Маркетинг 2.0: как построить прибыльный бизнес, которым вы будете гордиться, служа аудитории, которая вас ценит

Этот мини-курс (для экспертов, маркетологов и предпринимателей) – квинтэссенция моего многолетнего опыта в маркетинге…

…представленная в компактном, концентрированном и ёмком формате.

В этом курсе я раскрою фундаментальные принципы, стратегию и философию, которые лежат в основе всей моей деятельности.

А также объясню логику, стоящую за моими маркетинговыми решениями (почему я делаю то, что делаю).

В нём я дам вам маркетинговое образование, которые вы вряд ли сможете получить где-то ещё.

Маркетинг 2.0 – это комплексная пошаговая система, которая охватывает следующие важные темы:

• Как привлекать самых качественных клиентов и превращать их в адвокатов бренда.
• Как находить самых перспективных лидов, которые будут советовать ваш продукт.
• Как превращать равнодушных посетителей в лояльных суперфанатов, которые ценят вас и ту пользу, которую вы приносите.
• Как получать удовольствие от бизнеса и маркетинга, делая по-настоящему важную работу, которой вы будете гордиться.

Многие идеи, лежащие в основе Маркетинга 2.0, на первый взгляд, могут показаться контринтуитивными. Однако, по мере изучения этого курса, вы убедитесь в их исключительной эффективности.

Ведь именно такие смелые методы позволяют добиться успеха в современном мире в условиях сумасшедшей конкуренции.

Первый урок курса будет посвящён важнейшей теме, которую многие недооценивают и упускают из вида – качеству клиентов.

Вы научитесь осознанно выбирать клиентов и находить тех людей, с которыми действительно хочется работать и строить долгосрочные отношения.

Я на своем примере покажу, как кардинально меняется бизнес, когда вы фокусируетесь не на количестве, а на качестве.

Это не просто выгодно, это ключ к устойчивому успеху и созданию бизнеса, которым вы будете гордиться.

Выберите своих клиентов – выберите своё будущее [часть 1]

Много лет назад я услышал фразу Сета Година, которая сильно повлияла на моё отношение к бизнесу:

“Выбери своих клиентов – выбери своё будущее.”

Этой фразой Сет напоминает нам, что мы можем выбрать любых клиентов. Мы сами решаем, с кем иметь дело, а с кем нет. И мы не обязаны работать с теми, кто нам не нравится.

И если уж мы можем выбрать любых клиентов, то логично выбирать тех, которые:

• Действительно ценят то, что мы делаем.
• Применяют наши советы на практике и добиваются успеха с нашей помощью.
• Уважают, ценят нас, видят в нас эксперта и благодарят за нашу работу.
• Готовы платить больше, по достоинству оценивая ту пользу, которую мы приносим.
• Хвалят нас и рекомендуют своим знакомым.
• Разделяют наши ценности, убеждения и взгляды на мир.
• Вдохновляют нас на новые свершения (растут и развиваются вместе с нами).
• И с кем просто приятно общаться.

Работа с такими клиентами – это не просто удовольствие, это истинный кайф!

Ты получаешь удовольствие и удовлетворение видя, как люди меняют свою жизнь, благодаря твоей помощи, как они достигают своих целей, как они растут и развиваются.

Это ни с чем не сравнимое чувство.

Работая с самыми качественными клиентами, ты не просто зарабатываешь деньги. Ты каждый день наслаждаешься процессом.

На самом деле, в этом и есть главное преимущество своего бизнеса – когда ты работаешь на себя, никто не может заставить тебя иметь дело с мудаками (в отличие от реальной работы).

Да, мы можем и должны выбирать самых качественных клиентов.

Но насколько далеко мы можем в этом зайти?

Например, для себя я решил: чтобы перестать думать о деньгах и сосредоточиться на пользе, помощи и работе, которой я буду гордиться…

…мне достаточно всего лишь 200 постоянных клиентов (участников клуба).

Для сравнения: в мире более 200 миллионов русскоязычных людей.

Это значит, что мне нужно, чтобы моим клиентом становился всего один человек из миллиона.

Представьте себе какой-нибудь город-миллионник. Например: Казань, Самару или Челябинск.

И вот в этом огромном мегаполисе нужно найти всего одного человека, который максимально срезонирует с моим продуктом и маркетингом. Который влюбится в то, что я делаю. Который станет моим единомышленником и другом.

Вы можете представить, насколько строгий отбор я могу устроить. Насколько специфичными, качественными и особенными могут быть те люди, которых я ищу.

Я могу позволить себе привлекать только лучших из лучших.

