Всем привет, это Владимир.
И сегодня я расскажу, как развивать свой экспертный бизнес в нашей современной реальности. В мире, где конкуренция зашкаливает, стоимость привлечения подписчика растёт с каждым днём, а рекомендательные алгоритмы меняются непредсказуемо.
Но перед тем, как мы начнём, давайте разберёмся в логике рынка и посмотрим на всю картину целиком.
Нам важно увидеть, как проходила эволюция методов развития бизнеса на протяжении многих лет.
Только так мы сможем спрогнозировать будущие изменения и адаптировать к ним свою стратегию до того, как старые инструменты окончательно умрут.
Итак, давайте отмотаем время. Много лет назад, когда главным источником информации был телевизор, у компаний не было выбора – они вынуждены были полагаться исключительно на рекламу.
Формула успеха была понятной и предсказуемой: вы создавали универсальный, массовый продукт, а затем покупали побольше эфирного времени.
В те времена как никогда была справедлива фраза: “Реклама – двигатель торговли”. У потребителя просто не было других источников информации, и он покупал то, что ему показывали.
Кстати, если вы помните, шоу-бизнес в те времена работал по тем же законам. Продюсеры создавали музыкальный проект под массовую аудиторию. А затем покупали ротацию на радиостанциях.
По факту это был тот же конвейерный механизм: покупка дефицитного внимания аудитории через посредника, у которого была монополия на информацию.
Но затем технологии совершили скачок и телевидение потеряло монополию на внимание. В нашей жизни появился интернет, который полностью перекроил информационное пространство.
На этом этапе главным рычагом роста для бизнеса стали маркетинг и персонализация.
Появилось уникальное окно возможностей: если вы сумели построить эффективную воронку, то вы могли создать прибыльный проект буквально на коленке, даже имея небольшой стартовый бюджет.
Это было время расцвета маркетинга прямого действия. Когда предприниматели были буквально одержимы конверсиями и эффективностью маркетинговых воронок.
В то время глупо было этого не делать, потому что прямой маркетинг превращал ваш бизнес в машину, печатающую деньги.
Вы могли купить 1000 лидов за X денег. А уже через месяц ваша воронка выжимала из них доход в размере 2X. И вам оставалось только повторить этот цикл.
Эта модель заработка быстрых денег с помощью прямого маркетинга и эффективных воронок насколько привлекательна, что подавляющее большинство экспертов до сих пор пытаются копировать эту старую схему.
Они концентрируются на маркетинге и воронках, не понимая, что правила игры на рынке снова кардинально изменились.
Проблема в том, что конкуренция за внимание людей сильно выросла.
Сегодня у каждого человека есть смартфон с камерой, аккаунты в соцсетях и прямой доступ к нейросетям.
По сути, любой пользователь сейчас представляет из себя микро-СМИ. А это значит, что он является вашим конкурентом за внимание людей.
Таким образом, в результате развития технологий и упрощения создания контента, стоимость клика и цена целевого лида взлетели в разы.
При этом сама аудитория стала скептичной, недоверчивой и требовательной.
Рынок годами манипулировал людьми, пытаясь выжать из них деньги неэкологичными методами. Поэтому у них успел выработаться иммунитет к любым маркетинговым уловкам.
Как следствие, цикл продажи сильно вырос. Теперь потенциальные клиенты могут находиться в вашей базе месяцами или даже годами, прежде чем созреют для покупки.
Стоимость привлечения клиента выросла настолько, что её больше невозможно окупить с первой покупки. Поэтому классическая модель прямого маркетинга окончательно потеряла свою эффективность.
И нужно иметь в виду, что этот тренд будет только нарастать.
Учитывая развитие нейросетей, которые постепенно превращаются в конвейер по производству контента, через 5 лет конкуренция за внимание людей будет настолько сильной, что пробиться через информационный шум будет практически невозможно.
Какой выход из этого тупика?
Я предлагаю вам совершить переход от маркетинга прямого действия к стратегии, которую активно популяризирует Сет Годин.
Он давно предупреждал, что в современных реалиях традиционный маркетинг и воронки становятся бесполезными. И всё важнее становится роль самого продукта.
Вы больше не можете рассчитывать на то, чтобы просто купить внимание пользователей с помощью рекламы или украсть его с помощью рекомендательных алгоритмов.
