В этой статье я расскажу, как выглядит самый эффективный лендинг. И покажу, как создать идеальную посадочную страницу.
Но сначала я должен предупредить вас: мой взгляд на эффективность не совсем типичный.
Для многих это может звучать контринтуитивно, но для меня эффективный лендинг – это не тот, который способен привлекать как можно больше недорогих некачественных подписчиков…
…а тот который способен привлекать самые качественные лиды, которые в будущем с очень высокой вероятностью превратятся в суперфанатов и довольных постоянных клиентов.
И далее в этой статье я подробнее расскажу, почему это важно.
Но начну я с описания того, как выглядит идеальный Лендинг версии 1.0. Это такие посадочные страницы, которые оптимизированы под максимальную конверсию.
Раньше я много использовал Лендинги 1.0 в своей работе. И я дам вам простую формулу, которая позволит вам выжать максимум лидов из своей аудитории. Если вам это по какой-то причине необходимо.
А потом расскажу, какие недостатки есть у таких посадочных страниц. А также, почему я больше не использую Лендинги 1.0 и почему я перешёл на более эффективную версию 2.0.
Затем я покажу вам, как выглядят те страницы, которые не просто привлекают подписчиков…
…а делают кое-что более важное: создают спрос, закладывают фундамент глубоких отношений с аудиторией и превращают холодных посетителей в суперфанатов.
Я называю такие страницы Лендингами 2.0.
Большую часть этого видео я будут говорить про подписные страницы, а не про продающие.
Потому что, во-первых, это самые распространённые лендинги, которые используются чаще всего.
А, во-вторых, подписные страницы – это очень важный инструмент вашего маркетинга. Возможно, даже самый важный.
Потому что от качества лидов, которых вы будете привлекать с помощью этой страницы, на 100% зависит эффективность всей дальнейшей воронки.
Если вы изначально будете привлекать неправильных людей в свою базу, то потом уже никак не сможете исправить эту ошибку.
. . .
Итак.
Для начала давайте разберёмся, как выглядит идеальный Лендинг 1.0.
Как вы уже знаете, он разработан так, чтобы обеспечивать максимальную конверсию в подписку. Такие страницы способны выжать максимум подписчиков из широкой аудитории.
Способность приносить большую конверсию – это их суперсила. И это же является их главной слабостью.
По-английски такие страницы называют “squeeze page”. Дословно это можно перевести, как “страница, которая выжимает”. И такое название очень точно передаёт их суть.
Идеальный Лендинг 1.0 – это результат миллионов А/Б-тестов.
Много лет тысячи маркетологов экспериментировали, чтобы создать идеальную посадочную страницу, которая даёт максимальную конверсию в подписку.
Так что эта формула уже давно известна. Мы знаем, как она выглядит.
Например, давайте введём в Гугл запрос “squeeze pages” и перейдём в картинки.
Тут мы можем увидеть огромное количество однотипных лендингов, построенных по одной и той же формуле.
Во-первых, это должна быть очень короткая страница
На десктопе она занимает не более одного экрана. На мобильных – не более двух экранов.
На странице должно быть размещено минимум контента. На идеальном Лендинге 1.0 просто нечего изучать.
Мы специально убираем все лишние элементы, чтобы человек быстрее принял решение о подписке. Желательно, чтобы он сделал это, не думая.
Так мы повышаем вероятность подписки.
Во-вторых, залогом высокой конверсии тут является привлекательный заголовок
Желательно, чтобы он создавал завышенные ожидания.
Раньше, когда я создавал Лендинги 1.0, я любил использовать заголовки, созданные по технологии 4U.
Я не буду подробно останавливаться на этой технике. Вы можете сами её изучить.
Я лишь покажу, какие заголовки будут получаться с её помощью.
Например:
- Как легко похудеть на 20 килограмм за 3 месяца без усилий, слабости и чувства голода.
- Как заработать 100 000 в первую же неделю, используя метод “Табуретка”.
Или вот вариант от Нила Пателя, который я нашёл в Гугл Картинках:
- Как получить 195013 посетителей в месяц, не затратив на рекламу ни одного доллара.
В-третьих, усиливаем заголовок
На нашем лендинге не так много места. Поэтому мы можем разместить подзаголовок или несколько фраз.
Например, в случае с лендингом, посвящённым заработку денег, мы можем усилить его так.
