Вы обращали внимание, что в Рунете практически полностью исчезли авторские Емэйл-рассылки?
Попробуйте вспомнить, когда в последний раз, кликнув на рекламу и перейдя на лендинг эксперта, вы видели там предложение ввести почту в форму подписки?
Я не встречал такого уже очень давно. На фоне современных трендов такой лендинг выглядел бы как настоящий атавизм.
Иногда у меня складывается впечатление, что я остался единственным человеком на рынке, который использует Емэйлы в качестве основного инструмента для общения с аудиторией.
Абсолютное большинство экспертов уже давно массово мигрировало в каналы в мессенджерах.
И они довольны своим выбором, считая этот вариант лучшим из возможных. И самое плохое в том, что они даже не подвергают это сомнению.
Когда я советую кому-нибудь завести Емэйл-рассылку, на меня смотрят, как на инопланетянина. Или, скорее, как на доисторического динозавра.
В их глазах читается скрытый сарказм: “Может быть мне ещё установить себе ICQ, Skype и Winamp?”
Я долго не мог понять причину такой массовой одержимости мессенджерами.
Из-за того, что я много лет пользовался разными маркетинговыми инструментами, я прекрасно понимаю все их преимущества и недостатки. И могу более полно увидеть всю картину.
Мессенджеры стали стандартом по умолчанию, поэтому выбор в их пользу происходит автоматически вообще без участия аналитического мышления.
Но первое, что нужно понимать: современный мессенджер – это инфраструктура, не подходящая для медленного, асинхронного потребления трансформирующего контента.
Здесь сама среда провоцирует поверхностное вовлечение, поддерживая постоянно высокий дофаминовый фон.
Пользовательский паттерн поведения в мессенджерах заточен под беглый просмотр, реактивное поведение и мгновенную реакцию.
Такая среда поощряет авторов создавать контент, провоцирующий лайки и комментарии. Эти стимулы постепенно меняют поведение аудитории, запуская замкнутый круг деградации смыслов.
(Именно поэтому в своём Telegram-канале я первым делом отключил возможность оставлять реакции и комментарии. Так я попытался избавиться от влияния ложных метрик.)
Помимо этого в мессенджерах мы имеем дело с перегретой средой.
Пользователь подписан на сотни каналов, которые перемешаны с рабочими чатами и личными переписками.
Если ваш канал не закреплён в топе, ваше сообщение упадёт на третий экран прокрутки уже через час после публикации.
Такая среда провоцирует авторов публиковать контент чаще (чтобы активнее мелькать перед глазами подписчиков), находясь в «Лёгком режиме» творчества.
Поэтому долгое время для меня было настоящей загадкой, почему эксперты променяли уютную асинхронную среду, созданную для глубокого потребления, на площадку, оптимизированную под упрощение смыслов и реактивное поверхностное потребление?
У такого поведения есть две причины. Но нас больше интересует именно вторая.
Первая причина заключается в следующем: эксперты массово перешли в мессенджеры, потому что они попали в зависимость от дешёвого дофамина.
Ведь инфраструктура мессенджеров даёт автору мгновенную реакцию: лайки, огоньки, комментарии.
Вам больше не нужно писать длинный текст. Достаточно записать кружок из машины, пока стоишь на светофоре – и вы сразу получите социальное подтверждение и дофаминовый всплеск.
Экспертам кажется, что это сигнал того, что аудитория в мессенджерах более активная. Хотя на самом деле она просто более реактивная.
Вторая причина напрямую связана с темой моего предыдущего письма.
Оптимизация под примитивные метрики приводит нас к ложным выводам и заставляет нас действовать во вред всей системе.
Давайте подробнее разберём механику этого процесса.
Если ваша единственная цель – оптимизировать рекламную кампанию под максимальную конверсию, формат подписки на канал в мессенджере действительно покажет наилучшие результаты.
При этом сценарии от пользователя потребуется минимальное усилие: один клик для перехода в приложение (сойдёт даже случайный клик). В результате конверсия будет максимальной, а лид – дешёвым.
В случае с Емэйл-рассылкой процесс подписки будет значительно сложнее. Посетителю нужно будет вручную заполнить поля с именем и почтой, перейти в свой инбокс и подтвердить подписку.
Это естественное трение, которое неизбежно снизит конверсию.
