Перейти к содержимому

[Курс] Как эксперту создавать контент, который незаметно продаёт

Это мини-курс про то, как продавать, не продавая.

В нём я поделюсь информацией, которой никто до этого с вами не делился.

В этом курсе я собрал весь свой опыт и структурировал свои знания о контент-маркетинге.

Но в нём не будет тех заезженных советов, которые вы уже неоднократно встречали в других курсах, статьях и видео.

Это курс о контент-маркетинге, который оказывает влияние на аудиторию и перестраивает их убеждения. Который создаёт спрос и незаметно двигает человека в сторону покупки.

Если вы хотите вывести свой маркетинг на новый уровень, то вам однозначно стоит его изучить.

Что вообще такое контент-маркетинг (далее КМ) и зачем он нужен?

Если говорить очень кратко, то он работает следующим образом:

Вы бесплатно отдаёте полезную информацию, а взамен получаете лояльную аудиторию. Что в конечном итоге значительно облегчает процесс продажи.

С помощью КМ можно продавать, не продавая – и в этом его суперсила.

Вы демонстрируете экспертность, зарабатываете доверие, укрепляете связь, вдохновляете и переубеждаете человека. И, таким образом, незаметно продвигаете его ближе к покупке.

Если всё сделать правильно, то сама продажа становится просто формальностью – вы не встретите ни возражений, ни сопротивления на этом последнем этапе.

Контент-маркетинг – очень мощный инструмент, поэтому он уже многие годы активно используется в разных нишах. Но, со временем добиться результата с его помощью становится всё сложнее.

На практике часто оказывается, что КМ работает не так, как мы ожидаем.

Я знаю многих криэйторов, которые регулярно отдают гигабайты бесплатной информации, и при этом получают очень слабую отдачу.

Вроде бы они делают всё “по учебнику”, но “магия” не происходит и клиенты не выстраиваются в очередь за их продуктом.

Главная проблема в том, что их представления о КМ сильно устарели.

Раньше, когда информация была дефицитной и спрос на неё был выше предложения, количество играло важнейшую роль.

Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Интернет буквально переполнен бесплатным контентом.

Google предлагает более 3 миллионов ответов на этот вопрос.

Его так много, что люди не готовы выделить даже несколько секунд, чтобы ознакомиться с тем, на что вы потратили часы, дни или даже недели.

И со временем ситуация будет только усугубляться – отдача от КМ будет становиться всё слабее.

С каждым днём объём публикуемого контента продолжает стремительно увеличиваться и, соответственно, конкуренция за внимание аудитории растёт.

График роста производимого контента по годам (источник: www.statista.com).

На рынке появляется всё больше и больше криэйторов и маркетологов.

Ситуацию может усугубить ещё и набирающий популярность искусственный интеллект, который позволяет генерировать контент приемлемого качества в промышленных масштабах.

Так что, очевидно, что в будущем посредственный КМ будет работать всё хуже.

Что нам остаётся делать в такой ситуации?

По моему мнению, единственный вариант – сделать акцент не на количество, а на качество.

Создавать и распространять контент, который захватывает внимание людей, привязывает их к вам, заставляет делиться контентом с друзьями, переубеждает их, незаметно двигает в сторону покупки и превращает аудиторию в ваших фанатов.

Именно о таком контент-маркетинге и будет мой курс.

Дисклеймер.

Перед тем, как мы приступим к курсу, я хочу предупредить вас о нескольких важных, на мой взгляд, вещах:

Во-первых, мой курс точно не для всех. Он будет полезен только тем, кто хочет оказывать сильное влияние на свою аудиторию и готов постараться ради этого.

Во-вторых, в курсе будет мало примеров на русском языке. Дело в том, что в последние годы я потребляю мало контента на русском. Также в курсе будут встречаться примеры на английском языке, так что рекомендую пользоваться стандартной функцией перевода в вашем браузере.

КМ 1.0 vs КМ 2.0

Чтобы понять, в чём разница между КМ 1.0 и 2.0, нужно взглянуть на контент глазами читателя.

У нас (людей, которые создают контент) есть одна распространённая ошибка – мы часто забываем, что наша аудитория – это живые люди, а не цифры в Яндекс Метрике.

Нужно держать в голове, что мы пишем для людей, у которых есть чувства, проблемы и желания. И именно читатель определяет, насколько хорош наш контент.

Так что единственный способ оценить уровень вашего КМ – это поставить себя на место своей аудитории. И попытаться понять, как происходит взаимодействие и какое влияние оказывает на её наш контент.

И ниже я опишу два примера взаимодействия живого человека с разными видами контента.

С их помощью вы сможете не только узнать разницу между КМ 1.0 и 2.0, но и понять, к чему вам нужно стремиться.

Итак.

Давайте придумаем персонажа. Назовём его Никитой.

Никите 40 лет и у него есть проблема, которая уже многие годы мешает ему жить.

Пусть это будет какая-то физическая боль. Например, регулярная боль в пояснице.

Итак, за последние несколько лет Никита перепробовал разные способы лечения, но проблема не то что не ушла, она, наоборот, только усугубляется с каждым годом.

И вот во время очередного обострения он понимает, что не может больше это терпеть.

Никита заходит в поисковик и начинает искать решение своей проблемы, чтобы наконец-то разобраться с ней раз и навсегда.

1 пример.

На первом месте в выдаче поисковика он видит многообещающий заголовок и сразу же кликает на него.

Он приземляется на объёмную статью. Это подробный гайд по боли в спине (причинах и лечении).

Никита с предвкушением начинает изучать информацию.

Он чувствует небольшое волнение, потому что надеется, что эта статья ответит на все его вопросы и поможет избавиться от боли.

Но, очень скоро энтузиазм начинает угасать.

Хотя автор разбирает разные причины и даёт много рекомендаций, по факту, вся эта информация выглядит общей и примитивной.

Сделать МРТ, купить ортопедическое кресло, записаться на массаж, больше двигаться, заняться спортом – все эти советы Никита слышал уже тысячу раз. И ни один из них ему не помог.

Чем дольше он читает, тем становится очевиднее, что статья написана не для него.

Кажется, что автор не понимает его проблему и, соответственно, не может её решить.

Дочитав статью до конца, Никита расстраивается, что зря потратил время, но не получил никакой пользы.

Да, информация красиво оформлена и хорошо структурирована, но она вторична и абсолютно бесполезна для него.

Никита возвращается в поисковик уже слегка разочарованным. Но всё же с надеждой кликает на вторую ссылку.

В этот раз опыт взаимодействия с сайтом совсем другой – с первых же секунд он начинает чувствовать недоверие.

И Никита быстро понимает, в чём причина.

Во-первых, текст статьи написан явно плохо. Общий и безликий стиль автора отталкивает.

Никита предполагает, что это либо дешёвый рерайт, либо текст сгенерирован нейросетью.

Во-вторых, на сайте размещено большое количество рекламных блоков. Они расположены буквально после каждого абзаца.

Никита делает вывод, что эта статья написана не для того, чтобы помочь ему. А для того, чтобы привлекать трафик и зарабатывать на рекламе.

Она изначально создавалась не для людей, а для поисковых алгоритмов.

Так что он просто пробегает глазами по статье, видит те же самые общие советы, но описанные другими словами, и возвращается в поисковик.

Вот теперь он действительно разочарован и расстроен.

Не удивительно, что по третьей ссылке Никита переходит уже с явным скепсисом.

Он уже не надеется найти информацию, написанную реальным экспертом, которая поможет ему решить его проблему.

Поэтому, оказавшись на очередной статье, Никита не спешит её читать. Сначала он проматывает страницу вниз, бегло пробегая по тексту.

И в этот раз предчувствие его не обмануло.

Оказалось, что это ещё одна бесполезная статья, которую также написали для поисковых роботов.

Он впадает в отчаяние. Кажется, что никто не понимает его проблему.

Никита делает ещё несколько символических попыток и переходит по другим ссылкам из поиска. Но это также не приносит результата.

Он продолжает находить только поверхностную информацию.

Такое чувство, что все статьи, которые он читал, были написаны одним и тем же копирайтером.

Он расстроен из-за того, что потратил кучу времени и не нашёл ни одного экспертного сайта, который принёс бы ему хоть какую-то пользу.

В отчаянии Никита сдаётся. Расстроенный он закрывает поисковик, уверенный в том, что в Интернете никто не сможет подсказать ему, как облегчить боль.

2 пример

Настроение испорчено, но Никита решает продолжить серфинг в Интернете.

И вот, на одном из сайтов появляется контекстное объявление, которое его заинтересовывает.

Без особых надежд Никита кликает на него, попадает на очередную статью и начинает читать.

Уже с первых строк он получает совершенно другой опыт от взаимодействия с сайтом.

Никита сразу же начинает ощущать, что автор понимает его и его проблему. Он как-будто говорит с ним на одном языке.

В статье очень точно и подробно описываются все симптомы, которые беспокоят Никиту. Очевидно, что текст написал настоящий эксперт, который хорошо понимает, о чём говорит.

Автор утверждает, что многократно сталкивался с похожими проблемами и знает, как помочь Никите. И за годы практики он избавил от боли сотни пациентов с такими же симптомами.

И Никита верит ему.

Его охватывает волнение и сердце начинает биться быстрее в предвкушении.

Он буквально не может сидеть спокойно, ему не терпится начать действовать.

Автор объясняет, что, скорее всего, его боль является отражённой. Дискомфорт в пояснице вызван проблемой, которая находится в другом месте.

На этом моменте Никита невольно произносит в слух: “Вот оно что! Я так и думал!”

Не удивительно, что общие советы, которые он слышал много лет, оказались бесполезными. Ведь они были направлены на устранение симптомов, а не самой проблемы.

Такое чувство, что тяжёлый груз упал с его плеч. Он даже начал представлять свою будущую жизнь без боли.

Но ощущение счастья и облегчения сменяется волной злости.

Столько сил, времени и денег было потрачено на бесполезное лечение. Почему никто другой не указал ему на истинную причину его боли?

От описания проблемы автор переходит к советам по диагностированию и устранению основных причин.

