Каждый раз, когда я захожу в интернет, я вижу парад однотипных рекламных объявлений:
“Скопируй мою воронку, которая принесла мне 10 миллионов!»
“Секретный метод, который привлек мне 10 000 лидов!”.
“Забирай схему, которая помогла мне заработать 5 миллионов на Телеграм-канале”.
Эти заголовки бьют в самую уязвимую точку – в инфантильное желание получить гарантированный результат, не прилагая особых усилий. Просто скопировав чужой алгоритм.
И большинство людей до сих пор верит, что такой способ реально способен привести их к успеху.
Ирония в том, что раньше это действительно работало.
Ещё совсем недавно мы жили в “Золотой век” маркетинга прямого действия (Direct Response). В эпоху, когда маркетинг был главным драйвером бизнеса.
И в то время в гонке побеждал тот, кто подходил к продажам как к инженерной задаче.
Тот кто:
- создавал лендинги с конверсией в подписку выше, чем у конкурентов;
- выжимал из рекламных креативов максимальный CTR;
- писал самые агрессивные продающие тексты, дожимая клиента триггерами.
Это была настоящая гонка вооружений. Те, кто первыми внедряли новые механики (автовебинары, чат-боты, квизы), снимали все сливки и забирали львиную долю рынка.
Но сегодня этот подход упёрся в стену новой реальности.
Рынок изменился. Из-за перегретой конкуренции и иммунитета к рекламе классический Direct Response перестаёт окупаться.
Так что пришло время сменить парадигму. Мы должны совершить сдвиг от Маркетинга-как-Драйвера к Продукту-как-Драйверу.
В чём разница?
Чтобы понять суть перехода, давайте разберём старую модель.
Классический маркетинг прямого действия работает по принципу финансового арбитража:
- Ты тратишь X денег на трафик.
- Покупаешь на них 1000 лидов.
- Прогоняешь их через воронку и надеешься, что они быстро принесут тебе хотя бы 2X прибыли.
Если ставка сыграла, ты забираешь прибыль, а бюджет реинвестируешь обратно в трафик.
Это модель спекуляции вниманием. Купил дешевле – монетизировал дороже.
Она работала эффективно, пока внимание было дешёвым. Но в современном мире лучше всего показывает себя совершенно другая модель – та, где главным двигателем бизнеса является не маркетинг, а сам продукт.
Давайте проверим этот тезис на прочность.
У меня есть к вам несколько вопросов:
Вспомните, как выглядела реклама Telegram, которая заставила вас установить этот мессенджер?
Как компания OpenAI рассказала вам о ChatGPT? Видели ли вы её рекламу в Яндекс Директ или ВК Рекламе?
Какую воронку и креативы использовал Сатоши Накамото для рекламы Биткоина? Проводил ли он авто-вебинары?
Разумеется, это провокационные вопросы.
Все перечисленные проекты стали успешными не благодаря рекламе или маркетингу, а благодаря рекомендациям. Мы узнали про них, потому что кто-то (кому мы доверяем) рассказал нам.
Например, я не видел рекламы книги “Атомные привычки”, но прочитал её по совету друга.
Я сделал первую покупку на Ozon, потому что знакомые рассказали мне об этом маркетплейсе.
Много лет назад я завёл аккаунт в ВК только потому, что мои друзья уже были там зарегистрированы.
И, если вы посмотрите на все выдающиеся компании последнего десятилетия, то вы увидите, что они стали успешными не благодаря рекламе.
В чём главная проблема рекламы и воронок?
В том, что мы все перестали им доверять.
Мы столько раз обжигались на манипуляциях и пустых обещаниях, что возвели вокруг себя непробиваемую стену скептицизма. Реклама просто отскакивает от неё, не проходя фильтр нашего внимания.
Так родилась эпоха недоверия.
Но когда продукт рекомендует друг, происходит магия переноса авторитета. Незнакомый бренд сразу же получает огромный кредит доверия.
Такая рекомендация пробивает стену скептицизма. Она отключает наши защитные фильтры. Мы готовы рискнуть и попробовать.
В этом и заключается главная суперсила рекомендаций.
Понимание этой механики полностью меняет всю экономическую модель бизнеса.
Мы перестаём гнаться за мгновенной окупаемостью. Мы получаем стратегическое преимущество: возможность привлекать первых клиентов в минус.
Представьте ситуацию:
Мы потратили X денег на привлечение, а получили продаж всего на 0,7X.
- В парадигме прямого маркетинга это катастрофа. Бюджет слит, кампания провалена.
- В парадигме продукто-центричного маркетинга – это плановая инвестиция. Это лишь первый шаг к будущему успеху.
Почему во втором случае мы настроены так оптимистично при таких слабых продажах?
Потому что мы смотрим не на кассу первого дня, а на перспективу на длинной дистанции.
Во-первых, мы опираемся на повторные покупки. Если наш продукт по-настоящему полезен, мы будем получать постоянных клиентов.
Во-вторых, мы запускаем цепную реакцию рекомендаций. Довольные клиенты начнут рассказывать о нас другим, привлекая новых лидов и клиентов бесплатно.
Именно так “убыточная” на старте модель превращается в стратегию доминирования.