Вы сможете добиться результата:
- Даже, если у вас есть долги и кредиты.
- Даже, если у вас нет опыта заработка в интернете.
- Даже, если у вас очень мало свободного времени.
В-четвёртых, используем лид-магнит
Эффективный лид-магнит должен вызывать сильное любопытство. Именно любопытство заставляет посетителей отдать нам свои контакты, даже если они не особо хотят этого делать.
Чтобы повысить уровень любопытства, можно сделать свой лид-магнит в виде секрета. Ведь, люди очень любят всё секретное.
А также мы сможем повысить эффективность лендинга, если наш лид-магнит будет позиционироваться, как волшебная таблетка.
Наверное вы помните ту самую рекламу, которая начиналась со слов: “Мужики, вы издеваетесь…”
В ней было очень интересное позиционирование лид-магнита. Вот оно:
“Я дам вам четкий план как делать хорошие деньги в новом году! Оставляй заявку и забирай готовую инструкцию как вывести себя на другой уровень по деньгам!
Раз. Два. Три. Просто повтори и все деньги в кармане! И совершенно Бесплатно!”
Да, “Раз, два, три – просто повтори” – это отличное позиционирование Лид-магнита 1.0.
Ну и в конце осталось только добавить яркую заметную кнопку “Подписаться” и всё – сквиз пэйдж готова.
Эта формула позволяет создать лендинг, который обеспечит максимальную конверсию в подписку. С его помощью можно будет привлекать широкую аудиторию и выжимать из неё наибольшее количество подписчиков.
. . .
Но, как я уже сказал, сильная сторона Лендингов 1.0 также является и их главной слабостью.
Проблема тут в том, что большинство маркетологов думает, что высокая конверсия в подписку – это всегда хорошо.
Ведь, чем выше будет конверсия, тем дешевле будет лид. А дешёвый лид – это всегда лучше, чем дорогой лид.
Но, на самом деле, это совершенно неправильная логика.
Она была бы верна, если вы все лиды были одинаковы. Но мы же понимаем, что это не так.
На самом деле, всех подписчиков можно условно разделить на качественных и некачественных лидов.
И главная проблема Лендинга 1.0 в том, что он заточен именно под привлечение некачественных лидов.
Я чуть позже расскажу про разницу между качественными и некачественными лидами. А пока давайте рассмотрим, какие проблемы есть у Лендинга 1.0. И почему он негативно влияет на наш маркетинг.
Во-первых, убирая барьеры и привлекая всех подряд, вы даёте неправильные сигналы рекламным площадкам
Дело в том, что подавляющее большинство бизнесов не может работать с широкой аудиторией. Им это просто не выгодно.
Подробнее я расскажу об это позже.
Но вы уже сейчас должны понимать, что современный эффективный маркетинг заключается не в том, чтобы всеми возможными путями тянуть вперёд широкую аудиторию…
…а в том, чтобы изначально установить связь со специфичной аудиторией и потом доносить до неё максимально релевантные маркетинговые сообщения.
Давайте рассмотрим следующий наглядный пример.
Представим, что вы – фитнес-тренер.
Думаю, вы уже понимаете, что вам невыгодно быть просто обычным фитнес-тренером для всех.
Если вы обычный фитнес-тренер, который работает со всеми подряд, то вы не даёте причину потенциальным клиентам выбрать вас и заплатить больше за вашу услугу.
Так вы попадаете в широкую нишу с жёсткой конкуренцией, где большинство клиентов предпочитают выбирать самые дешёвые варианты.
Поэтому лучшая стратегия для вас – это стать необычным тренером. Который работает только с определённой специфичной аудиторией.
Чтобы пример был явным и наглядным, представим, что вы решили позиционировать себя, как самого дорогого фитнес-тренера в своём городе.
Тогда в своей воронке вы не можете скрывать этот факт до последнего. Вы должны раскрыть эту информацию на лендинге как можно раньше.
Вы можете написать что-то вроде следующего: “Я – элитный фитнес-тренер. И я работаю для тех, кто хочет получать лучший сервис и лучшую услугу в городе.”
А также вы можете сразу указать свои расценки.
Этот текст будет тем барьером, который оттолкнёт лишних людей. Если человек не может позволить себе такого дорогого тренера…
…или если он может себе позволить, но не готов переплачивать за элитную услугу…
…то он должен уйти.
