В своём предпоследнем письме (“Все ниши заняты – это миф”) я обратил ваше внимание на парадокс: хотя все вокруг жалуются, что все ниши заняты, я и большинство моих подписчиков чувствуем себя недообслуженными.
Мы готовы купить что-то полезное, что принесёт нам реальный прогресс. Но подходящих нам продуктов просто не представлено на рынке.
Всё информационное пространство завалено нерелевантной рекламой (от которой нас уже тошнит), продающей волшебные таблетки и быстрые решения.
Почему это происходит?
Дело в том, что 99% игроков на рынке пытаются идти проверенным, безопасным путём.
Их истинная мотивация – не получить выдающиеся результаты и не быть максимально эффективными, а лишь снизить психологическую тревогу.
Поэтому они копируют друг друга (воруют лучшие практики конкурентов), пытаясь найти то, что гарантированно работает.
Большинство маркетологов оптимизируют свои продукты под “медиану” – самого усреднённого массового потребителя в центре кривой Гаусса, оставляя людей по краям (в хвостах) недообслуженными.
(Часто рынок не просто не замечает хвосты, он осознанно игнорирует их, так как работать с ними сложнее.)
В итоге подавляющее большинство экспертов живут в иллюзии, мечтая найти нишу и с доказанным спросом, и с отсутствующей конкуренцией.
Но в современном мире у них выше вероятность встретить на улице розового единорога, чем найти такую нишу.
Эта иллюзия противоречит закону рынка: если спрос очевиден (доказан), капитал уже устремился туда, создав конкуренцию.
Поэтому единственно верный подход – самостоятельно искать возможности и тестировать гипотезы. Только так можно обнаружить неочевидную нишу и выстроить в ней собственную монополию.
В сегодняшнем письме вы продолжим развивать эту тему. Я покажу вам направление, в котором стоит искать недообслуженную аудиторию для вашего бизнеса – тех людей, которые будут искренне рады, что нашли вас.
Для этого необходимо обратить внимание на ошибку в позиционировании, которую остальные не замечают. Увидев её, вы сразу поймёте, почему большинство экспертов создаёт однотипную рекламу.
Вот в чём заключается эта ошибка: эксперты думают, что главная задача рекламы – это получить клик.
Если исходить из этой логики, то мы действительно должны оптимизировать кампании под максимальную кликабельность, используя кликбейт, завышенные обещания, любопытство и подкуп.
Именно это мы и наблюдаем на рынке.
Но на самом деле главная задача рекламы совершенно другая: её цель – сделать так, чтобы клик совершил именно тот человек, который имеет наибольшие шансы стать нашим идеальным клиентом.
Перечитайте это предложение ещё раз. Это критически важный инсайт: задача – не получить клик, а найти клиента.
Мы должны перестать смотреть на маркетинг, как на процесс привлечения людей. И начать относиться к нему, как к процессу привлечения правильных людей.
Давайте сделаем ещё один шаг в глубину и сформулируем наше главное требование к рекламной кампании:
Чтобы стать незаменимым монополистом для неочевидного недообслуженного сегмента аудитории, мы должны сделать так, чтобы на нашу рекламу кликнул тот человек, который никогда до этого не кликал на рекламу в нашей нише.
Это люди, у которых выработалась высокая устойчивость к стандартным маркетинговым триггерам. Их мозг автоматически маркирует завышенные обещания как “информационный мусор” и блокирует его на уровне восприятия.
Пока все остальные игроки на рынке будут бороться за внимание тех, кто кликает на их конкурентов, стараясь переобещать друг друга, мы сменим сам формат сигнала.
Это позволит нам “выловить” из общего рынка тех недообслуженных людей, которые готовы к покупке, но не видят релевантной рекламы.
Неэффективное поведение экспертов, которое мы наблюдаем, – это не локальная аномалия нашего рынка. Это фундаментальная когнитивная ошибка, которой в той или иной степени подвержен каждый.
Проблема в том, что ограниченность нашего мозга не позволяет нам видеть сложную систему целиком.
Мы способны удержать свой фокус лишь на отдельных небольших частях системы. И часто мы пытаемся оптимизировать эти куски под локальные показатели, не понимая, как эта оптимизация повлияет на всю систему на макроуровне.
В системном анализе эта ошибка называется Субоптимизацией.
Например, в детстве я думал, что если поставить на нашу “восьмёрку” двигатель от Феррари, то она сразу же превратится в гоночный болид. В реальности, оптимизируясь под локальный показатель (скорость на прямой), мы просто уничтожим саму систему (отечественный автомобиль) на первом же повороте.
