Перейти к содержимому

Вовлечение в воронке АМ: линейная vs нелинейная составляющая

Эта статья относится к рассылке АМ – дополнительным материалам к моему бесплатному курсу Альтернативный Маркетинг.

. . .

Сегодня мы говорим про второй этап нашей воронки – вовлечение.

В письме я поделился с вами своим мнением о том, насколько важны эмоции при коммуникации с подписчиками.

А в этой статье мы посмотрим на процесс вовлечения немного шире и поговорим о том, как правильно организовать взаимодействие с заинтересованной аудиторией.

Грубо говоря, ниже я расскажу о том, как действовать после того, как мы захватили и отфильтровали идеальные лиды.

. . .

Самая большая большая ошибка при разработке маркетинговых систем заключается в том, что с их помощью мы пытаемся заставить людей вести себя так, как мы хотим.

Мы придумываем для них идеальный маршрут от первого касания к продаже.

И потом удивляемся, почему они не хотят по нему следовать.

Нужно сразу понять, что люди ведут себя нелинейно и нелогично.

  • Они смотрят и читают наш контент поверхностно.
  • Пропускают участки текста и проматывают куски видео.
  • Они не обращают внимания на наши самые важные мысли.
  • Не заинтересовываются тем, чем мы пытаемся их заинтересовать.

Конечно, мы можем продолжать пытаться подстроить их поведение под наши желания и упорядочить их шаги.

А потом возмущаться, что люди не хотят делать то, что мы хотим заставить их делать.

Но я считаю, что есть более эффективный подход.

Вместо того, чтобы бороться с привычками аудитории, мы должны подстроить свой маркетинг под их бессистемное и нелогичное поведение.

. . .

Я уже давно понял, что попытка систематизировать поведение людей – крайне неэффективная затея.

Как-то много лет назад у меня был текстовый блог, который привлекал трафик через поисковые системы.

Посетители приходили на сайт по информационным запросам. И, соответственно, у них не было выраженного покупательского намерения.

Так что я решил перестроить их убеждения и создать спрос для платного продукта.

Я разработал крутую (как мне тогда показалось) модель, которая состояла из 3 шагов:

  • Сначала посетители получали ответ на вопрос, который они искали в поисковике. Но также на этой странице я переопределял для них проблему, создавая спрос для чтения второй статьи.
  • Затем я предлагал им провалиться в кроличью нору моего контента и перейти на страницу, где я более глубоко описывал главную проблему и предлагал подробнее узнать про решение.
  • И третья страница давала решение проблемы. Это была страница, описывающая оффер. Прочитав её, человек должен был принять решение о покупке.

С точки зрения логики всё было построено очень чётко.

Мне казалось, что я спланировал идеальное путешествие для потенциального клиента.

Одно действие логично вытекало из другого. И человек буквально в 3 клика выходил на правильное (нужное мне) решение.

. . .

Но тогда я ещё не понимал, насколько нелогично и хаотично ведут себя люди.

Когда я посмотрел статистику в Яндекс Метрике, то увидел, что реальность не похожа на ту картину, которую я рисовал в своём воображении.

Оказалось, что в среднем посетитель просматривает от 10 до 20 страниц перед тем, как перейти на страницу с оффером.

То есть естественный путь заинтересованного лида оказался в 3-7 раз длиннее, чем я запланировал.

Они хотели почитать другие статьи, перейти на страницу “Обо мне”, проверить мои социальные сети и т.д.

И чем больше я анализировал поведение аудитории на многостраничных контентных сайтах, тем сильнее убеждался, что идти по прямой дороге – это нетипичное поведение для посетителей.

Они предпочитают поблуждать, потеряться, провалиться в какую-то тему, потом перейти с неё на другую и так далее. И дойти до цели (страницы с оффером), сделав огромный крюк.

. . .

Когда я думал об аналогии, мне в голову сразу же пришло поведение туриста в новом городе.

(Я говорю не про тех, кто приезжают в составе группы, а про “дикарей”.)

