Сопротивление

В своих статьях и видео я много говорю о том, насколько важно двигать аудиторию в сторону покупки. О том, что нам необходимо вырвать человека из лап инерции и направить его в сторону прекрасного мира будущего.

Но, если мы хотим повысить качество лидов и получить клиентов на всю жизнь, то этого недостаточно.

Я понимаю, что эта идея может звучать контринтуитивно…

…но вы должны встроить в свой маркетинг силу, которая действует в противоположном направлении (в сторону точки А).

Сопротивление – это искусственная сила, которая заставляет как можно раньше сойти с дистанции тех людей, которые никогда не станут нашими клиентами.

. . .

Давайте разберёмся, почему так важно устанавливать барьеры на пути нашей аудитории.

Первая причина.

Если вы покупаете трафик, то должны давать площадкам максимально точные сигналы.

Если вы оптимизируете всю кампанию под то, чтобы привлекать подписчиков с помощью любопытства и лид-магнитов, то ваш сигнал будет недостаточно точным.

Так рекламная площадка будет привлекать вам не тех, кто покупает, а тех кто подписывается.

Если же вы будете давать площадке сигнал, чтобы она привлекала вам людей, похожих на тех, кто прочитал 1 000 слов вашего Лид-магнита 3.0, после чего подписался…

…то таргетинг будет намного точнее.

Так вы сможете получать более качественных посетителей. Ведь вы дадите площадке более точное описание своей идеальной целевой аудитории.

Вторая причина.

Если мы не установим барьеры и будем затягивать в воронку всех подряд, то получим очень мало данных. Мы будем двигаться наощупь, делая предположения, которые не имеют связи с реальностью.

Представим, что вы привлекли посетителей на подписную страницу и получили 100 подписчиков.

Вы подкупили их лид-магнитом и затянули в воронку с помощью любопытства и обещания пользы.

Но в результате никто из них не купил ваш платный продукт.

В таком случае у вас нет никаких более-менее точных данных, которые помогли бы вам установить причину этой неудачи. Вам остаются только догадки, высосанные из пальца.

• Может быть вы привлекли нецелевую аудиторию.
• Может быть вы не смогли установить связь с аудиторией.
• Может быть проблема аудитории стояла недостаточно остро и у этих людей не было желания тратить деньги на её решение.
• Может быть они не срезонировали с вашими идеями.
• Может быть они не поверили в ваше решение их проблемы.
• Может быть ваш продукт показался им слишком дорогим.

У вас нет данных, чтобы понять, какие из этих причин реальные, а какие вымышленные.

Чтобы исправить ситуацию, вам придётся действовать наугад.

А теперь представим, что вы используете в качестве Лид-магнита 3.0 многостраничную последовательность статей. Похожую на ту, которые я обычно использую в своей лидогенерации.

На первой странице вы обозначаете проблему. Вы подробно описываете эту проблему и негативные последствия, к которым она приводит.

Сама эта страница является барьером. И те люди, которые перейдут на вторую страницу, преодолеют этот барьер.

Если люди не перешли на вторую страницу, значит описанная вами проблема с ними не резонирует.

Если никто из посетителей не перешёл на вторую страницу, то это явно показывает отсутствие резонанса между аудиторией и проблемой, которую вы пытаетесь решить.

Это значит, что вы привлекаете нецелевую аудиторию. И нужно менять таргетинг или источник трафика.

Статистика явно нам об этом говорит.

С другой стороны, те люди, которые перешли на вторую страницу, обозначили, что они резонируют с проблемой, которую вы описываете. Это целевые люди, которые имеют высокие шансы стать вашими клиентами.

На второй странице вы описываете решение ранее обозначенной проблемы.

Те люди, которые не перешли на вторую страницу, не срезонировали с вашим решением. Они изначально искали что-то другое.

Соответственно, если большое количество посетителей переходят на вторую страницу, но не переходят на третью, то это явный сигнал, что проблема заключается в решении, которое вы пытаетесь им предложить.

Но, те люди, которые перешли на третью страницу (преодолели второй барьер), обозначили что и проблема, и ваше решение резонируют с ними.

На третьей странице вы погружаетесь глубже. Даёте им инсайты и делитесь глубокими идеями (Обучающий контент 2.0).

Те люди, которые не перешли на четвёртую страницу, обозначили, что они не готовы напрягаться ради решения своей проблемы. Что они не готовы к реальной трансформации.

И это очень хорошо, что они ушли. Ведь раз они не готовы платить своим вниманием и временем за решение проблемы, то они также не готовы платить и деньгами.

Но, видя, какой процент людей отсеивается на каждой из страниц, вы можете сделать точные выводы об эффективности вашего маркетинга. Что позволяет вам успешно исправить ошибки и сделать эффективные корректировки.

