Успешных криэйторов от неуспешных отличает более ясное понимание реальности.
И именно эта ясность позволяет им принимать лучшие решения и строить более стабильный и предсказуемый бизнес.
Поэтому в каждом письме я стараюсь делиться инсайтами и раскрывать фундаментальные законы, на основе которых работает наш мир – в частности мир маркетинга и криэйторского бизнеса.
И сегодня я хочу поделиться с вами ещё одним таким глубоким инсайтом.
Речь пойдёт о наших главных мотиваторах – о трёх скрытых глубинных желаниях, которые незаметно влияют на все наши действия.
Мы подчиняемся им каждый день, но даже не замечаем этого. Они похожи на “операционную систему”, которая работает в фоновом режиме нашей психики и управляет нашими решениями.
Лучшие маркетологи прекрасно осведомлены о существовании этой “системы”. Они уже давно научились правильно нажимать на наши “глубинные кнопки”, чтобы заставлять нас с радостью переплачивать за их товары и услуги.
И что самое интересное, мы не чувствуем подвоха. Мы с удовольствием совершаем такие покупки, наслаждаясь теми ощущениями, которое они нам дарят.
Мы с радостью играем в невидимую игру, которую навязывает нам погоня за статусом. И сегодня я объясню вам правила этой игры.
Погоня за статусом – это игра, в которую мы все играем, хотим мы этого или нет. И единственный способ “выйти из матрицы” – это понять её правила, осознать саму суть игры и осознанно отказаться подчиняться тому, что навязывают нам наши древние инстинкты.
Но “выход из матрицы” – это уже тема для другого письма. Сегодня мы только изучим её правила.
. . .
В своей книге “Это стратегия” Сет Годин говорит, что всеми людьми движут три главных глубинных желания. Это:
- Статус,
- Принадлежность
- И избавление от чувства страха.
Он утверждает: если мы в безопасности, если у нас есть еда и крыша над головой, то мы совершаем любое новое действие исключительно ради одного из этих трёх желаний.
Это скрытые мотиваторы, которые незаметно управляют нашим поведением. И мы должны хорошо понимать, как именно они влияют на людей.
Давайте посмотрим, как мы можем строить свои Контентные миры так, чтобы они отвечали на эти фундаментальные запросы.
Первое желание: Статус
Мы все – социальные существа. И поэтому для нас критически важно понимать своё положение в иерархии.
Поэтому практически любую покупку (которая не связана напрямую с нашим выживанием) мы пытаемся использовать для поднятия своего статуса.
То, что мы покупаем, часто является прямым сигналом для других: “Я лучше, чем ты” или “Я принадлежу к этой группе, а ты – нет”.
И маркетологи прекрасно понимают этот механизм. Поэтому один из их самых излюбленных приёмов – напрямую привязать товары к статусу.
Существуют статусные автомобили, статусные часы, статусные женские сумки.
Например, когда человек едет на дорогом статусном автомобиле, он демонстрирует остальным водителям на дороге, что он лучше, чем они.
Но как мы можем помочь повысить статус нашего клиента, если мы не продаём физические товары, а являемся просто экспертами, которые создают контент?
Для этого мы должны дать нашим клиентам повышающую их статус историю, которую они смогут рассказывать себе или другим.
Возьмём к примеру компанию TOMS Shoes.
Когда человек покупает пару этой обуви, точно такая же пара отправляется в Африку ребёнку, у которого нет обуви. То есть, грубо говоря, человек не просто покупает обувь – он приносит пользу и занимается благотворительностью.
И поэтому, когда его спрашивают: «Что за обувь на тебе?», у него есть очень интересная история, которую он может рассказать и тем самым повысить свой статус. Эта история передаёт сигнал: «Я лучше тебя, потому что я не просто покупаю обувь, я занимаюсь благотворительностью и помогаю людям».
Так вот, нам нужно тоже придумать историю для наших клиентов, которой они могли бы делиться с другими.
Представьте, что друг спрашивают вашего клиента: “Зачем ты купил этот курс / вступил в этот клуб?”. Он должен рассказать в ответ историю, которая повысит его статус в глазах своего друга.
Например: «Я вступил в этот клуб, потому что в нём очень много успешных предпринимателей, которые делятся своими секретами успеха. А также в нём есть несколько долларовых миллионеров, которые рассказывают нам про свой бизнес и делятся инсайтами».
