Перейти к содержимому

Плоскость суперфанатов и 3 маркетинговые модели [модуль 1, часть 4]

Это заключительная часть первого модуля.

В ней мы используем все полученные ранее знания, чтобы составить несколько маркетинговых моделей, которые позволят применять силу влияния в реальном бизнесе.

Но перед этим мы должны посмотреть на маркетинг с другой перспективы.

Тогда мы сможем увидеть то, что большинство не замечает.

. . .

Плоскость суперфанатов.

Обычно маркетологи мыслят в рамках стандартной плоскости.

Которая выглядит так:

Посетитель => подписчик => лид => клиент => постоянный клиент

То есть для них задача первого этапа воронки – получить как можно больше подписчиков.

А затем максимизировать конверсию при переходе людей между этапами.

Это понятная и очень распространённая модель. В ней всё наглядно и легко измеряемо.

И практически все известные маркетинговые показатели созданы для того, чтобы измерять эффективность этой модели.

Но, если вы посмотрите на маркетинг через призму Стратегии Превосходства…

…то увидите много недостатков у стандартной модели.

И поймёте, что она не так эффективна, как кажется на первый взгляд.

Ориентируясь на те знания, которыми я уже поделился в этом курсе, мы можем разглядеть другую плоскость:

Посетитель => фанат => суперфанат

То есть, нам не обязательно оптимизировать лидогенерацию под получение подписчика.

Наша главная задача – как можно быстрее стать самым доверенным советником и получить фаната.

Тогда весь наш маркетинг будет оптимизирован под максимальную эффективность.

Ведь сейчас привлечь внимание человека, заслужить его доверие и лояльность (получить фаната) намного важнее, чем вынудить его оставить нам свои контакты (получить подписчика).

Вообще-то, эффективность контент-маркетинга строится именно на этом принципе:

Мы делимся с аудиторией полезным контентом, приносим пользу бесплатно и помогаем решить её проблемы.

И люди благодарны нам за это, доверяют нам и начинают считать нас экспертом.

Так мы получаем лояльную аудиторию, которая сама хочет купить у нас что-то.

Если вы когда-либо занимались контент-маркетингом, то знаете это приятное ощущение, когда люди сами пишут вам и просят что-нибудь им продать.

Но, несмотря на эффективность такой модели, маркетологи не спешат использовать её принципы для построения своих воронок.

Я думаю, причина в том, что эту модель практически невозможно измерить.

Не существует показателя, который отражал бы процент посетителей, превратившихся в фанатов.

А всё, что нельзя измерить, то тяжело увидеть, понять и успешно применять.

Итак.

В стандартной модели мы прилагаем максимум усилий для того, чтобы получить подписчика. Мы первым же касанием пытаемся максимизировать показатель конверсии.

А уже потом думаем о том, как принести пользу, перестроить убеждения, создать спрос и т.д.

То есть посетитель должен совершить действие первым. И все риски тут перекладываются на него.

Во второй модели (плоскость суперфанатов) мы делаем всё наоборот.

Мы пытается первым же касанием и как можно быстрее стать самым доверенным советником.

То есть наша задача – сразу же дать инсайт, предоставить решение проблемы, вызвать эмоциональную привязку.

И только потом мы думаем о том, как перевести посетителя в подписчика.

Эта модель строится на следующей идее:

Если нам удалось стать самым доверенным советником, то мы выполнили самую тяжёлую часть продажи.

Ведь мы получили фаната. А фанат имеет самые высокие шансы стать нашим постоянным клиентом.

Поэтому в процессе лидогенерации посетитель должен подумать примерно следующее:

“Я точно стану клиентом. Ещё не знаю когда, может быть позже. Но я точно куплю что-нибудь у этого человека.” 

Поэтому на этапе лидогенерации намного рациональнее тратить силы и ресурсы на то, чтобы получить фаната (потенциального клиента), а не просто подписчика.

Но, как я уже сказал, эффективность такого подхода сложно измерить. При оценке такой модели мы не сможем применять подавляющее большинство известных нам показателей.

Так что часто приходится идти наугад и измерять эффективность с помощью лишь двух показателей: CAC и LTV.

CAC (Customer Acquisition Cost) – средняя стоимость привлечения одного клиента.

LTV (Lifetime value) – сколько денег в среднем приносит один клиент в долгосрочной перспективе.

. . .

Так что при использовании такой модели лидогенерация идёт совершенно по другому сценарию.

На лендинге мы должны разместить контент, который:

  • Переопределяет проблему.
  • Демонстрирует новое решение, которое ведёт к быстрому успеху.
  • Вызывает у посетителя сильное чувство веры в свои силы.

При этом у нас не стоит задачи закрыть посетителя в подписку.

Нужно понимать, что, если человек превратился в фаната, то он уже никуда не денется.

Он сам подпишется на ваши ресурсы, добавит ваш сайт в закладки, напишет вам личное сообщение и т.д.

Лично я бы с радостью обменял 10 подписчиков, привлечённых с помощью лид-магнитов и голого любопытства, на одного фаната.

. . .

Итак, я описал плоскость суперфанатов так подробно, чтобы вы увидели, насколько важно стать самым доверенным советником.

Я хотел показать вам, что это является основой успеха всего вашего маркетинга.

А теперь давайте рассмотрим 3 реальные маркетинговые модели, в которых вы сможете применять перестраивание убеждений.

Они будут отсортированы по тому, насколько важно в них значение маркетинга.

(По моему мнению, чем больше спроса нужно создавать, тем важнее значение маркетинга для этой модели.)

  • В первой модели мы будем использовать маркетинг, чтобы создать УТП.
  • Во второй модели мы займёмся бренд-маркетингом и станем рок-звездой в своей нише.
  • В третьей модели мы в два этапа создадим спрос для инновационного оффера.

