Вот главная идея этого урока – не все лиды одинаковы.
Одни люди подписываются из любопытства, другие – готовы вовлекаться, действовать и становиться вашими преданными поклонниками.
Да, на самом деле, те, кто подписываются, и те, кто покупают – это далеко не всегда одни и те же люди.
И если мы хотим работать с самыми качественными клиентами, то должны научиться привлекать самых качественных лидов и превращать их в суперфанатов.
Так что лидогенерация в Маркетинге 2.0 стоит на двух идеях:
- Во-первых, идеальные лиды находятся.
- Во-вторых, идеальные лиды создаются.
Начнём с первой идеи – идеальные лиды находятся
Мы не гонимся за количеством и не пытаемся привлечь всех подряд. Мы ищем тех, кто уже готов к изменениям, кто разделяет наши ценности и видит в нас решение своей проблемы.
Если же мы изначально привлечём некачественных лидов, то это станет серьёзной ошибкой, которую потом будет сложно исправить.
И, если мы допустим эту ошибку, то дальше всё пойдёт намного сложнее.
Превратить некачественных лидов в суперфанатов – задача почти невыполнимая. Они, скорее всего, так навсегда и останутся малозаинтересованными подписчиками, которые не хотят погружаться, меняться и покупать.
Так что я предлагаю сделать всё правильно с самого начала и избежать появления ошибок, вместо того, чтобы потом героически пытаться устранять неизбежные последствия их появления.
Именно поэтому нам нужно научиться находить тех людей, которые имеют самые высокие шансы стать нашими идеальными клиентами, и привлекать в воронку только их.
Дело в том, что в любой нише все люди делятся на две неравные группы по степени готовности решать проблему: заинтересованное меньшинство (деятели) и незаинтересованное большинство (мечтатели).
Подробнее о различиях между мечтателями и деятелями я говорю в этом посте.
И главная проблема лидогенерации в том, что в любой нише мечтателей намного больше.
Поэтому, если вы, как и все остальные, будете привлекать всех подряд, то ваша база будет состоять из незаинтересованных людей…
…которые хотят лишь опосредованно получить поверхностный положительный опыт и никогда ничего у вас не купят.
Именно поэтому в типичных воронках конверсия в покупку составляет всего лишь 1-2%. А это значит 99% лидов ничего не покупают.
Получается, что типичная база подписчиков практически полностью состоит из мусорных лидов, за которых вы ещё и заплатили.
Да, вы платите за рекламу, тратите время и силы на привлечение лидов, а в итоге получаете базу безразличных подписчиков, которые никогда ничего не купят.
Вот поэтому задача нашей лидогенерации – найти тех людей, которые имеют самые высокие шансы стать нашими идеальными клиентами, установить с ними глубокую связь и превратить в наших суперфанатов.
Напомню правило, которое я уже упоминал в первой части этого курса:
Из массы людей, которые потенциально могут получить пользу от нашего продукта (широкой ниши), нам нужно выделить небольшую группу (сегмент), члены которой очень высоко ценят (переоценивают) то, что мы делаем.
И очень важно, что проблема (которую мы решаем) у таких людей должна стоять достаточно остро, чтобы они были готовы прилагать усилия ради избавления от неё и платить деньги за помощь в её решении.
Итак, перейдём к самой лидогенерации.
Обычно на этом этапе маркетологи тянут всех вперёд с помощью любопытства, завышенных обещаний и лид-магнитов.
Их главная цель – минимальная стоимость лида и максимальная конверсия в подписку.
Мы уже знаем к чему это приводит. В результате они наполняют базу мусорными лидами, 98-99% из которых никогда ничего не покупают.
Такие подписчики не читают контент, не вовлекаются и вообще не понимают, что они делают в вашей рассылке.
Поэтому я предлагаю вам начать играть в другую игру.
Вместо того, чтобы тянуть вперёд всех (в том числе и нецелевых лидов), я предлагаю отсеять всех некачественных, оставив только самых перспективных подписчиков.
Для этого мы будем выставлять барьеры на пути посетителей.
В качестве барьеров будет выступать полезный и ценный контент, который помогает решить проблему нашего идеального клиента.
С помощью такого фильтрующего подхода к лидогенерации, мы сможем предварительно квалифицировать лидов.