Никита берёт ручку и начинает записывать их в свой блокнот. Он уже сегодня планирует начать выполнять всё, что рекомендует автор.

Двадцать минут пролетело, как один миг, и Никита сам не заметил, как дочитал статью до конца.

Но он так увлечён и заинтересован, что не планирует останавливаться. Он хочет больше контента от этого автора.

Поэтому Никита с удовольствием проваливается в кроличью нору на следующие несколько часов.

Он читает ещё несколько статей на этом же сайте и подписывается на Email рассылку. Затем переходит на Ютуб канал автора и смотрит его ролики.

Наконец-то он нашёл действительно полезную информацию.

Никита безумно благодарен этому эксперту. Он доверяет ему и готов изучать любой контент, который тот будет ему предлагать.

Никита уже переходил на страницу с платными материалами на сайте автора.

Если бесплатные рекомендации окажутся эффективными, то он планирует купить один из обучающих продуктов, чтобы ускорить процесс избавления от боли.

Итак.

Как вы понимаете, первый пример показывает взаимодействие аудитории с обычным поверхностным контентом (доля которого на рынке составляет более 95%).

Второй же пример наглядно демонстрирует, что такое “действительно крутой контент” и какой эффект он оказывает на аудиторию.

Мы можем выделить следующие симптомы:

  • Вызывает ощущение, что автор понимает проблему читателя.
  • Побуждает к действию.
  • Дарит ощущение, что читатель нашёл жемчужину в мусорной куче.
  • Побуждает делать пометки и конспектировать.
  • Заставляет мечтать о будущем, в котором читатель избавился от проблемы.
  • Вызывает желание перечитывать статью снова и снова.
  • Заставляет прерваться и подумать, чтобы переварить полученную информацию.
  • Ускоряет сердцебиение и делает дыхание более глубоким.

Именно эти симптомы КМ 2.0 устанавливают связь и незаметно продвигают человека в сторону покупки.

Причём, чем утончённее КМ действует на аудиторию, тем он более эффективен.

Уверен, в своей жизни вы неоднократно потребляли контент, который вызывал у вас схожие ощущения.

Так что вы уже знаете, как должен выглядеть КМ 2.0 с точки зрения потребителя.

Значит, пришло время перейти к практике и научиться самому создавать эффективный контент.

Дисклеймер 2.

Я хочу, чтобы мой курс был максимально практичным. Для этого мои советы должны быть более конкретными.

Поэтому, рассказывая о создании контента в этом курсе, я буду подразумевать написание статьи.

Соответственно, все мои советы будут нацелены, в первую очередь, на создание текстового контента.

Я выбрал этот формат не случайно. Ведь, по моему мнению, он является самым эффективным с точки зрения перестраивания убеждений аудитории и создания спроса.

Тем не менее, все советы, которые я буду давать ниже, вы можете использовать при создании любого другого вида контента, делая соответствующую поправку на ветер.

1 модуль. Эффективный контент-маркетинг.

Как вы уже знаете, в КМ 2.0 акцент делается не на количество, а на качество.

Но “качество” – это абстрактное понятие, которое каждый понимает по-своему.

Кто-то думает, что, чем больше времени потрачено на создание контента, тем он автоматически становится более качественным.

Другие считают, что обучающий информативный контент является самым лучшим и стоит создавать только его.

Чтобы избавиться от разнотолков, нам нужно ввести более конкретное определение.

Для этого давайте вспомним, что у нашего КМ есть чёткая цель – стимулировать продажу.

С этой точки зрения контент является либо эффективным (приводит к желаемому результату), либо неэффективным (не приводит к результату)

Так что в нашей ситуации слово “эффективный” подходит больше, чем слово “качественный”. Давайте использовать его.

Итак, я могу выделить две наиболее значимые характеристики эффективного контента:

  • Во-первых, он должен быть первичным.
  • Во-вторых, он должен создавать спрос.

И ниже в этом модуле я подробно разберу каждую из этих характеристик.

1.1. Первичный контент.

Давайте отложим маркетинг и продажи в сторону. И посмотрим на ситуацию с точки зрения не маркетолога, а криэйтора, который хочет создать качественный контент.

Чтобы было понятнее, к чему стремиться, я перечислю симптомы такого контента:

  • Он вызывает интерес и привлекает внимание.
  • Им хочется делиться с друзьями и знакомыми.
  • Повышает доверие читателя к автору.
  • Обладает высокой ценностью для аудитории.
  • Помогает автору позиционировать себя, как эксперта.

Чтобы производить такой эффект на аудиторию, контент должен быть, в первую очередь, уникальным (первичным).

Другими словами, в его основе должны лежать мысли, которые родилось в вашей голове, а не были позаимствованы у кого-то другого. Он должен передавать ваши уникальные выводы и опыт.

Если вы просто перерабатываете и транслируете мейнстримную и вторичную информацию, то практически не приносите ценности. Вы повторяете то, что ваша аудитория уже слышала раньше.

Так что вашему контенту будет сложно выделиться на фоне других криэйторов, которые уже освещали эту тему. В результате вы столкнётесь с сильной конкуренцией.

Криэйторы же, которые транслируют оригинальные идеи, всегда на две головы опережают заимсотвователей.

Ценность вторичного контента снижается с каждым днём. И в долгосрочной перспективе, вторичность – это дорога в тупик.

Поэтому изменение подхода к созданию контента – это буквально жизненная необходимость для многих криэйторов и маркетологов.

У меня есть для вас простой ориентир.

Чтобы понять, какой контент считать уникальным и первичным, попробуйте представить себе текст, который не сможет создать искусственный интеллект.

Что именно это может быть?

Это что-то новое, чего раньше не существовало. Мысль или идея, которую никто до этого не сформулировал. Опыт, которым никто ещё не делился.

Да, я понимаю, что такая задача пугает и отталкивает. Кажется, что нужно быть гением, чтобы создать то, чего раньше не существовало. Что простым смертным это не под силу.

Но, на самом деле, быть уникальным проще, чем вы могли подумать.

Ниже я дам вам 3 элемента первичного контента.

Это фундамент, на который вы сможете опираться.

Держите их в уме, когда будете думать над идеей для новой статьи.

Она должна содержать хотя бы один из этих элементов.

Но вы сможете получить наилучший эффект, если вам удастся включить в статью все три элемента.

1 элемент. Большая идея.

Наверное, вы слышали про Большую идею (Big Idea).

Это новая необычная мысль, взгляд на проблему под другим углом или переосмысление текущего порядка вещей.

Большая идея интересна, необычна и привлекательна. И мы можем использовать её в качестве концепта, вокруг которого будет строиться наш контент.

Большая идея притягивает читателя. Ведь это что-то, чего он ещё не знает. Это эксклюзивная информация, которой обладаете только вы.

В подавляющем большинстве случаев большая идея является результатом ваших размышлений.

Например, в своём эссе Кевин Келли сформулировал теорию 1000 фанатов. Эта теория как раз и представляет из себя большую идею.

В качестве ещё одного примера можно привести концепцию Сета Година “People like us do things like that“ (Люди, как мы, делают такие вещи).

Это тоже большая идея. Это оригинальная мысль, которую Сет первым сформулировал.

Вспомним наш ориентир.

Создание большой идеи –  это творческий и креативный процесс, который ИИ пока не может выполнять.

Поэтому, если вы научитесь формулировать глубокие идеи и создавать вокруг них контент, то искусственный интеллект не сможет составить вам конкуренцию.

2 элемент. Ваш уникальный опыт.

Давайте ещё раз вернёмся к возможностям искусственного интеллекта.

Например, он без проблем сможет написать статью о переезде в США. Он просто просканирует существующие статьи и cгенерирует свой текст на их основе.

Но, что ИИ никогда не сможет сделать, так это описать свой личный опыт.

Так что, если вы столкнулись с переездом в США и хотите поделиться своим опытом, то ваш контент будет иметь более высокую ценность, чем сгенерированная статья.

Вы можете рассказать: как именно вы это делали, с какими трудностями и подводными камнями сталкивались, как преодолевали препятствия и т.д.

Именно ваша история и опыт делают контент уникальным и ценным.

3 элемент. Экспертность и практичность.

Это ещё один способ добавить ценности и уникальности вашему контенту. Для этого вы должны давать конкретные советы, исходя из своей экспертности.

Например, если у вас есть рабочая проверенная система, которая способна довести до результата.

Тогда, приняв её за основу, вы можете сделать свой контент максимально практичным.

Чтобы добиться нужного эффекта, необходимо взять ответственность за результат на себя, а не перекидывать её на читателя.

То есть, вместо того, чтобы предлагать ему самому выбрать из нескольких вариантов, говорите конкретно, что именно нужно сделать.

Давайте подробнее разберём этот момент.

У меня есть простой совет, который позволит вам сделать ваш контент максимально практичным.

Для этого нужно обратить внимание на слово “можно / можете”.

Как только вы хотите использовать в тексте это слово, обратите на него особое внимание.

Подумайте, не делает ли оно ваш контент менее практичным. Скорее всего, с помощью слова “можно” вы пытаетесь переложить ответственность на читателя.

Сейчас объясню, что я имею в виду, на простых примерах.

1 пример. Используем слово “можно”.

Если от классических тренировок со штангой ваши руки не растут, то можно попробовать новые варианты тренинга. Например, можно перейти со штанги на гантели, чтобы увеличить амплитуду движения. Также можно увеличить количество повторений до 20-30 за подход. Ещё один совет – вы можете замедлить темп выполнения упражнения в 1,5 – 2 раза.

2 пример. Убираем слово “можно”.

Если ваши руки не растут от классического тренинга, то рекомендую попробовать мою проверенную систему. На 3 месяца переходим со штанги на гантели и значительно снижаем рабочий вес. Делаем всего одно упражнение – сгибания рук на наклонной скамье 60 градусов. 3 подхода по 20 раз в очень медленном темпе. После каждого подхода растягиваем каждый бицепс по 30 секунд. Проводим такую тренировку рук 2 раза в неделю.

Как можно увидеть, второй вариант выглядит более практичным и экспертным.

Аудитория должна почувствовать, что вы уверены в эффективности своей системы, так как обладаете компетенцией и богатым опытом.