С помощью этой истории ваш клиент посылает сигнал своему другу, что он лучше него, так как он “тусуется” с успешными предпринимателями и миллионерами.
Давайте представим ещё один пример. Допустим, вы продаёте молодым мамам курс по воспитанию детей.
Тогда вам нужно помочь своей клиентке сформулировать историю, которую она сможет рассказать другим молодым мамам. Вы должны помочь ей послать сигнал о том, что она лучший родитель, чем они.
Важно понимать, что эта история нужна не только для того, чтобы рассказывать её другим. Эту же историю ваш клиент будет рассказывать себе, чтобы оставаться уверенным, что он сделал правильную покупку.
И как бонус, вы можете создать ситуацию Вин-Вин: если вы дадите человеку хорошую историю, которая повышает его статус в глазах других, то ему не будет терпеться рассказать эту историю как можно большему количеству людей – то есть распространить информацию про ваш продукт.
Представьте, что человек купил обувь TOMS Shoes и пришёл в ней на встречу друзей.
Он обязательно начнёт рассказывать о своей покупке, даже если никто его не спросит. Он будет с гордостью делиться историей о благотворительности, рассказывая о компании и её товаре.
Если человек вступил в клуб успешных предпринимателей и миллионеров, то он опять же будет искать возможность рассказать об этом своим друзьям – то есть фактически он будет бесплатно и с интузиазмом работать на ваш бренд.
Таким образом, вам важно прямо сейчас подумать, какую историю вы вложите в голову своим клиентам.
Представьте конкретную ситуацию: друг спрашивает вашего клиента: «Зачем ты купил этот курс / вступил в этот клуб / подписался на этого эксперта?».
И теперь подумайте, какую историю вы можете помочь ему рассказать.
Отразите эти идеи на своём лендинге. Дайте ему материал, факты и идеи, из которых он сможет сформировать свою историю, повышающую его статус.
Он сам подстроит её под себя и будет распространять ваши идеи, потому что это будет работать на его статус.
Второе желание: Принадлежность
Мы все стремимся объединяться в группы вокруг общих желаний, интересов и ценностей. Нам всем хочется найти свое «племя» людей, которых мы будем считать “своими”.
Но главный инсайт тут в том, что это не обязательно должно быть реальное комьюнити людей. Достаточно, чтобы оно существовало только в голове человека.
Например, многие люди являются поклонниками продуктов Apple, но при этом не состоят в фанатских сообществах. Но это не мешает им ощущать принадлежность к бренду и “племени”.
Так что нам важно лишь позиционировать себя как лидера. Тогда каждый отдельный представитель нашей аудитории автоматически будет ощущать себя частью фантастического племени, которое он сам себе придумал.
Но, конечно, создание реального сообщества – это гораздо более мощный инструмент.
Потому что в таких группах формируется культура. А культура меняет наше мышление, наши убеждения и наше поведение.
То есть, если человек вступил в группу, в которой участники ведут себя определённым образом, то он будет стараться копировать поведение остальных.
И это очень мощный инструмент маркетинга, потому что такая группа будет побуждать человека совершать те действия, которые мы хотим заставить его совершить. И я говорю не только о покупке нашего продукта.
Мы можем вдохновить его на важные действия. Мы можем побудить его начать делать шаги в сторону своей мечты.
Например, если человек вступил в сообщество бегунов, то он начнёт бегать чаще и достигать лучших результатов.
Так что мы можем использовать комьюнити не только для увеличения своего заработка, но для того, чтобы менять жизни участников к лучшему.
Но проблема в том, что все очевидные «племена» уже кем-то собраны и возглавлены. Поэтому вам будет тяжело найти что-то перспективное и уникальное, вокруг чего можно было бы объединить людей.
Если вы решите создать клуб по бегу, то вы столкнётесь с проблемой. Потому что люди, интересующиеся бегом, уже объединились вокруг более крупного лидера.
Так что лучшей и единственно правильной стратегией будет попытаться объединять людей вокруг чего-то неочевидного – того, вокруг чего остальные ещё не додумались их объединить.