И это хорошо, ведь такие люди никогда не станут вашими клиентами.
Но зато те люди, которые прочитают лендинг и подпишутся, являются вашими идеальными потенциальными клиентами. Если они подписались, значит они готовы платить такую большую сумму за тренера.
И тогда вы можете попросить рекламные площадки привлекать больше таких людей, которые резонируют с вашим позиционированием и подписываются. И меньше тех людей, которые уходят с вашего лендинга, потому что они не понимают ценность вашей услуги или потому что цена показалась для них слишком высокой.
Теперь вы можете понять, почему Лендинги 1.0 работают так плохо в современном маркетинге.
Представим, что вы решили убрать все барьеры и оптимизироваться под максимальную конверсию.
Тогда вы пишите заманчивый заголовок, типа: “Хочешь набрать 10 кг мышц за 3 месяца? Тогда забирай мою секретную программу для ускоренного набора мышц.”
И конечно же, вы не говорите о своих ценах, чтобы не отпугнуть потенциальных подписчиков.
Что тогда произойдёт?
Тогда площадки начнут привлекать вам не тех людей, которые могут позволить себе дорогие тренировки. А тех, которые охотнее подписывается на рассылки.
Например, площадка может увидеть, что на ваш лид-магнит лучше всего реагируют студенты. И начать привлекать именно их.
В таком случае ваша база будет состоять из небогатых студентов, которые не могут позволить себе ваши услуги.
И, конечно, конверсия в покупку из такой базы будет очень низкой.
Во-вторых, убирая барьеры и перенося отказ в конец воронки, мы даём себе неправильные сигналы
С помощью Лендингов 1.0 мы пытаемся довести всех подряд до подписки. А потом мы пытаемся довести как можно больше людей до этапа продажи.
И в результате у нас оказывается только одна очевидная метрика – 98% нашей базы ничего не покупает.
Но, так как покупка – это первый серьёзный барьер, с которым сталкиваются лиды, мы не можем понять, почему результаты такие низкие.
Возможно, они не покупают, потому что мы изначально привлекали нецелевую аудиторию.
Возможно, наша рассылка не смогла вовлечь их и создать спрос.
Возможно, наш оффер оказался нерелевантным.
Возможно, цена слишком высокая.
Нам остаётся только гадать, почему люди не купили. И никакие опросы нам не помогут.
Единственный способ получить более точные сигналы – это поставить больше барьеров на разных этапах воронки.
И нам очень важно поставить барьер на лендинге.
Потому что нам важно понимать, насколько целевая аудитория попадает на нашу посадочную страницу.
Давайте вернёмся к примеру с фитнес-тренером.
Если на лендинге вы указали, что стоите дорого и раскрыли свои цены, то можете получить явный сигнал о релевантности вашего позиционирования и целевой аудитории.
Если значительная часть посетителей преодолевает барьер, дочитывает ваш лендинг до конца и подписывается, то это говорит о том, что вы привлекаете на посадочную страницу целевую аудиторию.
Если же посетители не преодолевают барьер и не подписываются, то это говорит о проблеме с релевантностью.
Это значит, что вам нужно изменить настройки таргетинга или своё позиционирование, не пытаясь при этом избавиться от барьера. Ведь, если вы не добьётесь релевантности на этом этапе, то ваш маркетинг будет обречён на провал.
В-третьих, пытаясь понравиться всем, мы не резонируем ни с кем
Задача нашего маркетинга – срезонировать на глубоком уровне со специфичным сегментом аудитории.
А для этого нам нужно быть полярными. Ведь, когда мы отталкиваем лишних людей, мы укрепляем связь с оставшимися.
Таким образом, мы должны презентовать идею, с которой часть аудитории может быть не согласна. И тогда те люди, которые согласны с нашим утверждением, объединятся вокруг этой идеи. И это сблизит нас с ними.
Грубо говоря, если на вашем лендинге нет полярности. То и резонансу будет неоткуда взяться.
Всё таки, задача нашего лендинга не в том, чтобы получить подписчика любой ценой. Его задача в том, чтобы создать спрос для потребления будущего контента.
Посадочная страница должна осуществлять предпродажу, чтобы человек захотел читать нашу рассылку.
И поэтому Лендинги 1.0 работают все хуже и хуже в современных условиях.