Расскажу немного про свой опыт.

Я хорошо помню, как в первый раз столкнулся с действительно практичным контентом и какое влияние он на меня оказал.

Много лет назад, я активно интересовался SEO и читал разные блоги на эту тему.

Но когда я наткнулся на статьи, опубликованные на Backlinco.com, то буквально не мог от них оторваться.

Это был просто другой уровень контента.

И тогда Брайан Дин (автор Backlinco.com) на долгое время стал моим любимым блогером. Я перечитал все его статьи по несколько раз.

Контент Брайана оказал на меня такое влияние, в первую очередь, потому что он всегда публиковал (и продолжает публиковать) только крайне практичный контент.

В каждой своей статье он берёт ответственность на себя и даёт чёткие и детальные инструкции. И, кстати, он практически никогда не использует слово “можно / можете”.

И этим он кардинально отличается от остальных SEO блогеров.

Например, вот одна из его статей (из РФ не открывается без VPN).

Хорошо, мы разобрались с тремя элементами первичного контента.

Значит, пришло время поговорить о второй характеристике – создании спроса.

2.1. Виды контента, который продаёт.

Уникальность – это очень важно. Но для того, чтобы контент незаметно продавал, нужно кое-что большее.

Не забывайте, что мы используем контент в маркетинговых целях. То есть, для того, чтобы продвигать платный продукт.

Ещё раз вспомним главную цель нашего КМ – двигать читателя в сторону продажи.

Таким образом, наша статья, в первую очередь, должна не обучать, а формировать спрос.

Я часто вижу, как многие маркетологи и криэйторы совершают одну и ту же ошибку. Они сосредотачиваются только на обучении.

И надо признать, иногда их контент получается супер-полезным.

Но при этом он не стимулирует продажи, а, наоборот, вредит им.

Читатели получают ответы на свои вопросы, закрывают сайт и тут же забывают про автора. Они никогда ничего у него не купят.

Мы же хотим добиться от читателя совсем другого поведения.

Прочитав нашу статью, он должен хотеть ещё: провалиться в кроличью нору нашего контента, подписаться на рассылку, узнать нас лучше, купить наш продукт.

Причём это желание должно возникать естественно и незаметно.

В этом и заключается магия КМ 2.0.

Итак.

Давайте рассмотрим, как это работает, на примере инфобизнеса.

Допустим, у вас есть какой-то платный информационный продукт (обучающий курс), который представляет из себя систему по достижению результата (решению проблемы).

Ваша система может представлять из себя тренировочную программу, схему заработка, уникальную диету, маркетинговую стратегию и т.д.

И задача КМ – “продать” эту систему.

Таким образом, ваша статья должна делать 2 вещи одновременно: обучать и создавать спрос на покупку основного продукта.

Ниже я приведу 6 распространённых вариантов, которые вы сможете использовать для создания обучающего контента, который незаметно двигает читателя в сторону покупки.

1 вариант.

Мы указываем на серьёзную ошибку, которая массово совершается на нашем рынке. И объясняем, что именно эта ошибка не даёт большинству достичь желаемого результата.

В своей статье мы должны убедить читателя в том, что он не виноват в своих неудачах. Что причина всему – ложная истина, которая ошибочно принята мейнстримом, как безусловно верная.

И, как только он устранит главную (стратегическую) проблему, все остальные проблемы сразу же исчезнут (так как они являются лишь симптомами).

Я поставил этот вариант на первое место, потому что считаю его наиболее эффективным.

Контент, созданный по этому принципу, перестраивает убеждения, создаёт Ага!-моменты и заставляет читателя посмотреть на проблему под другим углом.

А также он вызывает особое чувство, как будто человек получил эксклюзивную информацию, доступную небольшой группе людей. Что-то вроде вступления в элитарный клуб.

Я считаю, что данный вариант достоин того, чтобы уделить ему больше внимания. Поэтому я покажу, как он работает, на примере из тематики похудения.

Давайте представим схематически, какая логика может лежать в основе нашей статьи:

Какой общепринятый подход к похудению является самым популярным?

Мейнстримный метод снижения веса – это сокращение калорийности. Например: уменьшать порции, пропускать приёмы пищи или даже практиковать голодание.

Но у этого подхода есть серьёзные негативные последствия. Вы будете постоянно ощущать чувство голода, слабость, раздражительность и снижение работоспособности.

Для многих людей последствия сокращения калорий превращаются в настоящее мучение. Этот подход забирает радость от жизни и ухудшает самочувствие.

Не удивительно, что мы не можем долго продержаться на такой диете (наша сила воли просто не выдерживает нагрузки). Мы постоянно срываемся, снова набираем сброшенные килограммы и, в конечном итоге, разочаровываемся в диетах.

Именно поэтому более 95% людей не добиваются результата, пытаясь похудеть “традиционным” способом.

Но есть другой более эффективный подход. Вместо того, чтобы мучать себя и перегружать свою силу воли, вы можете перевести организм на другой способ получения энергии.

И в этом вам поможет кето-диета.

Если вместе со снижением углеводов вы добавите в свой рацион продукты с повышенным содержанием жира, то запустите кетоз.

Жир, полученный из пищи, будет превращаться в кетоны, которые обеспечат вас энергией. Но эти кетоны не будут откладываться в качестве подкожного жира.

Таким образом, вы не будете ограничивать калорийность пищи и испытывать постоянный голод и перепады настроения. Вы сможете худеть и при этом чувствовать себя энергичным и бодрым.

На кето-диете можно сидеть годами, не прилагая особых усилий.

(Я не являюсь специалистом по кетогенным диетам, так что, возможно, моё описание не совсем корректно. Главное, чтобы вы уловили логику, лежащую в основе моего примера.)

2 вариант.

По сути, это облегчённая версия предыдущего примера. Она оказывает схожий эффект, но при этом реализуется намного проще.

Как вы помните, в первом варианте для изменения убеждений читателя мы указывали на ошибочную общепринятую истину, как на главную причину неудач.

Здесь же в качестве главной проблемы мы укажем на то, что читатель вообще не рассматривает, как проблему.

Чтобы было понятнее, о чём я говорю, я дам вам простую формулу.

Она выглядит так:

Человек думает, что причина неудачи – А, но, на самом деле, причина неудачи – Б.

Например:

Вы думаете, что не можете набрать мышечную массу, потому что тренируетесь слишком мало (А). Но, на самом деле, причина в том, что вы, наоборот, тренируетесь слишком много (Б) и поэтому перетренировываетесь. Что и тормозит ваш прогресс.

Первый и второй варианты продающего контента не только перестраивают убеждения, но и снимают с человека ответственность за предыдущие неудачи.

Это очень важно для нашего контент-маркетинга.

Поэтому я ещё раз вернусь к этим принципам ниже в модуле “Связь”.

3 вариант.

Следующий вариант продающего контента основан на принципе: “Если хочешь продать, усложняй.”

Этот подход отлично работает, если мы продаём сложную комплексную систему.

Наша задача – донести до читателя, что наша система очень эффективна именно потому, что она основывается на комплексном подходе.

Для этого мы пишем статью, которая показывает суть нашего платного продукта с высоты птичьего полёта. То есть, мы знакомим его с системой, но не вдаёмся в подробности.

При этом даём понять, что самый сок находится именно в скрытых нюансах. И, как только он узнает эти секреты, то легко сможет достичь желаемых результатов.

Кроме этого, рекомендуется сконцентрировать внимание читателя на том, что процесс может пойти не по плану, если он упустит какие-то важные детали. И, если он начнёт действовать не по оптимальному сценарию, то система будет неэффективной.

Такой контент пробуждает у читателей желание узнать больше о нашей системе. Что подталкивает их к покупке платного продукта.

4 вариант.

Мы берём одну из частей нашей системы и подробно разбираем её в своей статье.

Желательно поделиться такой информацией, которая позволит читателю быстро получить хотя бы небольшие результаты.

При этом мы позиционируем свои советы, как верхушку айсберга.

Мы даём понять читателю, что, если даже небольшая часть наших знаний способна принести результаты, то изучение всей системы даст в разы больше пользы.

Чтобы такой подход работал хорошо, наши советы должны быть практичными и легко реализуемыми.

Но, с другой стороны, статья не должна полностью решать текущую проблему аудитории. Ведь, если проблема будет решена, то читатель может потерять интерес к нашему контенту.

Результат, который получит наша аудитория после прочтения статьи, должен быть лишь первой ступенькой к достижению более серьёзной цели.

5 вариант.

Первые 4 варианта контента основаны на усложнении. И они прекрасно работают, если вы хотите перестроить убеждения своей аудитории и установить с ней глубокую связь.

Именно это делает КМ таким мощным инструментом.

Но, в некоторых случаях можно действовать по-другому – наоборот, сводить сложное к простому.

Если вы создаёте контент для новичков в сложной теме, то умение понятно объяснять непонятные вещи – это крайне полезный навык.

Вы заработаете внимание и доверие аудитории, если станите первым, кто простыми словами объяснил что-то сложное.

Есть несколько случаев, где можно применять такой подход.

Во-первых, если мы решили разделить свой контент-маркетинг на два этапа.

Тогда сначала мы захватываем внимание новичков и зарабатываем их доверие с помощью “упрощённого” контента.

А затем переводим их на следующий этап маркетинговой воронки, где перекраиваем их убеждения и строим с ними более глубокие отношения.

Во-вторых, этот подход отлично работает, если мы готовы пожертвовать вовлечённостью, ради бОльшего количества клиентов.

Например, это разумно, если мы монетизируем аудиторию с помощью партнерских программ.

Вот один из примеров. Это Ютуб канал, где автор простыми словами рассказывает о криптовалюте.

6 вариант.

Нельзя не упомянуть контент в формате историй и кейсов, которые убеждают читателей в эффективности вашей системы.

Если подать обучающий контент в виде истории успеха, то можно убить нескольких зайцев одним выстрелом.

  1. Убедить читателя, что результат реален и достижим.
  2. Привлечь внимание к контенту с помощью истории.
  3. Дать практические знания, необходимые для достижения результата.

Этот подход насколько эффективен, что многие компании в рамках своего КМ заводят отдельные площадки, которые содержат только контент такого типа.

