Много лет назад я услышал фразу Сета Година, которая полностью изменила мой взгляд на маркетинг и бизнес:
“Любая по-настоящему успешная компания – это небольшая прибыльная монополия.”
Эта мысль надолго засела у меня в голове. Я много думал о ней и пытался найти ответ на вопрос: как криэйтору превратить свой бизнес в небольшую прибыльную монополию?
И Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице» дал мне несколько важных инсайтов, которые помогли мне найти ответ, который я так давно искал.
Он взял знаменитую фразу Льва Толстого из «Анны Карениной»:
«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему.»
И адаптировал к миру бизнеса:
«Все неудавшиеся компании похожи друг на друга: они не смогли вырваться из конкуренции. Все успешные компании уникальны: каждая из них нашла свой путь к созданию монополии».
Суть здесь именно в уникальности. Путь к выдающемуся успеху лежит не через попытки быть немного лучше конкурентов, а через стремление быть принципиально, кардинально другим.
Но как достичь такой уникальности, которая способна создать монополию?
Тиль предлагает простое правило: ваш продукт должен быть как минимум в 10 раз ценнее, чем у ближайшего конкурента.
Представьте, что кто-то изобрёл лекарство от рака – он мгновенно стал бы монополистом, потому что ценность его продукта была бы несоизмеримо выше всего, что есть на рынке.
Хорошо, мы разобрались с теорией.
А теперь давайте подумаем, как криэйтору принести в 10 раз больше ценности, чем конкуренты, и превратить свой Контентный мир в экологичную монополию?
Здесь нужно понимать, что ценность, которую мы приносим, – субъективна.
Каждый человек смотрит на мир через свои собственные «линзы» и оценивает пользу по своим уникальным параметрам.
И именно в этой неоднородности и противоречивости аудитории и скрыт главный секрет и наша главная возможность.
Вы не можете быть объективно в 10 раз лучше для всех. Но вы можете стать субъективно в 10 раз ценнее для небольшой, специфичной группы людей.
Таким образом, ваша стратегия создания экологичной монополии сводится к двум задачам:
- Найти тех немногих людей, которые очень высоко оценивает то, что вы делаете.
- Стать для них самым релевантным (срезонировать с ними на глубоком уровне).
Вы должны понимать, что общее сообщение, нацеленное на массы, – это путь к посредственности.
А ваше главное супероружие для построения монополии — это специфичность.
Почему погоня за количеством размывает пользу?
Во-первых, такие общие сообщения ни с кем по-настоящему не резонируют. И более специфичный и личный подход всегда будет ощущаться ценнее для небольшого сегмента.
Выбирая путь специфичности, вы становитесь для этих людей тем единственным, кто говорит на их языке и понимает их уникальную проблему.
Во-вторых, когда вы создаете “продукт для всех”, вы по умолчанию нацеливаетесь на конформистов. В результате самые мотивированные, вовлечённые и страстные люди (новаторы и ранние последователи) чувствуют себя недообслуженными.
Именно эти новаторы с уникальными ценностями, вокруг которых их ещё никто не объединил, и являются вашей “ядерной аудиторией”. Это ваши потенциальные суперфанаты, евангелисты бренда и клиенты на всю жизнь.
В этом и заключается главный секрет: чем шире вы пытаетесь сделать свой охват, тем сильнее размывается ваша ценность для тех, кто мог бы стать вашим самым преданным последователем. Вы должны осознанно отказаться от количества в пользу глубины резонанса.
Таким образом, ваша задача – ориентироваться только на тех людей, которые очень высоко ценят (переоценивают) то, что вы делаете. И игнорировать всех остальных.
Когда вы совпадаете с этими людьми на уровне ценностей и чётко артикулируете их глубинные, неочевидные желания, вы создаёте очень сильный резонанс.
И тогда в дело вступает следующий психологический закон:
Если человек верит, что вы лучше всего понимаете его и его проблему, то он автоматически начинает верить, что у вас есть самое эффективное решение для этой проблемы.
Итак, мы подошли к ключевому моменту: как выбрать «своих» людей и срезонировать с ними?
Здесь существует два очень разных подхода. Давайте назовем их “Модель Маркетолога” и “Модель Визионера”.
Модель Маркетолога – это классический путь, который широко распространён в современном маркетинге.
Вы выбираете уже существующий сегмент аудитории (например, беременных женщин), а затем начинаете его анализировать: выясняете страхи, боли и желания, чтобы подстроить свой продукт и маркетинг под них.
Это логичный путь «от рынка к себе». Он рабочий и имеет право на жизнь.
Но мы с вами выбираем другой путь – путь Визионера.
Здесь всё строится не снаружи внутрь, а изнутри наружу.
Мы не анализируем чужие желания – мы извлекаем из глубин своей души собственные ценности, убеждения и страсти. И затем мы превращаем их в маяк, который начинает притягивать похожих на нас людей.
Если мы выбираем этот путь, то нам не нужны никакие исследования аудитории.
Мы просто опираемся на веру в то, что «если я это чувствую, значит, в мире есть и другие, кто чувствует то же самое».
Да, если у вас есть уникальные ценности и желания, значит, в мире неизбежно существуют такие же люди как вы, со схожими ценностями и желаниями.
И, так как для создания успешного и прибыльного Контентного мира вам не нужно много клиентов (как я уже говорил, вам будет достаточно, чтобы фанатом становился один человек из миллиона), вы можете позволить себе быть максимально специфичным и аутентичным.
В результате вы ни под кого не подстраиваетесь. Вы смело транслируете миру своё “Почему” и доверяете тому, что ваш маяк сам привлечёт правильных людей в ваш Контентный мир.
В конечном итоге, вы и ваше “Почему” – это и есть ваша ниша.
Ваша уникальная комбинация ценностей, опыта и мировоззрения – это то, что невозможно скопировать. Она одновременно становится вашим позиционированием, вашим главным преимуществом и вашей собственной “категорией одного”.
Именно так вы становитесь монополистом для тех единомышленников, которые разделяют ваши глубинные убеждения и желания.
Но отсутствие конкуренции – это не единственный приз на этом пути.
Следуя этим путём, вы выбираете невероятно приятный и осмысленный способ вести бизнес.
Вам больше не нужно казаться кем-то другим. Ваша работа – быть собой, причём оставаться максимально подлинным.
Вы работаете с близкими по духу людьми и идеально понимаете их, потому что они – ваше отражение. Ваша аудитория начинает вызывать у вас не просто интерес, а искреннюю симпатию.
Итак, в этом письме мы поговорили о том, как создавать маяк.
Но остаётся вопрос: как сделать так, чтобы правильные люди увидели его свет? Как распространять сигнал, который пробьётся через информационный шум, засоряющий пространство?
Об этом мы поговорим в следующем письме.