обучает по-настоящему экологичным методам ведения бизнеса и маркетинга.
Как очень точно подметил Саймон Синек: “В книжных магазинах есть секция книг по самопомощи (self-help), но нет секции по помощи другим (help-others).”
То же самое касается и маркетинга.
Информационное пространство завалено обучающими материалами о том, как «подогреть» аудиторию, как «дожать» клиента, как «допродать» что-то ещё, как эффективнее монетизировать каждый клик.
Но попробуйте найти курсы о том, как принести своей аудитории максимальную, искреннюю пользу. Их просто не существует.
И это очень странно. Ведь стремление приносить пользу другим – это одно из фундаментальных желаний, глубоко зашитых в нашей человеческой природе.
Правда в том, что мы получаем настоящее, глубокое удовольствие от работы только тогда, когда помогаем другим, а не когда просто удовлетворяем собственные эгоистичные цели.
Погоня за личным удовольствием – это то, что психологи называют «гедонистической беговой дорожкой»: вы постоянно бежите за следующей дозой кайфа, но ваш общий уровень счастья от этого не растёт.
А вот помощь другим, так называемое «просоциальное поведение», активирует в нашем мозге совершенно другие, гораздо более мощные и долгосрочные механизмы получения удовлетворения от жизни.
Теория Самоопределения говорит нам, что для психологического благополучия каждому из нас необходимо удовлетворить три базовых потребности:
Автономию – чувство контроля над своей жизнью и выбором.
Компетентность – ощущение мастерства и эффективности в том, что ты делаешь.
Связанность – чувство принадлежности и тёплых, доверительных отношений с другими людьми.
Так вот, когда вы помогаете кому-то, вы напрямую удовлетворяете потребность в связанности. Вы строите отношения, чувствуете себя частью чего-то большего.
Если вы помогаете, используя свои уникальные навыки (компетентность), и делаете это по собственному выбору (автономия), то все три потребности удовлетворяются, что приводит к максимальному внутреннему удовлетворению.
Поэтому для нас так важно чётко понимать разницу между искренней помощью и эгоизмом, между вдохновением и манипуляцией.
Это очень хорошо иллюстрирует пример с тренажёрным залом.
С помощью манипуляций мы довольно легко можем убедить человека купить годовой абонемент в тренажёрный зал. Это та эгоистичная цель, которую преследуют каждый фитнес-центр.
Но это не наш путь.
Наша задача – вдохновить человека на то, чтобы он продолжал месяц за месяцем регулярно посещать тренажёрный зал. Но он должен не просто посещать его, а стабильно, шаг за шагом, приближаться к фигуре своей мечты.
Это намного более сложная и намного более достойная задача. Но это именно та цель, которую мы должны перед собой поставить.
И далее я расскажу, как именно доводить людей до результата и по-настоящему менять их жизнь к лучшему
Наш Контентный мир идеально подходит для того, чтобы вдохновлять и влиять.
И делать он это будет двумя способами:
Первый способ: Инсайт
Шаг 0: Правильная среда (Этос).
Прежде чем может произойти любая трансформация, человек должен оказаться в правильной, безопасной среде – в вашем Контентном мире.
Если вспомнить триаду убеждения Аристотеля (Этос, Пафос, Логос), то всё начинается с Этоса – с доверия к автору и его намерениям.
То есть сначала нужно показать, что вы не представляете угрозы, обладаете благими намерениями и искренне заинтересованы в успехе человека.
Без этого фундамента человек не испытывает доверия, не будет вас слушать и не откроется для изменений. Поэтому так важна атмосфера, которую вы закладываете в основу своего Контентного мира.
Шаг 1: Выравнивание (Ориентация).
Это начальная точка, где вы с участником соглашаетесь в чём-то фундаментальном. Вы как бы синхронизируете свои компасы и подтверждаете, что смотрите в одном направлении.
И наше “Почему?” – ваши общие ценности – это идеальная основа для такого выравнивания.
Шаг 2: Парадокс и выбор (Дезориентация).
Затем вы знакомите человека с парадоксом.
Вы берёте общепринятую истину или привычное действие и показываете, что оно напрямую противоречит той самой цели, с которой вы согласились на Шаге 1.
Это создаёт интеллектуальное и эмоциональное напряжение – когнитивный диссонанс. В результате привычный мир человека на мгновение перестаёт быть понятным.
Так мы дезориентируем его, выбиваем из равновесия.
В этот момент у него есть два выбора:
Первый – решить, что вы неправы, и отвергнуть вашу идею. В таком случае трансформация не произойдёт и его картина мира не изменится. Такой исход мы будем считать неудачей.
Второй – допустить, что он сам ошибался и его старая карта реальности была неверной. В таком случае в его картине мира произойдёт изменение. И такой исход мы можем считать положительным.
Шаг 3: Инсайт (Переориентация).
Если человек выбирает второе, он получает инсайт.
