Перейти к содержимому

Построение мира – превращаем КМ в систему

В этой части мини-курса я познакомлю вас с концепцией, которую я называю “Построение Контент-маркетингового Мира”.

КММ – это контент-маркетинг на стероидах.

Чтобы построить такой Мир, мы должны объединить весь наш контент в систему, сфокусироваться на специфичной аудитории и оптимизировать всё под одну цель.

Контент-маркетинговый Мир невероятно эффективен для создания суперфанатов и клиентов…

…потому что он строится на принципе релевантности и основах Системной теории.

. . .

Итак.

Контент-маркетинг может работать неэффективно из-за того, что он представляет из себя просто нагромождение контента.

Где каждая статья и видео как бы сами по себе. Где каждая единица контента выполняет свою уникальную задачу.

Но, чтобы добиться максимальной эффективности, мы должны объединить весь контент в одну систему, оптимизированную под общую цель.

Ведь, целое – всегда нечто большее, чем просто сумма его частей.

Чтобы наш контент-маркетинг работал как одно целое (как машина по производству клиентов)…

…нужно структурировать контент таким образом, чтобы он максимально эффективно двигал человека вперёд (в сторону покупки).

Давайте рассмотрим такое путешествие человека с двух точек зрения.

Итак, маркетолог смотрит на контент-маркетинг снаружи, а посетитель изнутри. Поэтому часто им тяжело понять друг друга.

Для маркетолога это инструмент, который позволяет ему превращать холодную аудиторию в клиентов.

Поэтому он видит путешествие, как путь от первого касания до покупки.

Где точка А – это первый просмотр нашей рекламы или контента.

А точка Б – это момент, когда посетитель становится клиентом.

Маркетолога волнуют следующие моменты: как бы привлекать посетителя дешевле, как повысить конверсию в покупку, как снизить стоимость привлечения клиента, как получить больше денег с одного клиента.

Но, проблема в том, что мы не можем смотреть на маркетинг только с этой перспективы. Иначе мы будем действовать слишком эгоистично, не учитывая интересы посетителя.

Не забывайте, что задача любого бизнеса – служить (приносить пользу и результат).

И успех нашего бизнеса напрямую зависит от успеха нашей аудитории.

Поэтому мы должны посмотреть на это же путешествие глазами посетителя.

Он приходит в наш Мир не для того, чтобы покупать что-то. Он приходит для того, чтобы решить свою проблему.

Поэтому он видит своё путешествие, как прогресс (трансформацию).

Для него:

Точка А – это неидеальный текущий мир. Где у него есть острая проблема и нереализованное желание.

Точка Б – это прекрасный мир будущего. Где его проблема ушла, а желание реализовалось.

И наша задача – объединить эти 2 путешествия в одно.

Мы должны сделать так, чтобы человек шёл к достижению результата (то, что он хочет)…

…но при этом, чтобы с каждым шагом он приближался к покупке платного продукта (то, что мы хотим).

В результате у нас получается ситуация win-win.

Таким образом, мы должны стать наставником и помочь человеку достичь результата, о котором он мечтает.

Но при этом он должен понимать, что, если он купит наш платный продукт, то его путь к успеху будет намного легче. И вероятность успеха будет значительно выше.

Наш мир должен максимально эффективно доводить человека от первого касания о покупки.

А для этого мы должны думать о том, как эффективнее довести посетителя до результата.

И хорошая новость в том, что Контент-маркетинговый Мир справляется с этой работой намного лучше, чем любая другая маркетинговая система.

КММ – это открытый мир, по которому человек может свободно перемещаться, переходя от статьи к статье, от видео к видео.

Мы не заставляем его идти по одному пути (в отличие от Закрытой маркетинговой воронки).

Он может сам выбрать тот маршрут, который кажется ему наиболее комфортным и релевантным в данный момент.

Тем не менее, наш контент должен быть структурирован таким образом, чтобы блуждая по нашему миру, человек постепенно приближался к точке Б.

. . .

Итак.

Как мы уже знаем, изначально посетитель приходит на сайт за решением какой-то проблемы. Он читает статью и, если она резонирует с ним, то он проваливается в кроличью нору нашего контента.

Он читает вторую, третью, четвёртую статью. И начинает чувствовать, что этот сайт как-будто создан именно для него. Для него это уютное и безопасное место, где он может потреблять релевантный полезный контент.

Благодаря этому, посетитель начинает чувствовать, что это место, как никакое другое, помогает ему добиться желаемого результата.

Чтобы быть таким уютным и релевантным, мир создаётся под специфичную аудиторию с определённым мировоззрением. Это создаёт уникальный вайб. Который притягивает определённых людей. Но при этом отталкивает всех остальных.

По большому счёту Контент-маркетинговый Мир делает то же самое, что и Закрытая маркетинговая воронка – вовлекает, подогревает и продаёт.

Но дело в том, что открытый мир работает намного эффективнее, чем Закрытая воронка. И не только потому что он строится на самом мощном орудии влиянии.

Да, Правило взаимного обмена намного сильнее тех манипуляций, на которых обычно строится типичная воронка.

Открытый Мир эффективнее, потому что он ведёт человека к продаже самым комфортным и релевантным для него путём. И это та суперсила Открытого мира, которую мало кто понимает.

. . .

Давайте разберёмся, почему КММ работает так хорошо.

Как я уже сказал, и Закрытая воронка, и Контент-маркетинговый Мир – это системы. Потому что в них есть разные элементы, которые взаимодействуют между собой.

