Чтобы понять, как привлекать идеальных клиентов, мы должны сначала определиться, кто они такие – эти “идеальные клиенты”.
Самое важное, что это должны быть клиенты на всю жизнь. Это люди, которые будут годами (или даже десятилетиями) оставаться с вами и продолжать покупать ваши продукты.
А это значит, что они не просто платёжеспособны. Это люди, которые ценят вашу экспертность, уважают ваше мнение и доверяют вашим советам. И, что очень важно, — это те, с кем вам самому приятно работать.
(Подробнее об этих необходимых свойствах идеальных клиентов я уже рассказывал в своём бесплатном курсе “Маркетинг 2.0”. Обязательно изучите его, после просмотра этого ролика, если вы этого ещё не сделали.)
Но сегодня мы копнем глубже. Мы поговорим о том, как целенаправленно привлекать самых мотивированных лидов – тех, у кого наивысшие шансы добиться реального результата.
На самом деле, это очень важно.
Потому что, если человек добивается успеха с вашей помощью, он начинает ассоциировать вас с этим успехом. И он будет покупать у вас снова, чтобы получать ещё большего прогресса.
То есть наш подход — не в том, чтобы хакнуть систему или манипулировать аудиторией, выжимая из неё деньги.
Мы сознательно выстраиваем ситуацию Вин-Вин, в которой мы помогаем людям добиться желаемого, а они из-за этого сами становятся нашими постоянными клиентами.
Я уже несколько раз объяснял этот принцип, но, похоже, делал это недостаточно хорошо. Потому что я вижу, что многие не до конца понимают его суть.
Поэтому сегодня я очень детально, буквально на пальцах, объясню как именно всё это работает на практике.
Итак, вот главная проблема, с которой сталкивается большинство из нас: мы привлекаем в бизнес не тех людей, которые нам нужны, а тех, кого проще привлечь
Когда мы гонимся за более дешёвыми лидами, когда мы пытаемся повысить конверсию в подписку, когда пишем более кликабельное объявление, когда мы пытается создать вирусный контент…
…мы неосознанно снижаем качество нашей базы.
Да, мало кто понимает, что все те стандартные методы, которые использует большинство криэйторов и маркетологов, приводят нам самых худших подписчиков и клиентов.
Давайте разберёмся, почему так происходит.
Для этого мы внимательнее посмотрим на всю нашу аудиторию. Условно её можно разделить на три большие группы:
Первая группа: Мечтатели.
Это самые доверчивые, наивные и неинформированные люди, которые неадекватно понимают реальность. Они не способны оценить, каких усилий требует достижение успеха. Они искренне верят, что его можно добиться просто и быстро.
А также они сильно переоценивают свою способность преодолеть трудности на этом пути.
Вторая группа: Немотивированные.
Это люди, которые, в отличие от Мечтателей, адекватно понимают все трудности и дискомфорт, через которые им придётся пройти. Они осознают всю сложность пути.
И, взвесив все “за” и “против”, они сознательно решают, что не готовы прилагать такие усилия ради результата. Дискомфорт от проблемы для них всё ещё меньше, чем дискомфорт от работы над ее решением.
Третья группа: Деятели.
Это люди, которые адекватно понимают все трудности, но при этом достаточно мотивированы, чтобы идти по этому пути, несмотря на все сложности.
Так вот, большинство маркетологов и криэйторов интуитивно охотятся на Мечтателей.
Потому что из-за их неадекватного понимания реальности, их проще всего привлечь. Им можно пообещать волшебную таблетку, и они с готовностью в неё поверят.
Но в итоге мы получаем лишь одноразового клиента с низким LTV (то есть с низкой пожизненной ценностью).
Так что я предлагаю вам осознанно отказаться от лёгкой добычи в пользу долгосрочной стратегии. Привлекать не тех, кого легче “зацепить”, а тех, кто станет вашим клиентом на всю жизнь.
Я утверждаю, что идеальными клиентами являются именно Деятели.
И лучше всего мы сможем увидеть это на примере сферы обучения.
Сначала разберемся, почему мы должны полностью игнорировать вторую группу – Немотивированных. Лучше всего это можно понять на моём личном примере.
Я не умею петь. И в принципе я не против научиться.
Но в этой сфере я явно отношусь ко второй группе Немотивированных.
Я адекватно понимаю, что из-за того, что у меня нет предрасположенности, мне придётся потратить много времени и усилий, чтобы научиться хорошо петь.
Мне придётся регулярно тренироваться, делать скучные упражнения, заниматься рутиной, которая быстро мне надоест.
При этом у меня нет чёткой, важной цели, которая помогала бы мне в трудные моменты. У меня нет ясного понимания, зачем мне это нужно. Так что я абсолютно уверен, что сдамся очень быстро.
Для меня желание достичь результата не перевешивает тот дискомфорт, который придётся преодолеть на этом пути. Поэтому я ничего и не предпринимаю.
Такие немотивированные люди, как я в этом примере, – плохая аудитория в любой сфере. Маркетологи инстинктивно стараются с нами не работать, и правильно делают.