На самом деле, большинству экспертов и небольших компаний, будет достаточно от нескольких десятков до нескольких сотен постоянных клиентов.

Так что, начиная выстраивать свой маркетинг, обратите внимание на слово: “достаточно”.

Честно ответьте себе на вопрос: “Сколько постоянных клиентов вам будет достаточно?”

Но кто такие “качественные клиенты”? Как вообще оценить качество?

Да, вам важно определить, каких именно людей вы будете считать качественными клиентами.

Это те люди, которые покупают и не просят деньги назад? Или те, которые следуют вашими советам? Или те, которые добиваются результата? Или те, которые рассказывают о вас другим?

У меня есть своё определение и чёткие требования к качественным клиентам (которые могут отличаться от ваших).

Во-первых, это люди, которые разделяют мои ценности. Это единомышленники, с которыми я на одной волне. С которыми мне приятно общаться. С которыми я мог бы стать друзьями.

Ведь я ищу клиентов на всю жизнь. А это значит, что нам годами предстоит работать и взаимодействовать друг с другом.

И раз уж мы выстраиваем такие долгосрочные отношения, то хотелось бы, чтобы наше общение доставляло нам обоюдное удовольствие.

Во-вторых, мне важно, чтобы эти люди добивались результата.

И дело не только в том, что я хочу видеть плоды своей работы.

А ещё и в том, что реальная польза и конкретный результат – это фундамент долгосрочных финансовых отношений. Если сотрудничество со мной меняет жизнь клиента к лучшему, то он надолго останется моим постоянным клиентом.

Но какие люди вероятнее добьются успеха? На что именно нам нужно смотреть?

Ответ на этот вопрос я нашёл у Пола Грэма – эссеиста и основателя стартап-инкубатора Y-Combinator.

Главная задача Y-Combinator – на самых ранних этапах развития увидеть те проекты, которые вероятнее выстрелят. И подход Пола Грэма заключается в том, что он всегда смотрит не на идеи, а на основателей.

И в своём эссе он поделился важным наблюдением о том, какое качество отличает успешных основателей от неуспешных.

Он утверждает, что именно порядочность – один из главных факторов успеха стартапа.

И я уверен, что это наблюдение справедливо практически для любого бизнеса (я подробнее раскрыл эту идею в своей статье).

Именно поэтому я выстроил свой маркетинг так, чтобы он привлекал в первую очередь порядочных людей.

Какие ещё качества (кроме порядочности) делают людей моими идеальными клиентами и повышают вероятность достижения ими успеха?

Я выбрал следующие:

• Ум – способность видеть суть вещей.
• Вдумчивость – умение анализировать информацию.
• Независимость мышления.
• Стремление к глубокой информации и интеллектуальному развитию.

Такие люди лучше понимают реальность, делают более глубокие выводы и принимают лучшие решения.

И, если вы внимательно приглядись к моему маркетингу, то увидите, что он нацелен на привлечение именно таких людей.

Фильтрующий механизм: отталкиваем “чужих”, чтобы притягивать “своих”

В этом уроке мы говорили о том, насколько важно выбрать своих идеальных клиентов и оптимизировать маркетинг так, чтобы он притягивал самых качественных людей и превращал их в клиентов на всю жизнь.

Давайте вспомним один из главных полученных инсайтов: нам достаточно, чтобы лишь один человек из миллиона становился нашим идеальным клиентом.

А это значит, что остальные 999 999 человек – не наши люди. Они не соответствуют нашим требованиям, не разделяют наши ценности и не срезонируют с тем, что мы предлагаем.

Значит, наша задача – каким-то образом отсеять всех этих лишних людей.

Ведь, только оттолкнув “чужих”, мы сможем создать крепкую связь с оставшимися.

Это полностью меняет наш подход к маркетингу. Он переворачивает его с ног на голову.

Наш маркетинг превращается в фильтрующий механизм.

И тогда практически все традиционные инструменты и тактики становятся для нас совершенно бесполезными.

Ведь они разработаны для того, чтобы превратить маркетинг в рупор, с помощью которого мы смогли бы докричаться до каждого.

А наша задача – прямо противоположная: мы должны сконструировать мощный фильтр.

В этом и заключается главное фундаментальное отличие Маркетинга 2.0 от традиционного подхода: мы не пытаемся понравиться всем.

Мы концентрируемся на качестве, осознанно и целенаправленно жертвуя количеством.

Так мы создаём сигнал, который будет способен пробиться через шум однотипных голосов, пытающихся перекричать друг друга.

Как стать рок-звездой в своей специфичной нише

И вот мы подходим к главному секрету построения устойчивого бизнеса, который будет приносить не только деньги, но и удовольствие.