Например, эксперт по мембершип сайтам Стью Макларен завёл отдельный подкаст, который посвящён только кейсам и историям своих клиентов.

Итак.

Теперь мы знаем, какой контент является самым эффективным для формирования спроса и продвижения платного продукта.

Значит, пришло время переходить к конкретным советам, как именно его создать.

Для этого нам нужно разобраться с 3 элементами: тягой, связью и сопротивлением.

Именно так и будут называться следующие модули моего курса.

2 модуль. Тяга.

Это сила, которая тянет человека вперёд – дочитать статью до конца, провалиться в кроличью нору нашего контента и, в конечном итоге, стать клиентом.

Тяга заставляет аудиторию двигаться ближе к нам и к нашему продукту.

Она пробуждает желание купить, вдохновляет человека на действие.

Это основа нашего КМ.

Но, в зависимости от причин, которые её вызывают, тягу можно разделить на несколько уровней: макро, мезо и микро.

1. Макроуровень – эмоциональная тяга.

Эмоции – это самая мощная, глубокая и устойчивая (продолжительная) сила. Это универсальный инструмент, который двигает холодную аудиторию в сторону нашего продукта.

2. Мезоуровень – логическая тяга.

Мы будем использовать эту силу, чтобы погрузить читателя в наш контент и заставить активно изучать его. Логическая тяга заставляет не только дочитать статью до конца, но и провалиться в кроличью нору нашего КМ.

3. Микроуровень – любопытство.

Это мощная сила, но с очень коротким периодом полураспада. Поэтому мы будем использовать её для краткосрочных целей. Например, чтобы лучше удерживать внимание человека во время чтения статьи.

Например, остросюжетный детектив – это знакомый всем пример, в котором успешно используются все 3 вида тяги.

Думаю, каждому знакомо то самое чувство, когда книга так поглощает нас, что мы теряем счёт времени и забываем обо всём на свете.

В своей статье мы можем добиться схожего эффекта. И далее я расскажу, как именно это сделать.

2.1. Напряжение (эмоциональная тяга)

Это определение знакомо нам из физики. Напряжение возникает между двумя точками: положительно и отрицательно заряженной.

И напряжение на эмоциональном уровне создаётся точно также.

Нам тоже нужны 2 точки. Первая точка А – отрицательный заряд, вторая Б – положительный заряд.

А (реальность) – это текущий мир человека, в котором у него есть проблема или нереализованное желание.

Б (мечта) – это прекрасный мир будущего, в котором он избавился от проблемы и реализовал своё сокровенное желание.

Если две эти точки четко обозначены, то человек начинает тянуться к желаемому будущему (от А к Б).

И, возникшая сила будет настолько мощной, что она сможет лечь в основу всего нашего КМ.

Давайте, добавим немного конкретики.

Наш потенциальный клиент жаждет изменений.

Например, сейчас у него есть лишний вес и он стесняется снять футболку в раздевалке фитнес клуба.

Но он мечтает о прекрасном мире будущего, где он стройный и спортивный идет по пляжу топлесс, с гордостью демонстрируя окружающим все 6 кубиков пресса.

Или.

В текущем мире ему не хватает денег и он вынужден экономить на товарах первой необходимости.

Но в своих мечтах он обрёл финансовую свободу и едет по Дубаю в дорогой ресторан на своём новом спорткаре.

Итак, теперь вы лучше понимаете, как именно создаётся эмоциональная тяга.

Наша задача – создать прекрасный мир будущего, заставить читателя поверить в него и побудить его двигаться в нужном направлении.

Возникшая тяга будет двигать читателя не только от точки А к Б, но и в глубину нашей маркетинговой воронки (ближе к покупке).

2.2. Создаём привлекательный образ будущего с помощью эмпатии.

Традиционный подход к продаже выглядит совершенно по-другому.

Очень часто маркетологи используют более агрессивные методы. Они работают не с мечтой потенциального клиента, а с его проблемой.

Сам процесс выглядит примерно так.

Они находят болевую точку и начинают активно давить на неё.

Их главная задача – вывести человека в сильный негатив. Заставить его почувствовать себя жалким, незащищённым и беспомощным.

Затем они предлагают ему “таблетку” – решение, которое облегчит боль и выведет его из негатива.

Остаётся только подключить срочность, страх упущенной выгоды и социальные доказательства. И, вуаля, человек попадается на крючок и покупает.

Для кого-то такой подход может показаться чересчур грубым и негуманным.

Тем не менее, маркетологи продолжают активно его применять, так как он приносит хорошие результаты.

Как говорится, цель оправдывает средства.

Но у этого подхода есть серьёзный недостаток. Дело в том, что в его основе лежит манипуляция.

И, хотя агрессивный маркетинг, основанный на манипуляции, приносит неплохие краткосрочные результаты, в долгосрочной перспективе он негативно влияет на наш бизнес.

Я неоднократно замечал, что многие маркетологи считают свою аудиторию глупой и наивной.

Отсюда и появляется такое предвзятое отношение к ней.

Но, на самом деле, недооценка интеллекта и проницательности своей аудитории, играет с этими маркетологами злую шутку.

Люди прекрасно понимают, когда ими пытаются манипулировать.

И если вы будете злоупотреблять этим, то аудитория быстро потеряет к вам доверие.

А доверие является одним из самых важных элементов не только контент-маркетинга, но и всего вашего бизнеса в целом.

Подробнее об этом я расскажу в следующем модуле, когда мы будем говорить о Стратегии Превосходства Джея Абрахама.

Итак, КМ 2.0 действует на аудиторию совершенно по-другому.

Вместо того, чтобы давить на проблему и вгонять человека в негатив, мы, наоборот, будем выводить его в позитив.

Для этого мы будем действовать с помощью эмпатии. Только так мы сможем заставить читателя мечтать, представляя прекрасный мир будущего.

Мы должны пробудить в нём желание двигаться вперёд и вдохновить его на совершение определённых действий. В этом и заключается одна из главных целей нашего КМ.

Давайте посмотрим, как это можно реализовать на практике.

Чтобы создать напряжение, мы должны показать контраст между точками А и Б.

Именно так рождается напряжение и создаётся тяга к прекрасному будущему.

О том, как правильно обозначить точку А, я расскажу в модуле “Связь”.

А сейчас поговорим подробнее про точку Б.

Итак, мы должны в красках описать мир, о котором мечтает наш читатель.

Нужно реалистично изобразить, как будет выглядеть его жизнь после того, как он избавится от проблемы и достигнет того, что желает.

Тут мы можем взять пример с писателей, которые строят фантастические миры в своих произведениях, в которые так хочется верить.

И прекрасный мир будущего, который мы создаём для нашей аудитории, должен также казаться максимально реалистичным.

Необходимо добиться, чтобы он не только резонировал с читателем, но и выглядел достижимым.

И затем, после того, как мир создан, мы приглашаем человека отправиться вместе с нами в путешествие из точки А в точку Б.

Существует бесконечное количество способов применения этого метода. Начиная от самых сложных и утончённых и заканчивая самыми примитивными.

При желании можно построить всю статью от начала до конца на контрасте между двумя точками.

Например, в её основе может лежать ваша история успеха или кейс одного из ваших клиентов.

В таком случае начальная точка вашей истории должна совпадать с текущей реальностью читателя. А конечная точка истории будет резонировать с его мечтами и желаниями.

По моему мнению, эффективнее всего показать контраст можно именно через сторителлинг.

Но, если у вас нет писательского опыта и вы не умеете создавать сочные истории, то вы всё равно можете погрузить читателя в прекрасный мир будущего.

И для этого вам не нужно проходить курсы по написанию художественной прозы.

Можно начать с того, чтобы добавить в свою статью всего лишь пару предложений, в которых вы опишите прекрасное будущее, которое ждёт ваших читателей.

Давайте рассмотрим мой пример.

В первой части этого курса я уделил много внимания созданию тяги.

В качестве точки А я выбрал КМ 1.0 (посредственный вторичный контент). В качестве точки Б – КМ 2.0 (“действительно крутой контент”).

Например, я показал контраст между этими точками с помощью истории Никиты. Помните, те примеры, в которых он сталкивался с разными видами контента?

А также я подробно описал, какой эффект оказывает на аудиторию КМ 2.0. Помните, как я составил список его симптомов?

При этом я специально решил действовать не в лоб, а более утончённо.

Я решил продемонстрировать контраст именно через два разных вида контента.

Таким образом, я хотел побудить читателя мечтать о том, какой эффект он сможет оказать на свою аудиторию с помощью КМ 2.0.

Получилось у меня или нет – решать вам.

Отличить хорошо созданным мир будущего от плохо созданного можно по тому, насколько он резонирует с целевой аудиторией.

Проблема в том, что если вы делитесь своей историей или вообще историей стороннего человека, то читателю сложно ассоциировать себя с ней.

Поэтому мы должны научиться привязывать читателя к созданному миру с помощью эмоций.

2.3. Эмоции – самый мощный инструмент нашего маркетинга.

Эмоции управляют нами.

Каждый маркетолог знает, что:

“Люди принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях. А потом оправдывают это решение логически.”

Более того, за каждым сильным желанием стоят эмоции.

Так что эмоциональная привязка очень важна для создания тяги.

Поэтому, погружая читателя в прекрасный мир будущего, мы не должны забывать про эмоции.

Для этого мы не просто в деталях описываем прекрасное будущее.

Побуждая человека мечтать, мы заставляем его ощутить, как именно он будет себя чувствовать, когда наконец-то окажется в точке Б.

Самый простой вариант – это эмоционально описать момент, когда результат достигнут. А затем спросить: “Представьте, что [вы достигли желаемого результата]. Как вы будете себя чувствовать тогда?

Например.

Вы описываете будущее, когда человек избавился от лишнего веса и идёт по пляжу топлесс, демонстрируя окружающим свою спортивную фигуру.

А затем заставляете его глубже ощутить эту реальность с помощью вопроса: “Представьте, как вы будете чувствовать себя в этот момент?”

Это очень эффективный приём, который активно используется в продающих текстах и видео. Уверен, вы неоднократно с ним сталкивались.

