Позиционирование: УТП и инновация

Эта статья относится к моему бесплатному мини-курсу Аккумулятивный Бизнес. 

. . .

В этой статье я подробнее расскажу о позиционировании.

И поделюсь с вами несколькими идеями о том, как создать инновационный продукт.

. . .

Вообще, моё отношение к позиционированию можно описать с помощью одной из моих любимых фраз:

“По-другому – лучше, чем лучше.”

Идея здесь в том, что мы должны каким-то образом выделиться на фоне конкурентов. И показать, что мы и наш продукт уникальны.

И у нас есть 2 подхода к решению этой задачи:

1. Пытаться делать лучше, чем конкуренты. То есть, предложить им небольшие улучшения (УТП).
2. Делать кардинально по-другому. То есть, создать инновацию и предложить новую возможность.

Причём, эти правила позиционирования применимы не только к вашему офферу. Они касаются всего вашего маркетинга (от первого до последнего касания).

. . .

Но перед тем, как мы глубже погрузимся в позиционирование, стоит упомянуть о трёх рынках.

Эта теория поможет избежать проблем с монетизацией при выборе ниши.

Итак, есть 3 основных рынка:

• Деньги.
• Здоровье.
• Отношения.

В этих рынках находится 90% всех денег.

Так как к ним относятся (прямо или косвенно) те проблемы, за решение которых люди готовы платить.

Снаружи этих рынков в основном находятся разные хобби, которые не всегда просто монетизировать.

Так что, если вы не хотите проблем с монетизацией, то старайтесь выбирать нишу, которая относится к одному из них.

Причём, чем более прямая и очевидная связь между нишей и рынком, тем лучше.

Но и, конечно, нужно учитывать, что конкуренция в “денежных” рынках будет намного выше.

Но это хорошо, ведь такая высокая конкуренция говорит о том, что на этих рынках можно много зарабатывать.

Например:

• Ниша “Заработок в интернете” напрямую относится к рынку Деньги и вы без проблем сможете в ней монетизироваться.
• Ниша “Повышение продуктивности” косвенно относится к рынку Деньги. Монетизация будет чуть сложнее, но особых проблем вы не встретите.
• Ниша “Астрономия” не относится ни к одному из описанных выше рынков. И поэтому монетизация может быть сложной.

. . .

Хорошо, давайте вернёмся к двум способам позиционирования.

Эти модели описаны под разными углами в книгах и показаны с помощью запоминающихся аналогий.

Их называют по-разному:

• Красный и голубой океан
• Заг и Зиг
• УТП и инновация
• Улучшение и новая возможность

В первом случае мы оказываемся в нише с сильной конкуренцией. Это красный океан полный акул.

В таких нишах действуют определённые правила:

• Всегда есть лидер, который забирает себе бОльшую часть рынка.
• Есть компания, занимающая второе место. Которая репозиционируется от лидера. И обычно она получает 50% от доли лидера.
• Есть все остальные компании, которые конкурируют за крошки со стола этих больших акул.

В такой ситуации вы можете предложить рынку лишь небольшое улучшение. Это ваше Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Вы можете сделать: чуть быстрее, чуть дешевле, чуть качественнее, чуть удобнее, чуть интереснее.

Во втором случае вы создаёте свою собственную нишу и становитесь в ней монополистом.

Это путь инноваций.

То есть, вместо того, чтобы идти по протоптанной дороге и втискиваться в уже созданную перегретую нишу, вы используете инновацию и создаёте что-то кардинально новое.

В таком случае вы на какое-то время становитесь единственной компанией в этой нише.

А если другие игроки будут заходить в вашу нишу, то вы сможете удерживать лидерские позиции и забирать себе бОльшую часть клиентов.

. . .

Давайте посмотрим, в чём различие между двумя этими подходами с точки зрения клиента.

И начнём с недостатков первого подхода (красный океан).

Дело в том, что перед покупателем (потенциальным клиентом) открывается много возможностей.

И компании (продавцы) борются за его внимание, пытаясь уговорить его купить их продукт.

Клиент находится в позиции силы. Он ощущает себя в модели приза, за который борются разные продавцы.