Да, в теории вы могли бы работать с максимально широкой нишей. Ведь в мире полно людей, которые в принципе могут получить пользу от того, что вы делаете. И кажется, что каждый из них может стать вашим клиентом.

Например, если вы помогаете людям похудеть, то потенциально вы можете принести пользу любому человеку, который не прочь скинуть пару килограмм.

Если вы оказываете бизнес-консультации, то в теории вы могли бы помочь любому человеку, у которого есть бизнес.

Но не поддавайтесь соблазну охватить всех. Работа с широкой потенциально целевой аудиторией – это не ваш путь.

Вместо этого вам нужно выделить из всей этой массы (широкой ниши) небольшую группу людей (сегмент), которые очень сильно ценят (переоценивают) то, что вы делаете: ваш продукт, ваш маркетинг, ваши идеи, ваши ценности и личные качества.

И ваша главная цель – работать только с ними, сознательно игнорируя всех остальных.

Перестаньте смотреть на бизнес просто как на бездушный обмен пользы на деньги.

Вы должны превратиться в нечто большее, чем просто предприниматель, которому клиенты платят деньги за решение своих проблем.

Ваша задача – стать для них самым доверенным советником, взять на себя ответственность за их результат и превратить их в преданных суперфанатов.

Станьте настоящей рок-звездой в своей специфичной нише – единственным, незаменимым и обожаемым.

Этот именно тот подход, который используют самые успешные и выдающиеся компании.

Например: Apple, Harley Davidson, Tesla, Patagonia, Toms Shoes, Basecamp – все они добились такого впечатляющего успеха, благодаря фанатам.

Фанаты Apple стоят в очереди, чтобы купить себе новый iPhone.

Фанаты Harley Davidson делают себе татуировки с логотипом бренда.

И если вы хотите добиться выдающегося успеха, то тоже должны взращивать своё сообщество преданных суперфанатов, которые будут видеть в вас нечто большее, чем просто предпринимателя.

Такой подход к маркетингу строится на двух фундаментальных концепциях: Теории 1000 истинных фанатов Кевина Келли и теории Минимальной жизнеспособной аудитории Сета Година.

В своём легендарном эссе Кевин Келли утверждает, что любому творческому человеку достаточно найти 1000 фанатов, чтобы зарабатывать достаточно и не думать о деньгах, занимаясь любимым делом.

И благодаря современным технологиям (интернету и социальным сетям), эта идея стала реальностью для каждого.

В современном мире роль посредников и гейткиперов значительно уменьшилась.

Интернет разрушил стены, которые раньше отделяли творцов от их аудитории. И теперь каждый из нас может напрямую общаться и выстраивать отношения со своими фанатами.

В своём эссе Кевин Келли говорил про творческих людей: художников, фотографов, музыкантов и т.д.

Но, если вы занимаетесь бизнесом, то вам будет достаточно значительно меньшего количества фанатов.

Ведь бизнес решает проблемы людей и клиенты готовы платить за это больше, чем за развлечения или вдохновение.

Большинству экспертов и небольших компаний будет достаточно от нескольких десятков до нескольких сотен истинных фанатов (постоянных клиентов), чтобы зарабатывать достаточно, чувствовать себя уверенно и стабильно развиваться.

А теперь давайте поговорим о второй концепции – Минимальной жизнеспособной аудитории (Minimum Viable Audience).

Ещё много лет назад Сет Годин сформулировал стратегию, которая поможет вам с наибольшей вероятностью добиться успеха в современном маркетинге:

Найдите своё племя – минимальную жизнеспособную аудиторию и создавайте для неё такую ценность и выстраивайте с ней такие отношения, чтобы эти люди начали скучать по вам, если вы вдруг исчезните.

Эта концепция – не столько про минимальное количество людей, которое нужно, чтобы выжить…

…сколько про максимально сфокусированную группу людей, которым вы можете принести максимальную пользу и которые разделяют ваши ценности.

Да, по мнению Сета Година, залог успеха в современном бизнесе не в том, чтобы стать популярным, а в том, чтобы стать незаменимым для своих людей.

Если мы перейдём от массовости к специфичности и уникальности, от масштаба к глубине…

…то мы сможем стать не просто еще одним экспертом, а настоящей рок-звездой в своей уникальной нише. Лидером, который объединит людей вокруг себя, вокруг общей идеи, решения проблемы или вдохновляющей мечты.

И именно эти две концепции: “1000 истинных фанатов” и МЖА – лежат в основе “Перевернутой воронки” – секретного оружия современного бизнеса, о котором я расскажу дальше.

Перевёрнутая воронка: создаём адвокатов бренда

Однажды я слушал интервью Сета Година.

