Перейти к содержимому

Тирания маргинального пользователя в маркетинге

    Смотрите видео-версию, которая опубликована на Ютуб:

     

    Если у вас проблемы с доступом к Ютуб, то смотрите версию, опубликованную на Дзене.

    Или читайте текстовую версию:

    На этот пост меня вдохновило эссе Ивана Вендрова, которое называется “Тирания маргинального пользователя”.

    Моя статья – не только про то, как сделать свой маркетинг более эффективным и повысить качество своих лидов и клиентов.

    В ней я поделюсь контринтуитивными идеями, которые заставят вас по-другому посмотреть на маркетинг.

    Я помогу вам понять, что нужно изменить в своём маркетинге, чтобы вовлечённость стала выше. Чтобы процесс продажи стал простым и естественным. И чтобы холодные посетители активно превращались в ваших фанатов и постоянных клиентов.

    По большому счёту, всё сводится к тому, что вам нужно фокусироваться на качестве вашей аудитории. Вы должны перестать гнаться за количеством. Ведь качество намного важнее.

    Сейчас традиционные маркетинговые методы работают всё хуже.

    Но, при этом, возможно, вы этого даже не замечаете и продолжаете слепо их использовать.

    Главная проблема неэффективности нашего маркетинга в том, что мы пытается понравиться незаинтересованному большинству. Мы оптимизируем свой маркетинг под тех людей, которые никогда ничего у нас не купят.

    Например, если конверсия из лида в клиента составляет 2%, то считается, что это нормально. Но, если подумать, это значит что 98% аудитории никогда не станут нашими клиентами.

    Да, кто-то не видит ничего странного в такой ситуации. Мне же кажется, что тут явно что-то сломано.

    Так что, давайте разберёмся, что нужно изменить в нашем маркетинге, чтобы исправить эту ситуацию и сделать маркетинг более эффективным.

    Итак.

    Как я уже сказал, на создание этого видео меня вдохновило эссе Ивана Вендрова. Которое называется “Тирания маргинального пользователя”. Если вы хотите ознакомиться с ним, то ссылка будет в описании.

    Это эссе написано на английском, то вы можете воспользоваться функцией перевода текста в вашем браузере.

    Иван начинает своё эссе с того, что сравнивает сайты знакомств прошлого и настоящего.

    И, нам очень важно понимать этот контраст.

    Хотя кажется, что сайты знакомств никак не связаны с маркетингом. На самом деле, с помощью этого примера Иван чётко показывает суть тех ошибок, которые все мы совершаем в своём маркетинге.

    Так что для нас это будет ценным инсайтом.

    Дело в том, что раньше существовали барьеры, которые заставляли пользователей сайтов знакомств быть более серьёзными и осознанными.

    Вы не могли просто зарегистрироваться, добавить одну фотографию и начать полноценно пользоваться сайтом.

    Каждого нового пользователя ждала определённая процедура.

    Нужно было написать развёрнутый текст о себе. Затем написать текст о том, кого вы хотите найти. Также требовалось ответить на сотни вопросов о себе, своих ценностях, характере, интересах и так далее.

    Такая процедура представляла из себя искусственный барьер.

    Те люди, которые относились к знакомствам несерьёзно… Которые были мало заинтересованы… Которые были неуверены в своих желаниях и целях… Все они отфильтровывались на этом этапе. Они не завершали процедуру и уходили с сайта.

    В результате оставались только те люди, которые были заинтересованы, серьёзно настроены и которые знали, чего хотели.

    В итоге все оставшиеся пользователи получали отличный опыт и достигали хороших результатов. Вот что пишет по этом поводу сам Иван:

    “Рейтинги соответствия были пугающе хорошими. Почти каждый раз, когда я читал профиль кого-то с рейтингом соответствия 95% или выше, я немного влюблялся. Каждое свидание, на которое я ходил, было веселым; химия не всегда была, но я чувствовал, что мы могли бы, по крайней мере, стать хорошими друзьями.”

    Хорошо. А теперь давайте посмотрим, что произошло с сайтами знакомств современности. И при чём тут наш маркетинг.

    Дело в том, что в последние годы все барьеры, сдерживающие мало заинтересованных людей, были удалены.

    Теперь вы можете добавить одну фотографию и сразу же начать полноценно пользоваться сайтом. Причём можно даже добавить чужую фотографию.

    В результате на сайте знакомств оказывается слишком много лишних людей. Это те люди, которые в реальности не хотят полноценных знакомств и отношений.