Да, скорее всего у них есть путеводитель, где указаны все интересные места. Есть карта, на которой обведены все достопримечательности.

Но обычно такие туристы не ходят по самому короткому маршруту от одной достопримечательности к другой.

Они просто бродят по городу и наслаждаются процессом. Они смотрят по сторонам, сворачивают на небольшие красивые улочки, заходят во дворы.

И в процессе этого хаотичного движения всё же успевают посмотреть все нужные достопримечательности.

Но они как будто находят их естественным путём. Их путь никогда не является оптимизированным.

И наша маркетинговая модель должна напоминать такой туристический город для нашей аудитории.

Нам просто нужно дать посетителям карту, отметить на ней достопримечательности и оставить их в покое.

Они сначала немного поблуждают по нашему городу, а потом сами выйдут к нужному месту.

. . .

Так что вместо того, чтобы пытаться упорядочить и оптимизировать путь посетителя, мы должны подстроить модель под их хаотичное поведение.

Для этого мы создаём как можно больше дополнительного контента, в котором люди смогли бы поблуждать.

Поэтому я считаю, что линейная воронка не является эффективной моделью.

И именно страх (а не здравый смысл) заставляет нас выбирать линейные маркетинговые системы.

Это страх того, что, если человек свернёт с пути, который мы для него разработали, то мы потеряем его навсегда.

Поэтому мы следуем простому правилу “Куй железо пока горячо” и стараемся продавать как можно быстрее.

Но по факту такой подход является явной манипуляцией, ведь мы стараемся сломать естественное поведение людей.

. . .

Да, все мы знаем, что линейные воронки работают.

Возможно, вы читали кейсы. Возможно, у вас есть опыт создания таких воронок.

Но мне хочется задать вопрос:

“Как вы думаете, маркетологи получают результаты, благодаря линейной составляющей или вопреки ей?”

Часто, когда мы смотрим на чужой маркетинг, то видим лишь часть системы, торчащую из воды, как верхушка айсберга.

И мы делаем выводы, принимая во внимание лишь внешние атрибуты, не видя того, что скрыто под водой.

И очень часто в глубине находится скрытая от глаз нелинейная часть системы.

В успешных моделях человек обычно получает намного больше касаний, чем предполагает линейный путь, заданный воронкой.

Так что, по моему мнению, залогом успеха является именно нелинейная часть системы.

. . .

Давайте подумаем вот о чём.

Если линейная воронка – это самая эффективная модель и успех вашего маркетинга строится именно на её логично выстроенной структуре…

…то значит, что добавление новых элементов должно снизить эффективность вашего маркетинга.

Получается, что идеальная модель – это, например, 5 последовательных статей (или видео) без исходящих ссылок.

И вам нельзя допустить, чтобы человек изменил порядок потребления контента или хоть немного отклонился от предопределённого для него курса.

Значит, если он увидит ваш блог, Ютуб канал, подкаст, социальные сети – то это снизит эффективность вашей маркетинговой модели.

Но, думаю, все понимают, что на практике это работает совсем не так.

Дополнительный контент, наоборот, делает модель более эффективной.

Ведь, как минимум, он увеличивает количество касаний, повышает вовлечённость аудитории, обучает людей, повышает доверие и показывает вашу экспертность.

. . .

Хорошо.

Теперь, когда вы лучше понимаете, как вещи работают на самом деле, я расскажу о том, какую модель я считаю наиболее эффективной и почему.

С моей точки зрения, гибридная модель является самой эффективной.

Причём, успех в ней достигается, в основном, благодаря нелинейной составляющей. Так как именно она приводит к тем 2 последствиям, о важности которых я уже многократно упоминал:

  • Во-первых, люди получают много касаний, блуждая по нашему городу (сайту, каналу, подкасту).
  • Во-вторых, люди потребляют контент в естественном и удобном для них порядке.

При этом линейная составляющая является лишь связующим элементом.

