Маркетинг 2.0: как построить прибыльный бизнес, которым вы будете гордиться, служа аудитории, которая вас ценит

Этот мини-курс (для экспертов, маркетологов и предпринимателей) – это квинтэссенция моего более чем 10-летнего опыта в маркетинге.

Я собрал в нём самые важные концепции и наработки и объединил их в одну целостную систему – Маркетинг 2.0.

Эта система охватывает все этапы: от выбора бизнес-модели и ниши до создания ценности и построения долгосрочных отношений с клиентами.

В этом курсе я дам вам бизнес-образование, которое вы не сможете получить больше нигде.

Но будьте готовы: принципы, которыми я поделюсь в этом курсе, бросают вызов всему, что вы знали о маркетинге. 

Вы не можете не замечать, что манипулятивный, эгоистичный и близорукий Маркетинг 1.0 стремительно устаревает. И это не удивительно: он был создан в совершенно другую эпоху, когда правила игры были совсем другими.

Наш мир стремительно меняется: с каждым днём конкуренция становится всё сильнее, аудитория – всё требовательнее, а стоимость привлечения внимания – всё выше.

Подход, где аудиторию нужно прогревать, подписчиков – дожимать, а клиентов – отрабатывать, работает всё хуже.

Мы больше не можем ставить свои интересы выше интересов нашей аудитории. Мы больше не можем жертвовать доверием людей ради быстрой прибыли. Мы больше не можем эгоистично выжимать деньги из своей аудитории.

Современный мир диктует совершенно другие правила игры.

Наш единственный способ выжить в условиях зашкаливающей конкуренции – прилагать сверхусилия для выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. 

Мы должны перейти на экологичный и эмпатичный Маркетинг 2.0.

Маркетинг 2.0 – это не просто другой подход к работе с аудиторией. Это другая реальность.

Реальность, где вы не гоняетесь за клиентами, а, наоборот, находитесь в модели приза.

Где вы строите бизнес, которым гордитесь, и каждое утро просыпаетесь с удовольствием и чувством миссии.

Где ваш главный актив – это не база подписчиков, а лояльное сообщество преданных фанатов, которые доверяют вам и ценят вас.

Это контринтуитивная, но невероятно эффективная модель, в которой мы ставим отношения выше воронок, принесение пользы выше манипуляций, а эмпатию выше принуждения.

Этот курс – это возможность заглянуть «под капот» моего маркетинга и увидеть все мои “секреты”.

Я раскрою вам принципы, стратегию и философию, которые лежат в основе всей моей деятельности. Вы сможете понять логику, стоящую за каждым моим маркетинговым решением (почему я делаю то, что делаю).

Вы поймёте, почему я так помешан на принесении реальной пользы и вкладываю так много сил в выстраивание глубоких отношений.

Понимание философии Маркетинга 2.0 позволит вам перестать копировать чужие тактики и начать мыслить на уровне первых принципов.

Вот лишь часть того, что вы освоите:

• Как выстраивать долгосрочные доверительные отношения со своей аудиторией и превращать их постоянных клиентов.
• Как находить самых перспективных лидов, которые будут не только покупать, но применять ваши советы и достигать результата.
• Как стать незаменимым для своей аудитории, сделав конкуренцию нерелевантной.
• Как превращать равнодушных посетителей в лояльных суперфанатов, которые ценят вас и ту пользу, которую вы приносите.
• Как получать удовольствие от бизнеса и маркетинга, делая по-настоящему важную работу, которой вы будете гордиться.

Первый урок курса будет посвящён важнейшей теме, которую многие недооценивают и упускают из вида — качеству клиентов.

Этот урок задаёт новую парадигму: не клиенты должны выбирать нас, это мы должны выбирать их.

Вы научитесь осознанно выбирать клиентов и находить тех людей, с которыми действительно хочется работать и строить долгосрочные отношения.

Я на своём примере покажу, как кардинально меняется бизнес, когда вы фокусируетесь не на количестве, а на качестве.