И происходит это благодаря постоянно раскручивающемуся маховику рекомендаций.
Вот история, которая перевернула моё понимание маркетинга.
Однажды я слушал интервью Сета Година. Когда речь зашла о “минимальной жизнеспособной аудитории”, интервьюер спросил: “Почему так важно работать с ограниченной аудиторией?”.
Годин ответил: “Как вы можете не работать с ней? Если вы не будете специфичным, люди не будут вас советовать. А если вас не будут советовать, то как вы собираетесь окупаться?”
Его мысль проста: если люди не будут вас советовать, шансы на выживание вашего бизнеса минимальны. Поэтому мы должны прилагать особые усилия, чтобы превращать клиентов в евангелистов.
На этом фундаменте строится концепция “Первые 10”.
Сет Година утверждает: вам не нужно окупать инвестиции сразу.
Ваша задача – получить хотя бы 10 настоящих фанатов. Если вы это сделаете, то запустите цепную реакцию – ваш бизнес начнёт расти органически, без затрат на рекламу.
Но, чтобы эта модель заработала, должно быть выполнено одно главное требование.
Раз маркетинг больше не может вытянуть средний продукт за счёт бюджета, значит, сам продукт должен быть безупречным. Теперь успех бизнеса зависит исключительно от него.
Но я подниму планку ещё выше и скажу: “Ваш продукт должен быть лучшим в мире”.
Звучит как невыполнимая миссия? На самом деле, это проще, чем кажется.
Секрет в том, что “объективно лучшего” продукта не существует.
Люди бесконечно спорят, что лучше: Мерседес или БМВ, Айфон или Андроид, Кока-кола или Пепси.
Победить в этом споре невозможно. Потому что идеальный продукт для одних – это мусор для других.
И мы можем воспользоваться этой особенностью, обратив человеческую субъективность в нашу пользу.
Мы не будем пытаться понравиться широкой аудитории.
Мы выберем небольшую, специфичную группу людей и дадим им самый релевантный продукт, который будет ощущаться этими “странными” людьми, как лучший в мире.
Мы сознательно выбираем такую пропорцию:
- Лучший продукт для 0,001% людей.
- Ужасный продукт для остальных 99,999% людей.
Нам будет достаточно того самого 0,001% самых “странных” людей, которые переоценивают то, что мы можем дать.
Которые влюбятся в наш продукт, потому что он лучше всех в мире решает их специфичную проблему.
Если вы станете самыми релевантными и субъективно лучшими для небольшой группы, то люди начнут рассказывать о вас.
Но есть нюанс: скорее всего, вы этого не увидите.
Эти рекомендации не будут публичными. Ваш контент слишком специфичен для того, чтобы делиться им с широкой аудиторией.
Настоящая магия происходит в тени: в личных сообщениях, закрытых чатах, в курилках. Маркетологи называют этот феномен Deep Social (или Dark Social).
Хорошо, и вот мы пришли к главному вопросу: что заставляет людей пересылать ваш контент другу в личку?
Конечно же, они делают это не ради вас. Не для того, чтобы помочь вашему бизнесу расти.
Они делают это исключительно ради себя. Чтобы повысить свой собственный социальный статус.
Вот три глубинные силы, которые заставляют их делиться вашим контентом:
Первая сила. Самоидентификация (Статус)
Умный контент делает читателя умнее в глазах окружения. Когда человек делится вашей статьёй, он присваивает себе часть вашего авторитета.
Это социальный сигнал:
“Смотри, я читаю такие сложные вещи. Я понимаю их. Значит, я такой же умный, как этот автор”.
Вторая сила. Терапия (Облегчение боли)
Ваш контент снимает чувство вины и даёт валидацию.
Представьте эксперта, который годами мучился от того, что не умеет агрессивно продавать. Он читает вас и получает освобождение: “Со мной всё в порядке! Это не я слабый, это система маркетинга сломана!”.
Испытав облегчение, он отправит это коллеге, чтобы разделить это чувство:
“Смотри! Вот почему мы выгорели! Дело не в нас”.
Третья сила. Свой язык (Контейнеры смыслов)
Вы даёте людям новые слова для описания их реальности.
Вспомните Сета Година и “Фиолетовую корову”. Этот термин стал стандартом. Даже те, кто не читал книгу, используют эту фразу: “Нам нужно создать фиолетовую корову.”
Вот термины, которые может использовать моя аудитория: “Тяжёлый режим”, “Сигнал и шум”, “Манифест”, “Лид-магнит 3.0”, “Контентный мир”, “Перевёрнутая воронка”.
Эти термины не только упрощают коммуникацию, но и являются паролями. Когда два человека используют их, они чувствуют принадлежность к одному племени. И чтобы вовлечь третьего, они вынуждены объяснить ему (или переслать) ваш контент.
Итак.
Перестаньте беспокоиться о том, как бы продать свой продукт. Начните думать о том, как сделать его таким, о котором невозможно молчать.Спросите себя прямо сейчас: “Что я могу создать такого, что мой идеальный клиент захочет отправить другу, чтобы показаться умным?”
Это и есть главный вопрос маркетинга будущего.