    Кто-то заходит на сайт просто от скуки. Кто-то хочет повысить свою самооценку за счёт других. Кто-то хочет потроллить собеседников. Кто-то хочет просто убить время и пообщаться. А кто-то сам не знает, чего хочет.

    И всё это значительно ухудшило опыт пользователей. Да, получить мэтч стало проще, но сам процесс знакомства стал намного хуже.

    Теперь приходится вести кучи диалогов, которые в итоге ни к чему не приведут. Пытаться понять, вообще заинтересован ли в знакомстве человек на том конце. Да и качество свиданий тоже резко упало из-за того, что при выборе пользователи ориентируются только на внешность.

    Иван Вендоров называет такой опыт цифровым ночным клубом.

    Думаю, все, кто заходили в современные приложения для знакомств, испытывали на себе всё то, о чём я говорю.

    Хорошо.

    А теперь давайте разберёмся, как эта ситуация перекликается с маркетингом?

    Идея Ивана Вендрова в том, что:

    Когда мы убираем барьеры для входа и начинаем гнаться за количеством, мы привлекаем слишком много лишних людей. И это значительно ухудшает опыт взаимодействия с ними и опыт их взаимодействия между собой.

    Иван описывает это так:

    “Компании, создающие приложения, имеют сильные стимулы для привлечения большего количества пользователей, даже тех, которые получают от приложения очень мало ценности. Иногда это происходит потому, что вы можете монетизировать малоценных пользователей, продавая им рекламу. ”

    Вендров утверждает, что погоня за максимальным количеством пользователей приводит к упрощению продуктов и снижению качества контента.

    Но, если для массовых приложений это имеет смысл. То для нас как маркетологов привлечение лишних людей – это большая ошибка.

    Если мы убираем барьеры и делаем вход в нашу воронку максимально простым, то начинаем привлекать незаинтересованных людей – тех самых маргинальных пользователей. У которых проблема стоит недостаточно остро. И которые не готовы прилагать усилия ради избавления от этой проблемы.

    И, если вы, например, будете затягивать людей в свою воронку с помощью лид-магнитов и любопытства, то минимум 90% вашей базы будут незаинтересованным людьми. Это те лишние люди, которые никогда ничего у вас не купят.

    Это ведёт к 2 проблемам.

    Во-первых, если вы будете покупать трафик и уберёте все барьеры из своей лидогенерации, то алгоритмы начнут привлекать вам менее качественных посетителей.

    В каждой нише 90% людей можно считать незаинтересованными и только 10% заинтересованными. Поэтому лучшее, на что вы можете рассчитывать – что алгоритмы будут привлекать вам посетителей именно в таких пропорциях.

    Но в реальности пропорции в вашей базе могут быть ещё хуже. Потому что, скорее всего, те методы лидогенерации, которые вы будете использовать, будут привлекать незаинтересованных людей. И при этом вы будете неосознанно отталкивать заинтересованных.

    Какой выход из этой ситуации?

    Не делать лидогенерацию слишком простой и бесшовной.

    Поставьте небольшие барьеры, которые будут предварительно квалифицировать посетителей и отсеивать всех незаинтересованных людей.

    Тогда вы сможете дать рекламным площадкам сигнал, чтобы те привлекали вам посетителей, похожих на тех, которые смогли преодолеть ваши барьеры.

    Тогда алгоритмы начнут находить для вас более качественных и более заинтересованных посетителей.

    И качество вашей подписной базы значительно улучшится.

    Во-вторых, если вы будете закрывать в подписку всех подряд, то рано или поздно, вы решите оптимизировать свою воронку именно под незаинтересованных людей.

    Давайте наглядно посмотрим, как происходит эта трансформация.

    Многие маркетологи думают, что нет ничего страшного в том, чтобы привлекать в воронку всех подряд.

    Их логика выглядит примерно так:

    Заинтересованные люди в любом случае будут хорошо вовлекаться и конвертироваться.

    Но зачем же фильтровать незаинтересованных. Ведь какой-то процент из них может тоже превратиться в клиентов под воздействием нашего маркетинга.

    Но вы должны понимать, что наличие незаинтересованных людей в вашей базе может сломать всю вашу воронку. Потому что, если таких людей будет большинство, то у вас появится непреодолимый соблазн оптимизировать свою воронку под это большинство.

    Например, давайте вспомним про сайты знакомств.

