Всем привет, это Владимир.
Недавно в моём понимании маркетинга произошёл настоящий прорыв.
Я хорошо себя знаю, поэтому поначалу скептически отнёсся к важности своего открытия. Ведь я часто загораюсь новыми концепциями и так же быстро в них разочаровываюсь.
Но на этот раз всё иначе. Можете быть уверены, это не ложная тревога.
Я уверен, что нашёл нечто значимое, что реально меняет правила игры.
Эти идеи очень долго “вызревали” (изначально они звучали слишком хорошо, чтобы быть правдой), так что теперь мне не терпится рассказать вам о них. И, конечно же, мне не терпится увидеть, как вы примените их и какие результаты получите.
Я пишу эту рассылку для своих единомышленников. Поэтому я уверен, что наши ценности и желания совпадают.
Скорее всего, вы, как и я, хотите вдохновлять свою аудиторию (а не манипулировать ей), приносить ей пользу и получаете удовольствие, видя, как ваши подписчики и клиенты достигают реального результата.
Поэтому вы уже скоро поймёте мой восторг. Ведь моё открытие поможет вам экологично влиять на людей и эффективнее доводить их до результата.
Хотите узнать, как я пришёл к этому открытию?
Конечно же, используя своё любимое, проверенное оружие – мышление из первых принципов.
Я разложил экологичный маркетинг на атомы, чтобы понять, как спроектировать из них идеальный трансформирующий опыт.
Но перед тем, как мы перейдём к инсайтам, я хочу вас предупредить: чтобы получить максимальную пользу от этого письма, вам сначала нужно будет принять одну контринтуитивную идею.
Так что уберите от экрана своего внутреннего скептика. Свяжите его, заткните ему рот и закройте в подвале. Выпустите его, когда мы закончим. Иначе он будет мешать вам открыто смотреть на новые идеи.
Потому что я начну с провокационного утверждения, что нашей личности не существует. По крайней мере, в том виде, в котором мы привыкли о ней думать.
Крошечные молекулы, которые обитают в нашем мозгу, настолько могущественны, что способны изменить наше поведение до неузнаваемости.
Странно слышать такое от рационалиста?
Чем глубже я погружаюсь в изучение мозга и нейромедиаторов, тем больше я становлюсь биологическим детерминистом.
Скажу честно, признать главенство биологии для меня было невероятно сложно.
Я всегда верил в свободу воли. Я был уверен, что каждое моё решение – это логически выверенное и взвешенное решение, которое я сделал сам.
Сложно и унизительно признавать, что я лишь сложный биологический конструктор. А мои решения были лишь следствием всплеска тестостерона, дофамина или какой-то другой молекулы (название которой я даже не могу выговорить).
Я не настаиваю на детерминизме как на истине в последней инстанции. Но вы должны понимать, что наши гормоны и нейромедиаторы влияют на наше поведение гораздо сильнее, чем мы думаем.
Гораздо сильнее…
Если мы возьмём человека и изменим уровень гормонов или нейромедиаторов, то его поведение изменится настолько сильно, что мы его не узнаем.
В это трудно поверить, особенно если вы, как и я, привыкли во всём полагаться на разум.
Мы привыкли думать, что для перемен нужны новые знания, дисциплина или “проработка” психологии.
Но гораздо эффективнее начать с фундамента – с биологии (с изменения нейропрофиля).
Если мы возьмём забитого офисного планктона, который прячет глаза, молча перебирает бумажки и вздрагивает от голоса начальника, и введём ему “слоновью” дозу тестостерона и серотонина…
…через двадцать минут тот же человек (в той же рубашке и в том же галстуке), не моргнув глазом, будет перебивать начальника на планёрке, смотря ему прямо в глаза. А потом станет требовать прибавки к зарплате.
Или наоборот: если мы выкачаем из мозга Илона Маска весь серотонин, то получим замкнутого ботаника, который не верит в себя и боится собственных смелых идей.
(Да, такому персонажу вряд ли кто-то даст 20 миллиардов на строительство ракет.)
Мы любим всё контролировать. Поэтому признание власти биологии может вызвать внутреннее сопротивление – кажется, будто это делает нас слабее, уязвимее.
Но что, если посмотреть на это с другой стороны?
По сути, мы получаем доступ к инструкции по эксплуатации собственного мозга.
Понимая функции нейромедиаторов и их влияние на поведение, мы обретаем возможность осознанно проектировать нужные условия.
Мы перестаём быть заложниками биологии и становимся инженерами состояний.
Это позволяет управлять не только собственным мозгом, но и реакциями других людей.
В руках экологичного маркетолога это знание становится суперсилой.
Самый очевидный способ применить эти “секретные” знания – использовать их для саморазвития.
Мы можем развить “биологическую осознанность”, чтобы научиться в моменте считывать свой нейропрофиль.