Мы вошли в эпоху тотального дефицита доверия. И единственная модель, которая будет работать в условиях этого дефицита – это органическое продвижение от человека к человеку.
Ваши довольные клиенты должны начать рассказывать о вас, запустив сарафанное радио и начав привлекать вам новых клиентов.
В этой парадигме ваш продукт полностью заменяет собой ваш маркетинг.
Вы легко можете заметить, что все самые успешные компании современности развивались именно по этой стратегии.
Вспомните, как вы узнали о Телеграм? Вы вряд ли вы наткнулись на их баннерную рекламу. Скорее всего, этот мессенджер вам, как и мне в своё время, просто посоветовал кто-то из знакомых.
То же самое касается и Биткоина. Никто не запускал рекламную кампанию, чтобы информировать мир о появлении этой криптовалюты. Мы все узнали о ней по рекомендации.
Развитие чата GPT происходило точно также. Я никогда не видел их рекламу и даже не уверен, что она вообще существует. Информация об этом продукте передавалась от человека к человеку.
Хорошо, теперь когда мы видим куда идёт вектор развития рынка и понимаем, какая модель является предпочтительной, давайте перенесём эти выводы на экспертный бизнес.
Давайте разберёмся, как эксперту построить антихрупкий бизнес, способный процветать в скором будущем, которое будет ещё более враждебно к неэкологичным маркетинговым методам.
В основе нашего подхода будет лежать концепция Сета Година, которую он назвал “Первые десять”. В этих двух словах он зашифровал главный секрет современного маркетинга.
Вот как он сам описывает эту концепцию:
“Найдите десять человек. Десять человек, которые доверяют вам, уважают вас, нуждаются в вас, слушают вас…”
Этим десяти людям нужно то, что вы продаёте, или они этого хотят. И если они останутся в восторге – вы победили.
Если они искренне полюбят ваш продукт, каждый из них найдёт для вас ещё по десять человек (или по сто, или по тысяче, а, возможно, всего по три).
Ваша идея распространяется. Ваш бизнес растёт. Не так быстро, как вам хочется, но быстрее, чем вы когда-либо могли себе представить.”
Сет Годин показывает нам новую парадигму, в которой ваш продукт – это и есть ваш маркетинг.
Если продукт вызовет у клиентов восторг и восхищение, то запустится органический рост. Если продукт оставит их равнодушными, то на длинной дистанции ваш бизнес обречён.
Да, сейчас рынок ещё позволяет вам украсть внимание и выжать деньги из аудитории с помощью манипуляций и агрессивных продаж. Но среда становится всё жёстче, поэтому время будет работать против вас. Нужно понимать, что через пять лет окупить такую модель будет уже практически невозможно.
Для того, чтобы запустить органический рост, мы должны добиться того, чтобы наш продукт ощущался нашими клиентами, как лучший в мире.
И на самом деле реализовать это не так сложно, как вам может показаться на первый взгляд.
Секрет тут в том, что он должен именно ощущаться лучшим в мире. А ощущения субъективны. И в нашем случае они очень сильно зависят от релевантности.
То есть, чем более релевантным будет продукт для отдельного сегмента, тем он будет ощущаться аудиторией более качественным и полезным.
Поэтому вам нужно перестать конкурировать с другими экспертами, ориентируясь на стандартные метрики, такие как: качество картинки и монтажа, дизайн, геймификация, количество уроков и т.д.
Ваша истинная цель – стать самым релевантным решением для конкретного недообслуженного сегмента.
Давайте рассмотрим такой пример:
Представим, что вы разрабатываете продукт для похудения. У вас есть два пути.
Первый путь – ориентироваться на массовый рынок и создать универсальный продукт, который подходит каждому: и молодым и старым, и мужчинам и женщинам, и тем, кто хочет скинуть 2 килограмма, и тем, кто хочет скинуть 30 килограмм.
Поскольку в такой широкой нише конкурируют сотни продуктов, вам не удастся позиционировать его, как лучший в мире. Аудитория будет видеть его, как один из многих похожих друг на друга продуктов, которыми завален рынок.
В таком случае органический рост не запустится и поэтому ваш бизнес будет хрупким, так как он будет зависеть от цены клика и конкуренции,
Но есть второй путь. Вы можете выбрать специфичный сегмент молодых мам-вегетарианок, которые хотят похудеть после родов.