И в какой-то момент разговор пришёл к обсуждению минимальной жизнеспособной аудитории – той концепции, о которой мы уже говорили ранее.

Интервьюер спросил: “Почему бизнесу важно работать с минимальной жизнеспособной аудиторией?”

На что Сет Годин ответил примерно следующее:

“Как вы можете не работать с ней? Ведь, если вы не будете специфичным, то люди не будут вас советовать другим. А если вас не буду советовать, то как вы собираетесь окупаться?”

Его мысль очень простая и понятная – если люди не будут вас советовать, то шансы на выживание вашего бизнеса минимальны. И поэтому вы должны прилагать особые усилия для того, чтобы превращать клиентов в адвокатов вашего бренда.

Похожий подход уже давно используется в B2B-маркетинге и называется Account-Based Marketing (ABM).

В основе ABM лежит принципиально иная модель – перевернутая воронка, где нижний этап шире предыдущих.

Идея тут в том, что вы создаёте не просто клиентов, а преданных адвокатов бренда, которые сами будут вас рекомендовать. Которые будут рассказывать другим о ваших продуктах и приводить вам новых клиентов.

ABM – это механизм, который превращает рекомендации в главный источник новых клиентов.

И главное: эта модель может применяться не только в B2B. Сейчас любой бизнес может построить свою перевёрнутую воронку.

Я подробно раскрыл эту концепцию в своем видео на Ютуб:

Альтернативный источник: Яндекс Дзен. 

Выбирая небольшую, специфичную, мотивированную и вовлечённую аудиторию, мы запускаем маховик рекомендаций.

Но, чтобы этот маховик раскрутился на полную мощность, недостаточно одних только рекомендаций клиентов.

В своей Стратегии Превосходства Джей Абрахам даёт совет, который ещё сильнее изменит ваш взгляд на маркетинг.

Он говорит о том, что нужно относиться к каждому посетителю, как к клиенту, ещё до того, как деньги поменяли руки.

То есть мы должны начинать приносить пользу буквально с первого касания. И делать это бесплатно, не ожидая ничего взамен.

Тогда люди сами захотят делиться нашим контентом, вдохновлять других нашими идеями и приводить к нам новых единомышленников.

И в следующих частях этого курса я подробнее расскажу как на практике применять этот нетипичный подход к маркетингу, ориентированный на привлечение самых качественных клиентов.

Я продолжу раскрывать секреты Маркетинга 2.0 и проведу вас по всем этапам перевёрнутой воронки. Но я буду разматывать этот клубок в обратном порядке – от этапа продажи к этапу лидогенерации.

Читайте вторую часть курса, чтобы узнать, как продавать, не продавая.

ЧИТАТЬ ВТОРУЮ ЧАСТЬ

P.S.

Многие люди думают, что маркетинг – это исключительно бездушная, беспринципная и эгоистичная деятельность. 

Они уверены, что маркетинг – это набор трюков и манипуляций, с помощью которых им нужно выжать как можно больше денег из доверчивой аудитории. 

Такой неэкологичный подход я называю Маркетингом 1.0.

Не знаю, как вы, но я не хочу иметь ничего общего с такими неэтичными методами. 

И, если вы, как и я, хотите приносить долгосрочную пользу и выстраивать отношения с аудиторией, то я предлагаю вам альтернативу – Маркетинг 2.0, основанный на человечности, эмпатии, доверии и взаимном уважении. 

Вместо того, чтобы заставлять, склонять и убеждать, мы будем помогать, вдохновлять, приносить ценность и доводить до результата. 

Подробнее о разнице между Маркетингом 1.0 и 2.0 вы можете узнать из моего поста в Телеграм.

P.P.S.

И в самом конце я хочу поделиться с вами пошаговой формулой создания успешного бизнеса, которым вы будете гордиться…

…которую предлагает использовать Сет Годин (думаю, она хорошо дополняет то, о чём я рассказывал в этом уроке):

1 шаг. Придумайте вещь, которая заслуживает создания, с историей, которую стоит рассказать, и вкладом, который стоит сделать. 

2 шаг. Продумайте и реализуйте задуманное, чтобы несколько людей получили выгоду и были заинтересованы в поддержке вашего продукта. 

3 шаг. Расскажите историю, которая будет соответствовать мечтам этой крайне небольшой группы людей, самому маленькому жизнеспособному рынку. 

4 шаг (самый увлекательный). Распространяйте информацию. 

5 шаг (который часто упускают из виду), заключается в постоянном и  последовательном присутствии, организованном с целью осуществить перемены, которых вы желали, и получить возможность довести дело до конца.