Именно этим и занимается наш Контентный мир. Мы объединяем людей вокруг нашего уникального бренда, вокруг смелой идеи, вокруг нашего “Почему?”, вокруг специфичного и “странного” желания или интереса.
Но это ещё не всё. Как бонус вы можете вызвать чувство сопричастности.
Чтобы вызвать сопричастность (принадлежность на стероидах), вы должны позволить участникам вносить вклад в общую миссию – во что-то большее, чем они сами.
То есть вы должны позволить им не просто быть пассивными наблюдателями, а каким-то образом приносить пользу группе. Так вы сможете повысить их вовлечённость и эмоциональную связь с сообществом.
Вот несколько примеров:
Браузер Ecosia. Его миссия – защита окружающей среды. Он тратит 80% прибыли на то, чтобы озеленять планету.
Каждый человек, который пользуется этим браузером ощущает себя участником этой миссии. Он не просто ищет новую информацию, он помогает сажать деревья и вносит вклад в защиту экологии.
Компания Patagonia. Эта компания тоже передаёт часть своей прибыли на защиту окружающей среды. А также использует другие инициативы, чтобы делать мир лучше.
Таким образом, каждый клиент этих компаний ощущает себя не только частью “племени”, но и чувствует себя частью чего-то великого (чего-то большего, чем он сам).
Третье желание: Избавление от чувства страха
Лишь недавно я начал понимать, что влияние страха сильно недооценено.
В реальности страх очень напоминает воздух. Мы живём, окружённые им, мы дышим им всю жизнь, но при этом как будто не отдаём себе в этом отчёт.
Да, мы живём так, как будто воздуха не существует. Мало, кто вообще задумывается о своём дыхании.
И то же самое касается страха. Мы окружены им с самого детства, он постоянно окутывает нас. Но мы так сильно к нему привыкли, что просто не замечаем его.
Как минимум, все мы боимся будущего и неизвестности.
Поэтому мы снова и снова прокручиваем в голове негативные сценарии будущего и пытаемся предугадать развитие событий. Наш мозг пытается спрогнозировать все возможные негативные последствия, чтобы защитить нас от возможных непредсказуемостей будущего.
И поэтому так много людей страдают от тревожности и нередко прибегают к антидепрессантам. Всё это – влияние страха неизвестности.
Так что вы должны понимать: когда вы создаёте контент, занимаетесь маркетингом или продаёте что-то, на той стороне экрана сидит испуганный человек (и при этом, скорее всего, даже не осознающий этого).
Он боится снижения статуса, боится переплатить, боится купить некачественный товар, боится, что его обманут, боится, что у него не получится, боится критики, боится выделиться, боится потратить время зря.
И наша задача – снизить уровень этих страхов.
Если мы, как экологичные криэйторы, хотим приносить пользу и менять жизни людей к лучшему, то должны помочь им преодолеть специфические страхи, которые заставляют их оставаться в зоне комфорта.
Для этого мы будем транслировать им следующее сообщение:
“Я был на твоём месте. И я испытывал те же страхи и ту же неуверенность, что и ты. То, что ты чувствуешь, – это нормально.
Но я могу помочь. Ведь я начал действовать, несмотря на страх и сомнения, прошёл этот путь до конца и добился успеха.
И теперь у меня есть карта. Я знаю, где находятся все подводные камни.
Я могу взять тебя за руку и помочь пройти этот путь. Так что, если ты готов отправиться в путешествие, то давай пройдём его вместе.”
Такое сообщение снижает страх, вдохновляет на действия и строит глубокое доверие.
В этом и заключается та главная помощь, которую мы можем оказать нашей аудитории.
. . .
Итак, давайте подведём краткий итог.
Создавая Контентный мир, мы должны принимать во внимание три глубинных желания и работать с ними.
Во-первых, мы должны дать людям историю, которая повысит их статус. И которую они могли бы активно рассказывать другим (потому что это будет в их интересах).
Во-вторых, нам нужно вызвать в них чувство принадлежности к вашему Миру.
В-третьих, мы должны избавить людей от страха и вдохновить их, чтобы помочь им вырваться из зоны комфорта.
И, на самом деле, спрос в маркетинге создаётся именно с помощью этих трёх фундаментальных желаний. Так что нам важно глубоко понимать, какое скрытое влияние они оказывают на каждого человека.
