В чём главный недостаток традиционного подхода к маркетингу?
В том, что большинство маркетологов мыслят слишком транзакционно и ставят перед собой примитивные краткосрочные цели.
Они используют слово “прогрев”, которое сразу же выдает их циничное отношение к аудитории: не как к живым людям, а как к объектам манипуляции.
То есть вся их стратегия сводится к банальной схеме: заманить лида в воронку и потом как можно быстрее попытаться ему что-то продать
Они выстраивают целую цепочку касаний, каждое из которых недвусмысленно подталкивает подписчиков к покупке.
Например, схема может выглядеть так:
Лид-магнит -> 5 подогревающих писем -> 3 продающих письма
В Маркетинге 2.0 мы будем использовать совершенно другую стратегию. Мы сфокусируемся на выстраивании долгосрочных доверительных отношений с нашими подписчиками.
Почему это так важно?
Потому что, на самом деле, реальность такова: большинство наших подписчиков не склонно покупать быстро. И они не будут этого делать, как бы мы не старались.
Ещё более 10 лет назад легендарный маркетолог Дин Джексон поделился результатами своих многолетних наблюдений.
И вот какую картину рисуют эти данные (это средневзвешенная статистика по разным рынкам):
- Из всех клиентов только 15% покупают в первые 3 месяца.
- Остальные 85% продаж происходят в период между 3 и 18 месяцем.
Другими словами, большинство продаж происходит не сразу. Схематично их распределение выглядит так:
Голова – это клиенты, которые сделали быструю покупку (в первые дни или недели).
Длинный хвост – это клиенты, которым нужно было время для того, чтобы созреть для покупки.
И самое интересное: основные деньги скрыты именно в длинном хвосте. Его покупательский потенциал в разы выше, чем у головы.
Таким образом, всю нашу аудиторию можно разделить на 2 неравные группы:
Быстрый сегмент – это небольшая группа людей, которые сразу видят ценность нашего предложения и готовы действовать немедленно. Они склонны покупать быстро.
Медленный сегмент – это большинство, которому нужно больше времени и касаний, чтобы созреть для покупки. Они будут долго присматриваться, сомневаться, сравнивать, взвешивать все “за” и “против”.
И нам гораздо выгоднее оптимизировать весь свой маркетинг под работу именно с медленным сегментом. Потому что в нём скрыт основной потенциал для заработка.
Но учитывайте тот факт, что Дин Джексон опубликовал свою статистику более 10 лет назад. И с тех пор мир сильно изменился.
Конкуренция серьёзно выросла, а аудитория, избалованная предложениями и разочарованная пустыми обещаниями, стала ещё более скептичной, требовательной и недоверчивой.
Поэтому за последние годы пропорция между медленным и быстрым сегментами значительно изменилась.
За последние 10 лет работы в маркетинге я своими глазами видел, как цикл продажи становится все длиннее и длиннее. Так что сегодня я рекомендую вам ориентироваться на следующие цифры:
Чтобы медленному сегменту (более 90% аудитории) созреть для покупки, в среднем потребуется более 3 месяцев и более 40 касаний.
(Я подробно написал об этом в одном из постов на своем Telegram-канале.)
Отношения, а не воронки
Вы наверняка слышали фразу: “Деньги – в базе подписчиков” или “The money is in the list”.
Но эта фраза не совсем точна.
На самом деле, деньги – не в количестве подписчиков. Они – в глубоких, долгосрочных и взаимовыгодных отношениях с аудиторией.
И, пытаясь выжать продажи здесь и сейчас, мы рискуем навсегда испортить отношения с медленным сегментом, в котором и скрыты наибольшие финансовые возможности.
Поэтому наша главная задача – терпеливо и последовательно строить долгосрочные отношения со всей аудиторией, особенно с “медленным” сегментом.
“Строим отношения, а не воронки” – это важный принцип моего подхода к маркетингу, который я даже вынес в девиз моего Telegram-канала.
Вы должны понимать, что каждый подписчик – это кредит доверия, который вам предстоит оправдать.
Если человек подписался на вас, то это лишь значит, что он даёт вам шанс. Шанс доказать, что вы стоите его внимания.
А внимание – это один из самых ценных ресурсов в современном мире. Часто оно даже ценнее денег.
У каждого подписчика есть определённые ожидания. Он пришёл ради полезного контента, вдохновения, интеллектуального развития и ценной информации.