Но для нашего КМ он выглядит слишком грубым и топорным. Всё таки, я бы рекомендовал действовать более утончённо и влиять на человека более естественно и незаметно.

Рассмотрим пример.

Допустим, в своей статье вы кратко описываете историю своего ученика, который, используя вашу систему, увеличил доход в 5 раз за полгода. И после этого купил своему отцу машину в подарок.

В этой истории можно подчеркнуть яркие эмоции.

“Он так расчувствовался в этот момент, что не смог сдержать слёз. Он давно мечтал сделать такой подарок, поэтому это были слёзы счастья.”

Потом добавляете эмоциональную привязку.

“В этом нет ничего необычного. Просто представьте себя на его месте. Не сомневаюсь, у вас были бы схожие эмоции.”

Всё, привязка состоялась.

Читатель представил себя в схожей ситуации и частично пережил эмоции героя вашей истории.

Хорошо, теперь нужно понять, как именно найти скрытые эмоции?

Один из самых распространённых советов – задать подряд несколько раз вопрос “Зачем?”. Нужно задавать его до тех пор, пока мы не погрузимся на достаточно глубокий эмоциональный уровень.

Давайте рассмотрим базовый пример в дрелью и дыркой в стене. И попробуем найти, где здесь закопаны эмоции.

Итак, зачем нам дрель?

-Чтобы сделать дырку в стене (нет эмоций).
-Зачем?
-Чтобы разместить на стене крючок (нет эмоций).
-Зачем?
-Чтобы повесить картину (кажется, нащупали правильное направление).
-Зачем?
-Чтобы украсить свою квартиру (нужно копнуть ещё чуть глубже).
-Зачем?
-Так я смогу выразить себя и показать свой внутренний мир (вот здесь находятся эмоции)

Короче говоря, всё сводится к глубокому изучению своей аудитории. Только так вы сможете не только найти её скрытые желания, но и докопаться до эмоций, которые их провоцируют.

2.4. Логическое напряжение.

Хорошо, теперь перейдём от эмоций к логике.

Логическая тяга – это не просто любопытство. Это желание уйти от неопределённости. Желание понять и разложить всё по полочкам.

Дело в том, что наш мозг не любит, когда всё сложно и запутанно. В такой ситуации он чувствует себя крайне некомфортно.

И поэтому он начинает активно работать, чтобы избавиться от этого ощущения. То есть запускается логический процесс, который должен быть доведён до конца.

Как и в предыдущих случаях, мы можем представить логическую тягу в виде напряжения между двумя точками.

А (начало статьи) – всё запутанно и непонятно.

Б (конец статьи) – всё понятно и разложено по полочкам.

Чтобы создать напряжение, нужно в точке А загрузить мозг читателя работой. Возможно, даже немного перегрузить его, поставив перед ним сложные задачи.

Вот несколько примеров, как это можно сделать:

  • Показать сложность системы (концепта), которая лежит в основе нашего контента. Я уже говорил про это в главе с видами продающего контента.
  • Показать, что проблема сложнее, чем читатель думал изначально. И, соответственно, для решения потребуется более комплексный подход.
  • Упомянуть про большое количество подводных камней и нюансов, которые нужно принимать во внимание.

Затем мы обещаем, что изучив статью и добравшись до точки Б, читатель сможет найти ответы на все вопросы, которые перегружают его мозг. То есть в конце пути напряжение будет снято.

Теперь мы просто начинаем постепенно распутывать клубок, приглашая читателя отправиться с нами в логическое путешествие.

В таких обстоятельствах мозг легко включается в работу, чтобы уйти от неопределённости и достичь ясности.

И это желание логики довести процесс до конца будет дополнительно подталкивать человека дочитать нашу статью.

Вообще, не нужно относиться к этому виду тяги слишком серьёзно. Имейте в виду, что практически любая обучающая статья так или иначе создаёт логическое напряжение.

Ведь в этом и заключается её задача – объяснить читателю что-то для него непонятное.

При этом вы можете усилить эффект, приложив больше усилий для определения точек А и Б.

Подкиньте мозгу читателя стимулы, чтобы начать процесс по поиску ответов на вопросы.

2.5. Любопытство.

Пришло время поговорить про напряжение на микроуровне.

Это сила, которая приковывает внимание читателя к тексту и заставляет его переходить от предложения к предложению, от абзаца к абзацу, от раздела к разделу.

Самый простой способ поддерживать любопытство читателя на высоком уровне – это использовать Open Loops (Открытые Петли).

Это очень простой инструмент. Работает он следующим образом.

Мы поднимаем в тексте какую-то новую интересную тему, но не заканчиваем её.

Прервавшись, мы обещаем закончить начатое чуть позже.

Можно прямо так и написать: Я расскажу об этом позже.

То есть оставляем человека с неудовлетворенным любопытством. И обещаем удовлетворить его позже.

Такая недосказанность работает как магия. Возникшая тяга поддерживает внимание к статье на высоком уровне. И заставляет дочитать её до конца.

Мы можем использовать несколько петель в своём контенте. В таком случае они будут открываться и закрываться в разных участках статьи.

Как и любой инструмент копирайтинга, в зависимости от нашего опыта и мастерства, он может использоваться как грубо и топорно, так и изящно и утончённо.

Например, вы могли заметить, что в этом курсе я активно использую самые примитивные открытые петли.

Это выглядит просто и естественно. Но при этом позволяет с минимальными усилиями поддерживать интерес к моему контенту.

При желании можно использовать и более сложные варианты открытых петель.

Вот один из примеров, на который я случайно недавно наткнулся.

В начале поста автор перечисляет несколько персонажей. После чего говорит, что один из них лишний. Так создаётся любопытство, которое поддерживается высоким до самого конца поста, где петля наконец-то закрывается.

Как вы, наверное, заметили, я начал описывать путешествие читателя с конца.

В этом модуле мы подробно разобрали точку Б и узнали, как создать тягу по направлению к этой точке.

И теперь пришло время вернуться к началу нашего путешествия – точке А.

В следующем модуле мы научимся описывать текущий мир читателей и устанавливать связь с нашей аудиторией.

3 модуль. Связь.

Правильный КМ приводит к тому, что между автором и аудиторией устанавливается невидимая связь.

Читателю кажется, что автор понимает его лучше, чем он сам.

Я думаю, вы неоднократно сталкивались с контентом, который вызывал у вас схожее чувство.

Когда вы думали, что автор говорит с вами на одном языке, понимает вашу проблему как никто другой и, кажется, что только он знает, как вам помочь.

Такой контент выделяется и оказывает невероятно сильное влияние на аудиторию.

И вы тоже легко сможете оказывать такой эффект на аудиторию. Всё что вам для этого нужно – это научиться устанавливать связь с читателями.

Но перед тем, как я перейду к конкретным методам, давайте разберёмся, почему это так важно для маркетинга.

Для этого поговорим про Стратегию Превосходства (The Strategy of Preeminence) Джея Абрахама.

3.1. Стратегия превосходства.

Я не буду подробно описывать всю эту стратегию.

Нам пригодятся лишь 2 ключевых принципа, которые лежат в основе этой теории.

  • 1 принцип. Вы должны стать самым доверенным советником для потенциального клиента.
  • 2 принцип. Вы должны позиционировать свой продукт, как единственное возможное решение для потенциального клиента.

Если вам удастся реализовать эти принципы на практике, то конкуренция станет нерелевантной.

Таким образом, используя Стратегию Превосходства в своём КМ, мы можем не беспокоиться о конкурентах, ведь с точки зрения потенциального клиента они перестанут существовать.

Давайте рассмотрим простой пример, чтобы понять, как эта стратегия работает на практике.

Расскажу реальную историю, которая произошла со мной несколько лет назад.

В конце лета я купил себе новую машину. И, когда через пару месяцев настала осень, мне потребовалась зимняя резина.

Но дело в том, что я отношусь к авто, только как к средству передвижения. Я не разбираюсь в двигателях, свечах, маслах, покрышках.

И у меня никогда не было даже малейшего желания погрузиться в эту тему. Меня полностью устраивает роль прокладки между рулём и сиденьем.

При этом я всегда понимал, что шины очень важны для безопасности. Особенно в зимнее время года.

Поэтому я позвонил своему товарищу, который хорошо разбирался в этом вопросе. До этого он много лет работал в крупной компании, которая продавала автомобильные покрышки.

Я позвонил ему, потому что он был для меня самым доверенным советником (1 принцип).

Итак, мой товарищ сказал примерно следующее:

“Для твоей машины и нашего климата лучше всего подойдут такие-то шины. Едь в такой-то магазин, они должны быть там в наличии.“

То есть покрышки, которые он мне предложил, стали для меня единственным возможным решением (принцип 2).

И я сразу же поехал в рекомендуемый магазин и купил резину, которую он посоветовал.

В этой ситуации конкуренция стала нерелевантной. Остальные шинные магазины и другие модели покрышек просто перестали для меня существовать.

Надеюсь, что теперь Стратегия Превосходства стала для вас немного понятнее.

Установив связь с аудиторией, мы заработаем доверие. А, делясь полезным контентом, мы убедим её в своей экспертности. Что и позволит нам стать самым доверенным советником.

И начнём мы с выбора и анализа своей целевой аудитории.

3.2. Узкая специфичная аудитория.

Чтобы быть успешным в контент-маркетинге, вы должны понимать следующее:

Срезонировать и установить связь с узкой аудиторий значительно проще, чем с широкой.

Чем Уже целевая аудитория, тем проще её понять, “попасть” в её специфичные проблемы и желания, а также предложить именно то, что ей нужно.

И, наоборот, обращаясь к большинству, вам не удастся быть специфичным. Потому что ваше маркетинговое сообщение будет слишком широким и общим.

Да, сегментирование очень важно для КМ.

Но часто мы понимаем его неправильно.

Вот о чём вы думаете, когда слышите слово “сегментирование”?

Скорее всего, о демографии.

Например, вы можете определить идеального клиента, как женщину, 35 лет, живущую в крупном городе, у которой есть муж и 2 ребёнка.

Да, с помощью демографии вы сможете сузить свою аудиторию, но она не поможет вам установить по-настоящему глубокую связь.