Если вы создадите продукт именно для них, то станете максимально релевантным. Возможно, вы будете единственным человеком в мире, который работает с этой узкой группой.
И соответственно, такой продукт будет ощущаться ими как лучший в мире.
И один этот факт сделает их более довольными клиентами и заставит их рассказывать о вашем продукте другим.
Есть ещё один очень важный момент – нам нужно пересмотреть саму суть нашего продукта.
Эксперты по умолчанию думают, что они продают информацию, а клиенты покупают их продукт для того, чтобы потреблять её и обучаться. И это не удивительно, ведь на этом подходе долгие годы строился весь инфобизнес.
Но сегодня этот подход медленно умирает.
Я даже говорю сейчас не о том, что информационные продукты стремительно теряют свою ценность из-за развития нейросетей, которые знают всё на свете и могут очень эффективно обучать своих пользователей.
Дело в том, что само стремления обучаться – это неподходящий стимул для нашего идеального клиента.
Задача нашего продукта должна быть другой – не обучать, а трансформировать и помогать клиентам достичь результата.
Если разобраться глубже, то разница огромна.
Когда эксперт ставит главной целью обучение, он концентрируется на форме. Он создаёт видеоролики, которые легко смотреть. Он добавляет геймификацию и искусственно упрощает прохождение курса, чтобы студент потребил больше контента.
Когда же мы ставим главной целью трансформацию клиента, то начинаем провоцировать реальные изменения и подталкивать клиентов к результату. Мы заставляем их отказаться от старых привычек, когнитивных ошибок, ложных моделей поведения и ошибочных выводов, пытаясь добиться изменения их поведения.
В этой парадигме мы перестаём быть инфобизнесменом и берём не себя роль наставника и самого доверенного советника. Наша работа – помогать людям преодолевать внутреннее сопротивление и добиваться поставленных целей.
Если мы хотим, чтобы люди гарантировано начали рассказывать о нас, то должны стать причиной значительного позитивного улучшения их жизни. Идеально, если другие люди будут легко замечать эти изменения.
Например, представьте, что ваш клиент похудел на 20 килограммов. Когда он будет встречать старых друзей, они, поражённые его преображением, неизбежно станут спрашивать, как ему это удалось.
И так как ваш клиент благодарен вам за помощь, он начнёт рассказывать друзьям о том, что это именно вы ему помогли.
Кроме того, этот рассказ будет повышать его собственный социальный статус в их глазах. Он будет выглядеть победителем, делясь историей своего преображения.
Так он превратится в вашего преданного евангелиста, который бесплатно будет приводить к вам новую мотивированную аудиторию.
А теперь представим другую ситуацию. Клиент купил ваш курс по питанию и подробно его изучил.
Теперь он знает всё о питании, он сдал все тесты и получил сертификат. Но при этом он сам не похудел ни на килограмм.
Поскольку реальных изменений не произошло, этому человеку просто не о чем будет рассказать друзьям. Машина рекомендаций в этом случае просто не сможет запуститься.
Итак. Для начала вам нужно всего 10 клиентов. Но это должны быть люди, которые добьются результата, благодаря вашему продукту, и будут считать его лучшим в мире.
Сет Годин утверждает, что такого ядра достаточно для запуска антихрупкого бизнеса.
Но когда эксперты слышат про 10 идеальных клиентов, то они либо реагируют на это скептично: “У меня сотни клиентов и мне всё равно приходится без остановки покупать рекламу.”
Либо начинают смеяться над такой небольшой цифрой: “Что, всего 10 клиентов? Да это же смешно, так бизнес не построить”.
Их главная ошибка в том, что путают просто любых клиентов с идеальными клиентами.
Идеальный клиент – это не просто довольный покупатель. Это человек, который совершил поведенческий сдвиг и получил измеримый результат (например, в бизнесе, здоровье, отношениях), который заметен окружающим.
На самом деле у подавляющего большинства экспертов, которые делают сотни и тысячи продаж, нет даже десяти идеальных клиентов, которые добились ощутимого, долгосрочного и заметного результата.
Вот пример.
Я как-то столкнулся с экспертом, который продавал курсы по трейдингу. У него были сотни клиентов.
