Лидогенерация АМ: привлекаем идеальных, отталкиваем лишних

Эта статья относится к рассылке АМ – дополнительным материалам к моему бесплатному курсу Альтернативный Маркетинг.

. . .

В своём курсе АМ я много говорил о том, что лидогенерация должна быть, скорее, фильтрующим механизмом.

Поэтому мне нравится представлять лидогенерацию скорее, как “лидофильтрацию”.

Вместо того, чтобы пытаться перевести как можно больше людей на следующий этап воронки, мы должны привлекать только идеальные лиды.

Качество наших лидов будет зависеть напрямую от того, насколько качественно мы отсеяли лишнюю аудиторию. Для этого мы должны чётко понимать, кого именно и почему мы решили оттолкнуть.

. . .

Например, фильтрация на моём сайте происходит на 3 уровнях.

Во-первых, это естественное отсеивание. 

Я естественным образом отсеиваю всех кому я по какой-то причине не нравлюсь. Многим не нравится, как я выгляжу, как говорю, как пишу и т.д.

Я не могу с этим ничего сделать. Всегда будет достаточное количество людей, у которых я буду вызывать отторжение.

Поэтому не нужно бояться быть собой, показывать свою индивидуальность и занимать твёрдые полярные позиции. Всё равно, вам не удастся понравиться всем, как бы вы ни старались.

Во-вторых, это отсеивание форматом. 

Задача этого уровня в том, чтобы оттолкнуть тех людей, у кого нет достаточно острой проблемы. А также тех, кто не готов прилагать усилия ради её решения.

Для этого я специально использую многошаговый текстовый формат.

Например, в случае с АМ человек должен прочитать около 3 000 слов перед тем, как получить возможность подписаться на мою рассылку.

Моя логика выглядит так:

Если человек не готов потратить 20 минут на чтение глубокого текста, то у него или нет проблемы, или нет даже минимальной мотивации к её решению.

И такие посетители должны быть отфильтрованы за счёт барьеров, которые ставит сам формат.

В-третьих, отсеивание смыслом. 

Здесь я отталкиваю тех людей, которые не резонируют с моими идеями. Тех, кто занимает уверенную противоположную позицию. И просто тех, кто радикально со мной не согласен.

Например, с помощью курса АМ я отталкиваю:

• Тех, кто хочет получить быстрые результаты и ищет кнопку “бабло” (халявщики).
• Тех, кто убеждён в том, что традиционный подход к маркетингу эффективнее, потому что все его используют (догматики).
• Тех, кто боится пробовать новые методы и принимать новые мысли и идеи (консерваторы).

Благодаря этим 3 уровням фильтрации, ко мне в рассылку попадают только идеальные подписчики.

И поэтому мои сообщения резонируют с правильной аудиторией и обращаются к ней на её языке.

Это очень важно, ведь так я получаю не только максимально качественные лиды, но и верные метрики (которые нужны для дальнейшего улучшения моего маркетинга).

А также даю правильные сигналы рекламным площадкам. Благодаря чему, помогаю им понять, с какой аудиторией я хочу работать и кому нужно показывать мои рекламные объявления.

Но многие маркетологи не понимают важность правильных метрик. И эта ошибка бьёт по самому важному этапу их воронки – трафику.

Например, если вы используете голое любопытство, нереальные обещания и лид-магниты, то даёте неправильные сигналы рекламным площадкам.

Они будут привлекать вам тех людей, которые склонны подписываться на рассылки и скачивать лид-магниты.

И это не обязательно те люди, которые купят ваш основной продукт и станут постоянными клиентами.

А также такой подход даёт нам самим неправильную статистику.

Мы не понимаем, почему человек подписался – из-за любопытства или ради решения проблемы.

И поэтому мы не можем качественно оптимизировать свой маркетинг.

. . .

Но, есть одно возражение, с которым невозможно спорить. Это козырь, который бьёт все аргументы.

Звучит оно так:

“Я знаю многих успешных маркетологов, которые используют лид-магниты и получают отличные результаты.”

Да, я тоже их знаю.

Более того, я сам долгое время был одним из них. В течение многих лет я успешно использовал лид-магниты в своём маркетинге.

И был их настоящим фанатом

Например, на предыдущей версии моего блога была опубликована большая статья о лид-магнитах.

Для того, чтобы написать её, я подписался на несколько сотен рассылок на трёх языках. Я изучал посадочные страницы, лид-магниты, приветственные серии.

Я занимался такой обратной инженерией, не только ради написания крутой статьи, но для того, чтобы идеально овладеть мастерством использования лид-магнитов.

И, наверное, я до сих пор бы их применял в своём маркетинге и советовал бы всем поступать также, если бы трафик был бесплатным. Или, если можно было бы покупать качественных посетителей по 1 центу.

Но, к сожалению, мы живём в текущей реальности, а не в мире розовых единорогов, сказочных фей и кликов по 1 центу.

В последние годы платный трафик стал очень дорогим. И в будущем он будет становиться только дороже – это неизбежно.