Но раз мы имеем дело с системами, было бы неплохо хотя бы примерно понимать, как работает Системная теория.

Одно из главных правил этой теории гласит: Система эффективнее тогда, когда каждый элемент действует в своих собственных интересах.

Такое правило работает во всех системах. И один из примеров – это капитализм.

Правила игры здесь такие, что страна богатеет, когда её жители богатеют. То есть, каждый человек действует в своих собственных интересах.

Он открывает бизнес, инвестирует, ходит на работу ради того, чтобы разбогатеть. Но делая это для себя, он косвенно помогает богатеть и своей стране.

Таким образом, в нашем маркетинге мы должны задать такие правила игры, где каждый человек будет действовать в своих интересах. Но делая это, он будет приближаться к покупке нашего платного продукта.

Давайте посмотрим, как это работает в случае Контент-маркетингового Мира?

Если каждый человек приходит ради решения какой-то конкретной проблемы и наш успех зависит от успеха посетителя…

…то, чтобы наш маркетинг был наиболее эффективным, мы должны помочь человеку решить его проблему самым эффективным способом.

Как это сделать?

Для этого мы должны дать ему самое релевантное решение, максимально подходящее именно ему.

Ведь, как я постоянно повторяю: Релевантность – это супероружие маркетолога в борьбе с конкурентами.

Кто будет самым релевантным, тот и победит.

Таким образом, мы должны позволить человеку пройти путь из точки А в точку Б самым удобным и комфортным для него путём.

Он должен получить максимум пользы и получить уникальный опыт от взаимодействия с нашим Миром. И в итоге добиться результата и стать клиентом.

Давайте рассмотрим аналогию. Представим, что вы решили погуляться по городу. Вы хотите дойти из своего спального района в центр.

Тогда перед вами открывается бесконечное количество вариантов. Например, вы можете пойти по главному проспекту максимально коротким путём.

А можете пройти по тихим уютным улочкам. Так вам удастся избежать шума и суеты большого города.

А можете сделать круг, зайти в своё любимое кафе, пройти через парк, заглянуть на набережную покормить уток и в конечном итоге добраться до центра. То есть вы можете выбрать тот путь, который будет комфортным именно для вас.

То же самое происходит и в случае взаимодействия с Контент-маркетинговым Миром.

Кто-то будет готов пройти путь из точки А в точку Б самым коротким способом. Он прочитает одну статью и после этого сразу же будет готов стать клиентом.

Другому человеку нужно будет прочитать несколько статей перед тем, как он окажется на продающем лендинге.

Третий человек предпочитает смотреть видео, а не читать статьи.

Четвёртый – подпишется на вашу рассылку и будет читать ваши письма.

И такой человек станет клиентом только через несколько месяцев.

Короче говоря, кому-то достаточно одного-двух касаний, а кому-то нужны десятки касаний и много времени. И ваша задача – дать людям то, чего они хотят.

Таким образом, каждый человек может составить свой уникальный путь к офферу.

Например, сначала он почитает блог, а потом перейдёт на ваш Ютуб канал, где посмотрит несколько видео. Затем он подпишется на вашу рассылку и начнет регулярно читать ваши посты.

И если вы позволите людям двигаться к покупке самым комфортным для них путём, то ваша маркетинговая система покажет наибольшую эффективность.

Закрытая маркетинговая воронка проигрывает Открытому Миру, потому что она нерелевантна для большинства посетителей.

Ведь маркетолог разрабатывает её так, чтобы было удобно только ему. А ему удобно, чтобы все люди шли к офферу одним и тем же путём.

Разработал одну воронку и потом просто закидываешь туда всех подряд – очень удобно.

Но такая попытка стандартизации поведения явно не понравится большинству посетителей.

Например, маркетолог разработал такой универсальный путь: Посетитель должен просмотреть посадочную страницу, затем получить за неделю 7 вовлекающих сообщений, после чего он должен купить.

Затем этот маркетолог затягивает всех людей в одну воронку, заставляя их действовать одинаково.

И, конечно же, для подавляющего большинства посетителей такой опыт покажется неестественным и нерелевантным. Именно это и является ахиллесовой пятой Закрытой воронки.

Так что, если вы создадите уютный Мир для специфичной аудитории и дадите посетителям возможность доходить до точки Б самым удобным для них путём…

…то произойдёт настоящая магия.

Правильные люди (которые резонируют с вашим Миром) будут чувствовать себя “как дома”. Они будут ощущать себя в безопасности, находясь в окружении единомышленников.

Для них это будет то комфортное и безопасное место, где им приятно находиться. Куда хочется возвращаться снова и снова.

И такой эффект не только позволяет эффективно трансформировать посетителя в фаната, но и делает ваш КММ вирусным.

Ваши фанаты будут рассказывать об этом Мире своим знакомым со схожим мировоззрением. Что запустит органический рост.

Причём, чем уникальнее и специфичнее будет ваш Контент-маркетинговый Мир, тем больше у него шансов стать вирусным.

Ведь тогда приглашение в него будет более ценным. И значит, людям будет приятнее приглашать в него новых людей.

Так запускается сарафанное радио и Мир начинает расти сам по себе.

И это ещё одно скрытое преимущества КММ, которое мало кто понимает.

. . .

В этом мини-курсе мы много говорили о том, как превращать аудиторию в фанатов и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Это так важно, что я посвятил этому бОльшую часть моего курса.

И теперь в последней части пришло время поговорить про монетизацию лояльной аудитории.

На следующей странице я расскажу о роли продажи в нашей маркетинговой системе.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