Она только задаёт общий вектор движения. Она показывает правильный путь, но не обязывает людей идти по нему.

. . .

Напишу пару слов про нелинейную составляющую.

Вы можете выбрать несколько площадок и наполнить их полезным контентом.

Это может быть сайт, текстовый блог, видео канал, социальные сети, подкаст, Телеграм канал и т.д.

Например, я использую для этого свой блог (и иногда Ютуб канал).

Вы можете читать статьи (или смотреть видео) в любом порядке, переходя по ссылкам на страницах.

Маршрут движения определяете вы, а не я.

. . .

Теперь перейдём к линейной составляющей.

Это лишь путеводитель и связующий элемент.

Он может быть реализован с помощью рассылки, рекомендательных ссылок (для текстового блога), плейлистов (для Ютуб канала) и т.д.

Как я реализую на практике этот элемент?

Во-первых, я использую для этого Емэйл рассылку.

В принципе, это то, что направляет вас в данный момент. Вы получили письмо, в котором я рекомендовал прочесть данную статью.

И эта рассылка лишь советует вам потреблять контент в определённом порядке. Ничего не мешает вам, оказавшись на блоге, начать читать другие статьи в рандомном порядке.

Во-вторых, я использую для этого рекомендательные ссылки.

Например, именно с их помощью структурирован мой многостраничный курс АМ.

В конце каждой статьи вы видите кнопку, которая советует вам, что следует сделать дальше. В этом случае кнопка рекомендует перейти к чтению следующей части курса.

Но этот порядок не обязателен. Так как вы можете видеть вокруг и другие ссылки, которые могут увести вас в совершенно другом направлении.

. . .

Хорошо, давайте вернёмся к главной теме статьи.

И подробнее поговорим о вовлечении.

Ниже я расскажу, как вообще работает этот элемент воронки и зачем людям так много касаний.

Да, мы уже знаем, что, чтобы стать вашим клиентом, человек должен доверять вам.

И каждое касание повышает уровень доверия.

Но это далеко не самый важный эффект, который вы можете достичь на этом этапе.

Суперсилой здесь является то, что мы можем заместить мировоззрение аудитории своим мировоззрением.

Действительно, мы можем привить людям нужные мысли.

Давайте посмотрим, как это сделать.

Каждый пост, Емэйл, видео, статья обучают ваших подписчиков. Они дают информацию, с которой люди в той или иной степени резонируют.

И, когда мы делимся с аудиторией своими мыслями, мы как бы постепенно прививаем им своё мировоззрение.

Каждое срезонировавшее сообщение немного приближает их к вашей точке зрения.

И, как говорится: “Вода камень точит”.

Со временем они будут считать, что ваши мысли и выводы – это их мысли и выводы.

Соответственно, они будут мыслить очень похоже на то, как мыслите вы.

. . .

И этот подход можно использовать для того, чтобы эффективно перестраивать убеждения своей аудитории.

Как маркетологам, нам важно понять, во что человеку нужно поверить для того, чтобы он был готов купить наш продукт.

И затем через обучение и полезную информацию привить ему эти убеждения.

Давайте представим, что ваш оффер – это доставка готовой вегетарианской еды из органических овощей.

Тогда, во что нужно поверить человеку, чтобы он стал вашим клиентом?

  • Во-первых, в то, что вегетарианская диета для него подходит лучше, чем остальные.
  • Во-вторых, в то, что органические овощи лучше, чем неорганические.
  • В-третьих, в то, что заказывать готовую еду будет удобнее, чем готовить самому или ходить в кафе.

Если вы сможете привить человеку эти 3 убеждения, то максимально приблизите его к покупке.

Теперь вам даже не нужна активная продажа.

Вам достаточно просто описать преимущества вашего оффера и убрать базовые возражения.

Перестраивание убеждений – это тема завтрашней статьи. Так что сегодня я не буду останавливаться на ней подробно.

Завтра я расскажу про Стратегию Превосходства Джея Абрахама и про то, как перестраивать убеждения аудитории.