Ведь нам не выгодно привлекать людей, которые подписались, чтобы удовлетворить своё любопытство. Или которые просто поддались на наши манипуляции. Нам нужны те люди, которые готовы извлекать инсайты из нашей рассылки и готовы применять на практике наши советы.
. . .
Вы можете подумать: “Почему тогда, несмотря на все эти очевидные недостатки, Лендинги 1.0 так популярны?”
Все успешные маркетологи используют их. И вроде бы, они довольны результатом.
Давайте разберёмся в этом вопросе.
На самом деле, Лендинги 1.0 отлично справляются со своей особенной задачей. И очень эффективны для тех компаний, которые являются лидерами в своих нишах. А также для тех компаний, которые вкладывают огромные деньги в бренд-маркетинг.
Напомню, что Лендинги 1.0 заточены под то, чтобы выжимать максимум подписчиков из широкой аудитории. А широкая аудитория подвержена конформизму. То есть, если у людей нет острой специфичной проблемы, то они склонны выбирать самый безопасный вариант.
И самым безопасным вариантом для них будет или лидер, или раскрученный и узнаваемый бренд.
Давайте подумаем, как обычно делает покупку среднестатистический покупатель.
Когда он только начинает искать решение своей проблемы и в первый раз попадает на новый рынок, он быстро начинает ориентироваться в иерархии компаний на этом рынке.
Он подписывается на разные рассылки. Изучает разные компании. Взаимодействует с рекламой, контентом и офферами.
И он довольно быстро понимает, кто является лидером в этой нише.
И средний представитель широкой аудитории вероятнее выберет именно лидера. Потому что для него это будет самым надёжным вариантом.
Например, вот мой пример проявления конформизма.
Когда я задумался о создании клуба, я начал изучать разные сервисы, которые представлены на рынке.
И я довольно быстро понял, что GetCourse является лидером в этой нише.
Так как у меня не было специфичной задачи и мне нужно было универсальное решение, я решил остановиться на самом безопасном варианте и выбрал лидера. Несмотря на то, что некоторые альтернативы были дешевле.
И так поступает большинство покупателей в любой нише. Они всегда пытаются снизить вероятность ошибки и выбирают тот вариант, который кажется им наименее рискованным.
Теперь вы понимаете, почему у лидеров Лендинги 1.0 работают так хорошо.
Им выгодно привлекать всех подряд. Потому что большинство потенциальных клиентов в любом случае выберут их.
И в результате стоимость привлечения клиента у них окажется значительно ниже, чем у менее крупных и раскрученных конкурентов.
Сам тот факт, что компания является лидером, работает на неё. Снижая расходы и повышая конверсию в покупку.
Но, если вы не являетесь лидером и не вложили миллионы в бренд-маркетинг, то Лендинги 1.0 будут работать для вас значительно хуже.
Представители широкой общей аудитории могут активно подписываться на вас, но потом они будут охотнее выбирать более крупного конкурента.
И, соответственно, стоимость привлечения клиента для вас будет значительно выше.
И Лендинг 2.0 идеально подходят для того, чтобы победить лидера.
Потому что он позволяет сегментироваться, стать более релевантным и установить более глубокую связь со специфичной аудиторией.
Вот та стратегия, которую стоит применять подавляющему большинству компаний:
Вы должны найти недообслуженный сегмент аудитории, который ваши конкуренты проглядели. Он может быть, как очевидным, так и неочевидным.
Если вам удалось найти такой неочевидный сегмент, то он станет той свободной нишей, в которой вы сможете стать лидером или даже монополистом.
Затем вам нужно установить с этим сегментом глубокую связь. Стать для него самым доверенным советником. И предложить самое релевантное решение его специфичной проблемы.
Если вы захотите реализовать эту стратегию, то обнаружите, что Лендинг 1.0 никак вам в этом не поможет.
Только Лендинг 2.0 способен справиться с этой задачей.
. . .
Хорошо.
А теперь давайте посмотрим, как будет выглядеть идеальный Лендинг 2.0. Который будет привлекать нам суперфанатов. Который будет создавать спрос и делать конверсию в покупку двузначной.
Сначала нужно обратить внимание на главные различия между версией 1.0 и 2.0.
Во-первых, Лендинг 2.0 не пытается затягивать в воронку всех подряд
Наоборот, он представляет из себя фильтрующий механизм.
Эффективный Лендинг 2.0 устанавливает барьеры, которые отфильтровывают лишних людей. Но при этом он объединяет оставшихся людей вокруг наших идей и сближает их с нами.
