Как создавать вечный контент в эпоху алгоритмов

В современном мире подавляющее большинство контента живёт всего одни сутки.

Мы можем вложить в его создание десятки часов тяжёлой работы, всю свою энергию и мастерство – но алгоритму на это плевать. Мы в любом случае получим лишь короткую вспышку трафика. После чего наш контент умрёт, погребённый под лавиной новых постов и видео.

Каждый день мы катим этот камень в гору, но на следующее утро он снова оказывается у подножья. И всё начинается с начала.

Правила этой игры специально разработаны именно такими. Ведь они позволяют площадкам зарабатывать больше денег.

Алгоритмы вознаграждают не самое качественное, а самое новое. Просто попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз видели в рекомендациях контент, созданный год назад? А созданный пять лет назад?

Площадки хотят чтобы каждый пользователь мог бесконечно прокручивать ленту, забитую свежими новинками. Так они эксплуатируют наш страх пропустить что-то важное.

И чтобы эта лента не останавливалась, криэйторы должны постоянно бежать в беличьем колесе, производя всё новый и новый контент.

И на самом деле, эта игра – это гонка на дно. Погоня за количеством в ущерб качеству.

Нас заставляют публиковать максимально часто, даже, если получается откровенная халтура.

И в этом эссе я расскажу, как сойти с этой бесконечной беговой дорожки.

Мы поговорим о том, как создавать «вечный» контент в эпоху одноразового. Как создавать глубокую, весомую работу в мире, который требует от нас поверхностного информационного фастфуда.

Итак. Все криэйторы, которые создают контент для площадок с алгоритмами, находятся в одной и той же ловушке.

Они должны постоянно спешить и создавать всё больше и быстрее. Причём не важно, есть что им сказать своей аудитории или нет – этот конвейер не должен останавливаться. Так что “крутитесь, как хотите”.

Смысл, польза, интересы аудитории – всё это вторично. Главное – количество. Если ты сбавляешь темп, ты теряешь инерцию.

В идеале нужно публиковать каждый день.

Но для независимого криэйтора без команды это приговор. Он вынужден делать откровенную халтуру, пытаясь угнаться за темпом. И такая рутинная работа неизбежно ведёт к выгоранию.

Но настоящая проблема здесь глубже, чем просто усталость. Это – потеря агентности.

Мы больше не решаем, что публиковать. Мы создаём не то, что интересно нам или полезно аудитории. Мы пытаемся угадать, чего хочет алгоритм.

Фокус смещается с внутреннего «я делаю стоящую вещь» на внешний «надеюсь, алгоритму это понравится».

Из-за этого мы ощущаем огромное давление. Если ты не угадал, что хочет алгоритм, то не получишь охваты. А это значит, что ты зря потратил время и придётся начинать всё с нуля.

И в такой ситуации мы испытываем диссонанс, который ведёт к стрессу.

Сет Годин дал такое определение стрессу: “Это когда ты хочешь одновременно две противоположные вещи”.

И каждый криэйтор, который создаёт контент для соцсетей, вынужден разрываться между миссией принести пользу аудитории и количественными метриками, которые ведут к охвату.

Он вынужден сознательно делать свою работу хуже (менее глубокой, менее честной), чтобы она получила шанс быть увиденной.

Упрощать, жертвуя нюансами и глубиной. Пытаться понравиться, жертвуя ценностью и трансформацией.

Каждое такое решение – это микропредательство своей основной миссии (принести пользу).

В процессе работы вам кажется, что вы делаете что-то качественное и полезное. Но алгоритм оценивает качество контента совершенно по-другому.

И, когда он не даёт охватов той работе, в которую вы вложили душу, вы сталкиваетесь с диссонансом и испытываете стресс.

Вы уже не можете полагаться на свои ощущения пользы и качества. Давление становится таким сильным, что парализует вас и гасит в вас творческую энергию.

В результате создание контента превращается в пытку.

В современном мире мы забываем ощущение того, что мы работаем ради своей аудитории.

Нам кажется, что создание контента – это не приятный творческий процесс. Что это просто напрягающая рутина, которую нужно заставить себя сделать.