И, если ему хоть что-то не нравится, то он легко может уйти к конкуренту. Ведь с его точки зрения все продавцы предлагают примерно одно и то же.

А теперь перейдём ко второму – инновационному подходу (голубой океан).

Это такая модель, где всё переворачивается с ног на голову. Вы с клиентом как-будто меняетесь местами.

Теперь вы, как продавец, находитесь в модели приза. Потому что у вас нет конкурентов. И, соответственно, нет альтернативы.

Вы даже сами можете выбирать клиентов. Отсеивая всех, кто вас не устраивает.

В такой ситуации потенциальный клиент думает: “Как хорошо, что мне повезло найти этого продавца и этот продукт!”

Как вы уже знаете, эта модель позволяет нам строить эксклюзивный бизнес (я упоминал об этом в первой статье курса)

. . .

Но, хотя инновационный подход выигрывает по всем фронтам, идти по протоптанной дороге намного проще, чем создавать новую нишу.

Ведь вы можете ошибиться, ваша идея может не сработать, вы можете подвергнуться критике. И это страшно и неприятно.

Но заход в существующую и перегретую нишу – это изначально проигрышная стратегия.

Ведь в таком случае для клиента ваш бизнес и ваш продукт станут лишь одним из многих (легко заменяемым).

. . .

Я имел возможность близко наблюдать эту модель ещё более 10 лет назад, когда я открыл свой первый бизнес – веб-студию.

Тогда мы много работали с турагентствами. И я довольно глубоко погрузился в их проблему.

Не знаю, как сейчас, но в то время было несколько баз туров и отелей.

И любой человек мог открыть ИП, заключить договор с туроператорами и бронировать их туры, получая скидку.

Эта скидка и была наградой за привлечение клиента.

Грубо говоря, если тур стоил 100 000 рублей, то агентство могло забронировать его за 90 000, забрав себе 10 000 рублей в качестве награды.

И так как это был, наверное, самый простой бизнес (его было проще всего открыть с минимальные затратами), люди активно открывали агентства.

Я видел много раз, как это происходит.

Какая-нибудь девушка, которая только что закончила ВУЗ, решала стать предпринимателем.

Она просто арендовала небольшой закуток в торговом центре, садилась за стол с вывеской “Турагентство Райский Парадайз” и бронировала людям туры.

И, по факту, она занималась точно тем же и имела такие же возможности, что и крупные агентства.

И клиенты быстро поняли, что все турагентства работают с одними и теми же базами и оказывают одинаковые услуги. И они начали активно прогибать их на скидки.

Для многих клиентов было неважно, через кого забронировать тур. Важно только, кто предложит бОльшую скидку.

Они приходили в “Агентство номер 1”, получали консультацию, подбирали тур и отель, а потом уходили “думать”.

Но на самом деле они уходили за угол, где располагалось “Агентство номер 2”.

Там они говорили, какой тур и отель они подобрали, и просили максимальную скидку. Им давали, например, 5%.

Тогда они шли в “Агентство номер 3”. Говорили, что им предложили конкретный тур за 95 000 и просили ещё большую скидку.

И в итоге они приходили в “Турагентство Райский Парадайз”, которое предлагало им цену 91 000 рублей.

Вчерашней студентке было за счастье заработать хотя бы 1 000 рублей. Поэтому она легко соглашалась на максимальную скидку.

И это типичная ситуация для многих красных океанов, в которых продаются стандартные товары или услуги.

Да, если продукты одинаковые (или почти одинаковые), то кто-то всегда будет готов предложить самую низкую цену.

А кто-то даже может согласиться работать в минус.

. . .

Думаю, теперь вы лучше понимаете, почему выбор стандартной ниши и стандартного товара – это далеко не самый лучший вариант.

Но большинство всё равно целенаправленно идёт в красный океан.

Они пытаются зайти в перегретую нишу и отжать долю рынка у конкурента. Вместо того, чтобы пытаться расширить спрос для своей уникальной ниши.

Но почему люди не создают голубые океаны, если это так выгодно?

Тут есть 2 момента:

Во-первых, это страшно.

