Перейти к содержимому

Эффективный маркетинг – это система, оптимизированная под создание постоянных клиентов

Эта статья будет посвящена оптимизации маркетинга под привлечение самых качественных клиентов.

Я расскажу о том, как можно выжимать из рынка самых лучших клиентов, оставляя конкурентам тех клиентов, с которыми мы не хотим работать.

Это важно, ведь, оптимизируясь под лучших клиентов, мы сможем сделать свой бизнес более эффективным, бережливым и прибыльным.

Для того, чтобы сделать свой маркетинг наиболее эффективным (эффективнее, чем у наших конкурентов), нам придёся погрузиться в основы системной теории…

…а также подвергнуть сомнению традиционный линейный подход к построению воронки.

Системная теория: бизнес – это система.

Бизнес и маркетинг – это сложные системы, где разные элементы взаимосвязаны между собой.

И на эффективность таких систем влияют не только сами эти элементы, но и то, как они взаимодействуют. Причём эффективность взаимодействия часто является более важной, чем сами элементы.

Например, давайте рассмотрим футбольную команду, как систему.

Каждый игрок – это отдельный элемент системы. И во время игры эти элементы взаимодействуют между собой. И чем эффективнее эти взаимодейтсвия, тем сыграннее команда.

Когда элементы взаимодействуют эффективно, вся система становится более эффективной – команда играет как одно целое и достигает лучших результатов.

Ведь в футболе сыгранная команда из средних игроков может легко победить не сыгранную команду из игроков более высокого уровня.

Поэтому тренировочное время посвящается не столько повышению эффективности отдельных элементов (повышению индивидуального мастерства игроков), сколько эффективности взаимодействия (тактика, сыгранность, командный дух).

Например, футбольная команда может продать ТОПового игрока с высоким уровнем мастерства, если он не встроился в команду. И купить вместо него игрока более низкого уровня. Но из-за того, что этот новый игрок гармонично встроится в команду, взаимодействия станут лучше и система будет работать эффективнее.

Всё это справедливо и для маркетинговой воронки. Ведь каждый этап воронки – это элемент сложной системы.

Тогда мы можем сделать следующий вывод:

Мы не должны пытаться выжимать максимум из каждого инструмента, который мы используем в своём маркетинге (максимизировать локальный показатель). Каждый инструмент должен гармонично встраиваться в общую систему, повышая её эффективность в целом.

На самом деле, максимизация локального показателя всегда влияет на систему неожиданным образом. И, скорее всего, это снизит эффективность всей воронки.

Например, представим, что у вас есть воронка и вы покупаете посетителя по доллару.

Интуитивное желание любого маркетолога – снизить расходы на трафик.

Так что вы надеетесь, что, снизив цену клика до 50 центов, вы повысите эффективность воронки в 2 раза.

Тогда вы идёте на другую площадку с более дешёвым трафиком и покупаете клик в 2 раза дешевле.

Но из-за того, что аудитория на этой площадке менее качественная, ваша конверсия в подписку падает, как и конверсия в покупку. И в результате прибыльность всей воронки не растёт, а снижается.

Итак.

Вы должны понимать, что вам не стоит пытаться бездумно повышать локальные показатели отдельных маркетинговых инструментов. Больше – это не всегда лучше.

Величина каждого показателя должна быть ровно такой, чтобы система работала наиболее эффективно.

В качестве наглядного примера можно привести витамины. Если вы принимаете 900 мкг витамина А, то это принесёт пользу вашему организму.

Но дозировка и польза тут не линейны.

Если вы, например, увеличите дозу до 9 000 мкг, то не принесёте организму в 10 раз больше пользы. Наоборот, вы нанесёте ему вред. В качестве последствий вас ждут судороги, потеря сознания и масса других неприятных вещей.

Так что во многих случаях конверсия в подписку в 10% будет лучше, чем конверсия в 40%. Потому что тогда подписчики будут более целевыми и вовлечёнными. Что приведёт к более высокой конверсии и показателю LTV.

Не допускаем появления проблем.

Есть одно правило, которое мы можем применять в большинстве жизненных ситуаций:

Намного эффективнее будет изначально не допускать появление проблем, чем решать появившиеся проблемы в будущем.

Например, лучше изначально не курить, чем потом лечить болезни лёгких. Или лучше сразу надеть на своего кота ошейник с GPS трекером, чем потом искать его и развешивать объявления о пропаже.

И, так как маркетинг и бизнес являются сложными системами, мы сможем получить огромную пользу, если начнём применять это правило.