Это не просто выгодно, это ключ к устойчивому успеху и созданию бизнеса, которым вы будете гордиться.

Выберите своих клиентов — выберите своё будущее [часть 1]

Много лет назад я услышал фразу Сета Година, которая сильно повлияла на моё отношение к бизнесу:

“Выбери своих клиентов — выбери своё будущее.”

Этой фразой Сет напоминает нам, что мы можем выбрать любых клиентов. Мы сами решаем, с кем иметь дело, а с кем нет.

И этот выбор определяет наше будущее.

Ведь наш бизнес превращается в настоящую пытку, когда мы вынуждены делать работу, которую мы терпеть не можем, для людей, к которым мы равнодушны.

Таким образом, если уж мы можем выбрать любых клиентов, то логично выбирать тех, которые:

• Действительно ценят то, что мы делаем.
• Применяют наши советы на практике и добиваются успеха с нашей помощью.
• Уважают, ценят нас, видят в нас эксперта и благодарят за нашу работу.
• Готовы платить больше, по достоинству оценивая ту пользу, которую мы приносим.
• Хвалят нас и рекомендуют своим знакомым.
• Разделяют наши ценности, убеждения и взгляды на мир.
• Вдохновляют нас на новые свершения (растут и развиваются вместе с нами).
• И с кем просто приятно общаться.

Работа с такими клиентами — это не просто удовольствие, это истинный кайф!

Ты получаешь удовольствие и удовлетворение видя, как люди меняют свою жизнь, благодаря твоей помощи, как они достигают своих целей, как они растут и развиваются.

Это ни с чем не сравнимое чувство.

Работая с самыми качественными клиентами, ты не просто зарабатываешь деньги. Ты каждый день наслаждаешься процессом.

На самом деле, в этом и есть главное преимущество своего бизнеса — когда ты работаешь на себя, никто не может заставить тебя иметь дело с мудаками (в отличие от работы по найму).

Да, мы можем и должны выбирать самых качественных клиентов.

Но насколько далеко мы можем в этом зайти?

Например, для себя я решил: чтобы перестать думать о деньгах и сосредоточиться на пользе, помощи и работе, которой я буду гордиться…

…мне достаточно всего лишь 200 постоянных клиентов (участников клуба).

Для сравнения: в мире более 200 миллионов русскоязычных людей.

Это значит, что мне нужно, чтобы моим клиентом становился всего один человек из миллиона.

Представьте себе какой-нибудь город-миллионник. Например: Казань, Самару или Челябинск.

И вот в этом огромном мегаполисе нужно найти всего одного человека, который максимально срезонирует с моим продуктом и маркетингом. Который влюбится в то, что я делаю. Который станет моим единомышленником и другом.

Вы можете представить, насколько строгий отбор я могу устроить. Насколько специфичными, особенными и непохожими на других могут быть те люди, которых я ищу.

Я могу позволить себе привлекать только лучших из лучших.

На самом деле, большинству экспертов и небольших компаний будет достаточно от нескольких десятков до нескольких сотен постоянных клиентов. А это значит, что их аудитория может составлять от нескольких сотен до нескольких тысяч человек — то есть им не нужно гнаться за миллионами.

Так что, начиная выстраивать свой маркетинг, обратите внимание на слово: “достаточно”.

Честно ответьте себе на вопрос: «Сколько постоянных клиентов мне будет достаточно, чтобы я мог закрыть свои основные потребности и сосредоточиться на том, что по-настоящему важно?»

Но кто такие “качественные клиенты”? И как вообще оценить качество?

Да, вам важно как можно раньше определить, каких клиентов вы будете считать качественными.

Это те люди, которые покупают и не просят деньги назад? Или те, которые платят вовремя? Или те, которые следуют вашими советам? Или те, которые добиваются результата? Или те, которые рассказывают о вас другим?

У меня есть своё определение и чёткие требования к качественным клиентам (которые могут отличаться от ваших).

(И моя цель здесь – не просто рассказать о своих предпочтениях, а дать вам модель для размышлений, которая поможет вам найти тех людей, которые будут идеальными клиентами именно для вас.)