Так что я рекомендую ориентироваться не на демографические данные, а на специфичную проблему, которая есть у вашей целевой аудитории.

Я подробнее разберу данный вопрос ниже в этом модуле, когда буду говорить о “Проблеме 2.0”.

Но я хочу, чтобы на данный момент вы поняли и приняли 2 идеи:

Во-первых, анализ целевой аудитории – это один из самых важных этапов вашего КМ. Он в значительной степени определяет успех всего вашего маркетинга.

Во-вторых, ваша аудитория должна быть максимально узкой. Чем специфичнее будет её проблема, тем глубже вы сможете установить с ней связь.

3.3. Отталкиваем лишних.

Для того, чтобы установить глубокую связь, мы должны не только разговаривать на одном языке со своей целевой аудиторией, но и отталкивать всех, кто в неё не входит.

Но, даже, если мы понимаем, что это принесёт пользу нашему бизнесу, мы всё равно боимся это делать.

Мы боимся, что можем оттолкнуть потенциальных клиентов. Боимся обидеть людей. Боимся вызвать негатив.

И этот страх заставляет нас быть максимально нейтральными и не занимать радикальные позиции. Писать для всех, создавать стандартный контент, давать общие советы.

Короче говоря, мы хотим нравиться всем.

Если вы замечаете за собой такое поведение, то пора вспомнить цитату Дэна Кэннеди.

«Если вы не обижаете кого-то к полудню каждый день, значит, вы недостаточно усердно занимаетесь маркетингом.»

Итак.

Во-первых, вам не нужно бояться того, что оттолкнув лишних, вы потеряете потенциальных клиентов.

Подумайте вот о чём:

Сколько вам нужно клиентов, чтобы ваш бизнес был успешным и процветающим?

Будьте реалистами, вам не нужны миллионы людей (если вы, конечно, не Google, Сбербанк, Amazon или Wildberries).

Большинству небольших бизнесов будет достаточно всего несколько тысяч клиентов.

Конверсия грамотной маркетинговой воронки (наполненной целевыми лидами) составляет около 5%.

Например, если я смогу привлечь 100 000 заинтересованных человек в свою воронку, то получу 5 000 клиентов.

Если каждый из них принесёт мне хотя бы по 100 долларов, то мой заработок составит 500 000 долларов.

Держим эти расчёты в уме.

Теперь я хочу напомнить, что в Мире около 200 миллионов взрослых платёжеспособных русскоязычных людей.

5 000 человек, это всего лишь 0,00025% от двухсот миллионов.

Так что мы должны смириться, что 99,999% русскоговорящих людей никогда не станут нашими клиентами. А 99,99% никогда не заинтересуются нашим контентом. И это нормально.

Вместо того, чтобы пытаться угодить более широкой аудитории, мы должны сделать ставку на те сотые доли процента, которые имеют потенциал стать нашими клиентами.

Отталкивая большинство, мы устанавливаем более глубокую связь с меньшинством, которое действительно имеет значение для нашего бизнеса.

Так что, если ваш контент стал вирусным и собрал миллионы просмотров, то не спешите радоваться.

Скорее всего, вы выбрали слишком широкую тему. А значит, не смогли попасть в специфичную проблему и установить связь с аудиторией.

Тысяча целевых прочтений статьи, трансформирующей убеждения, намного эффективнее, чем миллионы бесполезных просмотров развлекающего вирусного контента.

Во-вторых, не нужно бояться занимать противоречивую позицию или создавать необычный контент.

Так, оттолкнув нецелевых читателей, вы укрепите отношения с целевыми.

Давайте посмотрим, как можно поляризовать свой контент.

Например, это можно делать не только с помощью специфичной темы, но и с помощью определённой подачи, отсылок, примеров и т.д.

Я практически не читаю контент на русском языке, поэтому не могу привести много разных примеров.

Но один автор, который мне сразу пришёл на ум, это Александр Чипижко со своим пабликом в ВК.

У него прослеживается ни на что не похожий авторский стиль. Он обращается к читателям на ты, использует сленг, даёт отсылки, понятные только своей целевой аудитории.

Это не только делает его тексты другими и помогает им выделяться, а также устанавливает очень глубокую связь с читателями (так как он говорит на их языке). Но и плодит хэйтеров, которых раздражает его стиль.

Это как инь и янь.

Представьте, что вы создаёте контент для молодёжи и пишите свои тексты в соответствующем стиле. Но тут на вашу статью случайно приземляется 60-летняя учительница русского языка.

Она читает что-то вроде: “Йоу, ватсап, мазафакеры! Готовы к новой порции кринжа от вашего бро?” (Именно так я представляю современный молодёжный язык.)

Такой авторский стиль непременно оттолкнёт её. Возможно он даже спровоцирует её написать гневный комментарий.

Но в то же время этот стиль будет привлекать тех людей, которым нравится такое общение. И ваша связь с ними будет значительно глубже, чем, если бы вы писали более нейтрально.

Хочу прояснить один момент. Я не говорю, что вам необходимо писать необычно, вызывающе или шокирующе.

Я лишь говорю о том, что вам нужно выбрать тот стиль, который подходит для вашей целевой аудитории.

Если вы, наоборот, хотите привлечь 60-летних учителей русского языка, то должны писать соответствующе. Использовать более художественный стиль с большим количеством метафор, прилагательных и причастных оборотов.

Если говорить про данный курс, то в качестве целевой аудитории я вижу умных думающих людей. Поэтому я сознательно усложняю некоторые предложения, чтобы спровоцировать более осознанное чтение.

Подробнее об усложнении контента я расскажу в модуле “Сопротивление”.

3.4. Специфичная Проблема 2.0.

Когда люди слышат о проблеме целевой аудитории, они обычно думают слишком поверхностно.

Это распространённая ошибка, из-за которой читатели остаются равнодушны к вашему контенту.

Чтобы установить глубокую эмоциональную связь, мы должны докопаться до Проблемы 2.0.

Но не для того, чтобы начать тыкать в неё острой палкой (как это принято в агрессивном маркетинге). Мы, наоборот, будем сочувствовать и проявлять эмпатию.

Мы должны показать читателю, что понимаем его проблему и то, как он чувствует себя из-за неё.

Такое отношение положительно повлияет на наши отношения с аудиторией. Читатели начнут доверять нам так, как никому другому.

Чтобы понять, как именно это сделать, нужно разобраться, как эволюционирует проблема.

Итак. Изначально у человека есть проблема (версия 1.0).

Допустим, у него есть лишний вес.

И он начинает совершать какие-то действия, чтобы избавиться от этой проблемы.

Записывается в тренажёрный зал, начинает больше двигаться, садится на диету, отказывается от сладкого, перестаёт есть после 6 часов и т.д.

Но жизнь так устроена, что большинство не добивается желаемого результата. Причём причины неудачи не так важны.

А важно то, что после неудачи у человека включаются защитные механизмы. Он пытается снять с себя вину. И начинает убеждать себя, что в неудаче виноваты непреодолимые обстоятельства.

Поэтому мы постоянно слышим, как люди повторяют одни и те же оправдания:

  • У меня медленный метаболизм.
  • У меня генетические особенности.
  • У меня плохая наследственность.
  • У меня нарушен гормональный фон.
  • У меня широкая кость.

В результате, история, которую рассказывает себе человек, кардинально изменилась.

Было: Я хочу похудеть, мне просто нужно начать действовать.

Стало: Я особенный, мой случай уникальный и мне не подходят традиционные методы. То, что работает на других, не работает на мне.

Проблема усложняется и превращается в Проблему 2.0. Теперь это не только лишний вес.

Теперь человек смотрит на всю ситуацию через призму неудачного опыта.

И это вызывает скепсис к любым экспертным советам. При попытке автора предложить решение для его проблемы, человек сразу отвечает недоверием: “На мне это не сработает”.

Эта стена скептицизма непробиваема для убеждения. Её тяжело сломать грубой силой.

Но если мы будем использовать эмоции, эмпатию и сочувствие то она мгновенно рассыпется на части.

Чтобы разрушить стену и установить связь, я рекомендую использовать 2 метода (которые дополняют друг друга).

Подробнее я расскажу про них ниже.

3.5. Сторителлинг.

Сторителлинг – это очень мощный универсальный инструмент, который может использоваться в КМ для разных целей.

Но в этой главе мы разберём, как с его помощью установить связь с аудиторией и заработать её доверие.

На первый взгляд, кажется, что установить связь с читателем очень просто. Для этого нужно просто показать человеку, что мы его понимаем (его проблемы, переживания, боли, эмоции и т.д.)

Но, если мы будем действовать слишком прямо и топорно, то не сможем добиться желаемого эффекта.

Фраза: “Я вас отлично понимаю” звучит неубедительно и может восприниматься, как попытка манипуляции.

На самом деле, показать человеку, что мы его понимаем, действительно несложно. Нужно просто вслух проговорить то, что он чувствует.

Это главный секрет установления связи с аудиторией.

Хочу сразу обратить ваше внимание на то, что мы не будем пытаться давить на болевые точки. Мы должны относиться к чувствам читателя с пониманием, сочувствием и эмпатией. Только так мы сможем добиться, чтобы человек открылся нам.

Чтобы эффективно и естественно установить связь, мы будем использовать сторителлинг.

То есть мы расскажем человеку историю, в которой главный герой сталкивается с той же самой проблемой и испытывает такие же эмоции, что и он.

Если мы достаточно точно “попадём” в читателя и срезонируем с ним, то он подумает примерно следующее: “Наконец-то я нашёл того, кто понимает, что я чувствую. Если он так хорошо понимает меня, то, скорее всего, он знает, как решить мою проблему.

Как нетрудно догадаться, успех сторителлинга будет зависеть от того, насколько хорошо мы понимаем нашу целевую аудиторию.

Если понимание будет лишь поверхностным, то мы не сможем достаточно точно описать глубокие переживания своих читателей.

Этот вопрос решается относительно легко только в том случае, если вы проходили тот же путь и испытывали те же эмоции, что и ваша аудитория.

Например, если вы пишите историю для людей, которые хотят похудеть, и при этом раньше вы сами страдали от лишнего веса.