Во-вторых, Лендинг 2.0 не пытается вести людей по самому короткому пути
Мы знаем, что, чем короче Лендинг 1.0, тем он эффективнее. Но это правило не применимо к Лендингу 2.0.
Он разработан так, чтобы спроектировать путь человека таким образом, чтобы подарить ему определённый опыт от взаимодействия с нашим контентом.
Мы должны успеть оказать на посетителя достаточное влияние и успеть создать необходимый спрос.
Так что в этом случае нам выгоднее вести человека по длинному пути, а не по короткому.
В-третьих, Лендинг 2.0 не строится на трюках
Дело в том, что многие маркетологи рассматривают лидогенерацию, как трюк. Они пытаются найти какую-то манипулятивную тактику, которая заставит человека подписаться как можно быстрее.
Но задача Лендинга 2.0 состоит в другом. Он должен создать спрос и подарить определённый опыт.
Изучив наш лендинг, посетитель должен сказать: “Я хочу больше того же самого”.
И только после этого мы приглашаем этого человека в путешествие в сторону чего-то важного для него. И параллельно мы пытаемся заработать его внимание, доверие и уважение.
. . .
Хорошо, теперь давайте перейдём к конкретным элементам, из которых состоит идеальный Лендинг 2.0.
Но я хочу сконцентрировать ваше внимание не на самих элементах, а на тех барьерах, которые содержат эти элементы. Эти барьеры нужны для того, чтобы отфильтровывать нерелевантные сегменты аудитории. Оставляя только идеальных лидов и устанавливая с ними резонанс.
Так что я буду говорить об идеальном Лендинге 2.0, описывая каждый элемент через процесс фильтрации, который происходит на этих этапах.
Первый этап. Фильтрация по целевой аудитории
Задача этого этапа – показать, привлекаем ли мы на лендинг целевую аудиторию. Часто эту функцию выполняет вступление.
То есть мы сразу же доносим до посетителей следующую информацию:
- Для кого наш лендинг и наш продукт
- Во что верит наша целевая аудитория
- Какую проблему мы решаем
- Какое обещание мы даём
В результате такое вступление должно резонировать с правильными людьми. Оно должно показать им, что они находятся в правильном месте. А также вызвать у них чувство принадлежности.
Очевидно, что те люди, которые не сразонировали с нашим вступлением, не являются представителями нашей идеальной аудитории. И они должны уйти с нашего лендинга, как можно раньше.
Напомню, мы не пытаемся привлечь их в рассылку “на всякий случай” или “для компании”. Так что мы можем сразу с ними попрощаться.
Они никогда не станут нашими клиентами. И только испортят тот сигнал, который получаем мы и рекламные площадки.
Такое вступление может быть размером от 200 до 500 слов.
Если я создаю лендинг для работы с рекламными площадками, то я предпочитаю выносить вступление на отдельную страницу.
То есть человек должен прочитать вступление. И если он срезонировал с ним, то он нажимает на кнопку и переходит на следующую страницу.
Если мы поставим целью нажатие на кнопку, то сможем дать площадке сигнал, каких людей мы хотим видеть на своём лендинге.
А также мы можем использовать эту цель для сбора аудитории для ретаргетинга.
Если же человек прочитал вступление и не перешёл на вторую страницу. То значит, что он не идентицифировал себя, как представителя нашей идеальной аудитории.
А это значит, что площадка привлекла нам не целевого посетителя. И мы можем указать ей на это.
Таким образом, если мы видим, что практически никто не переходит на вторую страницу, то это даёт нам мощный инсайт.
Мы понимаем, что площадка привлекает некачественный трафик. Что отсутствует релевантность между описанием целевой аудитории и фактическими посетителями.
Причём мы понимаем это сразу же. Нам не нужно ждать, когда они дойдут до этапа продажи, чтобы понять это.
И мы можем быстро попытаться исправить эту проблему. Например, изменить настройки таргентинга. Или подкорректировать текст вступления.
Второй этап. Фильтрация по желанию решить проблему
Условно всю нашу аудиторию можно разделить на 2 части: на заинтересованных посетителей и незаинтересованных. Я часто называю их мечтателями и деятелями.
Разница в том, что незаинтересованные мечтатели не готовы прикладывать усилия ради решения своей проблемы.