Маркетологи совершают ту же ошибку: они не видят бизнес целиком, а фокусируются лишь на одном его фрагменте. Например, на лидогенерации.
Они оптимизируют её под максимальную конверсию в подписку и минимальную стоимость лида, игнорируя последствия для главного системного показателя (LTV).
Часто то, что на этапе входа выглядит как локальный успех, становится разрушительным фактором для итоговой результативности.
Мы привыкли измерять то, что легко измерить. И ошибочно полагаем, что вещи, не поддающиеся точному измерению, не имеют значения.
В итоге всех игроков на рынке волнует исключительно цена лида.
Я постоянно вижу объявления в духе: “подписчики по 50 рублей”, “лиды по 100 рублей”.
Вы уже заметили, что в этих объявлениях не так?
Они предполагают, что все новые подписчики равнозначны. Что это просто дополнительная единица в статистике.
Но действительно ли все подписчики одинаковы по качеству?
Допустим, один человек перед подпиской внимательно прочитал вашу книгу, а второй – случайно кликнул на кнопку после просмотра вашего 30-секундного видео.
Будет ли их ценность для вас одинаковой?
Если вы оптимизируетесь под локальный показатель (стоимость лида), то ваш ответ: “Да”.
Найти человека, готового посмотреть короткий ролик в разы проще, чем того, кто готов прочитать книгу.
Поэтому очевидно, что стоимость лида в этом случае будет ниже, а конверсия – выше.
Если мы выбираем эту примитивную метрику, как показатель, под который мы будем оптимизировать всю свою лидогенерацию, то начнём наносить вред всему нашему бизнесу.
Как гласит закон Гудхарта: “Когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой”.
Поэтому вы видите вокруг исключительно короткие лендинги (Squeeze Pages). Это прямое следствие тотальной оптимизации под количество, при которой вопрос качества аудитории даже не ставится.
В результате процесс лидогенерации будет неизбежно деградировать. Маркетологи начинают привлекать только тех, кто готов лишь к поверхностному взаимодействию. И при этом отталкивать самых мотивированных людей, готовых к глубокому погружению.
Качество базы подписчиков начнёт снижаться. Она будет заполнена людьми, которые не понимают, что они вообще делают в рассылке. Ведь они подписались только потому что их накачали любопытством и подкупили лид-магнитом.
Заставить их погружаться в глубокий контент будет крайне тяжело. Поэтому нет ничего удивительного в том, что вся последующая воронка строится на манипуляциях, психологических триггерах, агрессивной продаже и дожимах.
Это единственный способ заставить действовать людей с низкой внутренней мотивацией.
Дешёвые лиды – это всегда аудитория с поверхностным мировоззрением. Такой человек потребляет исключительно “интеллектуальный фастфуд” и выбирает самые простые, эмоционально комфортные объяснения. Он концентрируется на симптомах, не желая искать причины.
И это точно не те люди, которых мы хотим видеть в своей базе подписчиков и из которых мы хотим строить племя единомышленников.
Я не случайно выбрал в качестве примера первый этап нашей воронки.
Дело в том, что существует фундаментальное правило: чем ближе к точке входа находится проблема, тем более разрушительное влияние она оказывает на всю систему.
В теории Систем это называется асимметрией стоимости дефекта. Любая ошибка, допущенная на этапе лидогенерации, обойдётся вам в 10 раз дороже на этапе вовлечения и в 100 раз дороже на этапе продажи.
Если в систему изначально загружен нерелевантный элемент (человек с низкой агентностью), никакие последующие оптимизации воронки уже не смогут конвертировать его в лояльного резидента.
Давайте рассмотрим такой наглядный пример:
Если вы открываете ресторан для вегетарианцев, то вам нужно привлекать именно вегетарианцев, которые регулярно посещают подобные заведения.
Если ваша реклама приведёт любителей говяжьих стейков, то, как бы вы ни старались впоследствии, эти люди не будут становиться вашими клиентами.
В нашем случае работают те же самые законы.
Нам нужны люди, которые готовы погружаться в глубокий контент и действовать. Те, у кого проблема стоит максимально остро, и кто обладает сильным желанием её решить. Именно такие люди вероятнее добьются результата.
Чтобы привлечь правильных людей, нам придётся оттолкнуть всех неподходящих.
