Много лет назад я услышал знаменитую цитату Питера Друкера, которая навсегда изменила мой взгляд не только на продажу, но и на всю маркетинговую воронку.
Вот эта цитата:
“Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга точно подходили ему и продавали сами себя. Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.”
С тех пор эта философия стала моим главным принципом в маркетинге.
И этот подход кардинально отличается от того, что делают все остальные.
Дело в том, что в традиционной воронке маркетологи перекладывают самую тяжелую работу на последний этап.
Их главная задача – любой ценой дотащить человека до продажи.
Поэтому они стараются сделать первые этапы (лидогенерацию и вовлечение) максимально простыми и бесшовными.
Они устраняют любые препятствия, заманивают завышенными обещаниями, создают голое любопытство и буквально тащат людей вперед с помощью манипуляций.
Они всеми возможными путями пытаются избежать отказа как можно дольше. Они не дают возможности сказать: “Нет!”
Чтобы оттянуть отказ, они пытаются вставить в начало пути человека как можно больше безопасных слоёв. Они делают аудитории предложения, от которых ей тяжело отказаться.
Сначала они подкупают посетителей лид-магнитами, а затем разжигают в них любопытство громкими обещаниями и гарантией быстрого результата.
И потом, когда люди оказываются на последнем этапе воронки, ловушка захлопывается, и начинается агрессивная и выжигающая, как напалм, продажа.
Скорее всего, вы уже сталкивались с этим и понимаете, о чём я говорю. Это продающие вебинары, которые маскируются под полезный контент, продающие звонки, которые маскируются под бесплатные консультации.
Когда спикеры и менеджеры буквально из кожи вон лезут, чтобы выжать из вас деньги любой ценой.
Они вываливают на людей ведро манипуляций: искусственный дефицит, давление на эмоции, ложные обещания, игра на жадности.
Иногда дело даже доходит до откровенного давления, угроз и агрессии.
Вот она, изнанка традиционного маркетинга – тяжелая, грязная работа по выжиманию денег из доверчивых людей.
Как я уже говорил, в такой воронке отказ переносится на последний этап.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что маркетологи получают впечатляющие цифры при входе в воронку (двузначная конверсия в подписку) и удручающие цифры на выходе (конверсия в продажу менее 1%).
Я предлагаю перевернуть все с ног на голову и использовать совершенно противоположный подход.
Мы будем перекладывать самую тяжёлую работу на первые этапы воронки, делая процесс продажи максимально простым.
Покупка должны будет ощущаться правильными людьми просто, как следующий логичный и единственно верный шаг.
Мы будем создавать для них такую реальность, в которой наш продукт будет позиционироваться, как единственное возможное решение.
Подробнее о формировании новой реальности в головах читателей вы можете узнать из моего видео на Ютуб:
Альтернативный источник: Яндекс Дзен.
Например, в своём маркетинге я не то, что не использую агрессивные методы продажи. А, наоборот, часто пытаюсь отговаривать людей от покупки.
Уважаем внимание нашей аудитории, чтобы заработать доверие
Я предлагаю кардинально изменить свой подход к процессу продажи.
Мы не будем пытаться продавать всей базе. Мы не будем рассылать продающие сообщения каждому подписчику.
Дело в том, что в любой момент времени 95% нашей базы не то, что не готовы покупать. Они не готовы даже рассматривать возможность покупки.
Поэтому любое продающее сообщение будет для них не просто нерелевантным, а раздражающим. Оно будет вызывать у них отторжение и разочарование и подрывать доверие.
Да, массовые продажи будут нерелевантными для подавляющего большинства аудитории и могут наносить вред нашим отношениям с подписчиками.
Просто представьте, что вы сделали массовую продающую рассылку и клиентами стал 1% вашей базы.
Но это значит, что 99% подписчиков получили нерелевантное сообщение, которое не интересно им и, скорее всего, раздражает.
Почему это плохо?
Потому что таким образом мы не оправдываем их ожидания и приучаем подписчиков обращать меньше внимания на наш контент.
Но, как мы знаем, внимание нашей аудитории – это самый важный ресурс и главный актив в современном маркетинге.
Мы должны ценить и уважать внимание каждого подписчика.
И поэтому мы будем рассылать продающие сообщения только тем людям, которые дадут нам активное согласие на это.
Что? Люди будут сами просить нас, чтобы мы прислали им продающий контент?
Да, именно так. И ниже я расскажу, как именно это будет происходить.
