Главная проблема современного онлайн-маркетинга в том, что мы не видим разницу в качестве наших лидов и подписчиков.
Мы смотрим на людей как на безликие цифры в системе аналитики.
В результате получается так, что подписчик, который перед подпиской прочитал нашу книгу, и подписчик, который лишь мельком глянул наше 30-секундное видео, имеют для нас одинаковую ценность. И тот и другой являются лишь единицами в отчёте.
Джеймс Скотт в книге “Благими намерениями государства” описал минусы такого подхода. Он утверждает: попытка измерить сложную систему сухими цифрами неизбежно ведёт к катастрофе.
Скотт назвал это “государственным ослеплением” – когда ради удобства управления живой лес превращают в геометрически выверенную посадку, лишённую экосистемы.
Упрощая взгляд на мир ради удобства учёта, мы жертвуем чем-то невидимым, но определяющим – качеством и глубинной связи.
Мы строим модель, удобную для оптимизации и аналитики, но при этом убиваем саму суть – контекст взаимодействия.
Так в погоне за количеством лидов мы теряем те нюансы и оттенки, которые и отличают будущего суперфаната (и постоянного клиента) от равнодушного подписчика, который быстро потеряет к нам интерес.
В книге “The Long Tail” Крис Андерсон зафиксировал смерть эпохи массового потребления.
Он указывает на мощный сдвиг: психология потребления меняется. Ценность Хитов снижается, а ценность Хвоста – растет.
Голова (The Head): небольшое количество продуктов-хитов с огромными продажами. Это мир блокбастеров и масс-маркета.
Хвост (The Tail): бесконечное количество нишевых продуктов, каждый из которых продаётся малыми объёмами.
Раньше, когда место на полках было ограничено, мы жили в режиме компромисса.
Производитель был вынужден создавать продукт, который “более-менее” подходит всем, но не идеален ни для кого. Мы соглашались на “60% соответствия”, просто потому что не было выбора.
Сегодня эта проблема решена. Потребитель осознал своё право на специфичность и больше не хочет идти на компромиссы.
Мы больше не хотим покупать массовый продукт. Мы ищем то, что подходит именно нам (на 95% и больше). Мы предпочитаем получать гипер-специфический опыт.
В результате спрос распался на тысячи микросегментов, где каждый ищет максимальную релевантность.
Поэтому наша задача в современном бизнесе – не пытаться создавать массовый продукт, который станет популярным, а стать лучшим в мире для конкретного сегмента аудитории.
И хотя на первый взгляд это кажется невыполнимым, на практике всё гораздо проще.
Секрет в том, что качество продукта – это субъективная вещь
Мы не можем быть объективно лучшими для всех, но мы можем создать решение, которое будет ощущаться лучшим в мире для специфической группы людей.
В основе этой стратегии лежит фундаментальное правило:
Тот, кто точнее всех описывает проблему, воспринимается как тот, у кого есть лучшее решение.
В этом и заключается суть сегментирования – выбирая узкую нишу, вы увеличиваете глубину понимания болей клиента.
Когда вы артикулируете проблему так точно, что человек чувствует, что вы понимаете его лучше, чем он сам, между вами возникает связь, недоступная конкурентам.
Клиент верит, что ваше решение идеально ему подходит. Для него ваш продукт становится максимально релевантным, а значит – лучшим в мире.
Первая хорошая новость в том, что существуют миллионы недообслуженных микрогрупп, которые ждут продукт, релевантный им на 95% и выше. Став ответом на их специфичный запрос, вы мгновенно выигрываете гонку за лидерство.
Вторая хорошая новость – современная интернет-среда создала идеальные условия для реализации этой стратегии.
Первый фактор – фрагментация общества на цифровые “племена”.
Современное интернет-пространство – это миллионы “племён”, сгруппированных по интересам, ценностям или вокруг лидеров мнений.
