Перейти к содержимому

Конверсия в идеальной воронке: как сделать продажу излишней

Эта статья относится к рассылке АМ – дополнительным материалам к моему бесплатному курсу Альтернативный Маркетинг. 

. . .

Я хотел назвать эту статью “Продажа Шрёдингера”.

По аналогии с “котом Шрёдингера“, который и жив, и мёртв одновременно, продажа в моей идеальной воронке и существует, и не существует одновременно.

Чтобы описывать этот процесс, мне нравится использовать фразу: “Продавать, не продавая”.

Грубо говоря, мы должны много “продавать, не продавая”, на первом и втором этапе воронки, чтобы продажа на последнем этапе стала ненужной.

И эта статья именно про то, как незаметно продавать раньше, чтобы не пришлось агрессивно продавать потом.

. . .

Чтобы лучше объяснить взаимосвязь между конверсией и другими этапами воронки, я буду использовать аналогии.

Я считаю, что это лучший способ объяснить сложные концепции.

Поэтому я предлагаю представить маркетинг в виде силы – напряжения.

Да, представьте, что занимаясь маркетингом, вы растягиваете резинку, создавая напряжение.

И потом в нужный момент вы отпускаете один из краёв и “щёлк” – напряжение спадает.

Вот этот “щёлк” – это и есть конверсия в продажу.

И идея в том, что, чем большее напряжение мы создадим и чем сильнее натянем резинку, тем сильнее она будет стремиться сократиться до нормального состояния.

Если вы поймёте эту аналогию, то сможете понять и то, в чём заключается настоящая сила АМ.

Грубо говоря, вкладываясь в усиление напряжения, мы добиваемся двух эффектов:

  • Во-первых, продажа происходит намного проще.
  • Во-вторых, качество клиентов повышается (они готовы потратить бОльшую сумму).

И далее я подробнее поделюсь несколькими нюансами этого подхода.

. . .

Важно, чтобы мы старались усилить именно общее напряжение, которое создаёт маркетинг.

Мы начинаем растягивать резинку с первого же касания (с этапа привлечения трафика и лидогенерации).

И напряжение спадает только после того, как деньги сменили руки (произошла конверсия и заинтересованный человек стал клиентом).

Таким образом, мы не пытаемся создавать и гасить локальные напряжения на разных этапах воронки.

Мы растягиваем одну большую резинку, а не несколько маленьких.

. . .

Хорошо, давайте подробнее поговорим про напряжение.

Его основу составляют желание, предвкушение и мечты. А также время и количество касаний.

С помощью напряжения вы сможете оказывать на человека очень сильное влияние.

Если вы достаточно сильно растяните резинку, то потенциальный клиент не сможет думать ни о чём, кроме как о вашем маркетинге (и о продукте).

Представьте, что вы читаете захватывающий детектив.

Вы полностью погружены в историю.

И вот, в тот момент, когда ваш интерес находится на пике, повествование прерывается.

И автор говорит, что завтра он расскажет вам следующую часть истории.

Как вы будете себя чувствовать эти сутки?

Наверное, вы будете с нетерпением ждать завтра.

Наверное, вы будете думать о героях этой истории.

Наверное, перед сном вы будете вспоминать сюжет и гадать, кто же на самом деле является убийцей.

И ваш маркетинг должен вызывать схожий эффект.

Чем больше вы будете вкладываться в напряжение, тем сильнее ваша аудитория будет жаждать, чтобы оно спало.

И тем больше будет готова сделать ради этого.

. . .

Думаю, теперь вы без труда сможете увидеть недостатки тех моделей, которые принято использовать в маркетинге.

Я говорю про лид-магниты и трипваеры.

Лид-магнит – это что-то бесплатное. Что то, что мы отдаём людям за подписку. Это взятка, подкуп. Обычно маркетологи меняют полезный материал на Емэйл человека.

Трипваеры – это дешёвый продукт (обычно ценой 1-20 долларов), который используется для перевода людей из разряда подписчиков в разряд клиентов. Считается, что, если человек один раз что-то купил, то вероятность второй покупки повышается в разы.

Итак, давайте разберёмся, что с ними не так.

На самом деле, это лишь инструменты. И их эффективность будет зависеть от того, как именно вы будете их использовать.

Но, дело в том, что большинство использует их неправильно.

Они просто не видят всей картины. И поэтому думают, что само наличие трипваера приносит пользу маркетингу. Забывая про то, что каждый элемент должен вносить вклад в общее напряжение.