Нужно постараться заложить фундамент и сделать всё правильно с самого начала. Тогда дальше всё пойдёт намного проще.

Решать накопившиеся проблемы в конце – это глупое и нерациональное поведение.

Например, намного эффективнее будет изначально оптимизировать лидогенерацию под самые качественные лиды. Так мы будем привлекать правильную аудиторию и превращать её в идеальных подписчиков.

В таком случае маркетинг будет работать наиболее эффективно. И конверсия такой воронки может стать двузначной.

Это намного лучше, чем привлекать некачественные и незаинтересованные лиды, а потом мучиться с ними, пытаясь вовлечь их и продать им что-нибудь. И в результате довольствоваться конверсией в 1-2%.

Как вы знаете, маркетинговая воронка состоит из 3 последовательных этапов: привлечение внимания, вовлечение и продажа.

И именно на первом этапе происходит самая важная работа и закладывается фундамент, который делает следующие этапы более простыми.

Грубо говоря, рекламное объявление повлияет на то, каких посетителей вы будете привлекать. И качество этих людей кардинально повлияет на всё, что будет происходить дальше.

Поэтому так важно сделать всё правильно и не допустить ошибок на этапе лидогенерации.

Но, если мы сделаем шаг назад и посмотрим на картину целиком, то мы сможем увидеть, что в маркетинге есть этапы, предшествующие воронке. Это выбор и изучение аудитории, а также ваше позиционирование.

И именно от этого этапа больше всего зависит успех всего вашего бизнеса.

Ведь, например, если вы нашли свободную нишу, в которой вы можете стать монополистом, то вам будет очень сложно не окупиться.

В таком случае даже неэффективная воронка позволит вам добиться финансового успеха.

И здесь кроется ответ на вопрос: “Почему некоторые бизнесы используют неэффективный маркетинг, но при этом крайне успешны?”

Дело в том, что они правильно выбрали нишу и хорошо понимают свою аудиторию. То есть они изначально заложили фундамент и устранили возможные будущие проблемы.

Например, они не допустили такую проблему, как борьба с конкурентами за клиентов. Ведь, если, благодаря своему позиционированию, они сделали конкурентов нерелевантными, то им просто не с кем бороться.

Принцип Парето для бережливой модели маркетинга.

Определение принципов и разработка стратегии – это самый первый шаг и поэтому он так важен. Ведь это тот фундамент, на котором строится весь ваш маркетинг.

И понимание взаимосвязи между стратегией и тактиками даст вам преимущество и позволит быть эффективнее ваших конкурентов.

Ведь большинство ваших конкурентов сконцентрированы только на тактиках. Они оценивают каждый инструмент в изоляции, отдельно от стратегии.

Они думают, что можно взять инструмент, который работает у кого-то в определённых обстоятельствах и встроить его в свою систему. И он будет работать также эффективно.

Но это большая ошибка.

Это то же самое, что верить в то, что, если взять двигатель от гоночного болида и вставить его в грузовик, то это позволит вашему Камазу разгоняться до 300 км/час.

На самом деле, один и тот же инструмент может хорошо работать в определённом контексте. Но если перенести его в другую систему, то он не встроится в неё и окажется неэффективным.

Например, манифесты, которые я использую в своём маркетинге хорошо работают в той системе, которую я создал. Это система, оптимизированная под установление связи и выстраивание долгосрочных отношений со специфичным сегментом аудитории, который я хорошо понимаю.

Но, если вы работаете с широкой аудиторией и оптимизированы под количество, а не под качество лидов, то такие манифесты будут далеко не самым лучшим инструментом.

Итак.

Получается, что сначала вам нужно понять, под какой общий показатель оптимизируется вся ваша система. Потом разработать стратегию.

И только после этого выбирать те инструменты, которые идеально встроятся в вашу систему и будут хорошо работать в вашей конкретной ситуации.

Так как ваши ресурсы и время ограничены, вы не можете использовать все возможные инструменты. Вам придётся делать выбор.

И, если вы придерживаетесь бережливой модели, то вам будет достаточно всего лишь пары самых эффективных инструментов.

На, самом деле, чем меньше элементов в системе, тем меньше взаимодействий. И, соответственно, тем проще сделать эти взаимодействия эффективными.

Так что я рекомендую смотреть на свой маркетинг с точки зрения принципа Парето. Где 20% усилий дают 80% результата.

И, если мы чуть глубже погрузимся в цифры, то увидим, что, согласно принципу Парето, 5% усилий приносят более 50% результата.

