Смерть маркетинговой воронки и рождение нового вида пользователей

Современный интернет похож на цунами, которое с головой накрыло нас волной рекламы и контента. Нас со всех сторон атакует информационный шум, от которого никуда не спрятаться.

Тысячи криэйторов и многомиллионные корпорации круглосуточно работают над тем, чтобы придумать новые, более эффективные способы украсть и монетизировать наше внимание.

Наш мозг и психика постоянно перегружены – они не были созданы для того, чтобы функционировать под таким давлением. Поэтому адаптация стала буквально условием нашего выживания.

Но к счастью мы, люди, – чемпионы по эволюции. И поэтому мы подстроились. Мы эволюционировали.

Нам не потребовались для этого тысячи лет, хватило и пары последних.

В результате родилась новая порода людей – “человек скептичный”, или, как его ещё можно назвать, Homo Scepticus.

Он ценит своё внимание, понимает его ценность и не готов так просто с ним расставаться.

Заслужить его доверие гораздо сложнее. Ему требуется очень много времени и сдержанных обещаний прежде, чем он будет готов открыться и довериться.

Да, за последние годы мы все изменились. Хотя многие из нас этого даже не заметили.

Мы никому не доверяем, потому что привыкли, что в интернете каждый первый пытается нас обмануть.

Мы стали невосприимчивы к агрессивным маркетинговым приёмам, потому что неоднократно попадались в сети непорядочных маркетологов, которые пытались выжать из нас деньги.

Мы стали скептичны, потому что ежедневно подвергаемся сотням манипуляций, с помощью которых маркетологи пытаются украсть наше внимание.

Конечно, эгоистичные маркетологи так просто не сдадутся. Они продолжат придумывать всё новые хаки и трюки.

Но на каждое их действие мы отвечаем противодействием – мы продолжаем адаптироваться, отращивая всё более толстый панцирь скептицизма.

Каждая попытка обмана, каждая манипуляция, каждое несдержанное обещание – всё это лишь ускоряет нашу эволюцию.

Она делает нас устойчивее, недоверчивее и неуязвимее для маркетинговых уловок.

Сейчас многие маркетологи недоумевают, почему их проверенные временем методы работают всё хуже? Почему их воронки перестают окупаться?

Но причина здесь проста и очевидна:

Эти методы были созданы и успешно применялись в другую эпоху и в других условиях. Это были старые добрые времена, когда клики были дешёвыми, а конкуренция – низкой.

И что самое важное, они были оптимизированы под другую модель поведения. Под старую версию нас – под Человека Доверчивого.

В те времена агрессивный маркетинг работал безупречно. Потому что люди были идеальным сырьём для его безжалостного конвейера.

Принцип его работы был прост и эффективен: оптом закупить дешёвое внимание тысяч доверчивых пользователей, заманить их в воронку лид-магнитом и с помощью манипуляций быстро выжать из них деньги. А после – бросить отработанную базу и отправиться на поиски новой.

В те времена линейная воронка переживала свой расцвет. Она работала как часы – эффективно и предсказуемо.

И поэтому она стала негласным стандартом индустрии. Моделью, которую все использовали по-умолчанию.

Но сейчас мы вынуждены признать очевидное: эпоха маркетинговых конвейеров закончилась.

Сегодня Человек Доверчивый – вымирающий вид. Ещё пара лет, и его придётся заносить в Красную книгу. Вскоре он, вслед за неандертальцами, исчезнет окончательно.

Сейчас в интернете преобладает другой вид пользователя – Человек Скептичный. И старые приёмы на него больше не действуют.

И эта смена модели поведения становится причиной смерти маркетинговой воронки.

Но давайте будем честны: воронка заслужила свою участь.

Это было неизбежно. Ведь она подвергает нас, как потребителей, такому опыту, который мы не хотели бы переживать.

За последние годы каждый из нас неизбежно вынужден был побывать во множестве таких традиционных воронок.

Просто вспомните свои ощущения, когда вас, словно безвольную марионетку, протаскивали по этапам этого бездушного конвейера.

Это тот опыт, который не хочется повторять.

Да, все мы любим покупать, но терпеть не можем, когда нам “впаривают”.

Никто из нас не просыпается с мыслью: “Надеюсь, сегодня кто-то воспользуется моей слабостью, сманипулируют мной и заставят купить то, что мне, на самом деле, не особо то и нужно нужно”.

Так что, как только на горизонте появились альтернативы – более экологичные и эмпатичные модели, созданные для Человека Скептичного, – старая воронка начала умирать.

Она просто не выдерживает эволюционной конкуренции.

Проблема в том, что у неё есть несколько важных изъянов – дефектов, несовместимых с новой реальностью.

Первый дефект: Ловушка погони за “быстрее и больше”. 

Сама идея воронки подразумевает создание прямого линейного пути к максимально быстрой продаже.

Эта идея так привлекательна, потому что в её основе лежит опасное заблуждение: вера в то, что можно выжимать деньги из людей (в том числе с помощью неэтичных методов) и такое поведение не повлечёт за собой никаких негативных последствий.

Но негативные последствия неизбежно наступят.

Когда мы ставим быструю транзакцию выше долгосрочных отношений, мы платим за это высокую цену. Мы теряем доверие аудитории, разрушаем свою репутацию и приучаем подписчиков не обращать на нас внимание.

Когда мы гонимся за количеством, когда мы работаем с массами, когда мы стараемся заманить в воронку как можно больше людей…

…мы неизбежно размываем своё сообщение и теряем возможность установить резонанс.

Мы жертвуем глубиной ради количества – а в современном мире это грубая ошибка.

Вы должны чётко понимать, что в текущих реалиях погоня за объёмом и скоростью приносит больше вреда, чем пользы.

Второй дефект: Лишение людей агентности.