А также о том, как правильно использовать эту стратегию в своей лидогенерации.

. . .

Хорошо, давайте перейдём к следующему эффекту, которого вы можете добиться на этапе вовлечения.

Если вы будете присылать аудитории полезную обучающую информацию, то сможете повысить свою экспертность.

Это происходит в том случае, если вы помогаете человеку лучше понять проблему, показываете способы её решения и отвечаете на вопросы.

Да и вообще, любое обучающее сообщение, которое резонирует с вашей аудиторией, повышает вашу экспертность в их глазах.

И это тоже очень важно для того, чтобы подготовить человека к покупке.

. . .

Также в процессе вовлечения аудитории нужно установить с ней эмоциональную связь.

Что для этого нужно сделать?

  • Во-первых, мы должны признать проблему человека и относиться к нему, скорее, с сочувствием. А также уважать его чувства и трудности, которые он пережил и продолжает переживать.
  • Во-вторых, мы должны обращаться к его эмоциям и побудить его мечтать. Нарисовать прекрасный мир и заставить его поверить в него.

Только так мы сможем побудить нашу аудиторию отправиться в путешествие в сторону покупки нашего продукта.

. . .

Пришло время поговорить про фрейминг.

Обычно фрейм задаётся в начале пути (на этапе лидогенерации). Так что, это тоже тема завтрашнего письма.

Тем не менее, с его помощью мы сможем увеличить самые важные показатели этапа вовлечения: открываемость писем, дочитываемость, переходы по ссылкам.

Давайте подумаем, как повысить количество кликов и качество взаимодействия подписчиков с вашим контентом.

(Это совет для любой рассылки и Телеграм канала. Но он применим также и для Ютуба и социальных сетей.)

Часто люди думают, что нужно создать правильный заголовок, миниатюру или изображение, чтобы ваш контент выделялся и привлекал внимание.

И именно это повышает показатели, которые характеризуют качество взаимодействия аудитории с контентом.

Но, если вы нацелены на работу с уже привлечёнными подписчиками, то всё это несущественно.

Ведь, самое важное – это репутация, которую вы заработали в глазах подписчика во время предыдущих касаний.

Короче говоря, сообщение неотделимо от объекта сообщения.

И, поняв это, вы должны сделать следующие выводы:

  • В Емэйл рассылке поле “От кого” намного важнее, чем заголовок.
  • На Ютубе поле с названием канала намного важнее, чем заголовок и миниатюра.
  • В Телеграм канале название канала намного важнее, чем заголовок поста.

Короче говоря, авторитет, который вы заслужили, перекрывает всё.

Если ваши подписчики знают, что вы присылаете крутые полезные письма, то они будут открывать и читать их. И при этом они даже не будут обращать внимание на заголовок.

. . .

Давайте рассмотрим более поп-культурный пример. Есть большое количество людей, которые не пропускают ни одного интервью на Ютуб канале Юрия Дудя.

Я даже сам лично знаю несколько таких людей.

И, когда выходит новое видео и первый раз появляется в их рекомендациях, они сразу же без раздумья кликают на него. И им не важно, какой заголовок, какая миниатюра и даже, кто гость.

У них в голове появляется следующее уравнение:

У Дудя вышло новое видео = нужно смотреть.

Они поступают так, потому что предыдущие видео создали определённую репутацию автора. А также сформировали определённые ожидания.

И теперь они сразу кликают, потому что уверены, то получат контент высокого качества. И рассчитывают испытать определённый ожидаемый опыт от просмотра.

Допустим, вы тоже решили открыть свой канал, на котором будете публиковать интервью.

Тогда глупо будет пытаться копировать заголовки и миниатюры известных интервьюеров.

Их успех заключается не в них. А в качестве контента, который они публикуют.

Если вы хотите, чтобы люди кликали на ваши видео и смотрели их до конца, то нужно сосредоточиться на том, чтобы заслужить определённый авторитет в глазах аудитории.