Во-первых, это люди, которые разделяют мои ценности. Это единомышленники, с которыми я на одной волне. С которыми мне приятно общаться. С которыми я мог бы стать друзьями.

Ведь я ищу клиентов на всю жизнь. А это значит, что нам годами предстоит работать и взаимодействовать друг с другом.

И раз уж мы выстраиваем такие долгосрочные отношения, то хотелось бы, чтобы наше общение было не только продуктивным, но и приятным, интересным и доставляло нам обоюдное удовольствие.

Во-вторых, мне важно, чтобы эти люди добивались результата.

И дело не только в том, что я хочу видеть плоды своей работы.

Такое решение вполне прагматично и полезно для бизнеса: если человек получит конкретный результат с моей помощью, то он вероятнее станет моим постоянным клиентом и останется им дольше.

Но какие люди вероятнее добьются успеха? На что именно нам нужно смотреть?

Есть несколько ключевых качеств, которые я считаю самым важными.

Во-первых, это люди, которые стремятся к глубокому пониманию. Не просто к набору фактов, а к глубокому пониманию реальности, её фундаментальных законов и принципов.

Дело в том, что чем лучше человек понимает реальность, тем более качественные выводы он может сделать, тем лучшие решения он принимает и, как следствие, вероятнее добивается выдающихся результатов.

Поэтому я создаю контент именно для таких людей. Это глубокий контент, который даёт не хаки и шаблоны, а объясняет принципы и влияет на картину мира человека.

Но одного лишь понимания недостаточно.

Второй компонент – это то, что можно назвать «агентностью» (agency). Это готовность и желание действовать.

Многие попадают в ловушку вечного обучения: они годами читают, слушают, изучают, но так и не переходят к практике. Но очевидно, что без действий никакого результата не будет.

Поэтому моя задача – не просто дать знания, а создать такие условия, которые вдохновят людей с высокой агентностью начать делать смелые шаги в правильном направлении – в сторону реального результата.

Ещё одно качество самых потенциально успешных людей я подсмотрел у Пола Грэма – эссеиста и основателя стартап-инкубатора Y-Combinator.

Главная задача Y-Combinator — на самых ранних этапах развития увидеть те проекты, которые вероятнее выстрелят. И подход Пола Грэма заключается в том, что он всегда смотрит не на идеи, а на основателей.

И в своём эссе он поделился важным наблюдением о том, какое качество отличает успешных основателей от неуспешных.

Он утверждает, что именно порядочность — один из главных факторов успеха стартапа.

И я уверен, что это наблюдение справедливо практически для любого бизнеса (я подробнее раскрыл эту идею в своей статье).

Именно поэтому я выстроил свой маркетинг так, чтобы он привлекал в первую очередь порядочных людей.

Какие ещё качества делают людей моими идеальными клиентами и повышают вероятность достижения ими успеха?

Я выбрал следующие:

• Ум — способность видеть суть вещей.
• Вдумчивость — умение анализировать информацию.
• Независимость мышления и нонконформизм.
• Стремление к глубокой информации и интеллектуальному развитию.

Как я уже говорил, такие люди лучше понимают реальность, делают более глубокие выводы и принимают лучшие решения.

И, если вы внимательно приглядись к моему маркетингу, то увидите, что он нацелен на привлечение именно таких людей.

Фильтрующий механизм: отталкиваем “чужих”, чтобы притягивать “своих”

В этом уроке мы говорили о том, насколько важно выбрать своих идеальных клиентов и оптимизировать маркетинг так, чтобы он притягивал самых качественных людей и превращал их в клиентов на всю жизнь.

Давайте вспомним один из главных полученных инсайтов: нам достаточно, чтобы лишь один человек из миллиона становился нашим идеальным клиентом.

А это значит, что остальные 999 999 человек — не наши люди. Они не соответствуют нашим требованиям, не разделяют наши ценности и не срезонируют с тем, что мы предлагаем.

