Перейти к содержимому

Лидогенерация – превращаем холодную аудиторию в суперфанатов

После того, как мы определили аудиторию, с которой мы хотим работать…

…нужно превратить эту холодную аудиторию в суперфанатов.

В этом и заключается главная задача нашей лидогенерации.

И контент-маркетинг справляется с этой задачей намного лучше, чем любой другой инструмент.

Дело в том, что контент-маркетинг основан на мощном психологическом принципе. Который называется “Правило взаимного обмена”.

Роберт Чалдини в своей книге “Психология влияния” называет его мощнейшим фундаментальным принципом влияния.

Чалдини объясняет, что все мы запрограммированы природой отвечать услугой на услугу. И именно поэтому контент-маркетинг творит такие чудеса.

Мы отдаём бесплатно информацию, которая решает проблему человека. И он благодарен нам за это. За то, что мы отдаём такой полезный контент бесплатно.

И он чувствует себя в долгу перед нами. И ему хочется быстрее вернуть этот долг.

Именно этот процесс лежит в основе того, как мы получаем лояльную аудиторию с помощью контент-маркетинга – аудиторию, которая нам доверяет.

Активируя процесс взаимного обмена мы получаем удивительный эффект – люди начинают сами писать нам и просить что-нибудь им продать.

Поэтому я убеждён, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен сравниться с контент-маркетингом. Он легко может стать основой не только вашей лидогенерации, но и всего вашего маркетинга.

Хорошо, давайте посмотрим, как можно использовать КМ 2.0 для создания фанатов.

Я условно делю весь свой контент на 2 группы: Фундаментальный и Дополнительный.

Фундаментальный – это вечнозелёный актив, который превращает холодную аудиторию в фанатов.

Дополнительный выполняет различные функции. Например, одна из его задач – превращать фанатов в клиентов.

В этой части мы поговорим про Фундаментальный контент. А в следующей я расскажу о том, как использовать Дополнительный контент в своей рассылке.

. . .

Итак.

Фундаментальный контент содержит ваши лучшие идеи. На его создание может быть затрачено много сил и времени.

И, чтобы он хорошо выполнял свои функции, он обязан быть по-настоящему качественным.

Но зато такой контент превращается в вечнозелёный актив, который может годами служить вашему маркетингу.

Фундаментальный контент отлично подходит для того, чтобы превращать холодную аудиторию в фанатов. Поэтому я предпочитаю использовать его на этапе лидогенерации.

Ведь он тянет вперёд нужных людей (которые имеют самые высокие шансы стать клиентами)…

…но при этом отталкивает всех лишних (кто никогда не станет нашими клиентами), укрепляя связь с оставшимися.

Последняя фраза очень точно описывает то, как должна выглядеть наша лидогенерация (я рекомендую перечитать её несколько раз или даже записать на стикере и разместить его на видном месте).

Эффективная лидогенерация – это фильтрующий механизм, который отталкивает лишних людей, укрепляя связь с оставшимися.

Ведь вы должны понимать, что деньги – не в количестве подписчиков. Они – в глубоких отношениях с лояльной аудиторией.

Поэтому ваш контент-маркетинг должен двигать к покупке только тех людей, которые действительно хотят изменений. Вы должны создавать контент только для потенциальных идеальных клиентов. И при этом отталкивать всех остальных.

Идея здесь такая:

Вы должны как можно раньше определить тех людей, которые имеют самые высокие шансы стать вашими клиентами.

Как это сделать?

Дело в том, что перед тем, как заплатить вам деньги, человек должен сначала заплатить вам своим вниманием.

Это приводит нас к логичному выводу – если посетитель не готов отдавать вам своё внимание (глубоко изучать ваш контент)…

…то он тем более не отдаст вам свои деньги.

Поэтому вы должны оптимизировать весь свой маркетинг под тех людей, которые резонируют с вашим глубоким контентом. И при этом не бояться отталкивать всех тех, кто не готов прилагать усилия, чтобы погрузиться в ваш полезный контент.