Качество оставшихся определяется качеством тех, кого мы оттолкнули – этот механизм называется квалификацией через дисквалификацию.
Первое, что я рекомендую сделать – начать дисквалифицировать людей с поверхностным мировоззрением прямо на стартовом лендинге.
Так мы установим более глубокую связь с оставшимися – людьми к глубоким мировоззрением.
Для этого мы начинаем прямо на лендинге давать глубокое объяснение вещей и явлений, перестраивать парадигму и погружаться на уровень фундаментальных принципов.
Правильные люди сразу же срезонируют с нашим текстом, ведь они наконец-то получат то, что так долго искали (и что никто до нас не смог им дать).
В качестве иллюстрации я расскажу о своей собственной лидогенерации.
Когда я только запустил рекламу в Яндекс Директ, мой подписчик уже стоил в 2-3 раза выше рынка.
Но меня это совершенно не волновало. Вместо того чтобы фокусироваться на стоимости лида или конверсии, я начал отслеживать исключительно качество привлекаемых людей.
Проанализировав косвенные показатели, я пришёл к выводу, что качество привлекаемой аудитории оказалось ниже, чем я рассчитывал.
Тогда я решил сделать свой стартовый манифест ещё более глубоким и объёмным. В итоге его размер превысил 5000 слов.
Как следствие, цена лида выросла ещё сильнее – она стала в 5 раз выше средней по рынку, а конверсия в подписку упала до 2%.
Но только тогда качество привлекаемой аудитории достигло нужного мне уровня. И вся система начала работать значительно эффективнее.
Задача лидогенерации в Маркетинге 2.0 – не просто получить лида, а получить идеального потенциального клиента.
И четвёртая часть моего курса посвящена именно этому.
Весь этот процесс можно разделить на два этапа:
Во-первых, идеальные клиенты находятся. Во-вторых, идеальные клиенты создаются.
Всё начинается с того, что мы перестаём привлекать тех, кого легче всего привлечь (как это делают все остальные), и начинаем привлекать тех, кто нам действительно нужен.
Нам нужны деятели, а не мечтатели. Люди с высокой агентностью, а не с низкой. С глубоким мировоззрением, а не с поверхностным. Мотивированные люди, у которых проблема стоит остро и есть сильное желание её решить.
Затем мы должны подарить им такой уникальный, релевантный опыт, который покажет им, что они в правильном месте.
Наша задача – установить глубокую связь с этим специфичным сегментом, заработать их доверие и вдохновить на трансформацию.
Подробнее про два эти параллельных процесса я и рассказываю в четвёртой части моего курса.
Даже если вы уже изучали этот урок ранее, вам стоит внимательно перечитать его ещё раз.
Теперь, держа в голове контекст сегодняшнего письма, вы посмотрите на мои идеи и концепции через совершенно другую оптику. Вы сможете увидеть то, что не замечали при первом прочтении.
Нажмите на эту ссылку, чтобы изучить урок, посвящённый лидогенерации.
P.S.
Давайте представим, что есть два эксперта: Петя и Вася.
Петя использует традиционный подход (Маркетинг 1.0). Он создал короткий лендинг, на котором накачивает людей быстрым дофамином (любопытством и предвкушением), а потом подкупает их лид-магнитом, чтобы заманить их в рассылку.
Он оптимизируется исключительно под максимальную конверсию в подписку. Его не интересует качество подписчиков, только количество и стоимость.
Вася же написал лендинг-манифест, состоящий из 4 страниц и 5000 слов.
Он пытается привлечь специфичный сегмент аудитории (самых мотивированных и качественных людей), заработать их доверие и установить с ними глубокие долгосрочные отношения.
Он оптимизируется исключительно под качество.
Вася получает в 10 раз меньше лидов (потому что конверсия его лендинга в 10 раз ниже, чем у Пети) и каждый его подписчик стоит в 5 раз дороже рынка.
Очевидно, что ценность Петиных и Васиных подписчиков будет разной. Но насколько разной?
В 10 раз? В 100 раз? А может быть в 1000 раз?
Сколько подписчиков, привлечённых по методу Маркетинга 1.0, вы готовы обменять на одного подписчика, привлечённого по методу Маркетинга 2.0?
Выгодно ли будет вашему бизнесу привлекать максимально качественных лидов? Насколько выше станет ваш показатель LTV, если вы начнёте работать только с идеальными лидами?
Это те вопросы, над которыми вы должны серьёзно подумать. Правильные ответы на них способны изменить ваш бизнес до неузнаваемости.