К чему приводит такая недальновидная логика?

Сначала создаётся локальное напряжение (растягивается маленькая обособленная резинка).

Обычно для этого создаётся посадочная страница, на которой автор даёт нереальные обещания и использует голое любопытство.

Для того, чтобы снять это локальное напряжение, человек должен купить недорогой продукт (или скачать лид-магнит).

После того, как деньги сменили руки, резинка “щёлкает” и пользователь получает свою покупку.

Но проблема в том, что этот процесс не повышает общее напряжение.

Наоборот, так вы можете снизить то напряжение, которое вы создавали ранее (которое ведёт к покупке основного продукта).

Ваш маркетинг – это процесс, который должен тянуться непрерывно до момента покупки основного продукта. И покупка трипваера может нечаянно прервать этот процесс.

Хорошо, как тогда использовать трипваер правильно?

Для этого нужно сделать так, чтобы сам недорогой продукт вносил вклад в создание общего напряжения. (А, если конкретно, то создавал спрос для покупки основного продукта.)

Чтобы было проще понять, о чём я говорю, давайте используем ещё одну аналогию.

Представим наш маркетинг в виде весов с двумя чашами.

Левая – это наш маркетинг.

Мы кладём туда пользу, любопытство, ожидания, обещания, предвкушение.

А на правой чаше будет находиться та сумма, которую готов заплатить за ваш продукт потенциальный клиент.

И, чем тяжелее левая часть, тем большую сумму готов выложить клиент, чтобы приблизить чаши к равновесию.

Таким образом, лид-магниты и трипваеры используются правильно только тогда, когда они утяжеляют левую чашу.

Давайте рассмотрим мой любимый пример.

Это воронка Рассела Брансона.

Сейчас его книгу Эксперт Сикретс можно купить на Амазоне за 2 доллара.

Но, изначально она использовалась в его воронке, как трипваер.

Рассел продавал физическую книгу (бумажную версию) за чисто символическую сумму.

Вам нужно было лишь оплатить доставку. Сама книга позиционировалась, как бесплатная.

Но ценность, содержащаяся в этой книге, была намного больше, чем её цена в 2 доллара. И намного больше, чем стоимость доставки.

В ней почти 300 страниц.

Рассел писал её на протяжении 8 месяцев. В книге он поделился секретами, которые он узнал за свой 10 летний опыт в маркетинге.

Я сам перечитывал её, наверное, раз пять. Настолько она кажется мне полезной.

Итак, как вы видите, он использовал трипваер не так, как все остальные.

Он не пытался продать дешёвый продукт только для того, чтобы перевести человека в статус покупателя.

Это не какая-то мелкая уловка, чтобы побудить аудиторию сделать первое финансовое действие.

Эта книга сама по себе приносит огромную ценность. Она усиливает напряжение и утяжеляет левую чашу весов.

Она перестраивает убеждения читателей, создаёт спрос и показывает автора экспертом.

Короче говоря, эта книга сама по себе является отличным маркетинговым инструментом.

Она создаёт спрос для его основных продуктов.

 . . .

А теперь сравните этот подход с тем, как используют эти инструменты другие маркетологи.

Они мыслят очень примитивно. Они стараются сделать мелкую манипуляцию.

Если вы почитаете стандартные советы, как использовать трипваеры и лид-магниты, то легко заметите разницу.

На создание лид-магнита рекомендуется тратить всего несколько часов.

На трипвайер в лучшем случае несколько дней.

Часто маркетологи продают (отдают) список, простой хак, фишку, чеклист, свайп-файл и т.д.

В результате эти материалы не приносят никакой пользы общему напряжению и не утяжеляют левую чашу весов.

Наоборот, они могут сбить общее напряжение.

Неправильное использование трипваеров и лид-магнитов может привести к тому, что люди начнут чувствовать, что вы пытаетесь манипулировать ими.

И в результате это может привести к потере доверия и вообще похоронить всю вашу воронку.

. . .

При этом всё-таки есть случаи, когда трипваеры имеет смысл использовать.

Например, когда вы продаёте дешёвый продукт.

Допустим, ваш трипваер стоит 3 доллара.

И, после того, как человек купил его, вы пытаетесь продать ему что-то недорогое. Например, подписку за 7 долларов в месяц.

Да, если между трипваером и основным продуктом небольшая разница в цене, то такой подход может сработать.