Но из всех этих сотен людей ни один не стал успешным трейдером, стабильно зарабатывающим деньги торговлей. И как следствие, никто из них не рекомендовал его продукт.
Его бизнес не был стабильным, антихрупким активом. Время работало против него.
Пока ему удавалось привлекать недорогих посетителей, он не замечал этой проблемы.
Как только источник дешёвого трафика начал сокращаться, его бизнес стал увядать. В итоге всё скатилось к редким, случайным продажам.
И точно такая же картина прослеживается у большинства экспертов. Они строят хрупкие модели, которые зависят от стоимости клика и прихотей алгоритмов.
Важно понимать: когда эксперт совершает массовые продажи, не принося клиентам реальных результатов – он берёт в долг у собственной репутации. Накопительный эффект – это не просто приятный бонус, это обязательное условие для долгосрочного выживания.
Вы можете прямо сейчас оценить стабильность, жизнеспособность и перспективность своей бизнес-модели. Если вы сегодня отключите всю платную рекламу и перестанете создавать контент, оптимизированный под алгоритмы, то продолжит ли ваш бизнес расти органически?
Если ответ “нет”, то вы находитесь в намного более хрупком положении, чем вы думаете.
Теперь мы понимаем, что найти 10 идеальных клиентов не так просто, как могло показаться на первый взгляд.
Поэтому здесь возникает логичный вопрос: “Как это сделать?”
Я предлагаю взглянуть на эту ситуацию с другой стороны.
Чтобы получить 10 идеальных клиентов, вам нужно найти 30-40 идеальных лидов-Деятелей. Речь идёт о ваших фанатах, которые уже действуют, реализуют ваши советы на практике и добиваются результата, благодаря вашему бесплатному контенту.
Такие люди рассматривают покупку вашего продукта, как следующий логичный шаг для того, чтобы усилить свой успех.
Эта схема напоминает модель фримиум, распространённую в IT-проектах. Человек сначала получает пользу от базовой бесплатной версии, а если ему нужно больше возможностей, то переходит на платную про-версию.
Я предлагаю ориентироваться именно на 30-40 идеальных лидов. Потому что далеко не все из них станут клиентами в обозримом будущем. Из тех, кто всё-таки купит, не все перейдут к действиям. А из тех, кто приступит к внедрению, не все добьются ощутимого результата.
Хорошо, нам нужно найти несколько десятков идеальных лидов. Но где их взять?
Для этого нам нужно сделать шаг назад и снова вернуться к концепции Сета Година “Первые десять”.
Ваша самая первая задача – привлечь в свой Контентным мир десять идеальных резидентов. Это люди, которые будут погружаться в ваш контент, применять ваши советы на практике и достигать небольших побед.
Если ваш бесплатный контент будет трансформировать их и менять их жизнь у лучшему, то они неизбежно начнут делиться им, привлекая в ваш Мир новых посетителей.
Поэтому на первом этапе развития своего экспертного бизнеса вам нужно найти всего 10 идеальных резидентов и создавать для них полезный, трансформирующий и релевантный контент.
Если вы измените жизнь 10 человек, то запустится органический рост. 10 первых резидентов приведут вам ещё 30. 25 из них станут клиентами. В итоге 10 покупателей добьются ощутимого результата с помощью вашего платного продукта.
Так что всё начинается с 10 идеальных резидентов.
Но привлечь их в свой Контентный мир гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. И это главный вызов для экологичного эксперта.
Давайте рассмотрим три способа привлечения первых идеальных резидентов:
Первый способ: Покупка самых качественных лидов по дорогой цене.
Где-то там на рынке находится сегмент аудитории, который станет вашими идеальными лидами. Там даже есть люди, готовые сразу же стать вашими идеальными клиентами.
Но проблема в том, что алгоритмы рекламных площадок не способны точно таргетироваться на них. Алгоритмы не могут отличить Деятелей от Мечтателей. Они видят рынок более широкими, усреднёнными сегментами.
Поэтому они будут приводить вам огромное количество лишних людей. И задачей вашего лендинга будет отфильтровать всех неподходящих, чтобы установить связь с самыми качественными посетителями и перевести их в свою рассылку.