Стоимость Емэйл-подписчика всегда будет выше, потому что процесс подписки исключает спонтанные клики и фильтрует людей с низким уровнем мотивации.
Но теперь задайте себе вопрос: нужны ли вам в рассылке те люди, которые не нашли в себе мотивацию даже ввести свою почту в форму и перейти по ссылке из письма?
Честно говоря, за последние несколько лет, периодически кликая по рекламе, я всё таки находил несколько Емэйл-рассылок и подписывался на них.
Я рассчитывал, что авторы таких рассылок будут делиться со мной более качественным контентом, чем их коллеги, использующие мессенджеры.
Но в итоге я каждый раз получал не тот опыт, на который рассчитывал. То, что происходило дальше, наиболее точно можно описать словом: “Прогрев”.
Это транзакционный формат взаимодействия с подписчиками, который также принят рынком по умолчанию. Многие эксперты, не стесняясь, говорят напрямую: “Сейчас я вас буду прогревать”.
Но проблема в том, никто из нас не любит, когда его прогревают.
Никто не просыпается утром с мыслью: “Как бы мне хотелось, чтобы сегодня кто-нибудь с помощью манипуляций и психологических триггеров продал мне то, что я совершенно не планировал покупать”.
Прогрев – это односторонний эгоистичный процесс, который портит отношения с аудиторией.
Поэтому я предлагаю вам изменить свой подход.
И первый шаг к этому изменению – удаление слова “прогреть” из своего лексикона.
Вместо него я предлагаю использовать слово “вдохновить”. Потому что это именно то, что мы, как экологичные эксперты, должны делать со своей аудиторией.
Только в этом случае наша цель и цель подписчика совпадают, создавая ситуацию Вин-Вин.
Дело в том, что наши идеальные подписчики находятся в состоянии парадокса: они хотят и не хотят одновременно.
(В психологии это называется конфликтом сближения-избегания.)
Они хотят результата, прогресса и избавления от проблемы. И их желание достаточно сильное, чтобы они были готовы прилагать усилия.
Но параллельно с этим они не могут заставить себя выйти из зоны комфорта из-за парализующего страха и сомнений.
Они боятся возможных неудач, критики, социального отторжения, потери статуса или просто риска выглядеть глупо.
И наша главная задача – помочь им преодолеть эту инерцию и начать действовать. Вдохновить их на совершение первого реального шага в сторону их цели.
Как вы видите, процесс вдохновения идеально подходит под ту задачу, которую мы перед собой ставим
При таком подходе покупка становится не результатом внешних манипуляций, а естественным и неизбежным следствием смены идентичности самого подписчика.
Главная ошибка, которую мы можем здесь совершить – это пойти на поводу у импульсов подписчика и создать такие условия, при которых он начнёт использовать нашу рассылку, как убежище для лёгкого и безопасного поведения.
Мы сами можем пойти на компромисс, выбрать лёгкий путь и начать рассылать полезную информацию, которую он будет с удовольствием потреблять, попадая в ловушку иллюзии деятельности.
Парадокс в том, что даже если человек потребляет глубокий контент и регулярно получает инсайты, инвестируя в это много когнитивных усилий, он всё равно не получает нужную трансформацию.
Дело в том, что реальная трансформация всегда требует реальных действий в рискованной среде. Она требует необходимости смотреть в глаза собственному страху и делать то, что может не получиться.
Бесконечно потреблять контент и учиться намного легче: прилагая когнитивные усилия в безопасной среде, человек не рискует ошибиться, столкнуться с критикой или потерпеть неудачу.
Выбирая лёгкий путь, подписчик попадает в иллюзию полезной деятельности. Ему кажется, что он проводит время с пользой, хотя в реальности он ни на шаг не приближается к своей реальной цели.
Поэтому наша задача – не просто давать инсайты и менять мировоззрение подписчиков, а применять направленное структурное давление, вынуждающее человека начать действовать.
О том, как помочь людям добиться желаемой трансформации и параллельно превратить их в клиентов, я расскажу в следующем письме.
А пока я предлагаю вам ещё раз перечитать третий урок моего курса, посвящённый этапу Вовлечения в Маркетинге 2.0.
В нём я рассказываю о том, почему важно строить глубокие доверительные отношения со своей аудиторией. И как повышение резонанса и глубины связи позволяет вам повысить конверсию и LTV всего бизнеса.
Нажмите на эту ссылку, чтобы прочитать третий урок курса.