Тогда все эти заголовки и миниатюры станут вторичными.

. . .

Этот же подход переносится и на любую другую работу с подписчиками.

Например, если вы хотите, чтобы люди открывали и читали ваши письма, то вы должны сосредоточиться на том, чтобы они были качественными и никогда не разрушали ожидания аудитории.

Поэтому в своём курсе АМ я так много раз говорил о важности релевантности.

Но, что мы можем считать качеством, когда говорим о рассылке?

Давайте подумаем об этом на примере Телеграм.

Этот мессенджер даёт вам возможность подписаться на десятки или даже сотни каналов.

Для удобства их можно распределить по папкам в зависимости от темы. И в каждой папке закрепить 5 каналов в самом верху списка.

Короче говоря, ситуация такая:

Вы подписаны на десятки (или даже сотни) каналов и чатов на определённую тему. И вам нужно выбрать 5 из них, которые вы считаете самыми полезными.

Если вы пользуетесь Телеграм, то посмотрите, какие именно каналы вы закрепили и почему.

Если вы не пользуетесь мессенджером, то стоит завести аккаунт и получить этот опыт, чтобы понять, как именно пользователи отсеивают лучшие каналы.

Я был с обеих сторон баррикад. Я создавал как каналы и чаты, так и являлся активным потребителем контента в Телеграм.

И, создавая контент, я всегда думал, как я смогу заставить подписчика закрепить мой канал и побудить его включить уведомления.

Каждый случай уникальный. В каждой теме подписчики ценят разный опыт взаимодействия с вашим каналом.

Но тем не менее, есть несколько правил, которых я всегда придерживаюсь:

  • Не отвлекать людей по мелочам.
  • Не публиковать пост только ради очередного касания (или чтобы напомнить о себе).
  • Приносить какую-то эмоцию в каждом посте.
  • Публиковать только глубокий и полезный контент.
  • Быть уникальным и отличаться от остальных каналов в своей нише.

И эти советы вы можете спроецировать на любой вид рассылки контента подписчикам.

. . .

Если вы понимаете, какой контент ваша аудитория считает качественным, то легко сможете ответить на вопрос: “Как часто делать рассылку (выпускать контент)?”

Сначала вы должны определить, в чём именно заключается ваша ценность.

Если вы даёте простую мотивацию, делаете дайджесты, обсуждаете новости, развлекаете аудиторию и т.д., то легко можете делать рассылку хоть каждый день.

Например, вы можете выпускать видео с разбором криптовалютных рынков хоть по 5 раз в день, если ваша аудитория будет считать этот формат полезным.

Но, если вы хотите влиять на своих подписчиков и создавать спрос для платного продукта, то вам, скорее всего, потребуется публиковать более глубокий контент.

И, соотвественно, понадобится много времени на создание такого качественного контента.

Так что, вам нужно поймать баланс.

С одной стороны, создавать качественный контент, который будет улучшать вашу репутацию в глазах аудитории.

С другой стороны, рассылать письма достаточно часто, чтобы не потерять эмоциональную связь с подписчиками.

Из своего опыта я могу сделать вывод, что например, для Емэйл рассылок и Телеграм каналов идеальной частотой рассылки может считаться 1 письмо 2-4 раза в месяц.

Если же вы начнёте спешить и станете чаще рассылать контент низкого качества, то вам будет тяжело заработать нужную репутацию.

И тогда у вас значительно вырастет риск попадания в когорту авторов, которых подписчики со временем перестают читать.

. . .

Статья получилась объёмная и, по моему мнению, очень полезная.

Так что рекомендую время от времени возвращаться к ней и перечитывать.

Уверен, при каждом новом прочтении она будет играть для вас новыми красками.

На этом всё.

Вы уже и без меня знаете, что в любой непонятной ситуации нужно задавать мне вопрос на почту.

А в завтрашнем письме я подробнее расскажу вам о первом этапе нашей воронки – лидогенерации.

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Узнайте обо мне подробнее или напишите мне. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.