И если вместо обещанной пользы вы начнете продавать или отвлекать его по мелочам, то он почувствует, что вы не оправдываете его ожиданий.
Ведь он подписывался не для того, чтобы читать ваши продающие, манипулирующие и эгоистичные посты.
Мы знаем, что большинство людей не склонны покупать быстро, поэтому нам нет смысла спешить. Наш путь – терпение и последовательность.
У нас есть достаточно времени, чтобы заложить прочный фундамент долгосрочных отношений: приносить пользу, делиться ценностью, завоевывать доверие, зарабатывать лояльность и превращать подписчиков в суперфанатов.
Как сделать аудиторию лояльной и превратить их в суперфанатов
Чтобы научиться выстраивать крепкие отношения, нужно понимать те глубинные механизмы, которые превращают подписчика в лояльного члена комьюнити, готового не просто читать рассылку, а взаимодействовать, защищать бренд и, в конечном итоге, покупать и рекомендовать.
В идеале, отношения с подписчиками должны быть похожи на настоящую дружбу.
То есть, получая ваше сообщение, человек должен испытывать те же тёплые эмоции, как если бы ему написал старый друг.
Не знаю, как вы, но я не использую манипуляции и психологические трюки в общении с друзьями. Поэтому, работая с подписчиками, мы также должны действовать более деликатно. Мы должны выстраивать отношения, основанные на взаимном уважении.
Главный инструмент, который поможет нам сделать аудиторию более лояльной – это бескорыстная польза.
Дело в том, что принося реальную пользу, мы запускаем механизм взаимного обмена, который лежит в основе любых человеческих отношений.
Роберт Чалдини в своей культовой книге “Психология влияния” называет его одним из главных принципов влияния.
Идея в том, что, бескорыстно отдавая что-то ценное или бесплатно помогая человеку, мы вызываем у него естественное чувство благодарности.
Человек начинает чувствовать себя обязанным нам. И стремится восстановить баланс.
И именно этот принцип лежит в основе формирования глубинной, долгосрочной лояльности.
Поэтому наша рассылка должна нести ценность и дарить трансформирующий опыт.
Наш контент должен менять жизни подписчиков к лучшему, помогая им добиваться своих желаний и целей.
Мы не должны ждать, пока подписчик станет клиентом (деньги сменят руки), чтобы начать приносить ему реальную пользу и доводить его до результата.
Да, безусловная польза – это главный принцип лояльности. Но есть и другие, более глубокие методы, которые усилят эффект.
Давайте рассмотрим самые важные из них.
- Щедрость и постоянство.
Смело делитесь своими лучшими идеями и самым ценным контентом. И делайте это регулярно.
Не бойтесь отдать слишком много. Не бойтесь, что раскрыв свои секреты вы потеряете интерес аудитории.
Напротив: сколько бы пользы и ценности вы ни отдавали бесплатно, вашим истинным фанатам всегда будет мало.
Проявляя щедрость, вы не отталкиваете аудиторию, а, наоборот, делаете ее по-настоящему лояльной.
- Самый доверенный советник.
Быть самым доверенным советником – это во многом про предсказуемость и надёжность.
Мы должны помогать людям ориентироваться в потоке информации, выделять главное, показывать неочевидное. Это очень важно в современном мире, перегруженном контентом.
Люди должны быть абсолютно уверены: вы создаете сигнал, а не добавляете шум; вы работаете в их интересах, а не ориентируетесь на алгоритмы, лайки и охваты.
Чтобы ваш сигнал был по-настоящему ценным, нужно давать людям не просто информацию, а инсайты. Нужно не просто информировать, а менять их мышление и поведение, бросая вызовы и стимулируя к действиям.
- Невидимый наставник.
Лояльность возникает, когда люди видят, что вы искренне помогаете им стать лучше.
Поэтому ваша задача – не просто обучать и давать знания, а стать незримым наставником для своей аудитории.
Каждое ваше письмо – это не просто очередное касание. Это возможность помочь людям раскрыть свой потенциал, преодолеть страхи, приблизиться к своей мечте.
Ваш контент должен ощущаться, как невидимый наставник, который вдохновляет на действие и личную трансформацию.
- Принадлежность и противопоставление.
Ваша задача – объединить аудиторию вокруг общей идеи, создав ощущение “своих людей”.
Человек должен чувствовать, что он – часть чего-то большего, что он – в безопасном месте среди единомышленников.