Так что, если вы платите за трафик, то не можете позволить себе роскошь использовать неэффективную маркетинговую модель.

Поэтому я полностью отказался от лид-магнитов во всех своих воронках (я говорю только про маркетинг прямого действия).

И строю свои воронки, исходя из максимальной эффективности.

Вы уже знаете это, если внимательно читали мой курс.

. . .

Итак.

Если мы посмотрим на воронку с высоты птичьего полёта, то сможем понять, в чём заключается её эффективная оптимизация.

Дело в том, что в любой воронке есть 2 самых важных элемента: аудитория и оффер.

И, чем сильнее ваша аудитория будет релевантна офферу, тем проще будет проходить продажа.

Если совпадение максимально точно, то люди сразу будут чувствовать и понимать, что ваш продукт идеально подходит для них.

И, если они доверяют вам, то купят ваш продукт без возражений.

Например, если человек хочет купить пакет молока (желание аудитории), то он идёт туда, где продаётся молоко и покупает его (оффер).

Он просто выбирает магазин, которому доверяет (обычно, это какой-нибудь сетевой супермаркет), и покупает там молоко того производителя, который вызывает у него доверие.

В идеальном мире любая воронка должна работать именно так.

Но, если вы будете пытаться создать такую идеальную воронку, то столкнётесь в одной из двух проблем.

• Если у вас инновационный продукт (Стратегия Голубого Океана), то, скорее всего, для него нет достаточного прямого спроса.
• Если у вас типичный продукт, то вы столкнётесь с бешеной конкуренцией. Вы должны понимать, что, если вы нацелены на горячую аудиторию, то её на всех не хватит.

Поэтому я предлагаю вам следующее решение этой проблемы:

• Вы создаёте относительно инновационный оффер.
• Спускаетесь по лестнице осознанности и захватываете “негорячую” аудиторию (выбор “температуры” зависит от вашего маркетинга и оффера).
• Создаёте свой маркетинг для работы с сомневающимися людьми с уникальной неочевидной (до которой не додумались ваши конкуренты) проблемой.
• Перестраиваете их убеждения, заставляя их поверить в то, во что им нужно поверить, чтобы они стали вашими клиентами.

То есть, вы постепенно доводите их до горячего состояния.

Это как взять недозрелые бананы и положить их на пару дней в бумажный пакет, чтобы они дозрели.

. . .

В предыдущей статье я уже говорил о перестраивании убеждений аудитории на примере доставки готовой органической еды для вегетарианцев.

Что мы должны убедить их в том, что вегетарианская диета для них лучше, чем все остальные. Иначе они не купят наш продукт.

Но, самое глупое, что мы можем сделать – это пытаться повлиять на убеждённых мясоедов.

Это совершенно неэффективный подход. Любая попытка привить им нужные убеждения будет сразу восприниматься в штыки.

Примерно с тем же успехом можно пытаться обратить в веру убеждённого атеиста. Такая попытка приведёт лишь к тому, что он твёрже укрепится в своём атеизме.

Таким образом, нам нужно работать с неудовлетворёнными, ищущими и сомневающимися людьми.

То есть мы должны найти тех, кто недоволен своим текущим питанием.

Или тех, кто ищет новую диету.

Или тех, кто думает о переходе на вегетарианство, но чувствует неуверенность и сомнения.

Тогда нам останется лишь подкорректировать их убеждения, чтобы они начали резонировать с нашим оффером.

. . .

И наша лидогенерация должна сразу же начинаться с перестраивания убеждений “правильных” людей.

Мы должны посмотреть на этот процесс с точки зрения “Стратегии Превосходства” Джея Абрахама.

Эта стратегия учит нас следующему:

• Мы должны стать самым доверенным советником для потенциального клиента.
• Мы должны позиционировать свой продукт, как единственное возможное решение.

И, если мы всё сделаем правильно, то конкуренция станет нерелевантной.

Давайте рассмотрим конкретнее, как можно применить эту стратегию в нашем маркетинге.

Для этого я предлагаю вам изменить свой взгляд на продажу продукта:

Сначала мы должны продать потенциальному клиенту уникальные свойства нашего продукта. И потом эти свойства продадут сам продукт.

Давайте посмотрим, как это работает на уже известном нам примере с доставкой вегетарианской еды.

Сначала мы должны убедить человека в том, что:

• Вегетарианство лучше для него, чем любая другая диета.
• Органические овощи полезнее, чем неорганические.
• Доставка готовой еды удобнее, чем готовка или походы в кафе.

Таким образом, мы продаём уникальные свойства нашего продукта.

Например, если в нашем городе только мы доставляем готовую вегетарианскую еду из органических овощей, то наш продукт станет единственным возможным решением.

Ведь воронка превратится в идеальную воронку, где оффер и убеждения аудитории (которые мы им привили) максимально резонируют.

А продукты конкурентов не будут обладать теми необходимыми свойствами, которые мы заранее продали своей аудитории. Поэтому их оффер будет недостаточно релевантен.