    Вообще, наличие незаинтересованных пользователей не должно было быть критичным. В теории сайты могли приносить положительный опыт и заинтересованным и незаинтересованным пользователям.

    Но на практике сайты знакомств изменились, чтобы нравиться незаинтересованному большинству.

    Разработчики пожертвовали многими полезными функциями, которые помогали определить более точную сходимость, ради простоты использования приложения. То есть они изменились ради удобства того самого маргинального пользователя, о котором говорит Иван Вендоров.

    Сейчас на современных сайтах знакомств нет возможности добавить развёрнутое эссе о себе. Ты не можешь подробно расписать, кого ты хочешь найти. Алгоритмы, которые искали пару по психологической сходимости, тоже были убраны. Поэтому теперь нет никаких тестов, определяющих сходимость.

    Все эти полезные функции были пожертвованы в угоду незаинтересованных людей. Напомню, это те люди, которые заходят на сайт от скуки, а не ради знакомств.

    Да, пользоваться сайтом стало проще. Но опыт и результаты заинтересованных людей стали хуже.

    Так что все эти улучшения сильно испортили жизнь тем людям, которые серьёзно относятся к знакомствам.

    Те же самые деградирующие процессы могут происходить и в вашем маркетинге.

    Давайте подумаем, чего хотят заинтересованные люди, которые оказались в вашей воронке?

    Скорее всего, они хотят получить инсайты, практическую информацию и советы, которые они могут применить на практике. Скорее всего, они хотят, чтобы вы лучше объяснили им реальность и вооружили их эксклюзивными знаниями.

    Ведь их главная задача – извлечь из вашего контента ту пользу, которая поможет им получить результат.

    Но незаинтересованные люди хотят совершенно другого. В вашу воронку из завело любопытство и жажда быстрого дофамина.

    И вот они открывают ваше первое письмо в надежде получить быстрый дофаминовый всплеск. Они рассчитывают увидеть что-то яркое, блестящее и любопытное.

    Но вместо этого они видят глубокий контент, предназначенный для заинтересованных людей. Они тратят 5 секунд на сканирование, не находят ничего, что принесло бы им быстрый дофамин, и уходят смотреть ТикТок.

    Они не хотят читать глубокий текст, разбираться, погружаться и извлекать инсайты. Они не для этого подписывались. Они хотят потреблять простой, поверхностный и развлекательный контент. Они просто хотят ощущать, что занимаются чем-то полезным.

    Поэтому они очень быстро перестают открывать ваши письма.

    И когда вы посмотрите на статистику и увидите низкое вовлечение, вы захотите исправить ситуацию.

    Но вместо того, чтобы начать привлекать в свою воронку меньше незаинтересованных людей, чтобы повысить качество своей базы. Вы начнёте пытаться угодить этому незаинтересованному большинству.

    Вы придёте к выводу, что ваш контент слишком сложный и начнёте упрощать его. Делать его более поверхностным и развлекательным.

    Текст объёмом 1000 слов превращается в текст объёмом 100 слов. Текст заменяется видео. А длинное видео заменяется коротким видео.

    В результате после изменений открываемость писем реально будет выше. И, скорее всего, глядя на статистику, вы будете довольны.

    Но, несмотря на рост промежуточных показателей, ваш маркетинг начнёт работать хуже. Потому что конверсия из подписчика в клиента резко сократится.

    Дело в том, что такой кастрированный контент будет бесполезен для заинтересованных людей (которые являются вашими потенциальными идеальными клиентами). И теперь они перестанут открывать ваши письма.

    Короче говоря, вы не сможете усидеть на двух стульях.

    Вы можете или создавать полезный и практичный контент для заинтересованных людей. Который будет неинтересен для незаинтересованных.

    Или же вы будете создавать интересный развлекательный контент для незаинтересованного большинства. Который будет бесполезен для заинтересованных людей.

    Вам придётся сделать выбор. Либо одно, либо другое.

    Чтобы сделать правильный выбор, вы должны понимать, что ценность людей не одинакова. Одни из них ценнее, чем другие.

    Я думаю, все понимают, что одни клиенты более ценные, чем другие.

    Например, одна группа людей становится разовыми клиентами, которые покупают самый дешёвый продукт. И в результате мы даже не окупаем расходы, затраченные на их привлечение.

    Другая группа людей покупает более дорогой продукт или совершает несколько покупок. И такие клиенты приносят нам прибыль.