Поэтому нам нужно выбрать несколько самых лучших инструментов и настроить между ними настолько эффективное взаимодействие, чтобы наша воронка приносила наилучший результат.

Довольные постоянные клиенты – главный системный показатель.

Мы оцениваем эффективность системы в зависимости от того, насколько эффективно она способна достигать главного системного показателя.

И, чтобы получить максимальную эффективность, каждый отдельный элемент должен быть оптимизирован не под свой локальный показатель, а под достижение главного системного показателя.

Например, я решил, что мой маркетинг и бизнес будут оптимизированы под получение довольных постоянных клиентов.

(На самом деле, я считаю, что практически любой бизнес должен быть оптимизирован под этот показатель.)

Соответственно, каждый этап моей воронки должен быть оптимизирован под создание довольных постоянных клиентов.

Но, опять же, это очень контринтуитивно.

Обычно маркетологи наоборот, оптимизируют каждый этап воронки под свой локальный показатель (и в результате их воронки работают неэффективно).

  • Первый этап (лидогенерация) оптимизируется под максимальную конверсию в подписку или под минимальную стоимость привлечения лида.
  • Второй этап (вовлечение) оптимизируется под максимальный Open Rate (процент открываемости писем) и максимальный Click Rate (процент кликов по ссылкам из письма).
  • Третий этап (продажа) оптимизируется под максимизацию конверсии в покупку.

Но, чтобы система работала эффективно, каждый элемент должен быть оптимизирован под общий показатель этой системы.

Таким образом, на первом этапе мы должны задать себе вопрос: “Что именно может привлечь внимание того человека, который станет моим довольным постоянным клиентом?”

Окажется, что таких людей не так много. И далеко не каждый посетитель имеет шансы стать довольным постоянным клиентом.

Тогда, отталкивая лишних, вы снизите конверсию и повысите стоимость привлечения лида (это страшный сон для типичного маркетолога)…

…но при этом вы получите более вовлечённую и целевую базу подписчиков.

На втором этапе вы должны спросить: “Как мне принести пользу и заслужить доверие того подписчика, который станет моим довольным постоянным клиентом?”

Вам нужно перестать смотреть на рассылку контента, как на маркетинговые касания. На самом деле, ваша цель – выстраивать с подписчиками глубокие, доверительные и долгосрочные отношения.

Вы должны избавиться от манипуляций и сосредоточиться на обучении своей аудитории, принесении пользы и сдерживании обещаний.

И тогда на последнем этапе продажа будет очень простой. Она будет ощущаться клиентом просто как следующий логичный и неизбежный шаг.

Довольные постоянные клиенты находятся и создаются.

Создание довольных постоянных клиентов состоит из двух параллельных процессов.

Во-первых, идеальные клиенты находятся.

Как мы уже знаем, ранние этапы воронки определяют всё, что будет потом. Поэтому мы должны размотать этот клубок до самого начала.

Оказывается, что идеальные клиенты – это бывшие идеальные подписчики. А идеальные подписчики – это бывшие идеальные посетители.

Таким образом, чтобы получать довольных постоянных клиентов, нам изначально нужно привлекать как можно больше тех посетителей, которые имеют самые высокие шансы стать довольными постоянными клиентами.

И, соответственно, нам нужно игнорировать или отталкивать всех остальных (неидеальных посетителей). Потому что наличие их в нашей воронке, снижает её эффективность.

Получается, что те традиционные методы, которые используются типичными маркетологами, крайне неэффективны.

Ведь они заточены под повышение конверсии в подписку. Типичные маркетологи пытаются затягивать в воронку всех подряд, чем наносят вред всем последующим этапам.

Подробнее об этом читайте в третьей части моей Инструкции по выживанию в новой реальности.

Во-вторых, идеальные клиенты создаются.

Чтобы превратить идеального посетителя в идеального клиента, ваша воронка должна строиться на пользе, эмпатии и релевантности.

Ваша главная задача – отправлять людям полезные и релевантные маркетинговые сообщения, сдерживать обещания и выстраивать с подписчиками долгосрочные отношения.

Вы должны разработать воронку, которая будет помогать людям постепенно эволюционировать: из идеального посетителя в идеального подписчика и потом в идеального клиента.

Именно так работает эффективный, эмпатичный и человечный маркетинг.

Об авторе
Меня зовут Владимир Плотников. Здесь вы можете узнать про меня больше. Напишите мне, если у вас есть вопросы.