Таким образом, у нас остаются только Деятели и Мечтатели. И мы должны сделать правильный выбор, на кого из них ориентировать весь наш маркетинг.
Давайте посмотрим на разницу между Деятелями и Мечтателями на простом примере.
Представим, что есть Вася. Вася – классический Деятель.
Он хочет научиться петь и трезво отдаёт себе отчёт в том, сколько труда это потребует.
Но у него есть большая, амбициозная цель: он мечтает выступать на сцене. Он уже пишет песни и даже планирует собрать свою группу.
И он адекватно понимает, что для этого ему нужно значительно улучшить свой вокал. И он готов ради этого прилагать усилия и терпеть дискомфорт.
В какой-то момент Вася выходит на рынок в поисках решения.
Но он видит, что рынок завален волшебными таблетками нацеленными на Мечтателей. Он видит десятки однотипных объявлений с завышенными обещаниями: “Научись петь за один урок!” или “Ты запоёшь как профессионал уже через две недели с помощью моего секретного метода”.
Эти объявления не резонируют с его адекватным пониманием реальности – они вызывают у него лишь отторжение. Вася интуитивно понимает, что все эти объявления нацелены не на него, а на другой тип клиентов.
Но тут он натыкается на Петю. Петя — тренер по вокалу, который сразу же говорит на языке Васи.
Он не даёт завышенных обещаний и не пытается манипулировать. Он честно говорит о важности регулярных тренировок и о том, что результат придётся ждать месяцы, а то и годы.
Он говорит: “Если вы серьёзно настроены, вам придётся заниматься регулярно. И я – тот человек, который поможет вам пройти этот путь”.
А это как раз то, что Вася и искал. Поэтому он немедленно резонирует его маркетингом.
Он начинает тренироваться по бесплатному плану Пети и уже через несколько недель замечает заметный прогресс.
Увидев, что метод работает, Вася с радостью покупает платный продукт, чтобы получить ещё больше прогресса. Потом он покупает ещё один продукт. А затем начинает работать с Петей индивидуально, беря у него частные уроки.
Проходят месяцы и годы. Вася реализует свою мечту: он собирает группу и они начинают выступать на небольших сценах. В процессе он знакомится с другими музыкантами и вокалистами.
И когда речь заходит о вокале, Вася охотно рассказывает про Петю и про то, как сильно тот ему помог.
И если людям это интересно, он дает им ссылку на сайт Пети, где они могут начать заниматься бесплатно – точно так же, как начинал он сам.
Этот пример наглядно показывает, как работает ситуация Ван-Вин и почему Деятели становятся вашим главным активом.
Во-первых, они приносят самый высокий LTV. Деятели серьёзно нацелены на результат и поэтому активно используют ваши продукты. Они не останавливаются на одном курсе, а покупают снова и снова, чтобы получить еще больший прогресс.
Во-вторых, они обеспечивают органический рост.
Демонстрируя свой реальный прогресс, Деятели становятся авторитетами в своём кругу. И когда их друзья и знакомые спрашивают, как они добились такого уровня, они с удовольствием рассказывают о вас – о том, кто им в этом помог.
Так они превращаются в ваших евангелистов и бесплатно приводят вам новых клиентов.
Но проблема в том, что Деятелей в разы меньше, чем Мечтателей. И привлекать их намного сложнее и дороже.
Именно поэтому большинство маркетологов и криэйторов выбирают легкий путь. Они предпочитают работать с Мечтателями – с теми, кого легче и дешевле привлечь.
Давайте представим другого тренера по вокалу — Машу. В отличие от Пети, она решила оптимизировать весь свой маркетинг под привлечение Мечтателей.
А это значит, что она использует общепринятые, традиционные маркетинговые методы.
Сначала она старается получать максимальную кликабельность объявления, и поэтому пишет кликбейтные объявления, в которых даёт завышенные обещания.
А затем на лендинге она продолжает эту игру, обещая ещё больше и вызывая голое любопытство, чтобы заманить как можно больше Мечтателей в свою воронку.
Главная задача её воронки – не довести людей до результата, а продать волшебную таблетку самым наивным и доверчивым подписчикам. Тем, кто верит, что можно начать петь как профессионал за две недели без особых усилий.
На первый взгляд, её модель работает: она способна привлекать большое количество подписчиков относительно недорого.
Но на самом деле, она просто переносит проблему на следующие этапы воронки. И в итоге конверсия в клиента у неё составляет всего 1%.
В результате значительная часть клиентов Маши вообще не приступает к упражнениям.
Другая часть клиентов держится несколько дней и теряет мотивацию, столкнувшись с рутиной.
Самые настойчивые держатся месяц. Но, не увидев обещанного чуда, они также разочаровываются и сдаются.
Таким образом, практически никто из клиентов Маши не достигает результата. А значит, и конверсия из клиента в постоянного клиента у неё крайне низкая.
Давайте просто сравним показатели Пеки и Маши.
У Пети один клиент стоит дорого — в несколько раз дороже, чем у Маши.
Но на длинной дистанции 20% из этих лидов становятся клиентами. И 30% клиентов достигают результата и становятся постоянными клиентами.