Значит, наша задача — каким-то образом отсеять всех этих лишних людей.

Ведь, только оттолкнув “чужих”, мы сможем создать крепкую связь с оставшимися.

Это полностью меняет наш подход к маркетингу. Он переворачивает его с ног на голову.

Наш маркетинг превращается в фильтрующий механизм.

И в этой новой модели (Маркетинг 2.0) практически все традиционные инструменты и тактики (Маркетинг 1.0) становятся для нас совершенно бесполезными.

Ведь они разработаны для того, чтобы превратить маркетинг в рупор, с помощью которого мы смогли бы докричаться до каждого.

А наша задача — прямо противоположная: мы должны сконструировать мощный фильтр. Мы должны искусственно создать полезное трение.

В этом и заключается главное фундаментальное отличие Маркетинга 2.0 от традиционного подхода: мы не пытаемся понравиться всем.

Мы концентрируемся на качестве, осознанно и целенаправленно жертвуя количеством.

Так мы создаём сигнал, который будет способен пробиться через шум однотипных голосов, пытающихся перекричать друг друга.

Как стать рок-звездой в своей специфичной нише

И вот мы подходим к главному секрету построения устойчивого бизнеса, который будет приносить не только деньги, но и удовольствие.

Да, в теории вы могли бы работать с максимально широкой нишей. Ведь в мире полно людей, которые в принципе могут получить пользу от того, что вы делаете. И кажется, что каждый из них может стать вашим клиентом.

Например, если вы помогаете людям похудеть, то потенциально вы можете принести пользу практически любому человеку. Ведь каждый из нас не прочь скинуть пару килограмм.

Если вы оказываете бизнес-консультации, то в теории вы могли бы помочь любому человеку, у которого есть бизнес.

Но не поддавайтесь соблазну охватить всех. Работа с широкой потенциально целевой аудиторией — это не ваш путь.

Вместо этого вам нужно выделить из всей этой массы (широкой ниши) небольшую группу людей (сегмент), которые очень сильно ценят (переоценивают) то, что вы делаете: ваш продукт, ваш маркетинг, ваши идеи, ваши ценности и личные качества.

И ваша главная цель — работать только с ними, сознательно игнорируя всех остальных.

Перестаньте смотреть на бизнес просто как на бездушный обмен пользы на деньги.

Вы должны превратиться в нечто большее, чем просто предприниматель, которому клиенты платят деньги за решение своих проблем.

Ваша задача — стать для них самым доверенным советником, взять на себя ответственность за их результат и превратить их в преданных суперфанатов.

Станьте настоящей рок-звездой в своей специфичной нише — единственным, незаменимым и обожаемым.

Этот именно тот подход, который используют самые успешные и выдающиеся компании.

Например: Apple, Harley Davidson, Tesla, Patagonia, Toms Shoes, Basecamp — все они добились такого впечатляющего успеха, благодаря фанатам.

Фанаты Apple стоят в очереди, чтобы купить себе новый iPhone.

Фанаты Harley Davidson делают себе татуировки с логотипом бренда.

И если вы хотите добиться выдающегося успеха, то тоже должны взращивать своё сообщество преданных суперфанатов, которые будут видеть в вас нечто большее, чем просто предпринимателя.

Такой подход к маркетингу строится на двух фундаментальных концепциях: Теории 1000 истинных фанатов Кевина Келли и теории Минимальной жизнеспособной аудитории Сета Година.

В своём легендарном эссе Кевин Келли утверждает, что любому творческому человеку достаточно найти 1000 фанатов, чтобы зарабатывать достаточно и не думать о деньгах, занимаясь любимым делом.

И благодаря современным технологиям (интернету и социальным сетям), эта идея стала реальностью для каждого.

В современном мире роль посредников и гейткиперов значительно уменьшилась.

Интернет разрушил стены, которые раньше отделяли творцов от их аудитории. И теперь каждый из нас может напрямую общаться и выстраивать отношения со своими фанатами.

В своём эссе Кевин Келли говорил про творческих людей: художников, фотографов, музыкантов и т.д.