Я многократно наблюдал, как эта ловушка проявляет себя на примере фитнес-сферы.

Раньше я любил смотреть видео различных фитнес-инфлюэнсеров. И их “гонка на дно” разворачивалась и набирала обороты прямо на моих глазах.

Сейчас популярные криэйторы сосредоточены лишь на том, чтобы как можно чаще “кормить” алгоритм, лишь бы не потерять охваты.

Они вынуждены в сотый раз объяснять одно и то же: записывать очередной ролик со списком лучших упражнений на верх груди, снова и снова показывать, как правильно приседать со штангой, и в тысячный раз объяснять, чем отличаются упражнения на ширину и толщину спины.

Но правда в том что, миру больше не нужны такие видео, их уже и так тысячи. Так что фактически они не приносят никакой новой ценности.

Но криэйторы продолжают их создавать, только потому что этого требует от них вечно голодный алгоритм.

Когда криэйторам нечего сказать, а площадка просит еды, они начинают высасывать темы из пальца.

Берут незначительную мелочь и раздувают из нее слона, по полчаса рассуждая о правильной ширине постановки ног или правильной ширине хвата.

Или же просто начинают фантазировать на ровном месте. Например, придумывают новые упражнения, в которых нет особого смысла. Они привязывают резинки к гантелям или подкладывают под себя валики – лишь бы дать аудитории хоть что-то новое.

В итоге их контент получается новым, но теряет смысл, ценность и фундаментальность.

Но так было не всегда. Чтобы понять, в чем корень проблемы, давайте рассмотрим совершенно другую модель – мир поисковиков.

Много лет назад, когда я занимался СЕО и привлекал посетителей на свои сайты из поиска, я участвовал не в гонке на дно, а в гонке наверх – в сторону качества.

Дело в том, что поисковики работают по другим правилам.

На первой странице выдачи всего 10 мест и только самые качественные статьи попадают на эту страницу. Лучшие из них занимают верхние позиции и получают трафик годами. Более того, старые, проверенные временем документы обладают более высокой репутацией, чем новые.

Эти правила игры поощряли совершенно другой подход: “Вложи много сил, создай лучшую статью на свою тему, и будешь получать трафик годами. Твои инвестиции окупятся, ведь более качественные документы выиграют в долгосрочной перспективе.”

Поэтому криэйторы могли позволить себе неделями работать над одной статьей. Они превращали страницы своих сайтов в произведения искусства.

Возьмём к примеру блог Брайана Дина (Backlinko) – он выпускал 1-2 статьи в месяц и каждая из них имела свой уникальный дизайн, оригинальные изображения и текст высочайшего качества.

Те статьи, которые он опубликовал 10 лет назад до сих пор находятся на первых строчках в Google и продолжают привлекать ему море трафика.

Другой пример – это Нил Патель.

Он мог вложить десятки тысяч долларов в создание одной статьи для своего блога. Он понимал, что такая инвестиция в качество обязательно окупится на длинной дистанции.

Во времена расцвета текстового блогинга качественные статьи считались настоящим долгосрочным активом.

Но в мире рекомендательных алгоритмов мы вынуждены играть по другим правилам.

Они продвигают новое и свежее, а не проверенное и фундаментальное. Они вознаграждают количество, а не качество.

И большинство криэйторов с радостью приняли эти новые правила. Они охотно создают халтуру, пытаются понравиться алгоритмам и кормят равнодушную аудиторию интеллектуальным фастфудом.

Если у вас это получается и вам это нравится – я искренне за вас рад.

Но у меня с этим большие проблемы. Я совершенно не могу переносить эту интеллектуальную рутину.

Я теряю интерес к созданию контента, когда вместо того, чтобы работать над чем-то важным, стоящим и значимым, я вынужден создавать поверхностную халтуру.

Такая конвейерная работа вызывает у меня лишь сильное отторжение и выгорание.

На самом деле, глубоко внутри мы все хотим делать важную, весомую и значимую работу. Это просто более приятный путь.

Когда я создаю контент, который интересен мне самому, когда я чувствую, что у меня получается качественная работа, которой я мог бы гордиться, – я наслаждаюсь самим процессом.