В таком случае вам достаточно вспомнить, что вы пережили во время своей трансформации. И описать ваши чувства, мечты и надежды из того периода.

Если же ваш опыт отличается от опыта целевой аудитории, то вам придётся проводить тщательное и глубокое исследование. И далее в этой главе я расскажу, как это сделать.

Итак, чтобы оказать наилучший эффект, наша история должна резонировать с узкой аудиторией, у которой есть специфичная проблема.

Ведь, как мы уже знаем, многие люди считают, что их случай уникальный и стандартные советы не принесут им пользы.

Поэтому в основе нашего исследования должен лежать поиск специфичной проблемы (Проблемы 2.0).

Чтобы вы могли лучше понять, о чём я говорю, ниже я приведу 2 примера.

На первый взгляд может показаться, что эти два человека сталкиваются с одной и той же проблемой – лишним весом. Но при более детальном рассмотрении, становится понятно, что их специфичные проблемы и истории, которые они себе рассказывают, абсолютно разные.

Первый человек – молодой парень, который комплексует из-за своего внешнего вида. Над ним смеются друзья, на него не обращают внимание девушки. В жизни он часто сталкивался с оскорблениями из-за своего веса.

Второй человек – тоже молодой парень с лишним весом. Но он хочет похудеть не из-за комплексов. Ему физически некомфортно жить в этом теле. Он задыхается когда поднимается по ступенькам, у него высокое давление. Даже шнурки на ботинках он завязывает с огромным трудом.

Очевидно, что говорить с ними нужно на совершенно разных языках. И они будут резонировать с абсолютно разными историями.

В данном случае, пытаясь создать историю, мы должны описывать не общие проблемы, с которыми сталкиваются все люди с лишним весом. А Проблему 2.0, которая актуальна только для нашей специфичной аудитории.

Хорошо, теперь пришло время научиться смотреть на проблему глазами своей аудитории и понимать её переживания.

Как это сделать?

Самый эффективный способ – начать работать с ними, как коуч, наставник, ментор.

То есть, помогать им решить их проблемы и добиваться желаемого результата.

Во-первых, так они охотнее откроются вам и расскажут о своих глубоких переживаниях.

Во-вторых, вы вживую увидите все трудности, с которыми они сталкиваются.

Но, что делать, если нет возможности на практике поработать с целевой аудиторией?

В таком случае, у вас останутся другие (более простые, но менее эффективные) методы:

  • Проводить интервью и консультации.
  • Общаться в социальных сетях, пабликах, чатах и на форумах, где обитает ваша целевая аудитория.
  • Читать комментарии к постам и видео.

Например, проводя исследование, я люблю читать комментарии под видео, которые интересны моей целевой аудитории.

Я нахожу комментарии, которые точно описывают эмоциональный опыт человека.

Затем, я выписываю целые фразы в отдельный документ, чтобы потом использовать их в сторителлинге.

3.6. Снимаем ответственность с человека.

Как я уже говорил ранее, этот способ отлично работает в связке со сторителлингом.

Из главы про Проблему 2.0 вы знаете, что человек пытается снять с себя вину за предыдущие неудачи.

Поэтому наша история не должна противоречить истории, которую читатель сам себе рассказывает.

Наоборот, она должна подтверждать его предположения о том, что в неудачах виноват не он, а внешние обстоятельства.

Так мы сможем мягко и естественно перестроить его убеждения.

Для этого используем следующую формулу:

Вы делаете А, чтобы достичь Б. Но делая А, вы делаете только хуже. На самом деле, чтобы достичь Б, нужно делать В.

Она похожа на те формулы, которые я описывал в модуле “Контент”.

Если правильно применить её, то она заставит читателя испытать яркий Ага!-момент.

Давайте рассмотрим один из самых популярных примеров:

Вы хотите похудеть (Б), поэтому записываетесь в тренажёрный зал (А). Но посещая тренажёрный зал (А), вы делаете только хуже.

Ведь после тренировок с весом у вас усиливается аппетит и вам становится сложнее контролировать своё питание. В результате, из-за того, что вы чаще переедаете, вы не худеете, а, наоборот, набираете лишний вес.

На самом деле, чтобы похудеть быстро и без лишних усилий (Б), вам нужна правильная диета (В). И кето-диета (В) – это научно доказанная и эффективная диета, которая поможет вам легко похудеть (Б).

Этот пример убеждает читателя, что он не виноват в том, что срывается и переедает. И, следовательно, не может похудеть.

На самом деле, всему виной неправильный подход, который навязан ему рекламой и недобросовестными масс-медиа.

Итак, если с помощью сторителлинга вам удастся снять с читателя ответственность и переложить её на “внешнего врага”, то стена недоверия и скептицизма будет разрушена.

И это поможет вам установить глубокую связь с читателем.

3.7. Фрейминг.

Я использую этот инструмент для того, чтобы вызвать у читателя правильное отношение к своему контенту, а также выделить его на фоне остальных (подчеркнуть его уникальность).

Задача фрейминга – сфокусировать внимание читателей на самых важных вещах. Благодаря этому, мы сможем повлиять на то, что они чувствуют и о чём думают, ещё до того, как они начали взаимодействовать с нашим контентом.

Давайте я расскажу, как именно я использую фрейминг.

Я вставляю этот элемент в самое начало статьи.

Ведь человек в первые несколько секунд принимает решение, будет ли он читать статью. А если и будет, то насколько внимательно.

С помощью фрейминга я стараюсь показать, что моя статья качественно отличается от остальных. И поэтому на неё стоит обратить внимание.

Дело в том, что, если читатель в первый раз видит мой контент, то он по-умолчанию относится к нему скептически.

Ведь, подавляющее большинство статей, с которыми он сталкивался ранее, были поверхностными, вторичными и бесполезными.

И моя задача – с первых секунд дать понять читателю, что он наткнулся на что-то совершенно другое (порвать шаблон).

Итак, давайте я приведу простой пример фрейминга, который может использоваться в экспертном видео на тему похудения:

Уверен, что это не первое видео про похудение, которые вы решили посмотреть. Думаю, вы уже заметили, что другие авторы просто пересказывают одни и те же вторичные советы, которые копируют друг у друга.

Моё же видео будет совершенно другим.

В нём я не буду повторять заезженную информацию, которую вы и так знаете.

Вместо я этого, я поделюсь с вами только самыми эффективными методами, которые доказали свою эффективность и принесли результаты сотням моих клиентов.

Темы фрейминга могут быть разными. Вот несколько примеров:

  • Вы бесплатно делитесь информацией, которую другие продают.
  • Это советы, которые приносят реальные результаты.
  • Это самый полный гайд.
  • Вы потратили на его написание (сбор и анализ информации) десятки часов.
  • Вы эксперт с многолетним стажем и делитесь своим самым ценным опытом.

Вот ещё один реальный пример. Вступление и заголовок этого гайда по сну является фреймингом.

Заголовок “Самый научный гайд по сну” фокусирует внимание читателя на том, что это не просто статья. Во-первых, она основана на исследованиях. Во-вторых, она содержит самую полную информацию.

Второй абзац вступления тоже представляет из себя фрейминг:

В процессе написания статьи я просмотрел все самые популярные видео, прочитал самые популярные статьи, изучил несколько десятков исследований (а может и больше сотни) и составил самую эффективную схему по улучшению сна.

Автор перечисляет, сколько информации он изучил перед написанием гайда. И делает утверждение, что у него получилось создать самую эффективную схему по улучшению сна.

Всё это отстраивает данный гайд от других статей и убеждает читателя, что ему стоит потратить время на его изучение.

4 модуль. Сопротивление.

На первый взгляд, данный модуль может показаться вам контринтуитивным.

Очень важно установить связь и создать тягу – это очевидно.

Но зачем ставить препятствия на пути читателя и создавать искусственное сопротивление?

Кажется, что это звучит нелогично и никто в здравом уме не станет этого делать.

Маркетологи, наоборот, изо всех сил стараются сделать взаимодействие с контентом простым, а путешествие человека по воронке бесшовным.

Но, давайте подумаем, к чему мы придём, если будем пытаться радикально упрощать свой контент?

Проведём мысленный эксперимент.

Например, читать комиксы проще, чем глубокие тексты.

Но, смотреть видео ещё проще, чем читать комиксы.

А, если учесть, что человеку трудно долгое время удерживать внимание, то самым простым контентом для потребления может считаться 30-секундное видео.

В итоге, если мы поставим себе цель упростить процесс потребления контента для нашей аудитории, то неминуемо придём к созданию развлекательных видео для ТикТока.

В результате, мы будем развлекать людей вместо того, чтобы перестраивать их убеждения и создавать спрос.

Да, так мы сможем получить больше просмотров, но все они будут бесполезными с точки зрения маркетинга.

Короче говоря, создавая контент, который легко читать не вдумываясь, мы будем привлекать людей, которые любят читать не вдумываясь.

Если же мы будем публиковать глубокие тексты, наполненные инсайтами, то будем привлекать людей, которые предпочитают вдумчивое чтение.

Поэтому, правильнее будет сохранять баланс между сложностью своего контента и простотой его потребления.

Но есть ещё одна причина, по которой имеет смысл не упрощать, а, наоборот, усложнять свои тексты.

Дело в том, что мы не ценим то, что достаётся нам бесплатно. И это, также относится и к контенту.

В качестве иллюстрации можно привести историю, которую рассказывает Рассел Брансон в своей книге Expert Secrets.

В течение 10 лет Рассел проводил мероприятия-мастермайнды, доступ к которым стоил 25 000 долларов в год.

И он часто бесплатно приглашал на эти мероприятия друзей и членов семьи.

Но за 10 лет ни один из тех людей, кто получил бесплатный доступ к мастермайнду, не запустил успешного бизнеса.

При этом, люди (сидевшие в той же комнате и получающие ту же самую информацию), которые инвестировали 25 000 долларов в своё образование, смогли создать многомиллионные бизнесы.

По мнению Рассела, это произошло, потому его друзьям информация досталась слишком легко и поэтому они не оценили её по достоинству.

А те, кто заплатил за неё деньги, относились к ней серьёзнее и, соответственно, потратили больше сил на применение этой информации на практике.