Но, если вы занимаетесь бизнесом, то вам будет достаточно значительно меньшего количества фанатов.

Ведь бизнес решает проблемы людей и клиенты готовы платить за это больше, чем за развлечение или вдохновение.

Большинству экспертов и небольших компаний будет достаточно от нескольких десятков до нескольких сотен истинных фанатов (постоянных клиентов), чтобы зарабатывать достаточно, чувствовать себя уверенно и стабильно развиваться.

А теперь давайте поговорим о второй концепции — Минимальной жизнеспособной аудитории (Minimum Viable Audience).

Ещё много лет назад Сет Годин сформулировал стратегию, которая поможет вам с наибольшей вероятностью добиться успеха в современном маркетинге:

Найдите своё племя — минимальную жизнеспособную аудиторию и создавайте для неё такую ценность и выстраивайте с ней такие отношения, чтобы эти люди начали скучать по вам, если вы вдруг исчезните.

Эта концепция — не столько про минимальное количество людей, которое нужно, чтобы выжить…

…сколько про максимально релевантную группу людей, которым вы можете принести максимальную пользу и которые разделяют ваши ценности.

Да, по мнению Сета Година, залог успеха в современном бизнесе не в том, чтобы стать популярным, а в том, чтобы стать незаменимым для своих людей.

Если мы перейдём от массовости к специфичности и уникальности, от масштаба к глубине…

…то мы сможем стать не просто еще одним экспертом, а настоящей рок-звездой в своей уникальной нише. Лидером, который объединит людей вокруг себя, вокруг общей идеи, решения проблемы или вдохновляющей мечты.

И именно эти две концепции: «1000 истинных фанатов» и МЖА — лежат в основе «Расширенной воронки» — секретного оружия современного бизнеса, о котором я расскажу дальше.

Расширенная воронка: создаём адвокатов бренда

Главная проблема маркетологов версии 1.0 – это близорукость. Их понимание воронки слишком ограничено.

Сама форма воронки предполагает, что каждый следующий этап у́же предыдущего. И вся эта последовательность заканчивается самым узким местом – продажей.

То есть, как только человек купил – задача выполнена, цикл завершён и можно открывать шампанское и праздновать.

Но в современном мире такой ограниченный взгляд на воронку – это очень вероятный путь к провалу.

На самом деле, покупка – это не последний этап. Это не финиш, а экватор.

Превращение лида в клиента является лишь переходом к нижней части модели, которая является зеркальным отражением верхней. То есть внизу задаётся форма «перевёрнутой воронки», в которой каждый следующий этап шире предыдущего.

В результате форма модели становится похожей не на воронку, а на мегафон:

Про такую расширенную воронку я первый раз услышал в одном из интервью Сета Година.

В какой-то момент разговор пришёл к обсуждению минимальной жизнеспособной аудитории – той концепции, о которой мы уже говорили ранее.

Интервьюер спросил: “Почему бизнесу важно работать с минимальной жизнеспособной аудиторией?”

На что Сет Годин ответил примерно следующее:

“Как вы можете не работать с ней? Ведь, если вы не будете специфичным, то люди не будут вас советовать другим. А если вас не буду советовать, то как вы собираетесь окупаться?”

Его мысль очень простая и очевидная – если люди не будут вас советовать, то шансы на выживание вашего бизнеса минимальны. И поэтому вы должны прилагать особые усилия для того, чтобы превращать клиентов в адвокатов вашего бренда.

Дело в том, что в современном мире конкуренция стала настолько сильной, а стоимость привлечения клиента настолько высокой, что бизнес всё реже окупается с первой продажи.

Чтобы выжить и процветать, в нашу модель должны быть заложены как минимум два дополнительных этапа:

Этап 1: Превращение клиента в постоянного клиента.

Нам недостаточно просто получить разовую продажу, ведь так мы вряд ли придём к окупаемости. Нам нужны люди, которые будут покупать снова и снова. Повторные покупки увеличивают наш LTV и, благодаря этому, создают финансовую стабильность.