Если человек не готов прочитать полезный текст объёмом 1000 слов ради решения проблемы, то это значит, что проблема у него не стоит остро и он не готов прилагать усилия ради её решения и, соответственно, никогда не заплатит деньги за помощь в её решении.
Такие заинтересованные люди не должны оказаться в нашей рассылке.
Те люди, которые внимательно изучили контент и срезонировали с нашими идеями, как раз и являются теми идеальными лидами, которые с наибольшей вероятностью станут нашими клиентами на всю жизнь.
Такой фильтрующий контент называется Лид-магнитом 3.0. Его автор – Андре Шаперон, которого я уже упоминал ранее в этом курсе.
Вот моё подробное видео о Лид-магнитах 3.0:
Альтернативный источник: Яндекс Дзен.
Такие контринтуитивные лид-магниты приносят нам двойную пользу: они не только отсеивают всех лишних, но и укрепляют связь с оставшимися.
Почему нам важно отталкивать малозаинтересованных людей, привлекая в воронку только самых качественных лидов?
Потому что этот подход дает нам целый ряд преимуществ:
- Во-первых, мы экономим бюджет, избегая трат на некачественных лидов, которые никогда не станут клиентами.
- Во-вторых, мы даём правильные сигналы площадкам и оптимизируем их работу, давая им понять, кто наша целевая аудитория. Чтобы они привлекали нам тех, кто покупает, а не тех, кто просто подписывается.
- В-третьих, мы получаем более чёткий сигнал о том, насколько эффективно работает наш маркетинг.
- В-четвёртых, мы запускаем механизм взаимного обмена, повышая лояльность посетителей.
- В-пятых, мы формируем более глубокую связь и закладываем фундамент глубоких отношений с правильными людьми.
Подробнее о преимуществах такого подхода к лидогенерации вы можете узнать из третьей части моей Инструкции по выживанию в новой реальности.
Хочу ещё раз обратить ваше внимание: мы не должны пытаться понравиться всем.
Мы – в бизнесе выстраивания барьеров для неподходящих нам людей. Это нужно для того, чтобы остались только те люди, которые ценят нас, резонируют с нами и готовы стать нашими клиентами.
Мы должны четко понимать, какие ценности и для каких людей мы создаем.
И это означает, что мы сознательно идем на то, чтобы не тратить время на неподходящих нам людей, и не ждем, что они будут тратить на нас своё.
Вторая идея – идеальные лиды создаются
Мы не просто собираем контакты, а выстраиваем отношения: шаг за шагом помогаем заинтересованным посетителям не просто стать клиентами, а превратиться в преданных адвокатов нашего бренда.
Задача нашей лидогенерации – не в том, чтобы получить подписчика.
Гораздо важнее – срезонировать с человеком, заложить фундамент крепких отношений и превратить его в суперфаната.
Ведь в современном мире завоевать внимание человека, заслужить его доверие и лояльность (получить фаната) намного важнее, чем вынудить его оставить нам свои контакты (получить ещё одного подписчика).
Поэтому наш подход к лидогенерации будет строиться на совершенно других принципах и стимулах.
Мы концентрируемся на том, чтобы принести посетителям безусловную пользу не ожидая ничего взамен.
Вот что это значит на практике:
- Прежде всего – эмпатия и глубокое понимание. Мы устанавливаем связь с аудиторией, признавая её проблему, разделяя их боли и проявляя готовность помочь. Мы как бы говорим: “Я вижу и слышу тебя. Я понимаю, что ты чувствуешь. И я могу помочь.”
- Далее – бескорыстная помощь. Мы не прячем пользу за формой подписки. Мы здесь и сейчас начинаем помогать посетителю решать его проблему.
- И наконец – приглашение к большему. Мы предлагаем посетителю отправиться с нами в путешествие в сторону полного решения проблемы. Мы как бы говорим: “Если ты хочешь ещё больше пользы, то следуй за мной.”
Все это мы делаем авансом и абсолютно безвозмездно – еще до того, как человек подпишется или отдаст нам свои контакты.
Именно так закладывается фундамент прочных, доверительных отношений.
И это очень важно. Ведь в современном маркетинге глубокие отношения и доверие намного ценнее, чем просто подписка.
И такой бескорыстный нетранзакционный подход приносит нам явные преимущества.
Дело в том, что люди прекрасно понимают, когда ими манипулируют. И это мало кому нравится.