Большинство из них остаются недообслуженными: рынок предлагает им “средние” решения. Они вынуждены потреблять массовый, нерелевантный контент, так как никто не обслуживает исключительно их.
Здесь и кроется ваша возможность – стать экологичным монополистом, создав лучший в мире продукт специально для специфичного племени.
Второй фактор – точность доставки.
До этих людей стало легко дотянуться. Современные алгоритмы работают как высокоточные радары, находя ваших идеальных клиентов в любой точке мира. Они уже научились идентифицировать людей по интересам, психографическим чертам и ценностям.
Кроме этого, внутри каждого племени работает естественная виральность: участники активно делятся качественными находками.
Делясь полезным, релевантным контентом, люди вносят вклад в сообщество, зарабатывают статус и укрепляют своё положение.
Поэтому лучшая стратегия Суверенного Эксперта сегодня – выбрать один узкий сегмент и служить только ему, игнорируя всех остальных.
Да, это контринтуитивно, но именно так строится прибыльный и антихрупкий бизнес в современной реальности.
Кевин Келли в своём легендарном эссе даёт этой стратегии чёткое экономическое обоснование.
Он утверждает: для финансового успеха криэйтору не нужны миллионные аудитории. Музыканту, фотографу или дизайнеру достаточно всего 1000 настоящих фанатов.
Келли пишет:
“Чтобы стать успешным творцом, вам не нужны миллионы. Вам не нужны миллионы долларов, миллионы клиентов или миллионы поклонников. Чтобы зарабатывать на жизнь ремесленником, фотографом, музыкантом, дизайнером, писателем, аниматором, разработчиком приложений, предпринимателем или изобретателем, вам нужны лишь тысячи настоящих поклонников.”
Но важно понимать, что в своём эссе Кевин Келли говорил в основном о творцах – представителях творческих профессий, которые продают досуг и эмоции.
Для них он предлагает такую математику: если каждый фанат будет платить по 100 долларов, то их доход составит 100 000 долларов в год. Что позволит им не думать о деньгах и сосредоточиться исключительно на творчестве.
Но мы – эксперты. Мы решаем специфические проблемы и приносим реальную трансформацию.
Наша ценность выше, а значит, и стоимость нашей работы оценивается значительно выше.
Кроме того, мы строим Экологичную Монополию, что ещё сильнее повышает наш средний чек.
Таким образом, нам не нужна даже тысяча фанатов. Большинству из нас будет достаточно 100–300 постоянных клиентов, которые будут годами покупать наши продукты и рекомендовать нас другим.
Это позволяет полностью сосредоточиться на служении своему Племени, зарабатывать достойно и перестать беспокоиться о деньгах.
Это лучший путь к стабильности и профессиональному счастью.
Поэтому нам нужно избежать главной ошибки: перестать ориентироваться на упрощённую картину, которую рисует статистика.
Мы больше не можем измерять успех нашей лидогенерации стоимостью лида. Мы должны выбрать другие метрики – качество подписчика и плотность доверия.
Мы не можем позволить себе привлекать просто любых подписчиков. На первое место выходит качество базы, которую мы собираем.
Если мы будем пытаться повысить конверсию наших лендингов с помощью лид-магнитов, мы начнём привлекать “коллекционеров информации”, которые никогда не станут нашими клиентами.
Но у нас совершенно другие задачи – мы должны привлекать только самых качественных людей: тех, у кого есть самые высокие шансы стать нашими суперфанатами.
Мы меняем цель: вместо того чтобы привлекать тех, кого легче привлечь, мы привлекаем только тех, кто нам на самом деле нужен.
Мы осознанно отказываемся от масштаба и попыток понравиться массам. Мы выбираем специфичный сегмент и устанавливаем связь с самыми мотивированными – с теми, чья проблема стоит наиболее остро и кто готов прилагать усилия для её решения.
Это и есть лучшая стратегия лидогенерации в современных реалиях.