Лид-магниты 3.0

Общепринятый подход говорит нам, что мы должны как можно быстрее превратить холодного посетителя в подписчика.

Но, на самом деле, это не так.

Наша задача – как можно быстрее установить глубокую связь с человеком, заслужить его доверие и превратить его в суперфаната.

И всё это может произойти ещё до того, как этот человек подпишется куда-то.

Ведь в современном мире привлечь внимание человека, заслужить его доверие и лояльность (получить фаната) намного важнее, чем вынудить его оставить нам свои контакты (получить подписчика).

И для этого нет лучшего инструмента, чем контент-маркетинг. Ведь, если мы отдадим полезный контент, который решает проблему человека, то мы запустим процесс взаимного обмена. И это самый эффективный способ заработать доверие.

На этом принципе строится концепция Лид-магнитов 3.0.

Я взял это определение у Андре Шаперона – известного британского маркетолога.

Андре Шаперон

Вместо того, чтобы тянуть человека вперёд с помощью манипуляций, любопытства и нереальных обещаний…

…он рекомендует начинать решать проблему этого человека прямо на посадочной странице.

Грубо говоря, Лид-магнит 3.0 – это метод лидогенерации, который запускает процесс взаимного обмена с помощью контент-маркетинга.

И поэтому версия 3.0 эффективнее обычных лид-магнитов (версии 1.0). Потому что Правило взаимного обмена намного мощнее, чем те манипуляции, которые провоцируют лид-магниты 1.0.

А также Лид-магниты 3.0 изначально действуют так, чтобы установить связь с определённым сегментом аудитории, а не тянуть в воронку всех подряд.

Но Лид-магниты 3.0 – это слишком широкое понятие.

По факту, таким лид-магнитом можно считать любой полезный контент, который мы отдаём бесплатно.

Поэтому я расскажу вам о трёх видах Лид-магнитов 3.0, которые работают на практике лучше всего.

Это Обучающий курс, Манифест и Лид-магнит 4.0.

Давайте поговорим про каждый из них подробнее.

Обучающий курс

Это самый очевидный формат, идеально подходящий в качестве ЛМ 3.0.

Идея тут в том, что мы бесплатно отдаём обучающий контент, который помогает посетителю решить проблему. И в результате он будет благодарен нам за нашу помощь.

С помощью Обучающего курса мы не пытаемся перестроить убеждения (как в случае с ЛМ 4.0). Мы не пытаемся артикулировать неочевидные идеи за человека (как в случае с Манифестом).

Мы просто даём ему то, что он хочет – помощь в решении его проблемы.

У этого формата есть 3 особенности.

Во-первых, такой контент не должен быть завершённым.

Если вы превратите его в законченный гайд, то человек скажет: “Спасибо!” и уйдёт навсегда.

Поэтому в своём курсе вы не только должны отвечать на текущие вопросы посетителя (с которыми он к вам пришёл)…

…но и провоцировать его задавать новые вопросы, о которых он раньше не думал.

Ведь ваша задача в том, чтобы показать, что, на самом деле, проблема глубже, чем кажется на первый взгляд.

Так вы сможете создать спрос для потребления дополнительной информации и заставите его провалиться в кроличью нору вашего контента.

Во-вторых, формат курса позволяет вам погрузиться глубоко.

Вы сможете позволить себе неспеша снимать слой за слоем, постепенно погружая человека в проблему.

Пост, статья или видео рискуют оказаться слишком поверхностными. И не смогут заставить человека начать двигаться в сторону покупки.

В-третьих, формат курса притягивает правильных людей и отталкивает неподходящих.

Когда люди слышат слово “курс”, они сразу понимают, что это будет объёмный, глубокий и структурированный контент.

И все те, кто не заинтересованы в решении своей проблемы, проигнорируют его.

Ведь только те люди, у которых проблема стоит достаточно остро и которые готовы к изменениям, будут готовы тратить силы на изучение такого объёмного контента.