. . .

Создаём УТП, чтобы продать продукт.

В этой модели фокус должен быть смещён на внедрение убеждений, которые напрямую создают спрос для нашего продукта.

Силу влияния мы будем применять для того, чтобы создать УТП. И, благодаря этому, сделаем наш продукт единственным возможным решением, а конкуренцию нерелевантной.

В качестве примера такой модели можно привести доставку готовой вегетарианской еды из органических овощей, о которой я уже говорил ранее.

Скорее всего, весь маркетинг тут будет крутиться вокруг продукта, а не вокруг эксперта.

Плоскость суперфанатов будет вторичной. И будет использоваться только для того, чтобы повысить лояльность и доверие аудитории. Можно относиться к ней, как к коэффициенту, который повышает эффективность маркетинговой воронки прямого действия.

Такая модель подходит для продукто-центричного бизнеса, где влияние эксперта играет вторичную роль.

. . .

Рок-звезда в своей нише.

Эта модель похожа на построение личного бренда.

Она подходит для тех видов бизнеса, где эксперт – главное действующее лицо (фронтмен).

Но, наша задача – не просто стать известным или быть на слуху.

Мы стараемся стать самым доверенным советником для определённого сегмента аудитории.

То есть мы становимся рок-звездой в своей узкой нише. Собираем фан-базу людей, которые резонируют с нами и доверят нам.

Мы объединяем их в комьюнити и становимся лидером.

А уже потом продаём этой лояльной аудитории.

Например, мы сначала набираем фанатов в свой Телеграм-канал, рассылку, на Ютуб-канал и т.д., а потом уже монетизируем эту базу.

Так как эти люди являются нашими фанатами, они будут готовы покупать наши продукты без особых усилий.

. . .

Двухшаговая маркетинговая модель построения мира.

Перед тем, как погрузиться в третью модель, мы должны понять, от чего зависит эффективность маркетинговой воронки.

Для этого мы познакомимся с концепцией, которая называется “Построение мира”.

На самом деле, максимально эффективная модель строится на двух принципах:

  • Релевантность – это наше супероружие в борьбе с конкурентами.
  • Эффективность системы выше тогда, когда каждый элемент системы действует в своих собственных интересах.

То есть идея в том, что каждый посетитель должен дойти от первого касания до покупки вашего продукта своим уникальным и самым удобным для него путём.

Если его маршрут будет максимально релевантен именно ему, то эффективность всей системы будет самой высокой.

Грубо говоря, каждый посетитель должен иметь возможность выбрать свою воронку, по которой ему будет комфортнее всего двигаться.

Как я уже сказал, эта концепция называется Построение миров.

Я написал отдельную статью, в которой рассказал подробнее, как работает эта концепция и почему она настолько эффективна.

Итак, схематически наш маркетинг будет выглядеть примерно так:

. . .

Хорошо, теперь мы подробно разберём модель, в которой влияние маркетинга будет максимальным.

Из моей статьи про Построение миров вы уже знаете про модель при которой:

  • Мы выбираем неочевидную недообслуженную аудиторию
  • И пытаемся продать ей инновационный оффер.

(О преимуществе такой модели я расскажу в модуле, посвящённом аудитории).

Чтобы добиться максимальной эффективности, мы будем строить воронку, состоящую из двух этапов:

  • Подготовительный
  • Основной

На подготовительном этапе мы продаём идею. 

Мы создаём спрос для основного этапа и встраиваем убеждения, которые подготавливают почву для контента, который будет предложен на следующем этапе.

Мы находим людей с мировоззрением версии 1.0 (представитель определённого сегмента аудитории) и с помощью силы влияния улучшаем их мировоззрение до версии 2.0 (фанат).

На основном этапе мы уже создаём спрос для нашего платного продукта и двигаем людей к покупке. 

Мы превращаем человека версии 2.0 (фанат) в версию 3.0 (клиент).

. . .

Хотя, на первый взгляд, такая модель выглядит сложной, она не обязательно должна быть сложной.

Например, воронка может быть очень короткой:

  • На первом этапе применяется реклама в социальных сетях (текст объёмом 500-700 слов).
  • На втором этапе посадочная страница, которая совершает предпродажу платного продукта.

А может быть и очень длинной:

  • На первом этапе многостроничный курс объёмом 10 000 слов.
  • На втором этапе многосерийная рассылка продолжительностью несколько недель.

Лично мне нравится использовать её так:

  • Мы создаём очень качественный контент, который мало кто готов отдавать бесплатно. Например, полезный обучающий курс.
  • А затем находим разные сегменты аудитории, которым будет полезен этот контент. И с помощью лид-магнитов 3.0 создаём спрос для второго этапа.

Наглядно мой подход можно представить в виде вот такой схемы:

Мы захватываем разные сегменты аудитории и перестраиваем их убеждения, чтобы привести всех их к общему знаменателю.

Под воздействием лид-магнитов 3.0 их мировоззрение должно эволюционировать до версии 2.0 и они должны превратиться в фанатов.

На этапе лидогенерации они должны получить инсайт, эмоциональную привязку и увидеть во мне самого доверенного советника.

Лид-магнит 3.0 может представлять из себя видео на Ютубе, пост в социальной сети, статью, серию статей, вебинар и т.д.

Такие лид-магниты направляют людей на основной контент, который является супероружием вашего маркетинга.

Он превращает срезонировавших людей в клиентов.

. . .

Контент для подготовительного и основного этапа строится на одинаковых принципах и шаблонах.

И в третьем модуле этого курса, я подробно разберу разные элементы контента, который перестраивает убеждения.

А во втором модуле мы поговорим о том, как находить ложные убеждения и идеи, которые мы должны внедрить.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