Я использовал слово “страх”, чтобы показать весь спектр чувств: от неуверенности и синдрома самозванца до боязни ответственности и ступора перфекциониста.

Мы боимся:

• Критики.
• Быть неправыми (это ранит наше эго).
• Неудачи (что у нас не получится, что наша идея провалится).
• Брать ответственность за людей, которые поверят нам (страх быть лидером).

И, чтобы избежать страха, мы просто копируем работающую модель. Ведь у нас есть подтверждение, что это работает.

Мы придумываем УТП (если хоть немного разбираемся в маркетинге).

И в итоге так или иначе повторяем пример с турагентствами.

Становимся одним из многих (одинаковых) в глазах клиента.

Да, в итоге наш бизнес получается вторичным. Но зато мы избегаем “страха”.

Мы не можем быть неправыми. Нас не за что критиковать. Наше эго в безопасности.

Во-вторых, люди часто говорят: “Я не знаю, как позиционироваться”.

Да, мы не умеем делать инновации.

Это неестественно для нас.

Если бы все умели это делать, то мы бы уже покоряли другие галактики, жили до 500 лет. И может быть даже перестали отключать горячую воду летом.

Но, так или иначе, вам нужно придумать что-то уникальное. И начать делать то, что другие не делают.

Тут не существует шаблона, который вы могли бы использовать. В любом случае придётся рисковать и креативить.

Но ниже я дам вам 3 направления для размышлений.

С их помощью вы сможете разработать инновационный продукт.

Первое направление. Работы, которые должны быть выполнены.

Я уже рассказывал про эту теорию в одном из своих предыдущих писем. Она называется Jobs to be done.

Согласно ей, люди нанимают продукт для выполнения какой-то Работы (решения проблемы или достижения прогресса).

Например, большинство людей каждое утро ездят на работу – и это та Работа (с большой буквы), которая должна быть выполнена ежедневно.

И человек может решить эту задачу разными путями.

Это могут быть очевидные способы:

• Поехать на наземном общественном транспорте (трамвай, автобус, троллейбус).
• Поехать на метро.
• Вызвать такси.
• Взять каршеринг.
• Купить машину.

И все эти способы конкурируют между собой, перетягивая друг у друга клиентов.

Но так же вы можете найти радикальное (инновационное) решение:

• Переехать ближе к офису, чтобы ходить пешком.
• Найти работу в шаговой доступности.
• Перейти на удалённую работу.

Как вы можете увидеть, если мы переходим на инновационный подход, то “обычные и стандартные” способы становятся нерелевантными.

Например:

• Благодаря появлению облачных хранилищ (инновация), нам больше не нужно покупать “флешки” и внешние жёсткие диски.
• Благодаря появлению Uber (Яндекс Такси, Bolt и т.д.), многие люди перестали пользоваться общественным транспортом.
• После появления маркетплейсов (Ozon, Amazon, Wildberries) мы перестали ходить на рынки, в магазины, в торговые центры.

Так что наша задача – понять, какую именно Работу пытаются выполнить люди и какой прогресс они хотят достичь.

И затем подумать, какое более эффективное решение мы можем им предложить. (Или несколько решений, которые будут работать эффективнее, чем одно.)

Для этого мы должны изучить целевую аудиторию и понять, чего именно она хочет достичь.

Попробуйте задать им следующие вопросы:

• Какие другие продукты вы пробовали, чтобы решить текущую проблему (получить прогресс)?
• Почему предыдущие решения не сработали?
• Что именно мешает вам добиться прогресса?

Так вы сможете лучше понять, какую Работу они пытаются выполнить и с чем вы на самом деле конкурируете.

Второе направление. На стыке двух ниш.

Это простой способ, который поможет вам посмотреть на инновацию с другой перспективы.

Например, подумайте, как вы можете объединить свойства разных продуктов, чтобы решить уникальную проблему (или обеспечить прогресс).

Вот примеры, как это может работать:

• Балалайка + электрогитара = электробалалайка.
• Рэп + рок = рэп-рок.
• Массаж + косметические процедуры = СПА.
• Настольный теннис + футбол = текбол (настольный футбол)
• Борьба + кикбоксинг = смешанные единоборства

Думаю, вы поняли идею.