Он не просто узнаёт новую информацию – он начинает видеть мир по-другому. Он находит новый, лучший путь на своей карте.
И этот новый путь мотивирует и вдохновляет его.
Он начинает верить, что не мог добиться результата, потому что использовал неэффективный метод, так как не до конца понимал реальность.
Теперь же новая карта окрыляет его и наделяет силой идти вперёд.
Шаг 4: Практика и Рефлексия.
Но инсайт сам по себе хрупок.
Чтобы он стал частью личности, его нужно закрепить действием. Человек должен попробовать пойти по новому пути (практика), а затем осмыслить полученный опыт (рефлексия). Он должен на своей шкуре убедиться, что новый путь работает.
Шаг 5: Новая норма (Новая ориентация).
После успешной практики и рефлексии инсайт превращается в новое, стабильное убеждение. Человек выходит на новый уровень понимания. Теперь это его новая норма. И он готов к встрече со следующим, ещё более сложным парадоксом, который поднимет его на следующую ступень.
Механизм этого подхода заключается в следующем: если мы сможем сделать так, чтобы человек начал мыслить другому, то, скорее всего, он начнёт и действовать по-другому.
Причём “новое знание” будет ощущаться им, как супероружие, которое поможет ему преодолеть все препятствия. И это ощущение вдохновляет и окрыляет его.
Второй способ: Культура
Этот способ влияния работает не через внезапное озарение, а через постепенное погружение.
Он основан на глубокой человеческой потребности: быть частью чего-то большего и принадлежать к своему племени.
Этот механизм работает медленнее, но его эффект часто бывает более долгосрочным и стабильным.
Шаг 1: Притяжение к Маяку.
Так же, как и в первом случае, всё начинается с резонанса.
Человек видит ваше сообщение – например, манифест вашего бегового клуба. Он узнает в нем свои невысказанные ценности, своё «Почему?» и чувствует связь.
В его голове рождается мысль: «Этот человек говорит о том, что для меня важно. Я хочу быть ближе к этому источнику смысла».
Шаг 2: Вступление в Племя.
Затем человек совершает первое действие: вступает в клуб. Он пересекает символическую границу и из пассивного наблюдателя превращается в участника, заявляя о своем намерении.
Он мысленно говорит: “Я здесь. Я сделал шаг. Теперь я формально часть этого сообщества. Я один из них.»
Шаг 3: Погружение в Культуру.
Оказавшись внутри, новичок начинает наблюдать и впитывать культуру племени. Он смотрит, как ведёт себя лидер и другие участники племени. Он читает их посты, видит отчеты о тренировках и то, как они поддерживают друг друга.
Сет Годин определяет культуру так: “Такие люди, как мы, поступают так.” И на этом шаге участник пытается понять, кто такие “люди, как мы” и как они поступают.
Шаг 4: Сдвиг Идентичности.
Чтобы уменьшить внутренний дискомфорт от несоответствия («они все регулярно бегают, а я ещё нет»), мозг человека начинает менять его самоощущение. Он начинает идентифицировать себя с племенем.
Человек начинает думать о себе по-новому, примеряя на себя новую роль: «Я не просто тот, кто хочет бегать. Я – Бегун».
Шаг 5: Действие из Новой Роли.
И как только идентичность изменилась, поведение начинает подтягиваться за ней почти автоматически.
Человек выходит на следующую пробежку не потому, что его кто-то заставляет, а чтобы подтвердить свою новую роль и принадлежность к племени.
Его внутренняя логика теперь такая: «Бегуны бегают. Раз я бегун, я должен бегать».
Шаг 6: Раскрутка Маховика.
Каждое такое действие, продиктованное новой идентичностью, получает положительное подкрепление от сообщества: лайки под фото с пробежки, комментарии поддержки, советы от более опытных участников.
Это подкрепление усиливает идентичность «бегуна», а сильная идентичность, в свою очередь, порождает еще больше смелых действий.
Успехи других вдохновляют и служат социальным доказательством: «Мою пробежку заметили! Меня поддержали! А вот Мария пробежала полумарафон – значит, и у меня получится!».
Так запускается самоусиливающийся цикл трансформации.
Итак, мы рассмотрели два мощных способа влияния: Инсайт, который меняет мышление, и Культура, которая меняет идентичность.
И теперь наша задача ясна. Мы должны строить свои Контентные миры так, чтобы в их основе лежали оба этих механизма трансформации.
Ваш Контентный мир – это не просто безопасное место для единомышленников. Он должен быть активной средой, создающей условия для прогресса и трансформации.
Теперь вы – не просто создатель контента или эксперт. Вы – визионер, который даёт ясность, и лидер, который создаёт культуру для своего племени.
И я убежден, что нет более эффективного способа приносить пользу людям, чем создание такого Контентного мира.
Это путь, на котором вы не просто делитесь знаниями – вы создаёте условия для роста других людей.
И это, возможно, самая достойная и выдающаяся работа, которую каждый из нас может выполнять.