Обучающий контент 2.0

Давайте разберёмся, в чём вообще заключается задача обучающего контента с точки зрения Контент-маркетинга 2.0.

Если вы думаете, что мы должны донести информацию, прочитать интересную лекцию, дать подробную инструкцию и т.д., то вы ошибаетесь.

Я часто повторяю, что мы должны объяснять сложные идеи. Но и это определение тоже не является полным.

Если смотреть на наш контент через призму идей и капнуть чуть глубже, то перед нами вырисовываются 2 главные задачи:

Во-первых, человек должен действительно понять эти идеи.

Это сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Ведь людям часто кажется, что они поняли то, что на самом деле они поняли неправильно.

Во-вторых, человек должен принять эти идеи и поверить в них.

Изучив ваш контент, он может сказать: “Интересно, но это не для меня”. И, соответственно, так никогда и не начать применять ваши советы на практике.

И в этой статье я расскажу о контенте, который лучше всего выполняет эти задачи (помогает понять и принять идеи и вдохновляет начать применять их).

. . .

Вот главное, что вам нужно понять:

Вы не должны закрывать все вопросы человека и навязывать ему свои выводы. Ваш контент, наоборот, должен запускать мышление читателя и провоцировать его задавать себе новые вопросы.

Поэтому я так люблю использовать текст. И я считаю, что это лучший формат для того, чтобы побудить человека поверить в наши идеи.

Потому что чтение – это активный процесс. Он заставляет шевелиться шестерёнки в голове читателя.

Таким образом, читая наш контент, человек должен начать мыслить.

Наш контент должен провоцировать читателя задавать новые вопросы. Он должен вызывать инсайты и провоцировать появление новых идей.

И, что очень важно, наш контент должен заставлять читателя делать свои собственные выводы.

Ведь человек доверяет только тем выводам, которые родились в его голове (а не тем, которые навязаны извне).

Поэтому наша задача – дать читателю все элементы пазла и задать направление. И тогда он сам придёт к нужному выводу.

И при этом он будет верить, что это его собственная идея.

Теперь вы видите, в чём заключается недостаток слишком подробного контента.

Чем сильнее мы разжуем информацию для читателя, тем меньше работы для него остаётся.

Так мы лишаем его удовольствия найти ответы на интересные вопросы.

Мы лишаем его возможности почувствовать себя умным, не давая ему самостоятельно сделать глубокие выводы.

Мы лишаем его тех положительных эмоций, которые он получает от извлечения инсайтов.

И ниже я покажу вам, как создавать Обучающий контент 2.0, который оказывает максимальное влияние на человека.

И который заставляет читателей делиться нашим контентом и перечитывать его снова и снова.

Обучающий контент 2.0 строится на 3 принципах:

Во-первых, он вечнозелёный.

Напомню, что Фундаментальный контент – это актив, который должен годами приводить нам суперфанатов.

А это значит, что нам нужно создать что-то, что сможет долго оставаться актуальным.

Тот контент, который оказывает самое большое влияние, обычно очень медленно устаревает.

Например, маркетологи до сих пор перечитывают книги Дэвида Огилви. Несмотря на то, что он написал их более 40 лет назад.

А книгам Дейла Карнеги уже более 90 лет. Тем не менее они до сих пор не потеряли актуальности.

При этом любой ситуативный контент, который создаётся под тренды, хайп, событие и т.д., очень быстро устаревает.

Да, он может принести вам некоторую популярность. Но при этом он оказывает очень слабое влияние.

Чтобы наш контент стал вечнозелёным, он должен строиться не на мелочах, нюансах, шаблонах и примерах, а на принципах.

То есть, мы должны осознанно пожертвовать всем, что может быстро устареть.

Часто, пожертвовав деталями, мы можем значительно продлить жизнь нашему контенту.

То есть, мы должны перестать пытаться подробно разжевать информацию. Мы должны перестать приводить конкретные примеры и тактики.

Наша задача – сделать контент более общим и абстрактным.

Давайте представим, что вы обучаете людей, как настраивать рекламу на какой-то площадке.

Тогда вы можете создать подробную инструкцию, которая даёт пошаговый алгоритм настройки рекламной кампании.

“Нажмите на эту кнопку, затем на эту…”

Но такая инструкция быстро устареет. Иногда инструкции становятся неактуальными уже через несколько дней после их создания.

Ведь интерфейс, алгоритмы и другие мелочи быстро меняются. То, что работало вчера может уже не работать завтра.

При этом, такие инструкции не оказывают значительного влияния на аудиторию.

Поэтому нам лучше сосредоточиться на принципах.

Например, вместо инструкции мы можем создать контент, который объясняет главный секрет успешной настройки рекламной кампании.

Такая статья или видео может строиться на принципах, которые помогают получить результат независимо от смены алгоритмов или интерфейса рекламного кабинета.

Эти принципы могут быть настолько общими, что их можно будет применить и при работе с другими рекламными площадками.

Грубо говоря, мы должны создавать контент, который поможет человеку построить стратегию. А не инструкции, которые делятся скоропортящимися тактиками.

Во-вторых, он многоразовый.