Для того, чтобы усилить чувство принадлежности, чётко обозначьте, чем именно вы отличаетесь от других. И противопоставьте себя тем, кто не разделяет ваши взгляды. Покажите контраст.
(Вспомните Apple с их “Think Different“.)
- Эксклюзивность.
Позиционируйте свою рассылку, как источник сакрального знания. Так вы сможете вызвать у подписчиков ощущение избранности.
Делитесь информацией, недоступной широкой публике, и подчеркивайте это: подписчики получают не просто полезный контент, а нечто уникальное и эксклюзивное.
Дайте им почувствовать, что они принадлежат к особому кругу – обладателей уникального знания.
- Уязвимость и искренность.
Не бойтесь быть собой. Показывайте аудитории, что вы – живой человек.
Делитесь не только историями успеха, но и неудачами, ошибками и сомнениями. Открыто объясняйте логику своих решений и не стесняйтесь признавать ошибки.
Это создает глубокую связь с аудиторией.
- Верьте в свою аудиторию и думайте о ней лучше.
В основе этого подхода лежит мощный психологический механизм, известный, как эффект Пигмалиона.
Он работает так: если вы изначально относитесь к подписчикам как к умным, способным, думающим людям, готовым к глубокому погружению и стремящимся к развитию, то они с гораздо большей вероятностью будут соответствовать этим ожиданиям.
Проявляя веру в свою аудиторию и относясь к ней с уважением, вы получаете в ответ взаимное уважение, доверие и глубокую лояльность.
Контент-маркетинговый мир: контент-маркетинг на стероидах
Пришло время поговорить о принципиально новом взгляде на маркетинг – Контент-маркетинговом мире.
КММ – это не просто другой инструмент, а принципиально иной подход, основанный на свободе выбора, доверии и системности.
У КММ есть два ключевых отличия от привычной линейной воронки.
Во-первых, в традиционной воронке человека ведут за руку по предварительной разработанному линейному пути: сначала первое письмо, затем второе, затем третье…
Письмо 1 -> Письмо 2 -> Письмо -> Письмо 4 -> Продающее письмо
В КММ все иначе. Люди сами выбирают свой маршрут, сами строят своё уникальное путешествие в вашем мире контента.
Во-вторых, в традиционной воронке маркетолог всеми силами старается удержать людей внутри воронки. Он боится, что если человек уйдёт, то он уйдёт навсегда.
В КММ мы открываем все двери и позволяем людям блуждать по нашему миру, исследовать его, потеряться в нём, уйти из него на время и снова вернуться.
На самом деле, выбор традиционной воронки часто продиктован страхом, слабостью, неуверенностью маркетолога и непониманием ценности своего продукта.
Маркетолог боится дать людям свободу, потому что не уверен в ценности своего маркетинга и продукта, в адекватном понимании аудитории и качестве своих идей.
Он не доверяет ни своему продукту, ни своей аудитории.
КММ же, напротив, демонстрирует силу, уверенность и адекватное понимание своей ценности. Это подход, основанный на доверии.
Одно из главных преимуществ, которое делает КММ настолько эффективным: он строится на принципах Системной теории.
Системная теория утверждает: система наиболее эффективна тогда, когда каждый элемент действует в своих собственных интересах.
Такой принцип работает во всех системах. И один из примеров – это капиталистическая экономика. Правила игры здесь такие, что страна богатеет, когда её жители богатеют.
То есть, каждый человек действует в своих собственных интересах. Он открывает бизнес, инвестирует, ходит на работу ради того, чтобы стать богаче. Но стремясь к личному благу, он также вносит вклад в развитие экономики своей страны.
Получается, мы должны задать такие правила и создать такие условия, где каждый человек, действуя в своих интересах, неизбежно будет приближаться к покупке нашего продукта.
И при этом он будет идти к покупке самым удобным и релевантным для себя путём.
А релевантность очень важна в современном маркетинге. Это супероружие маркетолога в борьбе с конкурентами.
Подробнее об этом смотрите в моём видео на Ютуб:
А узнать больше о принципах КММ вы можете из этой статьи.
. . .
В следующей части этого мини-курса я расскажу о самом важном и, пожалуй, самом контринтуитивном этапе нашей воронки – этапе лидогенерации.
Именно на этом этапе мы будем закладывать фундамент глубоких долгосрочных отношений с подписчиками.
Читайте четвёртую часть курса, чтобы узнать, как привлекать не просто лидов и подписчиков, а настоящих фанатов.