Холодная, тёплая и горячая аудитория
Условно, всю нашу аудиторию можно разделить на 3 группы, в зависимости от того, насколько они заинтересованы в покупке в данный момент.
Для наглядности представим, что в любой момент времени каждый человек имеет определённое количество баллов интереса (от 1 до 10).
И, чем больше у человека баллов, тем выше готовность к покупке.
- Холодная аудитория – от 1 до 6 баллов.
- Тёплая аудитория – от 7 до 9 баллов.
- Горячая аудитория – 10 баллов.
И важно понимать, что с каждым из этих сегментов нужно работать по-разному. Наша задача – обеспечить максимальную релевантность для представителей каждой из этих групп.
Давайте рассмотрим каждую группу в зависимости от их “температуры”.
Горячие подписчики готовы покупать здесь и сейчас (без долгих раздумий и уговоров).
Проблема для них стоит остро, а желание найти решение сильнО. Поэтому они готовы действовать немедленно.
При этом доверие к вам находится на достаточно высоком уровне, чтобы сомнения не смогли помешать им сделать покупку.
Это идеальные лиды, поэтому продажа происходит очень легко.
По большому счёту, нам достаточно просто дать им ссылку на наш продукт и не мешать.
Тёплые подписчики рассматривают покупку, но, по какой-то причине, пока не готовы к решительным действиям.
Но если вы поможете им решиться и немного подтолкнёте их, то они с радостью станут вашими клиентами.
Мы должны будем сделать для них мягкий и деликатный промоушен, который без лишнего давления расскажет им о преимуществах продукта, развеет их сомнения и облегчит принятие решения.
Холодные подписчики, которые следят за нашим контентом – это тот спящий потенциал нашей базы, который мы в будущем сможем реализовать.
Но для этого мы должны уважать их право быть незаинтересованными и не раздражать их нерелевантными продающими сообщениями.
Мы будем терпеливо продолжать выстраивать с ними долгосрочные отношения, зарабатывать их доверие и ждать, когда они созреют для покупки.
И, когда подвернётся подходящая ситуация и их внутренний термометр достаточно разогреется, мы сможем подтолкнуть их в нужном направлении.
Но важно понимать, что температура наших подписчиков – это не застывшая величина. Она постоянно меняется.
Например, Вася наткнулся на наш контент, получил несколько важных инсайтов и его внутренний термометр быстро разогрелся до 8 баллов.
Он уже почти готов к покупке и вписывается в наш промоушен, чтобы узнать больше о продукте.
Но на следующий день его собака неожиданно заболевает. Теперь он полностью поглощён заботой о любимом питомце и он теряет интерес к нашему промоушену и игнорирует наш контент.
А, когда собака начинает поправляться, на него наваливаются проблемы на работе и он на время совсем забывает про нас.
Но через какое-то время происходит триггерное событие и его проблема даёт о себе знать с новой силой.
В этот момент он вспоминает о нас. Он возвращается к нашему контенту, внимательно изучает его и его внутренний термометр снова разогревается до прежних 8 баллов.
И такие колебания температуры происходят с каждым нашим подписчиком. Их причина – внешние обстоятельства, которые мы не можем контролировать.
Таким образом, в любой момент времени лишь небольшая часть нашей базы (около 5%) рассматривают возможность покупки. Но эти 5% постоянно меняются – одни люди остывают и выпадают из этой группы, а на их место приходят другие.
Продающая система Маркетинга 2.0
Нам нужно разработать такую систему, которая позволит нам превращать в клиентов тех подписчиков, которые в данный момент времени готовы к активному решению своей проблемы (имеют от 7 до 10 баллов).
Но при этом она должна работать настолько деликатно, чтобы, пытаясь продавать, мы не испортили отношения со спящим большинством (у которых от 1 до 6 баллов).
Схематически эта система будет выглядеть так:
Так как подавляющее большинство нашей базы – это спящая аудитория, наша система будет оптимизирована под бережное взаимодействие с этим большинством.
Наш главный инструмент – это регулярная рассылка, в которой мы будем делиться полезной информацией, дарить инсайты, приносить пользу и вдохновлять наших подписчиков.
И параллельно мы будем давать возможность созревшим подписчикам перейти на новый уровень взаимодействия – сделать важный шаг в нашу сторону и отправиться с нами в захватывающее путешествие.
Для этого мы будем использовать ссылки-фильтры, которые мы будем вставлять в наши посты и письма. Эти ссылки будут резонировать с созревшими людьми, но при этом они будут оставаться незаметными для спящего большинства.