Этап 2: Превращение постоянного клиента в адвоката бренда.

Главная задача нашего маркетинга – не просто получить разового клиента, а превратить его в нашего евангелиста и адвоката бренда. Нам жизненно важно, чтобы наши покупатели рассказывали о нас и нашем продукте и привлекали нам новых клиентов.

Если вы вспомните о самых успешных компаниях последнего десятилетия, то увидите явную закономерность – все они добились успеха не с помощью рекламы или хитрой воронки, а благодаря рекомендациям, вирусности и сетевым эффектам.

Подробнее я раскрыл эту идею в своём видео на Ютуб:

Альтернативный источник: Яндекс Дзен. 

Выбирая небольшую, специфичную, мотивированную и вовлечённую аудиторию, мы запускаем маховик рекомендаций.

Но, чтобы этот маховик раскрутился на полную мощность, мы должны понять и принять философию «Самого доверенного советника».

В своей Стратегии Превосходства Джей Абрахам даёт совет, который кардинально меняет наш взгляд на маркетинг и бизнес. И, по большому счёту, на этом совете строится вся философия Маркетинга 2.0.

Он говорит о том, что нужно относиться к каждому посетителю, как к клиенту, ещё до того, как деньги поменяли руки.

То есть мы должны начинать приносить пользу буквально с первого касания. И делать это бесплатно, не ожидая ничего взамен.

Так мы зарабатываем статус самого доверенного советника.

И ощутив на себе такое отношение, люди сами захотят делиться нашим контентом, вдохновлять других нашими идеями и приводить к нам новых единомышленников.

И в следующих частях этого курса я подробнее расскажу как на практике применять этот нетипичный подход к маркетингу, ориентированный на привлечение самых качественных клиентов.

Я продолжу раскрывать секреты Маркетинга 2.0 и проведу вас по всем этапам перевёрнутой воронки. Но я буду разматывать этот клубок в обратном порядке — от этапа продажи к этапу лидогенерации.

Читайте вторую часть курса, чтобы узнать, как продавать, не продавая.

ЧИТАТЬ ВТОРУЮ ЧАСТЬ

P.S.

Многие люди думают, что маркетинг — это исключительно бездушная, беспринципная и эгоистичная деятельность. 

Они уверены, что маркетинг — это набор трюков и манипуляций, с помощью которых им нужно выжать как можно больше денег из доверчивой аудитории. 

Такой неэкологичный подход я называю Маркетингом 1.0.

Не знаю, как вы, но я не хочу иметь ничего общего с такими неэтичными методами. 

И, если вы, как и я, хотите приносить долгосрочную пользу и выстраивать отношения с аудиторией, то я предлагаю вам альтернативу — Маркетинг 2.0, основанный на человечности, эмпатии, доверии и взаимном уважении. 

Вместо того, чтобы заставлять, склонять и убеждать, мы будем помогать, вдохновлять, приносить ценность и доводить до результата. 

Подробнее о разнице между Маркетингом 1.0 и 2.0 вы можете узнать из моего поста в Телеграм.

P.P.S.

И в самом конце я хочу поделиться с вами пошаговой формулой создания успешного бизнеса, которым вы будете гордиться…

…которую предлагает использовать Сет Годин (думаю, она хорошо дополняет то, о чём я рассказывал в этом уроке):

1 шаг. Придумайте вещь, которая заслуживает создания, с историей, которую стоит рассказать, и вкладом, который стоит сделать. 

2 шаг. Продумайте и реализуйте задуманное, чтобы несколько людей получили выгоду и были заинтересованы в поддержке вашего продукта. 

3 шаг. Расскажите историю, которая будет соответствовать мечтам этой крайне небольшой группы людей, самому маленькому жизнеспособному рынку. 

4 шаг (самый увлекательный). Распространяйте информацию. 

5 шаг (который часто упускают из виду), заключается в постоянном и  последовательном присутствии, организованном с целью осуществить перемены, которых вы желали, и получить возможность довести дело до конца.