    А третья группа людей становится нашими постоянными клиентами и покупает у нас снова и снова. Что приносит нам сверхприбыль.

    Не нужно быть гением, чтобы прийти к выводу, что наш маркетинг должен привлекать как можно больше клиентов из третьей группы. И как можно меньше клиентов из первой группы.

    Но как это сделать?

    Секрет тут в том, что идеальными клиентами становятся только идеальные лиды. Незаинтересованные подписчики вряд ли превратятся в суперфанатов и постоянных клиентов.

    При этом идеальными лидами становятся только заинтересованные посетители. У которых есть острая проблема и которые готовы прилагать усилия ради её решения.

    Таким образом, мы можем сделать вывод, что одни посетители более ценны, чем другие. Так как в итоге они приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе.

    И мы должны быть заинтересованы в привлечении таких более ценных посетителей. И должны быть готовы платить больше денег за привлечение таких посетителей.

    А также мы должны оптимизировать лидогенерацию, воронку и процесс продажи именно под таких более ценных людей. Чтобы наш маркетинг эффективно создавал суперфанатов и постоянных клиентов.

    Хорошо, а теперь давайте разберёмся, как повысить качество лидов и подписчиков.

    Да, мой совет может показаться страшным и контринтуитивным. Но, на самом деле, это единственный способ повысить эффективность вашего маркетинга.

    Чтобы повысить качество лидов, мы должны пожертвовать количеством и установить барьеры, которые будут отфильтровывать незаинтересованное большинство. И эти же барьеры станут причиной лучшего опыта и более высокой вовлечённости заинтересованных людей.

    Ведь, отталкивая и отфильтровывая лишних людей, мы усиливаем связь с оставшимися. Это результат того, что мы становимся более релевантными.

    Есть одно заблуждение, которые мешает нам быть эффективными в своём маркетинге. Проблема в том, что мы неосознанно хотим понравиться всем. Мы боимся быть полярными и оттолкнуть потенциальных клиентов.

    Дело в том, что мы не правильно поняли те преимущества, которые принёс нам интернет и социальные сети.

    Мы думаем, что они дали нам возможность дотянуться до всех. Буквально до каждого человека в мире.

    Мы видим, что теперь миллионы человек находятся в одном клике от нас. И верим, что значительная часть из этим миллионов может оказаться в нашей воронке и стать нашими клиентами.

    И тогда у нас появляется соблазн создать общий и массовый продукт, который может понравиться этой широкой аудитории и принести нам тысячи или даже миллионы продаж.

    Но в реальности всё не так радужно.

    Да, сейчас мы относительно недорого можем дотянуться до миллионов человек. Но практически все из них будут игнорировать нас. Хотя изначально они казались потенциальными клиентами, на практике оказывается, что они не готовы вовлекаться и покупать. Они даже не готовы обратить на нас своё внимание.

    Поэтому вместо того, чтобы верить в сказку и пытаться понравиться всем. Вам стоит выбрать небольшую специфичную группу заинтересованных людей и работать только с ними. Игнорируя при этом всех остальных.

    Ведь, на самом деле, самое главное преимущество, которое нам принёс интернет и социальные сети, заключается в том, что теперь у нас есть возможность дотянуться до конкретных людей. До небольших специфичных групп со специфичными проблемами, мечтами и желаниями.

    Так что вам не нужно гоняться за всеми и пытаться работать со всеми.

    Попадание в вашу воронку – должно быть добровольным и взвешенным выбором человека. А не решением, принятым под воздействием манипуляций.

    По большому счёту, ваша задача в том, чтобы получить отказ, как можно быстрее.

    Такой подход позволит вам сделать свою воронку и весь бизнес более эффективными.

    Идея тут в том, что вы должны стараться, как можно раньше отсеять лишних людей. Это должно происходить ещё на этапе лидогенерации.

    Тогда весь дальнейший путь по вашей воронке вы сможете оптимизировать под заинтересованных людей. И у вас не будет появляться соблазн сделать свою воронку удобнее для незаинтересованного большинства.

    В таком случае ваша воронка будет эффективнее, процесс продажи легче и конверсия из подписчика в клиента будет очень высокой. Она может стать даже двузначной.

    И это именно тот подход к маркетингу, который в современном мире работает лучше всего. И который всем нам стоит использовать.

    Об авторе
    Меня зовут Владимир Плотников. Здесь вы можете узнать про меня больше. Напишите мне, если у вас есть вопросы.