“Конкуренция – для неудачников” – этим провокационным заголовком газета The Washington Post описала суть книги Питера Тиля «От нуля к единице».
И эта фраза идеально отражает одну из самых мощных и контринтуитивных стратегий в современном маркетинге и бизнесе: ваша цель – не победить в конкурентной борьбе, а сделать саму конкуренцию нерелевантной.
Любой человек, который добровольно ввязывается в конкуренцию, загоняет себя в ловушку и ограничивает свои возможности.
И эту идею, в той или иной форме, разделяют многие ведущие маркетологи, предприниматели и мыслители нашего времени – от Сета Година и Саймона Синека до Тимоти Феррисса.
Почему конкуренция – это ловушка?
Питер Тиль объясняет это так:
Когда вы становитесь слишком озабочены своими конкурентами, вы попадаете в плен «туннельного зрения». Вы начинаете мыслить их категориями, играть по их правилам, неосознанно копировать их шаги.
Ваш фокус смещается.
Вместо того, чтобы создавать лучшее будущее и лучший опыт для своей аудитории… Вместо того чтобы лучше решать их проблемы…
…вы начинаете думать лишь о том, как обогнать конкурентов.
Эту ситуацию очень точно иллюстрирует пример, который часто приводит Саймон Синек.
Он рассказывал, что на всех внутренних конференциях Microsoft в 2000-х годах главной темой было: «Как нам победить Apple?».
В то же время на конференциях Apple никто не говорил о Microsoft. Они были озабочены другими вопросами: «Как нам помочь учителям лучше учить, дизайнерам – создавать лучшие дизайны, а криэйторам — творить?».
Microsoft попала в ловушку конкуренции и их зрение стало «туннельным». А сотрудники Apple продолжали видеть всю картину целиком и оставались визионерами.
И такой разный подход к конкуренции нашел прямое отражение в их продуктах.
Создавая свой новый плеер Zune, Microsoft смотрела на iPod и пыталась сделать лучше – превзойти его по характеристикам.
Это была лишь реакция на действия лидера.
Apple же, создавая iPod, смотрела не на конкурентов, а на опыт пользователя и на своё собственное видение будущего.
Они создали не просто очередной чуть более лучший плеер, а целую экосистему с iTunes (с удобным хранилищем, синхронизацией между устройствами, магазином треков), которая сделала прослушивание музыки очень простым, удобным и приятным.
Apple не просто создала более качественный продукт – она подарила клиентам совершенно новый, революционный опыт. Это вывело iPod на новый уровень, сделав конкуренцию нерелевантной.
Если вы хотите построить ценный и привлекательный Контентный мир, вам необходимо совершить фундаментальный сдвиг в своём мышлении – научиться смещать свой фокус с борьбы с конкуренцией на прогресс аудитории.
Вам нужно начать смотреть вглубь – на настоящих врагов вашей аудитории.
Это и есть переход от реактивного поведения к проактивному лидерству.
Для иллюстрации этой мысли я часто привожу такой пример:
Если вы фитнес-тренер, то ваш главный враг – это не другой фитнес-тренер. И даже не соседний фитнес-клуб.
Ваши главные враги – это лень, диван и Netflix с чипсами. Вы должны сражаться не с конкурентами, а с малоподвижным образом жизни. Именно здесь находится самый мощный потенциал для роста и создания реальной ценности.
Именно так мыслят по-настоящему выдающиеся компании.
Обратите внимание на то, что делает Nike. Они не просто продают кроссовки, конкурируя с Adidas.
Они приобщают миллионы людей к бегу и активному образу жизни. Они вдохновляют нас на преодоление себя. Их знаменитое «Just Do It» направлено не против конкурентов, а против нашего внутреннего бездействия, лени и сомнений.
Поэтому ваша главная задача – сосредоточиться на том, чтобы выйти за рамки конкуренции.
И один из самых сильных стратегических ходов, который вы можете сделать, – это сознательно перестать следить за конкурентами.
Например, я не имею никакого представления, кто мои конкуренты. Я даже не уверен, что существуют такие люди, которых я могу назвать конкурентами. И даже если они есть, мне совершенно не интересно, кто они и что они делают.
Весь мой фокус направлен на то, как принести максимальную пользу моей аудитории. Как создать для них такой опыт, который действительно поможет им достичь результата.
Давайте теперь посмотрим, как это всё работает при выборе ниши для вашего Контентного мира.
Большинство криэйторов по умолчанию выбирают тот путь, который кажется им проще и безопаснее. Они входят в уже сформированную нишу и начинают копировать поведение лидера.
Логика здесь понятна: если в нише есть конкуренция, то значит, там точно есть спрос, клиенты и деньги.
И раз лидер рынка стал таким успешным, используя определённые методы, то это подтверждает, что они рабочие. И, соответственно, чтобы добиться сопоставимого успеха, их просто нужно повторить.
Неудивительно, что по этому пути идёт 95% криэйторов.
И действительно, стартовать и набирать подписчиков в таких нишах бывает довольно просто.
Но за этой кажущейся простотой скрываются очень глубокие проблемы.
Первая и самая очевидная проблема – это зашкаливающая конкуренция.
Когда вы заходится в готовую нишу, вы добровольно прыгаете в «Красный Океан», переполненный зубастыми акулами. Где множество игроков борются за одну и ту же аудиторию.
Так вы становитесь лишь одним из многих. Очередным криэйтором, который мало чем отличаетесь от конкурентов.
И в итоге ваш путь превращается в изматывающую гонку на выживание.
Но конкуренция – это лишь верхушка айсберга.
Гораздо более глубокая проблема кроется в психологии аудитории, которая составляет большинство в таких нишах.
В основном это конформисты – «раннее и позднее большинство» из кривой распространения инноваций:
Их главная мотивация – это безопасность.
Они ищут проверенные решения, им нужны гарантии, кейсы и социальные доказательства.
Их интересуют либо самые надёжные, либо самые дешёвые варианты.
Поэтому такие люди подписываются на десятки разных криэйторов и сравнивают их работу и их продукты по одним и тем же критериям.
И практически всегда они делают самый безопасный выбор – покупают у лидера рынка.
В результате, если вы не лидер, вам достаются лишь крошки с его стола.
Так что в таких очевидных нишах вы можете довольно легко набирать подписчиков, но они очень неохотно будут становиться вашими клиентами.
И честно говоря, это не те люди, с которыми можно построить выдающийся бизнес.
Их отношение к вам чисто транзакционное. Они скептичны, недоверчивы, понимают, что выбор огромен, и ставят себя в «позицию приза».
Они всегда пытаются недоплатить вам и никогда не становятся вашими настоящими фанатами.
И это – не наш путь.
Ведь, чем более очевидна ниша, тем сложнее в ней выделиться и построить что-то действительно стоящее.
В очевидной нише конформисты конкурируют за внимание других конформистов. И любой амбициозный криэйтор будет чувствовать себя очень некомфортно в этом болоте посредственности.
Так что наша задача – не побеждать в конкуренции, а сделать её нерелевантной.
Построить свою небольшую прибыльную монополию. Стать единственным в своём роде.
И о том, как это сделать, я подробно расскажу в своём следующем письме.