Я нахожусь в состоянии потока, растворяюсь в задаче и теряю счёт времени.

Работа перестаёт ощущаться, как ”работа” – она становится увлекательным исследованием.

И именно ради этого ощущения многие из нас и пришли в криэйторский бизнес.

Но как совместить это стремление к глубине с требованиями голодных алгоритмов? Как создавать “весомый” контент в мире, который требует быстрого и свежего?

Я много лет искал ответы на эти вопросы.

Существуют популярные решения. Например, нам советуют находить одну стоящую идею и размножать ее по разным площадкам. Или нарезать фундаментальный контент на мелкие куски и публиковать их в соцсетях, ссылаясь на источник.

Но, на самом деле, все эти советы – это лишь попытка обмануть систему. Это всё ещё игра по правилам, которые навязывают нам площадки. Это всё ещё попытка подстроиться под непредсказуемый алгоритм.

Я предлагаю вам взглянуть на эту проблему под совершенно другим углом. Перестать искать хаки и вместо этого изменить саму философию, которая лежит в основе вашей работы.

Вот несколько советов, которые я хочу вам дать.

Первый совет. Собираем портфолио лучших работ.

Я предлагаю вам радикально изменить отношение к площадкам с алгоритмами.

Далее в качестве такой площадки мы рассмотрим YouTube.

Наше поведение будет максимально контринтуитивным. Мы перестаём пытаться угадать, что нужно алгоритму. Мы перестаём пытаться украсть внимание аудитории и понравиться максимальному количеству людей.

Мы сознательно отказываемся от этой игры. Мы бросаем вызов традиционному подходу к ведению канала.

Мы создаём важный, весомый, трансформирующий и самобытный контент, который вряд ли понравится алгоритму. Но мы к этому и не стремимся, наша задача – принести максимальную пользу нашей ядерной аудитории – нашим фанатам.

Мы начинаем использовать YouTube не как рекомендательную систему, а как видео-хостинг для хранения портфолио наших лучших работ. Мы превращаем его в библиотеку или галерею, наполненную трансформирующим контентом.

Мы используем удобную экосистему YouTube для того, чтобы построить небольшой Контентный мир для самых вовлечённых людей.

И когда правильный человек попадает в этот мир, он не просто смотрит одно видео и уходит. Он чувствует, что открыл для себя целую вселенную, созданную именно для него.

Он должен провалиться в наш контент и запоем посмотреть несколько видео. Он должен получить яркий и запоминающийся опыт, который трансформирует его.

Эта модель полностью меняет наше отношение к охватам.

Мы больше не ждём милости от алгоритмов. Их показы – это приятный, но совершенно необязательный бонус. Мы перестаём перекладывать на них ответственность за поиск нашей аудитории.

Вместо этого мы берём ответственность на себя.

Мы сами приводим правильных людей в нашу библиотеку: из других площадок или с помощью рекламы.

И, что самое главное, рассчитываем на то, что наши вовлечённые фанаты сами будут рассказывать о нашем мире своим единомышленникам.

Но даже такое глубокое погружение в наш мир на YouTube – это лишь один этап пути нашей аудитории.

Мы всегда должны стремиться установить прямой контакт, без посредников. Перевести заинтересованных людей на ту площадку, где нет алгоритмов, и где каждое наше сообщение гарантированно дойдёт до адресата.

Второй совет. Становимся одержимыми трансформацией фанатов.

Алгоритмические платформы – это плохая среда для взращивания фанатов. Поэтому нам важно общаться с аудиторией напрямую. Именно так строятся настоящие долгосрочные отношения.

Это может быть Email-рассылка, Telegram-канал, рассылка в мессенджере – любая площадка, где мы можем осуществлять прямой контакт с подписчиком.

Назовём это нашей “базой”.

И наша главная задача в том, чтобы растить именно эту базу прямых контактов, а не количество подписчиков в соцсетях.

База – это наш главный и самый надежный актив. Все остальные платформы (YouTube и соцсети) становятся лишь дополнением – спутниками, которые обслуживают интересы нашей базы.