Примером таких ссылок-фильтров может быть СуперПодпись в конце письма или поста.
В СуперПодпись мы можем включить ссылки на наши продукты. И такая подпись сразу же привлечёт внимание тех, кто уже готов к покупке.
Подписчики, которые в данный момент имеют 10 баллов, с большой вероятностью заметят эти ссылки, перейдут по ним, изучат наш лендинг и, возможно, станут клиентами.
При этом холодная аудитория даже не заметит их. Они органично впишутся в наш контент и не вызовут никакого раздражения у спящего большинства.
По большому счёту, нам не нужно прилагать особых усилий, чтобы превратить горячих подписчиков в клиентов. Наша задача – просто не мешать им.
Но дело в том, что таких горячих подписчиков очень мало.
Наш главный потенциал заработка заключён в правильной работе с тёплыми подписчиками.
И для этого мы будем использовать 2 инструмента: “Мост” и “Промоушен”.
Мост (Bridge Email) – это инструмент, который первым описал Андре Шаперон в своём легендарном курсе Autoresponder Madness.
Задача такого сообщения-моста – принести пользу, обозначить проблему, намекнуть на решение, пригласить правильных людей в увлекательное путешествие и мягко отсеять тех, кому с нами не по пути.
Например, шаблон такого Bridge Email может выглядеть так:
Итак, как же работать с “теплыми” подписчиками с помощью “Моста”? Вот два ключевых принципа.
Во-первых, мы не пытаемся получить как можно больше кликов по ссылке. Наша задача – перевести к промоушену только тех людей, чей внутренний термометр показывает 7 баллов в выше.
Качество переходов для нас важнее количества. Мы хотим работать только с теми, кто действительно заинтересован и готов рассматривать возможность покупки.
И мы должны уберечь незаинтересованное большинство от получения нерелевантного контента.
Во-вторых, мы должны быть максимально честными и открытыми с самого начала.
Мы сразу предупреждаем, что кликнув по ссылке, они попадут на наш промоушен. Задача которого, в том числе, продать наш продукт.
Так что мы не скрываем, что мы не только нацелены на принесение пользы, но и преследуем коммерческий интерес.
Поступая таким образом, мы показываем, что уважаем время и внимание наших подписчиков.
А также создаём напряжение, интригу и предвкушение, которые понадобятся нам для успешного промоушена.
Промоушен в Маркетинге 2.0
В Маркетинге 2.0 – промоушен не имеет ничего общего с агрессивной продажей, к которой мы привыкли в традиционном маркетинге.
В первую очередь, это инструмент, который помогает человеку увидеть, как именно ваш продукт решит его проблему и изменит его жизнь к лучшему.
Это не про впаривание и не про манипуляции. Мы не заставляем, не принуждаем, не давим и не уговариваем. Мы не работаем с возражениями.
Мы продолжаем обучать, вдохновлять, давать инсайты и приносить пользу.
Наша главная задача – повысить степень осведомлённости нашей аудитории том, как именно наш продукт решает их проблему. Так мы сможем показать, что наш продукт максимально релевантен и полезен для них.
В качестве промоушена мы можем использовать разные форматы.
Это может быть отдельная рассылка, вебинар, видео (или серия видео), статья (или серия статей). То есть любой формат, который погружает человека в контекст и помогает ему принять решение.
По большому счёту, форма тут вторична. Она не имеет такого значения, как содержание и намерение.
Мы можем тестировать разные форматы, чтобы найти те, которые лучше всего резонируют с нашей аудиторией.
Главное, чтобы наш промоушен соответствовал принципам Маркетинга 2.0: честность, открытость, уважение к аудитории, ценность, акцент на долгосрочные отношения.
. . .
На первый взгляд, такой подход к продажам может показаться нелогичным и даже контрпродуктивным.
Но как только мы осознаем ценность долгосрочных отношений и поставим во главу угла работу с идеальными клиентами, все встанет на свои места. Мы поймём, что это не просто более эффективная система, это единственно возможный путь.
Но, чтобы эта система заработала в полную силу, нам необходимо овладеть искусством построения глубоких отношений и научиться завоёвывать доверие лояльной аудитории.
Ведь именно доверие – основа любых долгосрочных отношений.
Именно об этом – следующая часть курса.
Читайте третью часть курса, чтобы узнать, как вовлекать и строить долгосрочные отношения с аудиторией.