Так мы сразу отфильтровываем всех лишних людей, которые никогда не станут нашими фанатами и клиентами.

Манифест

Манифест – это упорядоченная последовательность идей, пройдя через которую, человек должен принять вашу точку зрения.

Мы будем использовать Манифест для того, чтобы описать словами то, что человек не может выразить самостоятельно.

То есть, читая наш контент, человек должен кивать головой, соглашаться с нами и говорить: “Да, я всегда чувствовал, что это правильно. Но просто не мог понять почему.”

Манифест изначально направлен на тех людей, которые согласны с нами. И он тянет их вперёд, игнорируя всех остальных.

Получается очень простой и эффективный фильтрующий механизм.

Возьмём для примера мой манифест “Работа, которой вы будете гордиться”.

Он не переубеждает и не обучает.

Он сразу же обращается к тем людям, которые изначально согласны со мной. Которые хотят гордиться своей работой.

И он говорит на их языке и артикулирует за них то, что они чувствуют.

Лид-магнит 4.0

Давайте посмотрим, в чём разница между версиями 3.0 и 4.0.

ЛМ 3.0 сразу пытается решить проблему посетителя.

ЛМ 4.0 не решает проблему, а переопределяет её. То есть он делает текущую проблему нерелевантной.

Наша задача – перестроить убеждения человека и заставить его посмотреть на проблему с другой стороны.

Мы внедряем ему новые убеждения и заставляем поверить в то, во что ему нужно верить, чтобы стать нашим клиентом.

Меняя перспективу, мы показываем ему новую возможность, которую он ещё не пробовал.

Таким образом, мы пробуждаем его спящий потенциал.

И в результате он начинает верить, что, вооружившись новым методом, он наконец-то сможет решить свою проблему или получить желаемый прогресс.

И, благодаря этому, мы становимся самым доверенным советником, делая конкуренцию нерелевантной.

Подробнее про то, как перестраивать убеждения с помощью невидимой силы влияния и создавать Лид-магниты 4.0…

…вы можете узнать из моего бесплатного курса Влияние в маркетинге.

. . .

Итак.

В симбиозе эти виды Лид-магнитов 3.0 работают лучше, чем поодиночке.

Таким образом, вы можете создавать неограниченное количество вечнозелёных активов под разные сегменты аудитории…

…которые будут дополнять друг друга, усиливая эффект.

Изучая ваш фундаментальный контент, люди будут превращаться в фанатов и двигаться в сторону покупки вашего платного продукта.

Подробнее об этом я расскажу в 4 части этого мини-курса. Когда придёт время поговорить о концепции, которая называется “Построение мира”.

Но сейчас вы должны понимать, что задача нашего Лид-магнита 3.0 в том, чтобы получить фаната.

После изучения Фундаментального контента человек должен самоопределить себя, как потенциального клиента.

Он должен подумать примерно следующее: “Я обязательно стану клиентом. Может быть не сейчас, но когда-нибудь это точно произойдёт.”

Но далеко не все лояльные фанаты готовы становиться клиентами сразу же после того, как прочитали ваш ЛМ 3.0.

Подавляющему большинству из них нужно время, чтобы созреть.

Поэтому вам нужно дать им возможность подписаться на рассылку, в которой вы сможете выстраивать с ними долгосрочные отношения.

И, если люди срезонировали с вашим лид-магнитом и стали фанатами, то вам уже не нужно использовать манипуляции, чтобы превратить их в подписчиков.

Они и так хотят больше контента от вас, они хотят узнать вас лучше, они хотят провалиться в кроличью нору вашего контента. Поэтому они готовы подписаться на рассылку.

Так что ваша задача – сделать так, чтобы подписка казалась для них следующим логичным шагом.

И вот уже в рассылке вам понадобится создавать и рассылать Дополнительный контент, чтобы превратить подписчика-фаната в клиента.

И подробнее об этом я расскажу в следующей части.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