Проблема в том, что если вы будете ориентироваться строго на идеальных лидов, то фильтрация может стоить вам слишком дорого.
Покупатель будет обходиться вам значительно дороже, чем ваш средний чек. Поэтому о быстрой окупаемости не может быть и речи.
В таком случае вы должны относиться к рекламному бюджету, как к долгосрочным капиталовложениям в фундамент своего бизнеса.
Вы покупаете первых идеальных резидентов очень дорого, рассчитывая, что они довольно быстро начнут делиться вашим контентом и рассказывать о вас, привлекая новую аудиторию.
По сути, вы дорого покупаете искру, которая должна разжечь огонь рекомендаций.
Второй способ. Покупка неидеальных лидов и долгое последующее влияние.
В этой модели мы также используем платную рекламу, но снижаем степень фильтрации, требования к качеству лида и его стоимость. Но при этом закладываем намного больше времени для запуска рекомендаций.
Делая фильтрацию на лендинге менее строгой, мы привлекаем больше лидов, но более низкого качества.
В таком случае мы предполагаем, что нам потребуется намного больше времени, чтобы неидеальные лиды под влиянием нашего контента эволюционировали в идеальных.
Вся самая тяжёлая работа переносится на контент. Вы должны будете месяцами влиять на людей и совершать десятки и сотни касаний для того, чтобы люди наконец-то сменили своё мировоззрение и начали действовать по-другому.
Так что здесь вам нужно настраиваться на долгий марафон, на первых этапах которого вам будет казаться, что не происходит вообще никаких изменений.
Третий способ. Создание Контентного мира, обладающего собственной гравитацией.
Для стороннего наблюдателя Контентный мир может быть неотличим от обычного блога или Ютуб-канала. Но для резидента отличие будет огромным.
Главная сила Контентного мира – это гравитация, которая притягивает посетителей на свою орбиту и превращает их в постоянных резидентов.
Для того, чтобы создать гравитацию, мы должны будем использовать привычные нам площадки не так, как этого хотят владельцы этих самых площадок, а так, чтобы эффективнее привлекать идеальных резидентов.
Мы начинаем создавать публичный контент, например, для блога, Телеграм-канала или Ютуб-канала.
Но наша задача не в том, чтобы пытаться украсть внимание пользователей этой площадки или понравиться алгоритмам. Поступая так, мы лишь сольёмся с однородной массой других авторов. Мы не сможем выделиться, если будем использовать те же самые стимулы, что и другие.
Вместо этого мы должны будем создавать глубокий, трансформирующий и самобытный контент, который будет менять жизни нашей целевой аудитории.
Наш контент должен быть настолько полезным и уникальным, чтобы люди были готовы изменить ради него свою модель поведения, которая навязана площадкой. Вместо того, чтобы потреблять наши публикации в ленте, они должны провалиться в наш Мир.
Именно так создаётся гравитация – за счёт радикального отклонения от требований площадки мы добиваемся максимального качества, глубины и релевантности контента.
Наш Мир будет выполнять две функции:
Во-первых, он будет притягивать правильных посетителей, превращая их в резидентов. За счёт своей релевантности, наша библиотека контента будет затягивать пользователей всё глубже.
Под воздействием гравитации они провалятся в наш контент и будут изучать его залпом.
И это хороший индикатор качества и релевантности вашего Мира. Если посетители останавливают скроллинг и начинают погружаться в ваш Мир, то значит, у него есть гравитация.
Во-вторых, контент должен быть такого качества, чтобы им хотелось поделиться.
Но есть одно важное уточнение: им вряд ли будут делиться публично. Контент, который мы должны создавать, будет слишком специфичным для массовых репостов.
Мы можем рассчитывать на то, люди будут пересылать его точечно в личных сообщениях. Это будет такой контент, который хочется скинуть именно определённому человеку, потому что из всех ваших знакомых только он способен оценить всю его глубину и ценность.
И чем больше будет разрастаться ваш Мир, чем больше в нём будет резидентов, тем сильнее станет его гравитация.
Это превращает его в модель с накопительным эффектом, которая заставляет время работать на вас.
Конечно же, мы не обязаны выбрать и использовать только один из этих способов привлечения резидентов. Мы можем комбинировать их, чтобы построить эффективную систему, где эти методы будут дополнять друг друга, работая в симбиозе.