Например, представьте, что вы создали глубокое, трансформирующее видео для YouTube. И оно ожидаемо собрало мало просмотров, потому что алгоритм предпочитает информационный фастфуд, а не весомую работу.

Если бы вы использовали традиционную модель, то вы должны были бы расстроиться, что не получили охватов.

Но вместо этого вы пишите письмо для своей базы фанатов, в котором создаёте контекст, который дополняет ваше видео и создаёт для него спрос.

Ваша задача – с помощью письма принести пользу и трансформацию вашим фанатам. И видео выполняет функцию дополнительного инструмента, который дарит людям более богатый трансформирующий опыт. Но он дарит его только тем, кто в данный момент готов ему открыться.

Ваша работа – служить тем, кто уже находится в вашей базе. Делать их лучше, трансформировать, обучать, помогать.

Ваше новое видео – это не попытка угодить алгоритму, а мощное оружие для трансформации вашего племени, тяжёлая артиллерия вашего влияния.

Такой подход требует радикального сдвига фокуса. Вы должны быть одержимы не количеством новых просмотров на YouTube, а реальным прогрессом того небольшого количества людей, которые уже находятся в вашей базе.

Третий совет. Делаем наш контент вечнозелёным.

Нужно понимать, что лишь очень небольшой процент нашей базы будет готов к глубокому погружению в каждый конкретный момент времени. Трансформация – это тяжело, и для неё нужна внутренняя готовность пройти через дискомфорт.

Поэтому, как бы мы ни старались, очень маленький процент получателей перейдёт из письма на наше видео и провалится в Контентный мир.

Но в этой модели кроется огромный потенциал для многократного использования нашего контента.

Если вы вложили душу и мастерство в создание по-настоящему ценного, глубокого и трансформирующего контента (например, того самого видео для YouTube), вы можете использовать его снова и снова.

Ваша задача – создавать в своей рассылке новый контекст, который делает ваше старое видео снова актуальным. Вы можете делать это регулярно, например, раз в месяц, каждый раз подсвечивая новые грани одной и той же фундаментальной идеи.

Каждое такое письмо – это новое приглашение к трансформации для тех, кто именно сейчас готов его принять.

Таким образом, ваше видео перестаёт быть одноразовым продуктом с коротким сроком годности. Оно превращается в долгосрочный актив, который живёт годами.

Оно становится “трансформирующим супероружием” в вашем арсенале, которое вы можете использовать снова и снова, даря трансформирующий опыт разным сегментам вашей базы в разное время.

Каждая ссылка на него – это приглашение отправиться в более глубокое и значимое путешествие по вашему Контентному миру.

Четвёртый совет. Фокусируемся на фанатах, а не на охватах.

Проблема традиционного маркетингового подхода в том, что он приучает нас к поверхностному взаимодействию. Он подразумевает, что показатель LTV (пожизненная ценность клиента) будет низким.

В этой модели хорошей конверсией считается 1%, а в реальности она часто падает до сотых долей процента.

Поэтому стратегия традиционных маркетологов сводится к тому, чтобы постоянно “бежать в колесе”, привлекая всё новых и новых подписчиков, чтобы компенсировать стремительный отток.

Для того, чтобы начать зарабатывать в таких условиях, криэйтору нужны десятки тысяч подписчиков.

Да, это самая распространённая, но далеко не единственная модель.

Я сам видел, как криэйторы зарабатывали сотни тысяч долларов, имея в своей базе всего несколько сотен человек. Как их подписчики становились постоянными клиентами на годы и десятилетия.

Типичные криэйторы и маркетологи, ослеплённые погоней за количеством, даже не представляют, что такое возможно.

Поэтому я предлагаю использовать другую стратегию – сосредоточиться на небольшой базе максимально качественных лидов. Стремиться не к 1%, а к двузначной конверсии в покупку. Рассчитывать не на разовые продажи, а стремиться к максимальному LTV, чтобы каждый клиент оставался с нами на десятилетия.

Эта философия означает, что каждый отдельный подписчик в нашей базе невероятно важен. Один такой человек, который нам доверяет, стоит сотен, а то и тысяч, равнодушных подписчиков в социальных сетях.