Либо их еда будет не вегетарианской, либо их овощи будут неорганическими.

Если же у нас появится конкурент, который полностью скопирует наш продукт, то мы можем добавить ещё какие-то уникальные свойства и заставить свою аудиторию поверить в них, чтобы опять стать монополистом.

. . .

Хорошо.

Теперь давайте поговорим о психологии влияния.

Я предлагаю смотреть на маркетинг, как на путешествие из точки А в точку Б.

Каждый человек, у которого есть проблема, хочет сбежать из своего “текущего неидеального мира” (точка А) в “прекрасный мир будущего” (точка Б).

Самое интересное заключается в том, что он понимает, куда ему нужно идти. Он знает маршрут и как именно можно добраться до точки Б.

Но, тем не менее, он остаётся на месте.

Дело в том, что на него оказывают влияние различные силы, которые и мешают ему начать движение.

Это инерция, неуверенность в себе, неуверенность в предлагаемом решении, лень, сомнения и т.д.

Поэтому, чтобы сдвинуть его с места, мы должны оказать на него влияние. Недостаточно просто показать ему путь (показать свой оффер и рассказать о его преимуществах).

Но проблема в том, что маркетологи неправильно понимают, как эффективно оказывать воздействие на людей.

(Я уже говорил об этом в предыдущей статье.)

Они давят, манипулируют, ставят дедлайны, тыкают в боли острой палкой.

Мы же должны не давить, а тянуть людей вперёд.

Вдохновлять их, пытаться разбудить их спящий потенциал.

Убеждать их в том, что они смогут достичь желаемого.

И тут мы естественно переходим к такому понятию, как лидерство.

Реальность такова, что большинство людей готовы и желают быть ведомыми.

Им некомфортно находиться в точке А, но они не могут решиться начать движение. Находясь в такой тупиковой ситуации, они мечтают, чтобы появился кто-то, кто готов повести их за собой в светлое будущее.

Да, просто взять за руку и повести за собой.

Снять с них ответственность и взвалить её на себя.

Пообещать им успех, если они последуют за ним.

Хороший маркетолог – это всегда лидер, который не боится брать на себя ответственность за прогресс своей аудитории.

. . .

Напоследок я дам вам ещё один совет, относительно психологии взаимодействия с аудиторией.

Важно, чтобы с самого начала коммуникации с потенциальными клиентами вы задали правильный фрейм.

И не допустили одну критическую ошибку.

Вы должны понимать, что ваше поведение, влияет на то, как вас воспринимают люди.

Это поведение может давать им неправильные намёки.

Поэтому, если вы пытаетесь упрашивать, убеждать или манипулировать, то легко можете быть определены аудиторией в когорту “просящих”.

В таком случае вы добровольно ставите себя на ступень ниже, чем потенциальный клиент. И позволяете ему смотреть на себя сверху вниз.

Такое поведение намекает аудитории, что они нужны вам больше, чем вы им.

Что, скорее всего, у вас недостаток клиентов, потому что ваш продукт не так ценен, как вы это подаёте.

Если вы упустите этот момент из вида и с самого начала зададите неправильный фрейм, то эта ошибка снизит эффективность всего вашего маркетинга.

Поэтому важно с самого начала решить, что в своей коммуникации с аудиторией (какой бы ни была эта коммуникация) вы будете не просить или убеждать, а именно влиять.

Вы должны с первых касаний занимать твёрдую позицию и показывать, что знаете себе цену. Иначе потом будет очень тяжело изменить это первое впечатление.

. . .

Итак, можно подводить итоги.

К этому моменту вы должны были как минимум прочитать 7 частей курса, 4 письма и 3 статьи с дополнительными материалами.

И теперь вы хорошо понимаете все преимущества АМ.

И, если вы внимательно изучили всю эту информацию, то уже не сможете строить маркетинг по-старому.

Ведь вы увидели всю неэффективность традиционного подхода.

Но не допускайте типичную ошибку новичков (я называю её ловушкой Даннинга – Крюгера)

Когда после одного прочтения вы думаете, что всё поняли. И знаете, что нужно делать.

Важно, чтобы вы в ближайшее время перечитали весь этот контент второй раз.

И ещё один раз после того, как примените мои советы на практике и получите первые результаты.

Поэтому я рекомендую добавить все 4 письма в отдельную папку, чтобы иметь к ним удобный доступ.

И ещё кое-что.

Не забывайте, что эффективнее всего мы учимся именно на своих ошибках.

А “первый блин всегда комом”. Так что первая версия вашего АМ будет самой неудачной.

Поэтому не пытайтесь сделать всё идеально с первого раза.

Лучше как можно быстрее попробуйте мои советы на практике, получите средние результаты, найдите свои ошибки, исправьте их и тогда уже получите выдающиеся результаты.

Ну и, как я уже говорил много раз, если что-то непонятно, то просто задавайте мне вопросы на почту.