А затем – применять конкретные протоколы, чтобы корректировать своё состояние через изменение концентрации нейромедиаторов.
Например, я активно учусь понимать своё состояние. Я постоянно мониторю свой внутренний фон.
Я уже могу понять: “Ага, похоже кортизол пошёл вверх. Нужно принимать срочные меры”
Или: “Дофамин зашкаливает, не могу сидеть спокойно. Завтра с утра меня ждёт неизбежное “дофаминовое похмелье”, нужно быть к этому готовым.”
Я также разработал для себя набор инструментов, влияющих на отдельные нейромедиаторы.
Например, специальные дыхательные практики для быстрого снижения кортизола или перечитывание своих лучших работ для осознанного подъёма серотонина.
Я рекомендую вам сделать то же самое: изучить зависимость своих ощущений (своего настроения) от нейромедиаторов и составить «корректирующие» протоколы.
Я уверен, что это фундаментально изменит вашу жизнь (также как это изменило мою).
Но саморазвитие – это лишь одна сторона медали.
Для нас, экологичных экспертов, понимание биологии мозга даёт возможность влиять на состояние других людей с помощью нашего контента.
Фактически мы переводим классический маркетинг в плоскость нейромаркетинга.
Чтобы понять, почему это работает так эффективно, давайте вспомним цитату кое-кого значительно более умного, чем я.
В своей книге “Это стратегия” Сет Годин говорит: когда наши базовые потребности закрыты (есть крыша над головой и еда в холодильнике) мы хотим только трёх вещей: статуса, принадлежности и избавления от чувства страха.
Но согласитесь, это звучит немного абстрактно.
(В этом нет ничего удивительного: Сет Годин почти никогда не даёт готовых инструкций.)
Да, мы понимаем теорию: можно объединить людей в комьюнити, чтобы вызвать у них чувство принадлежности.
Но как именно мы можем вызывать это чувство на лендинге? В рассылке? В промоушене?
Представьте, что вы пишите лендинг-манифест. Как именно вы будете давать читателям ощущение принадлежности, используя один лишь текст?
Я прочитал книгу Сета Година больше года назад. Так что у меня было достаточно времени, чтобы основательно подумать над этим вопросом.
И мои усилия не прошли даром – недавно меня поразил инсайт. Это был настоящий момент “Эврики”.
(Скажу честно, это потрясающие ощущения. Повезло, что за окном была не Греция и лежали сугробы, иначе я повторил бы голый забег своего великого предшественника.)
Я понял, что три фундаментальные потребности по Сету Годину – это не абстрактные понятия, а конкретные химические реакции в нашем мозгу. За каждую из них отвечает определённый нейромедиатор:
- За статус – серотонин.
- За принадлежность – окситоцин.
- За страх – кортизол.
Как только мы переводим психологию на язык нейробиологии, магия исчезает и появляется технология.
Нам остаётся лишь встроить в текст триггеры, запускающие выброс нужных молекул.
Это намного проще и понятнее, чем пытаться вызвать абстрактное “повышение статуса” или “чувство принадлежности”.
Фактически мы берём на себя роль инженеров. Мы перестаём писать по наитию и становимся конструкторами смыслов, которые проектируют текст под конкретную реакцию мозга аудитории.
Я понимаю, что такой “инженерный” подход может показаться сухим и искусственным. Как будто мы перестаём заниматься творчеством и начинаем просто собирать тексты по шаблону, словно конструктор.
Я рекомендую рассматривать этот первый этап лишь как тренировку для перепрошивки своего стиля.
Как только вы научитесь видеть, какие именно элементы текста запускают химические реакции в мозгу, письмо станет более свободным и естественным.
После десятков тренировочных текстов технология превратится в интуицию. Вы перестанете анализировать и задумываться над каждым шагом, потому что он станет частью вашего мастерства.
Это как занятие музыкой: сначала ты учишь гаммы и теорию интервалов (это скучно и механически). А потом ты перестаёшь об этом думать и просто играешь музыку.
Этот первый этап также будет отличной тренировкой для нашей нейроэмпатии.
Мы все знаем, насколько важно для маркетолога быть эмпатичным.
Мы должны уметь поставить себя на место другого человека и понять его лучше, чем он понимает себя.
Мы должны быть способны максимально точно артикулировать его проблему и ситуацию, чтобы он поверил, что у нас есть самое релевантное решение.
Однако нейроэмпатия – это переход на принципиально иной уровень мастерства.
Мы должны научиться считывать текущее нейробиологическое состояние читателя и понимать, как именно с помощью текста можно изменить уровень его нейромедиаторов:
- Спровоцировать выброс серотонина, чтобы человек ощутил свой статус и обрёл уверенность.
- Активировать окситоцин, чтобы нейтрализовать стресс и укрепить фундамент доверия.
- Снизить уровень кортизола, освобождая читателя от чувства страха.