Поэтому мы полностью смещаем наш фокус: не погоня за трафиком, а глубокая работа с небольшим племенем тех, кто по-настоящему резонирует с нами.

Повторю ещё раз: мы должны быть одержимы трансформацией, прогрессом и результатом этой небольшой группы самых заинтересованных людей, которые готовы отправиться с нами в путешествие.

Нам выгоднее избыточно инвестировать в каждого отдельного фаната, чем распылять энергию в погоне за просмотрами малозаинтересованных людей

Пятый совет. Избыточно инвестируем в привлечение качественных клиентов.

Как мы уже знаем, для типичного маркетолога ценность одного подписчика крайне низка.

Конверсия мизерная, а LTV лишь немного превышает стоимость клиента. Поэтому он просто не может позволить себе платить много за привлечение одного человека.

В результате он вынужден жертвовать качеством ради количества. Он привлекает тех, кого проще и дешевле привлечь, а не тех, кто имеет самые высокие шансы стать его фанатом и постоянным клиентом.

Мы же с вами можем действовать совершенно иначе.

Поскольку в нашей модели ценность одного правильного подписчика в базе значительно выше, мы можем позволить себе тратить в разы больше денег и ресурсов на его привлечение.

А если учесть потенциальный сетевой эффект и рекомендации от будущих суперфанатов, то разница в ценности может достигать десятков раз. Соответственно, мы можем закладывать это в нашу лидогенерацию.

И здесь мы подходим к ответу на вопрос: «Где брать зрителей, если алгоритмы нам не помогают?».

Во-первых, мы можем покупать подписчиков для нашей базы с помощью рекламы. А затем использовать наше вечнозелёное портфолио для того, чтобы дополнительно вовлекать их и трансформировать.

Так мы углубляем отношения, приглашая их провалиться в наш видео-мир уже после того, как они стали подписчиками нашей базы.

Во-вторых, мы будем рассчитывать на рекомендации. Когда мы создаём суперфанатов внутри своей базы, они неизбежно начинают рассказывать о нас. Наш рост становится органическим.

В этой модели охваты и подписчики на YouTube или в соцсетях становятся приятным, но необязательным бонусом. Вы больше не должны серьезно относиться к этим цифрам.

Ваша настоящая аудитория – та, что находится в вашей базе. Подписчик на YouTube, который не перешел в вашу рассылку, с точки зрения долгосрочного бизнеса имеет ценность, близкую к нулю.

Так что можете даже не отслеживать этот показатель. Он не имеет никакого значения.

Итак, вот какую модель вы можете использовать.

Сосредоточьтесь на создании глубокого, вечнозелёного контента, который стоит перечитывать и к которому хочется возвращаться.

Да, алгоритмы не понимают качество. Им нужна новизна, хайп, быстрые реакции.

Но ваша настоящая аудитория – ваши будущие фанаты – понимают. Они ценят глубину. Они хотят того самого трансформирующего опыта, который может дать только по-настоящему весомая работа.

Именно такой контент и превращает их в фанатов.

Вы не должны бояться, что ваши усилия пропадут впустую. Нет ничего страшного в том, что алгоритм не даст охватов вашей глубокой, выдающейся работе.

Вы всегда можете сделать свой контент многоразовым. Мы можете продлить ему жизнь на годы или даже десятилетия.

Для этого вы будете создавать новый контекст для своих старых работ.

Ссылайтесь на старые посты в новых. Упоминайте свои ключевые видео в email-рассылке. Возвращайтесь к своим главным идеям снова и снова, подсвечивая их с разных сторон.

Превратите свой контент в живую, взаимосвязанную библиотеку, а не в кладбище одноразовых постов.

Каждый раз, когда вы даёте ссылку на свою старую работу, вы не просто экономите время – вы углубляете опыт вашей аудитории и усиливаете своё влияние.

Да, это нестандартный подход. Он требует большего мастерства в создании фундаментального контента.

Но это гораздо более стабильный, предсказуемый и, главное, приятный путь для тех из нас, кто не хочет постоянно бежать в “беличьем колесе”, навязанном современными площадками.