Воронка строится на иллюзии контроля.

В её основе лежит строгий, заранее продуманный маршрут, где маркетолог выступает в роли кукловода.

Он спроектировал удобную для себя пошаговую последовательность. И теперь каждый посетитель превращается в безвольную марионетку, которая обязана пройти по этому предопределённому пути и получить заранее запланированные касания, не имея права свернуть в сторону.

Его главный инструмент – силовой подход: убеждение, давление и стимулирование немедленных действий.

Но проблема тут в том, что люди чувствуют это давление.

Мы все хотим принимать решения самостоятельно и инстинктивно сопротивляемся любой попытке лишить нас контроля.

И в этом заключается главный парадокс: мы начинаем оказывать настоящее влияние только тогда, когда, вопреки своим маркетинговым инстинктам, ослабим хватку и дадим людям больше свободы.

Третий дефект. Перекладывание отказа на поздние этапы.

Главная проблема воронки – это её близорукость.

Она оптимизирована не под системную цель (создать довольного клиента), а под локальную задачу – любой ценой протолкнуть человека на следующий этап.

Для этого вся её архитектура строится по принципу мышеловки.

Отказ откладывается на самый последний момент. Лишь в самом конце пути перед человеком встанёт первый бинарный выбор: купить или уйти.

В начало, как приманка, закладываются различные “взятки”: бесплатные лид-магниты, кликбейт и завышенные обещания.

Всё это делается для того, чтобы усыпить бдительность и довести до этапа продажи как можно больше людей, в том числе и тех, кто не заинтересован по-настоящему.

Люди массово загружаются в воронку и ведутся до самого последнего этапа максимально гладким и бесшовным путём.

После чего ловушка захлопывается и начинается грязная и тяжёлая работа по выжиманию денег из мало-заинтересованной аудитории.

Здесь на людей обрушивается вся мощь манипуляций и начинается выжигающая, как напалм, продажа.

Неудивительно, что такой опыт вызывает острое отторжение у всех, кто хоть раз испытал его на себе.

Но, несмотря на все эти явные изъяны, маркетологи продолжают строить такие устаревшие воронки. И одна из главных причин этого – банальный страх.

Нужно понимать, что эти мышеловки создаются не с позиции силы, а от слабости.

Мы все боимся ответственности, боимся сделать смелый выбор боится оказаться “на крючке”.

Нам кажется, что безопаснее спрятаться за безликими массами. Ведь если мы выберем специфичный сегмент, конкретную аудиторию и ошибёмся, то это будет очевидной и реальной неудачей.

А пока мы не выбрали, пока мы в поиске – мы сохраняем иллюзию безграничных возможностей. Иллюзию, что мы ещё не проиграли.

Пока мы не “на крючке”, нам кажется, что невозможно потерпеть неудачу.

Мы боимся услышать “нет” и поэтому откладываем отказ как можно дальше.

Мы не готовы узнать горькую правду. Что наш продукт, возможно, недостаточно хорош. Что наше предложение не цепляет. Что мы ошиблись.

Мы боимся услышать то, что люди реально думают о нашем маркетинге и контенте.

Именно этот страх и заставляет нас подкупать аудиторию и силой тащить её до самого конца воронки. Именно он заставляет нас усиливать контроль и оптимизироваться под близорукие метрики.

Лично я ещё давно решил, что не хочу иметь ничего общего с таким подходом.

Я сам не хочу быть жертвой таких воронок. Не хочу, чтобы в них попадали близкие мне люди. И уж точно не хочу создавать такой опыт для других.

Хорошо, теперь, когда мы увидели все минусы традиционного подхода, мы понимаем, на каких принципах должна основываться новая, более эффективная модель.

Во-первых, она должна быть оптимизирована под один главный системный показатель – под создание довольных клиентов.

Во-вторых, она должна быть заточена под зарабатывание доверия и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.

В-третьих, она должна давать людям свободу, релевантность и агентность – право выбирать свой собственный, максимально комфортный путь

В-четвёртых, она должна поощрять нас делать смелый выбор – фокусироваться на небольшой, вовлеченной аудитории.

И модель Контентного мира идеально соответствует всем этим требованиям. Она создана для новой реальности, для работы с Человеком Скептичным.

Я предлагаю перевернуть традиционный подход с ног на голову.

Вместо того чтобы строить закрытые, линейные воронки, мы будем создавать открытые, живые миры, в которых люди могут взаимодействовать с нашим контентом нелинейно, в своём собственном темпе.

Наша цель – подарить такой опыт, который настолько вовлекает и притягивает, что люди заходят погрузить в него и стать частью нашего племени.

Мы создадим такие условия, в которых суперфанаты и постоянные клиенты будут появляться естественно и неизбежно, как результат эмерджентного эффекта от взаимодействия с нашим открытым миром.

В описании к этому видео вы найдёте ссылку на манифест Контентных миров.

Я рекомендую вам прочитать его, чтобы глубже понять, как работает эта модель и почему она так эффективна.

В конечном счёте, чтобы быть эффективнее большинства, вам нужно воспользоваться тем, чего остальные просто не замечают.

Они не замечают, что Человек Доверчивый – вымерший вид. И их маркетинговые методы, нацеленные на него, стремительно устаревают.

Они не замечают, что их проверенные временем воронки построены на страхе и создают неприятный опыт, который отталкивает лучших клиентов.

Они не замечают, что в мире, уставшем от манипуляций, настоящее влияние рождается не из контроля, а из доверия и свободы.

Но теперь вы видите это.

Вы видите полную картину. И это понимание – ваше главное, неоспоримое преимущество.

Используйте его, чтобы построить свой Контентный мир – модель, которая с самого начала создана для новой реальности и для нового вида пользователи — Человека Скептичного.