Я думаю, вы тоже неоднократно сталкивались с такой ситуацией.

Например, если вам бесплатно достался какой-то обучающий курс, то у вас вряд ли дойдут до него руки. А даже если вы и начнёте его изучать, то лишь пробежите поверхностно.

Но, если же вы заплатили за него, то высока вероятность, что вы не только пройдёте его до конца, но и отнесётесь серьёзно к полученной информации (особенно, если курс стоил дорого).

Но, деньги – это просто одно из препятствий.

Если вы отдаёте свой контент бесплатно, то можете регулировать сопротивление с помощью других инструментов.

Короче говоря, после того, как мы установили связь с читателем и создали тягу, стоит заняться сопротивлением.

Для этого мы расставляем небольшие препятствия на его пути.

Преодолевая их, он будет внимательнее взаимодействовать с нашим контентом и выше ценить мысли и советы, которые ему удастся из него извлечь.

Давайте посмотрим, что конкретно мы можем сделать.

Хочу предупредить, что советы, которые я даю в этом модуле, скорее для продвинутого уровня.

Заниматься сопротивлением стоит только после того, как вы успешно реализовали советы из предыдущих модулей.

Если у вас не получилось установить глубокую связь и сильную тягу, то советы из этого модуля могут навредить вашему КМ.

Главное, чтобы вы вынесли из этого модуля следующую мысль: если читатель бесшовно скользит по вашему контенту, то это далеко не всегда хорошо.

4.1. Замедляем человека.

Да, в Интернете становится всё больше и больше контента.

Но это ещё не всё.

Контент всё лучше оптимизируется под захват нашего внимания.

Сейчас самый “цепляющий” формат – это короткие ролики с поверхностной, но концентрированной информацией.

И такие видео приучают нас к определённому стилю поведения.

Мы находимся в постоянном поиске чего-то нового. А найдя, концентрируем внимание на 30 секунд. И затем нажимаем на кнопку “далее”, чтобы опять увидеть что-то новое.

Таким образом, у многих из нас сформировалась привычка заходить в Интернет только для потребления поверхностного контента.

Наверняка, вы слышали экспертов, которые утверждают, что люди разучились концентрировать своё внимание.

А также вы не можете не видеть тренд перехода на короткие и простые для потребления формы контента (мемы, короткие видео, инфографику и т.д.).

С другой стороны, максимальный эффект на человека оказывают именно длинные и сложные форматы контента (книги, фильмы, подкасты).

Что же нам делать – подстраиваться под этот тренд или пойти против него?

Если мы занимаемся маркетингом, то должны отдавать предпочтение длинным и глубоким форматам контента.

Поэтому, вместо того, чтобы пытаться конкурировать со звёздами ТикТока, мы будем, наоборот, отстраняться от них.

Для этого мы должны будем замедлить читателя, разорвать шаблон и навязать ему новую модель поведения.

Давайте опишем, как именно люди взаимодействуют с нашим текстом.

Когда человек попадает на нашу статью, он приносит с собой свою привычную модель поведения. Он находится в спешке и готов потреблять только поверхностный контент.

Его мозг ищет развлечения, а не тяжёлую работу.

Так что этот посетитель изначально даже не допускает мысль, что он может задержаться на нашей статье на полчаса. Поэтому по инерции он хочет быстро пробежаться по тексту, выхватить несколько мыслей и уйти в поисках чего-то нового.

Но, вместо того, чтобы потакать его первоначальному желанию, мы должны замедлить его.

Дать понять, что он должен изменить свою модель поведения, успокоиться и начать вдумчивое чтение.

Для этого мы используем уже знакомые нам инструменты: сторителлинг, фрейминг, открытые петли и т.д.

С их помощью мы захватываем внимание посетителя и заставляем начать читать нашу статью.

Если её содержание срезонирует с ним, то он может увлечься и дочитать до конца.

Это можно назвать первым уровнем вовлечения посетителя в нашу статью.

Но, если текст будет слишком простой, то он может прочитать статью невнимательно и бегло, получив минимум пользы.

Для того, чтобы включить его мозг в работу и заставить посетителя вдумчиво потреблять контент, мы можем использовать дополнительное усложнение.

4.2. Усложняем текст.

Давайте поговорим про текст.

В Интернете принято писать статьи максимально просто.

Использовать понятные слова, составлять короткие предложения, упрощать мысли, которыми мы делимся.

Короче говоря, нужно написать и разжевать так, чтобы понял любой третьеклассник.

Но, такое упрощение побуждает человека читать быстрее и менее внимательно.

Я сам часто замечаю за собой такое поведение в социальных сетях.

Авторы пишут свои посты просто и динамично. Из-за этого я быстро пробегаю по тексту, почти не вдаваясь в подробности.

В итоге, я вроде бы дочитал пост до конца, но не вынес ничего полезного. Уже через пару минут я не могу вспомнить, о чём я только что читал.

На ум сразу же приходит эта шутка про скорочтение:

Я хочу, чтобы вы вынесли главную мысль из этой главы:

Излишне упрощая текст, мы поощряем быстрое поверхностное чтение без достаточного вовлечения.

Хочу ещё раз напомнить фразу, которую я уже писал выше:

Создавая контент, который легко читать не вдумываясь, мы будем привлекать людей, которые любят читать не вдумываясь.

Но, если мы разумно усложним текст, то замедлим темп и сделаем чтение более осмысленным.

4.3. Выделяем ключевые моменты.

Эта глава основана на следующем принципе:

Чем сложнее мозгу извлечь конкретную мысль из текста, тем вероятнее, что он её запомнит.

Но на практике этот принцип сталкивается в двумя проблемами.

Во-первых, мы не можем сделать нашу статью слишком сложной.

Если мы сделаем наш текст похожим на научную работу и заставим читателя с усилием пробираться через каждое предложение, то это приведёт к тому, что он просто сдастся раньше времени.

Читать чересчур сложный текст очень тяжело, и это будет отталкивать посетителей.

Во-вторых, во время чтения текста мы часто теряем концентрацию.

Согласно исследованиям, наш мозг находится в рассеянном фокусе 47% времени. И вы, конечно же, не могли этого не замечать.

Когда мы вроде бы читаем текст, а наш мозг в это время думает о том, что нужно сдать машину в автосервис и купить зимние ботинки.

Из-за сложности фокусирования мы можем прочитать большинство статьи в “пассивном режиме” и упустить самые важные детали.

Итак, как можно решить эти проблемы?

Для этого можно использовать чередование сложности текста.

БОльшую часть статьи мы пишем в простом или умеренном стиле.

Но при этом выделяем несколько ключевых моментов (глубоких мыслей), которые, по нашей задумке, должны оказать на читателя наибольшее влияние.

И эти мысли мы подаём в более сложном виде.

Например, используем длинные предложения и сложные слова.

Извлечение сути из этих предложений должно быть небольшим умственным упражнением. Человеку придётся внимательно вчитаться, чтобы полностью понять их смысл.

Но, чтобы у читателя не было соблазна пропустить эти участки текста, мы дополнительно обращаем на них внимание.

Например, выделяем их жирным. Или прямо в тексте просим обратить на них особое внимание.

К какому результату это приведёт?

Через некоторое время после того, как человек начинает читать нашу статью, его мозг неизбежно переходит в “пассивный режим”.

Пока его глаза бегут по тексту, он в то же время думает о том, что будет есть сегодня на ужин.

И он по инерции пробегает важный участок вашей статьи, практически не вникая в его суть.

Но сразу после важного абзаца он видит следующий текст:

Предыдущая мысль очень важна. Прочитайте её ещё раз, чтобы она лучше впиталась в ваш мозг. А лучше запишите её на стикере и повесьте напротив своего рабочего стола.

Читатель приходит в себя: “Упс, похоже я пропустил что-то важное”.

Он возвращается в “активный режим” и начинает перечитывать предыдущий абзац с повышенной концентрацией.

Он даже может перечитать его несколько раз. Задержаться на нём на несколько секунд. А может быть даже потянуться за стикером, чтобы написать заметку.

И такая концентрация внимания на важных моментах, поможет сделать даже беглое чтение максимально полезным для аудитории.

4.4. Даём додумать.

Разжёвывать каждую мысль для читателя – эта та ошибка, которую я сам постоянно допускаю. И с которой пытаюсь бороться (чаще безуспешно).

Эта ошибка вытекает из моего естественного стиля. Я всегда писал максимально подробно, разжёвывая сложные моменты для читателя и делая за него выводы.

Почему это ошибка?

Дело в том, что, если мы будем позволять читателю самостоятельно додумывать и делать выводы, то наша статья окажет на него большее влияние.

Писатели часто используют такое правило:

Вместо того, чтобы сказать 4, скажи 2+2.

И нам тоже стоит ориентироваться на это правило при создании контента.

Во-первых, так мы создаём дополнительное препятствие, которое требует от читателя небольшого напряжения. Мы уже разбирали это в предыдущей главе.

Во-вторых, человек больше верит в те выводы, которые родились у него в голове, а не навязаны извне.

Если мы предоставим читателю все факты и лишь немного подтолкнём его к очевидному выводу, то он отнесётся к ним с бОльшим доверием.

В-третьих, так мы стимулируем мыслительную работу, что делает процесс чтения более интересным и захватывающим.

. . .

Итак.

В курсе я рассказал, что такое эффективный контент-маркетинг и разобрал элементы, из которых он состоит.

Теперь ваша очередь.

У вас есть вся необходимая информация, чтобы начать применять полученные знания на практике.

И начните шаг за шагом внедрять полученные знания.

Выберите несколько советов, которые вы сможете использовать в своём маркетинге уже в ближайшее время.

Уверен, это поможет вашему КМ выйти на новый уровень.

. . .

Что дальше?

Сейчас я рекомендую вам прочитать мой следующий курс, который называется Влияние в маркетинге: как создавать спрос и двигать человека в сторону покупки.

Этот курс посвящён тому, как перестраивать убеждения, внедрять людям нужные идеи, создавать спрос, двигать людей в сторону покупки и продавать, не продавая.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Напишите мне, если у вас есть вопросы. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.