У Маши лиды стоят дёшево и привлекать их можно в больших количествах. Но конверсия в клиента составляет лишь 1%. И из этих клиентов лишь 3% достигают результата и становятся постоянными клиентами.
Таким образом, у Пети конверсия из лида в постоянного клиента равняется 6%. А у Маши – 0,03%.
Получается, что, хотя Петин лид стоит в разы дороже, он также является в десятки раз более ценным. И вы уже понимаете, за счёт чего это происходит.
Я понимаю, что Машин пример может показаться нереальным. Вы можете подумать, что такого не может быть, чтобы лишь сотые доли процента клиентов достигали результата.
Но я много раз видел такие примеры на практике.
Я был знаком с человеком, который продал сотни дорогих курсов по криптовалютному трейдингу, ориентируясь на новичков-Мечтателей.
Но у него не было ни одного реального успешного кейса. То есть никто из его учеников так и не начал зарабатывать на трейдинге.
Или вот ещё один пример. Однажды я общался с человеком, который обучал торговать на Форексе в моём городе.
Хотя они работали несколько лет и обучили сотни (если не тысячи) людей, у них был всего один успешный кейс – это был единственный человек, который действительно смог зарабатывать на трейдинге после их обучения.
И всё это справедливо не только для “денежных” ниш, но и для любой другой сферы.
И раньше в этом не было никакой проблемы. Да, по статистике всего 4% клиентов проходили купленные курсы до конца, но инфобизнесменов это не особо волновало.
Ведь в то время клики и лиды были очень дешёвыми.
Можно было оптом закупать тысячи доверчивых Мечтателей и потом смело выжимать из них деньги. Невысокая конкуренция и низкая цена клика позволяли быстро окупить расходы и вложить деньги в покупку нового трафика.
А раз расходы окупались, не было никакого экономического смысла заботиться о постоянных клиентах или LTV.
Но сейчас всё изменилось – трафик стал дорогим, конкуренция – очень высокой. Поэтому нам становится всё сложнее окупиться с первой продажи.
И это полностью меняет правила игры.
Теперь нам приходится заботиться о том, чтобы люди превращались в постоянных клиентов. Мы вынуждены оптимизироваться под максимизацию LTV.
Поэтому самый эффективный способ построить устойчивый бизнес – это изначально выбирать правильных людей. Тех, кто вероятнее всего добьется результата.
И мы должны сознательно создавать для них ситуацию Win-Win.
Да, таких Деятелей может быть всего около 5% от всей нашей ниши.
Но, если посмотреть на LTV, то эти 5% Деятелей приносят столько же денег на длинной дистанции, сколько и Мечтатели, которых на порядок больше.
То есть:
- X Деятелей приносят вам Y денег за 3 года.
- 10X Мечтателей приносят вам те же самые Y денег за 3 года.
Да, ценность Деятеля значительно выше.
Но посмотрите на конкуренцию. За Мечтателей сражаются сотни маркетологов. А за Деятелей – единицы.
Получается, что у вас есть два сегмента аудитории с одинаковым финансовым потенциалом. Это две подниши.
Но в одной них идет сумасшедшая конкуренция, а вторая – практически пуста. И, несмотря на это, новые эксперты продолжают по умолчанию заходить суперконкурентную поднишу.
Просто посмотрите на рекламу в любой сфере. Все объявления однотипны. Все лендинги похожи – это короткие страницы, построенные на голом любопытстве и завышенных обещаниях.
Это инструменты, идеально заточенные под максимизацию конверсии в подписку и привлечение Мечтателей.
И вы вряд ли встретите в рекламе хоть один Манифест.
Манифест – это лендинг, который устанавливает глубокую связь со специфичным сегментом аудитории и сознательно отталкивает всех остальных. Он заточен именно под Деятелей.
Он приносит значительно более низкую конверсию в подписку, но при этом он приводит намного более качественных лидов.
Например, я сам Деятель в сфере маркетинга. И буквально сегодня я увидел объявление: “Скопируй мою воронку, которая приносит мне сотни тысяч на автомате”.
Я, как и большинство Деятелей, просто проигнорировал это сообщение. Мы реагируем на совершенно другие смыслы.
На такое объявление кликнет только Мечтатель – тот, кто неадекватно понимает ситуацию и всё ещё верит в волшебные таблетки и кнопки бабло.
То же самое и с лендингами. Страница, построенная на голом любопытстве, завышенных обещаниях и лид-магнитах, работает только на Мечтателей.
Деятелям же нужно другое. Им нужна глубокая связь. Им нужен резонанс, который вдохновит их отправиться в путешествие.
Итак, мы не можем одновременно работать и с Деятелями и с Мечтателями.
Оптимизируясь под одних, мы неизбежно оттолкнём других. Нам придётся выбирать. И, как мы уже выяснили, выбрать Деятелей – стратегически намного эффективнее.
Эту идею о важности привлечения самых качественных лидов, я подробнее раскрываю в своём бесплатном курсе Маркетинг 2.0, о котором я уже упоминал ранее.
Он поможет вам полностью изменить свой взгляд на маркетинг.