Те люди, которые перешли на четвёртую страницу – ваши идеальные лиды. Они срезонировали с проблемой и решением. А также показали, что они готовы к трансформации.

И такие люди имеют самые высокие шансы стать вашими клиентами.

И рекламные площадки должны привлекать вам именно таких людей.

. . .

Да, статистика и правильные сигналы очень важны.

Просто посмотрев на данные по преодолению барьеров, вы можете получить много глубоких инсайтов, которые помогут вам улучшить свой маркетинг.

Но это ещё не всё.

Прохождение барьеров не только отсеивает лишних, но и повышает качество оставшейся аудитории.

Ведь люди не просто переходили со страницы на страницу.

Они читали контент, который был размещён на этой странице. Они изучали ваши идеи. Они получали инсайты. Они резонировали с вашими мыслями.

• Первая страница помогла им лучше понять свою проблему. А также показала, что вы понимаете их проблему. Проговорив словами то, что они чувствуют, вы заслужили доверие читателей и установили с ними связь.
• Вторая страница показали им, что вы знаете, какое решение им подойдёт (какое решение идеально подходит для данной проблемы). Тогда они начинают верить, что это решение подходит им лучше, чем любое другое.
• Третья страница наполнена глубокими идеями. Это даёт им инсайты и вызывает эмоциональные всплески. С помощью такого глубокого контента вы укрепляете с ними связь и демонстрируете свою экспертность.

Таким образом, читая ваш контент, определённые люди начинают двигаться ближе к вам, резонировать с вашими идеями, перенимать ваше мировоззрение.

Так вы будете получать суперфанатов.

Ваш контент будет внедрять им нужные убеждения, которые необходимы им для того, чтобы стать вашими клиентами.

Это тот процесс, который стоит за фразой: Отталкивая лишних, мы укрепляем связь с оставшимися.

. . .

Если внимательнее посмотреть на сопротивление и попытаться разобраться, из чего оно состоит, то можно увидеть 3 вида отсеивания.

Ниже я расскажу, как я вижу процесс отсеивания в своей лидогенерации.

• Естественное отсеивание

Я естественным образом отсеиваю всех, кому я по какой-то причине не нравлюсь. Многим не нравится, как я выгляжу, как говорю, как пишу и т.д.

Я не могу с этим ничего сделать. Всегда будет достаточное количество людей, у которых я буду вызывать отторжение.

Поэтому не нужно бояться быть собой, показывать свою индивидуальность и занимать твёрдые полярные позиции. Всё равно, вам не удастся понравиться всем, как бы вы ни старались.

Так что постарайтесь выработать свой уникальный стиль, который будет резонировать с вашей целевой аудиторией. Не пишите общо и безопасно. Добавьте жизни, индивидуальности и текстуры в свой стиль письма.

• Отсеивание форматом

Задача этого уровня в том, чтобы оттолкнуть тех людей, у которых проблема не стоит достаточно остро. А также тех, кто не готов прилагать усилий ради её решения.

Для этого я специально использую многошаговый текстовый формат.

Например, в случае с курсом КМ 2.0 посетитель должен прочитать более 7 000 слов перед тем, как он получит возможность подписаться на мою рассылку.

Моя логика выглядит так:

Если человек не готов потратить 30 минут на чтение глубокого текста, то у него или нет проблемы, или он не готов её решать.

И такие посетители должны быть отфильтрованы за счёт барьеров, которые ставит сам формат. Я не боюсь с ними расставаться, ведь они всё равно никогда не станут моими фанатами и клиентами.

• Отсеивание смыслом.

Здесь я отталкиваю тех людей, которые не резонируют с моими идеями. Тех, кто занимает уверенную противоположную позицию. И просто тех, кто со мной не согласен.

Напомню, что мы пытаемся заниматься эффективным контент-маркетингом. И мы должны понимать, что пытаться переубедить несогласных – это крайне неэффективное занятие.

Лучшей стратегией будет сосредоточиться только на людях со схожим мировоззрением, которые изначально резонируют с нашими идеями.

Попытки переубедить, заставить, принудить, перехитрить значительно снизят эффективность нашего подхода.

. . .

Да, вся эта идея с фильтрацией выглядит контринтуитивной.

Я понимаю, что вам страшно и непривычно отталкивать лишних людей. Кажется, что если немного постараться, то многие из них всё таки станут клиентами.

Но, на самом деле, так вы лишь снизите эффективность вашего маркетинга.

Вам важно внедрить в свой маркетинг барьеры, чтобы как можно раньше отсеивать тех людей, которые не станут вашими клиентами.

В противном случае вы будете затягивать в воронку огромное количество нецелевых людей. И ваш контент-маркетинг никогда не станет по-настоящему эффективным.