Дело в том, что те неудобства, которые они испытывают из-за этой проблемы, не особо критичны для них. Они не настолько критичны, чтобы они были готовы действовать и меняться.
Да, они были бы не против, чтобы проблема ушла сама собой. Чтобы они просто щёлкнули пальцами и проблема исчезла.
Но они не готовы прилагать усилия ради её решения.
С другой стороны, заинтересованные деятели готовы совершать действия ради того, чтобы избавиться от проблемы. Они хотят и готовы совершать действия ради желаемого результата.
Дело в том, что проблема стоит у них достаточно остро и приносит им значительные неудобства. Поэтому у них есть сильная мотивация как можно быстрее от неё избавиться.
И мы легко можем предсказать, представители какой из этих двух групп вероятнее станут нашими идеальными клиентами.
Очевидно, что именно заинтересованные деятели имеют самые высокие шансы обеспечить нам наибольшую конверсию в клиента и принести нам наибольший ЛТВ.
При этом мечтатели являются плохими лидами. Они редко что-то покупают и ещё реже становятся довольными постоянными клиентами.
Поэтому наша задача – затянуть в подписку как можно больше деятелей и по возможности отсеять всех мечтателей.
И проблема Лендинга 1.0 в том, что он никак не отфильтровывает мечтателей. Ведь он затягивает в рассылку всех подряд без разбора.
Чтобы отсеять мечтателей мы будем использовать следующий принцип:
Если человек не готов прочитать 1 000 слов текста, который написан именно для него и помогает ему решить его специфичную проблему. То это чёткий сигнал, что этот человек является незаинтересованным мечтателем.
Если человек не готов заплатить нам своим вниманием, то он никогда не заплатит нам реальными деньгами.
Так что большой объём нашего лендинга является тем барьером, который отсеет всех мечтателей. Но при этом он укрепит связь с деятелями.
Потому что он даёт людям инсайты и советы, которые помогут им решить их проблему.
По моему мнению, лучше всего работают лендинги, объёмом от 1000 до 3000 слов, которые разбиты на несколько страниц.
Так мы можем получать чёткие сигналы, собрать более точную статистику и создавать базы ретаргетинга в зависимости от того, как далеко зашли посетители.
Третий этап. Отсеивание тех, кто не согласен с основным тезисом
Если люди перешли на вторую страницу, то это говорит о многом.
О том, что, скорее всего, они являются представителями нашей целевой аудитории. И, соответственно, они имеют самые высокие шансы стать нашими идеальными лидами, суперфанатами и довольными постоянными клиентами.
И теперь мы презентуем этим людям наш тезис.
То есть мы объясняем ключевую идею, на которой будет строиться наша дальнейшая лидогенерация. И нам принципиально важно, чтобы посетитель согласился в этой идеей.
Дело в том, что нам намного выгоднее иметь дело только с теми людьми, которые согласны с нами. И нам совершенно невыгодно пытаться переубеждать несогласных.
Сет Годин постоянно приводит такой пример:
Если вы хотите открыть нудистский пляж, то вам не стоит пытаться убеждать обычных людей стать нудистами. Намного лучше будет найти нудистов и пригласить их на ваш пляж.
Например, давайте представим, то эта статья, которую вы сейчас читаете, представляет из себя Лендинг 2.0.
Если кто-то дочитал до этого места и не согласен с теми идеями, которые я объясняю, то, очевидно, что он не является моим идеальным лидом. И он вряд ли станет моим довольным постоянным клиентом.
Наверняка есть читатели, которым несколько раз хотелось остановиться и написать комментарий о том, что я ошибаюсь, не разбираюсь в маркетинге и, вообще, говорю какие-то глупости.
И такие люди не должны попадать в мою воронку. Ведь я не собираюсь никого переубеждать – это пустая трата времени.
Каждая идея, которой я делюсь – это барьер, который не все смогут преодолеть.
Объясняя такие полярные идеи, я отталкиваю тех людей, которые не согласны со мной. Но при это делаю свою базу подписчиков более релевантной и вовлечённой.
Или представим, что вы продаёте дорогую мебель из качественных материалов.
И на ваш сайт заходит человек, который не согласен с вашим тезисом о том, что в долгосрочной перспективе выгодно покупать дорогую качественную мебель.
Если, изучая ваш лендинг, он говорит про себя: “Глупо переплачивать за дорогие материалы, ручную сборку и качественную установку”, то вам не нужен такой лид.