Но, если вы хотите сначала продать трипваер за 3 доллара, а потом допродать основной продукт за 1 000 долларов, то такая затея обречена на провал.

. . .

Короче говоря, вместо того, чтобы пытаться манипулировать людьми, вы должны стараться повысить качество лидов.

И у меня есть несколько вопросов, которые должны заставить вас задуматься о смысле применения трипваеров (в какой-то степени это относится и к лид-магнитам).

Подумайте, если ваш трипваер является полезным маркетинговым инструментом, который перестраивает убеждения и создаёт спрос для основного продукта, то зачем его продавать?

Не лучше ли отдать его бесплатно, чтобы его увидело как можно больше людей?

Стоит ли искусственно сокращать количество людей, которые получат пользу от трипваера, ради каких-то мелких манипуляций?

Ведь мы не делаем так с другими маркетинговыми инструментами, которые двигают человека к покупке.

Мы же не просим людей заплатить несколько долларов, чтобы они могли увидеть наш продающий лендинг.

. . .

Есть интересный пример, который показывает, как получить максимальную пользу от таких инструментов.

Я говорю про легендарный манифест (report), который написал Рич Шефрен ещё много лет назад.

В нём он обозначил проблемы онлайн предпринимателей и рассказал о том, как можно их решить.

Этот документ перестраивает убеждения и создаёт спрос. То есть является полноценным маркетинговым инструментом, который утяжеляет левую чашу весов.

Но Рич не пытался продать его или обменять на подписку.

Он просто оформил его в виде PDF-документа и стал распространять бесплатно.

Любой посетитель мог буквально в один клик скачать его к себе на компьютер. И вы до сих пор можете это сделать.

В результате этот манифест был скачан несколько миллионов раз.

И, став вирусным, этот документ принёс Ричу море клиентов и много миллионов долларов прибыли.

. . .

Я хочу, чтобы вы сделали главный вывод:

Вы никогда не сможете добиться значительного эффекта, если будете строить свой маркетинг на мелких манипуляциях.

Не тратьте время и силы, пытаясь продать какую-нибудь мелочь за 3 доллара, если ваша цель – заработать с клиента тысячи долларов.

Вложите силы в маркетинг, утяжелите левую чашу весов.

Сделайте что-то полезное, чем вы сможете гордиться. И отдайте это людям бесплатно.

. . .

Хорошо.

Я начал эту статью с того, что рекомендовал вам максимально сильно растянуть резинку своего маркетинга.

Но тогда возникает вполне логичный вопрос:

“А не может ли эта резинка порваться из-за излишнего натяжения?”

Я много лет искал ответ на этот вопрос, используя метод проб и ошибок.

И этот процесс давался мне довольно легко.

Ведь, так как я не люблю процесс продажи, я всегда был склонен оттягивать этот момент.

И поэтому временами я доходил до крайности и даже пересекал грань разумного.

Несколько раз я брал заинтересованный сегмент и очень долго водил его по пустыне, как Моисей.

Всё это время я усиливал напряжение и добавлял всё больше ценности на весы.

И за все эти годы экспериментов я ни разу не заметил явного снижения конверсии из-за слишком долгого этапа вовлечения.

Если сделать всё правильно, то со временем качество клиентов будет только расти.

. . .

Итак.

Я могу сделать очевидный вывод из своего опыта и дать вам рекомендацию, основанную на этом выводе:

Если вы хотите продать дорогой продукт небольшой аудитории, то вам стоит искусственно растянуть время их нахождения на этапе подогрева, а также попытаться сильнее натянуть резинку, не боясь, что она порвётся.

Тогда со временем вы сможете выкристаллизовать самые вовлечённые лиды, которые будут жаждать снять напряжение, став вашими клиентами.

Если же вы хотите продать относительно недорогой продукт, то лучше излишне не затягивать с продажей.

Ведь в таком случае людям достаточно, чтобы левая чаша весов лишь немного перевесила правую. И уже тогда они будут готовы к покупке.

. . .

На контрасте с курсом, где я старался разложить всё строго по полочкам, эта статья может выглядеть сырой и неидеально структурированной.

Но, как мне кажется, именно такой формат сможет покрыть те пробелы, которые могли остаться в ваших знаниях после прочтения курса.

Если у вас остались вопросы, относительно АМ, то обязательно напишите мне на почту и задайте вопрос.

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Узнайте обо мне подробнее или напишите мне. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.