Самый качественный Фундаментальный контент, который оказывает наибольшее влияние на аудиторию, должен быть многоразовым.

То есть человек должен возвращаться к этому контенту несколько раз, чтобы перечитать или пересмотреть его.

И, что самое важное, при каждом новом прочтении он должен замечать то, что раньше не видел.

Как я уже говорил, есть контент, который я многократно перечитывал.

И каждый раз этот контент даёт мне что-то новое: провоцирует мышление, вдохновляет, мотивирует, открывает незаметные детали, напоминает о том, что я уже забыл, позволяет по-другому взглянуть на проблему и т.д.

Чтобы быть многоразовым, контент должен быть глубоким. Ведь поверхностный контент не хочется перечитывать.

Поэтому нам важно вкладывать в него глубокие идеи.

Чем больше идей будет содержаться в контенте, тем качественнее и влиятельнее он будет. И тем больше пользы он сможет принести при повторном прочтении.

Дело в том, что нашему мозгу тяжело извлечь и усвоить сложные идеи при первом же прочтении. Мы можем сконцентрироваться только на чём-то одном – на одной идее, которая захватила наше внимание с самого начала.

Вообще, контент строится так, чтобы объяснить одну идею (Большую Идею).

А уже само это объяснение (тело статьи) представляет из себя упорядоченную последовательность других идей.

То есть, структура выглядит так:

• Большая Идея
• Идея 1
• Идея 2
• Идея 3

Так что обычно после прочтения статьи человек понимает и принимает только Большую Идею, которая заявлена в заголовке и в первых абзацах.

С остальными идеями он знакомится лишь поверхностно. Ведь всё его внимание направлено на то, чтобы понять Большую Идею.

И, если остальные идеи тоже глубокие, то человек не заметит этого. Так как он будет сконцентрирован совершенно на другом.

И только при повторном прочтении, когда он уже понял Большую Идею, он сможет сконцентрироваться на второстепенном, заметить другие идеи и потратить силы на извлечение инсайтов из них.

Таким образом, если вы наполните свой контент глубокими идеями, то читателю будет интересно и полезно возвращаться.

И, чем глубже и сложнее будут эти идеи, тем качественнее ваш контент будет казаться читателю.

В-третьих, он вдохновляющий.

На самом деле, обучающий контент идеально подходит для того, чтобы вдохновлять и мотивировать читателя.

Дело в том, что он показывает новую возможность. И внушает человеку веру в себя. В то, что он сможет добиться результата с помощью полученных знаний.

Инсайты вызывают мощный эмоциональный всплеск. И эти эмоции вдохновляют читателя и заставляют его начать движение в сторону своей мечты.

Чтобы оказывать такой эффект на аудиторию, вы должны перестать играть роль лектора или учителя. Ваш контент должен быть скорее мудрым, чем обучающим.

Вспомните всех мудрецов, которых вы видели в художественных фильмах. Как выглядят их мудрые советы?

Обратите внимание, что они никогда не говорят ничего точного или конкретного.

Их советы всегда немного размытые. Они выглядят скорее как загадки.

Мудрец просто даёт направление и провоцирует задавать новые вопросы.

И наш “мудрый контент” должен оказывать примерно такой же эффект.

То есть, мы даём человеку пазлы и задаём вектор, но не выполняем самую интересную работу за него. Он должен сам собрать картину из пазлов и сделать свой собственный вывод.

Только так наш читатель получит инсайт.

Вместо того, чтобы сказать ему “4”, мы говорим “2+2”.

Благодаря такому подходу, наш контент становится намного интереснее читать. Ведь всем нам нравится думать и решать загадки.

Мы любим это ощущение, когда в нашей голове рождается новая мысль. Когда мы делаем умный вывод.

Всё это позволяет нам почувствовать себя умнее.

Нужно понимать, что вывод, который родился в голове читателя, кажется ему уникальным.

И это не только вызывает инсайт и провоцирует эмоциональный всплеск.

Эта уникальная идея начинает выполнять роль новой возможности.

Читатель начинает верить, что теперь у него есть супероружие, которое недоступно остальным. И он уверен, что сможет добиться результата с помощью этого супероружия.

Но не думайте, что он присвоит все заслуги себе.

Он прекрасно понимает, что вы и ваш контент подтолкнули его к этому уникальному выводу.

Что именно вы дали ему новую информацию и указали направление для мысли.

Он знает, что не смог бы прийти к этому выводу без вашей помощи.

Так он начинает видеть в вас наставника, который обращается к нему через свой контент.

Ваш контент вдохновляет, поддерживает, даёт надежду, повышает веру в себя и развеивает сомнения.

То есть, взаимодействуя с вашим контентом, он получает примерно то же, что и от реального общения с наставником.

. . .

Итак.

Вы должны смотреть на контент, как на нечто большее, чем просто инструкции, гайды и полезные советы.

Вы должны быть наставником, а не учителем.

В современном мире никто не хочет получить просто новую информацию. Вокруг её и так уже слишком много.

Вера в себя – это то, что людям на самом деле нужно для достижение успеха.

Так что ваш обучающий контент должен вдохновлять людей и пробуждать их спящий потенциал.