Он не должен звонить вам. Так как он лишь заберёт время у вас или у ваших менеджеров.
Он должен быть отфильтрован как можно раньше.
Поэтому не нужно бояться раскрывать свой тезис и делать его смелым и полярным. Не нужно бояться, что какие-то люди с ним не согласятся. На самом деле, это хорошо. Ведь благодаря этой фильтрации мы делаем воронку более эффективной.
Четвёртый этап – переход на подписку
Хочу ещё раз обратить ваше внимание – мы не пытаемся закрыть человека в подписку во что бы то ни стало.
Поэтому мы не должны пытаться использовать трюки и манипуляции, чтобы заставить его подписаться.
Задача нашего лендинга – создать спрос. Чтобы человек захотел изучать тот контент, который он будет получать в нашей рассылке.
Но это ещё не всё. Он должен не только изучать его, но и применять наши советы на практике и достигать результата.
Поэтому наш лендинг должен внушить человеку следующие убеждения:
- Его проблема, на самом деле, решаема
- Он способен решить эту проблему
- У нас есть инструменты, которые помогут ему эффективнее решить эту проблему
В таком случае мы сможем воодушевить и вдохновить человека. И он поверит, что, если он вооружится теми знаниями, которые мы дадим ему в рассылке, то он точно добьётся успеха.
Так что мы будем использовать воодушевление, а не любопытство или завышенные ожидания.
И сам лендинг должен быть разработан так, чтобы подписка стала для посетителей просто следующим логическим шагом. Шагом, который он сам естественным образом захотел бы сделать.
. . .
Итак.
Чтобы успешно применять Лендинги 2.0, вы должны понять и принять следующую идею:
Больше лидов – далеко не всегда означает больше продаж. На самом деле, здесь очень редко бывает прямая зависимость.
Чаще всего увеличение конверсии в подписку и, соответственно, количества лидов приводит к снижению конверсии в покупку. И в результате количество продаж почти не меняется.
Я понял эту особенность ещё очень давно. Это случилось более 10 лет назад.
В то время у меня была компания с небольшим отделом продаж. Я разделил всех менеджеров по продажам на 2 группы.
Первые сидели на телефоне и назначали встречи. Вторые ездили на эти встречи и заключали сделки.
И однажды мне пришла в голову гениальная идея (по крайней мере, мне так показалось).
Я подумал, что, если мы сможем увеличить количество встреч, то и количество заключённых сделок тоже вырастет пропорционально.
Поэтому я поставил перед первой группой задачу любыми путями назначать больше встреч.
И, конечно же, дальше всё пошло совсем не так, как я ожидал.
Люди на телефоне начали использовать те же приёмы, которые используются на Лендингах 1.0.
Они начали использовать голое любопытство и завышенные ожидания. Например, они могли сказать: “К вам приедет наш менеджер и расскажет вам кое-что интересное. Кое-что, что поможет вам повысить доход вашей компании в 2 раза.” А потом настойчиво склоняли людей к встрече.
В результате количество встреч действительно выросло в разы. Но качество лидов резко упало.
Менеджеры из второй группы начали жаловаться, что встречи стали абсолютно пустые.
Оказывалось, что у этих лидов не было проблемы, которую мы решали. Им не нужна была наша услуга. И они вообще не понимали, зачем они согласились на встречу.
И, несмотря на то, что количество встреч увеличилось, количество заключённых сделок вообще никак не изменилось.
Всё, чего мне удалось добиться, так это того, что менеджеры из второй группы стали выгорать. Так как конверсия из встречи в сделку резко снизилась.
Эта ситуация очень похожа на тот эффект, который дают Лендинги 1.0.
Если вы пытаетесь закрывать людей в подписку с помощью любопытства и завышенных ожиданий, то ваша база будет наполнена незаинтересованными людьми.
Так что вам нужно изменить мышление. Ваша задача – не получать больше лидов. Ваша задача – создавать спрос.
Увеличение количества лидов очень редко приводит к увеличению количества клиентов. И практически никогда не приводит к увеличению количества суперфанатов и довольных постоянных клиентов.
- Email-курс: Как превращать аудиторию в суперфанатов
- Подписывайтесь на мой Телеграм-канал
- Читайте мои бесплатные мини-курсы
- Вступайте в клуб Маркетинг 2.0