Когда мы сталкиваемся с типичным маркетологом, он предлагает нам такую транзакцию: “Сначала сделай то, что я хочу (подпишись), и только потом я дам тебе что-то полезное.”
Получается, что под воздействием манипуляций мы даём маркетологу прямой доступ к нашим глазам и ушам. После подписки он в любой момент может украсть наше внимание, дотянувшись своими сообщениями до нашего личного пространства.
И чаще всего мы не хотели этого делать. Нас принудили подписаться – заманили любопытством, лид-магнитом и потенциальной пользой.
Мы купились на обещания, взяв на себя все риски. И всё это ради кота в мешке.
И хотя нам это не нравится, кажется, что у нас нет выбора. Многие смирились с этим порядком вещей. Ведь считается, что так и должен работать маркетинг.
И экологичный подход к лидогенерации, основанный на безусловной пользе, – это наш способ выделиться на фоне транзакционных и эгоистичных маркетологов.
Мы даём аудитории совершенно другой опыт, который будет ощущаться, как глоток свежего воздуха.
Мы предлагаем совершенно другой формат взаимодействия: “Вот польза – бесплатно и без каких-либо условий. Если ты находишь мой контент ценным, то подпишись, чтобы получить ещё больше.”
Такой подход располагает к себе и вызывает доверие. А доверие – это ключ к успеху в современном маркетинге.
Давайте ещё раз обратим внимание на ключевой момент:
Наша задача – не в том, чтобы пытаться превратить посетителя в подписчика как можно быстрее.
Гораздо важнее подарить людям такой опыт и оказать такое влияние, чтобы они стали идеальными лидами, нашими фанатами и потенциальными клиентами ещё до того, как подписались на нас.
Подробнее о том, как добиться такого эффекта на практике, я рассказал в своей статье, посвящённой Лендингам 2.0.
Мягкая сила влияния
В отличие от большинства маркетологов, я смотрю на лидогенерацию шире и возлагаю на неё больше задач.
Для меня задача этого этапа – не только в том, чтобы получить лояльного подписчика, но и в том, чтобы превратить его в потенциального клиента.
То есть лидогенерация будет считаться успешной, если в итоге человек скажет себе: “Я обязательно стану клиентом. Может быть не сейчас, но когда-нибудь это точно произойдёт.”
Если мы сможем добиться такого эффекта, то снимаем с повестки задачу создания спроса. В регулярной рассылке уже не нужно “продавать” – спрос создан, решение принято. Осталось лишь дождаться подходящего момента.
Чтобы превратить заинтересованного посетителя в потенциального клиента, мы будем использовать мягкую силу влияния.
Мы должны будем перестраивать убеждения человека, используя инсайты и обучающий контент.
Но нужно понимать, что влияние – это не про переубеждение. Ведь переубедить человека практически невозможно.
Это, скорее, про дополнение той истории, которую этот человек уже рассказывает себе
Я часто привожу такой пример:
Если вы открываете стейк-бар, вы не сможете убедить вегетарианца стать вашим клиентом. Но вы можете найти любителя стейков и внедрить ему такие убеждения, которые сделают его вашим постоянным и преданным посетителем.
Итак, сначала нам нужно найти человека с определённым мировоззрением и установить с ним глубокую связь.
А затем – помочь ему посмотреть на привычные вещи под другим углом и увидеть реальность нашими глазами.
Каждый прочитанный пост и каждый полученный инсайт будет шаг за шагом влиять на его мировоззрение, незаметно трансформируя его под нашим влиянием.
И в перспективе его мировоззрение может максимально приблизиться к нашему (и, возможно, даже полностью замениться).
Люди не покупают наш продукт, потому что их знания и убеждения отличаются от наших (они не знают того, что знаем мы, и не верят в то, во что верим мы).
Покупка нашего продукта просто не вписывается в ту историю, которую они себе рассказывают.
Поэтому наша задача – обучить их и помочь сформировать правильные убеждения (побудить их поверить в то, во что им нужно поверить, чтобы стать нашим идеальными клиентами).
Подробнее о мягкой силе влияния и перестраивании убеждений читайте в моём бесплатном мини-курсе “Влияние в маркетинге”.
. . .
В следующей (заключительной) части этого мини-курса я расскажу о том, как сделать конкуренцию нерелевантной и превратить свой бизнес в небольшую прибыльную монополию.