По такому же принципу создаются инновационные продукты, которые способны расширить спрос для своей ниши, перетянув клиентов из другой ниши.

Вот примеры, которые описаны в книге Стратегия Голубого Океана:

• Цирк Дю Солей – смесь свойств цирка и театра.
• Австралийской вино Casella Wines – смесь свойств вина и коктейля.

Так что при создании инновационного продукта вы можете подумать, какие свойства от продукта из другой ниши вы можете добавить к нему, чтобы он стал привлекателен для клиентов из новой ниши.

Третье направление. Сужение.

Вообще, позиционирование – это часто про сужение.

Ведь, пытаясь отстроиться от конкуренции, мы начинаем ориентироваться на более узкий сегмент аудитории.

Мы отказываемся от широкой конкурентной ниши, где много денег и спроса. И идём в узкую нишу, в которой прямого спроса может вообще не быть.

В таком случае перед нами открываются 2 потенциальные стратегии:

• 1 стратегия. Мы становимся более эксклюзивными.

Самый простой способ стать монополистом в своей нише (который не требует создания инноваций) – сосредоточиться на сегменте аудитории, которому остальные уделяют недостаточно внимания.

Представьте, что ваша любимая собака породы корги тяжело заболела.

К кому бы вы обратились:

• К обычному ветеринару широкого профиля?
• Или к врачу, который специализируется именно на корги?

И готовы бы вы были заплатить больше денег за помощь такого узкого профессионала?

Короче говоря, вы должны подумать, как вы можете стать “самым” или “единственным”.

• Самый дорогой фитнес тренер.
• Единственный тренер по китайскому кикбоксингу.

Но нужно понимать, что быть самым дешёвым – это очень плохая стратегия. Так что этот вариант “самого” нам не подходит.

Вы сознательно уменьшаете размер аудитории и поэтому становитесь самым релевантным выбором для какого-то узкого сегмента.

В таком случае:

• Вы становитесь эксклюзивным.
• Конкуренция значительно снижается. Или вообще становится нерелевантной.
• Вы можете брать больше денег за свою эксклюзивность.

Да, вы начинаете работать с меньшей аудиторией, но вас это не должно пугать. Ведь, благодаря эксклюзивной модели, вам нужно значительно меньше клиентов.

В итоге вы сможете зарабатывать больше, даже несмотря на то, что целевой сегмент кажется очень узким.

• 2 стратегия. Сужение с инновацией. 

Тут идея в том, что вы сужаетесь не для того, чтобы предложить более релевантный продукт для небольшой группы людей, а для того, чтобы создать что-то инновационное.

Теперь вы не просто перетягиваете клиентов из более широкой родственной ниши. Вы перетягиваете клиентов из других ниш.

Например, первая стратегия выглядела так:

• Тренер по фитнесу -> самый дорогой тренер по фитнесу
• Ветеринар общего профиля -> ветеринар, специализирующийся на корги
• Диетолог -> диетолог для профессиональных спортсменов

Вторая же стратегия позволяет вам расширять спрос.

Например, давайте рассмотрим такой инновационный продукт, как домашние персональные тренировки по Зуму.

Изначально вы заходите в узкую нишу с низким спросом.

Но у такого продукта есть большой потенциал, так как ваша модель хорошо подходит для того, чтобы перетянуть людей из других ниш.

И не только тех людей, кто ходит в тренажёрный зал, на групповые занятия или занимается воркаутом.

У вас есть отличная возможность привлекать тех, кто раньше вообще не занимался фитнесом.

Например, тех кто по какой-то причине не мог ходить в зал и кому не хватало мотивации начать заниматься дома самостоятельно.

. . .

Итак.

Заниматься инновациями в бизнесе не так сложно, если вы сможете победить свой страх.

И тогда перед вами откроются невероятные перспективы.

Ведь путь, который изначально выглядит сложным, на самом деле окажется очень простым. И вы сами сможете в этом убедиться, если выберите его.

Так что будьте смелее и действуйте умнее. И тогда конкуренция перестанет вас волновать.