Продаём через принадлежность

Эта статья относится к моему бесплатному мини-курсу Аккумулятивный Бизнес. 

. . .

В этой статье я расскажу о том, как продавать через принадлежность. Это тот инструмент, который используют самые успешные компании.

И вы тоже можете взять его себе на вооружение.

Я разделю статью на 2 части: теорию и практику.

В первой я расскажу, почему этот инструмент так эффективен.

А во второй покажу, как он работает на практике.

Первая часть. Теория.

1. Истории, которые мы себе рассказываем.

Задача маркетинга – менять людей. Менять их мировоззрение и истории, которые они себе рассказывают.

Да, мы не просто продаём товары.

Мы не просто описываем фишки и особенности нашего продукта.

Мы не просто знакомим аудиторию с оффером.

Мы улучшаем истории людей и дополняем (меняем) их мировоззрение. И таким образом создаём спрос для нашего продукта.

. . .

С помощью маркетинговых сообщений мы доносим до людей свою историю, которая должна резонировать с их мировоззрением.

Например:

Есть Петя, который считает себя “эко-френдли”.

Он рассказывает себе такую историю:

“Я забочусь об окружающей среде. Я делаю планету лучше. Я помогаю будущим поколениям.”

И он ведёт себя в соответствии с этой историей. Он не использует пластик, сортирует мусор и потребляет экологически чистые продукты.

И мы, как маркетологи, должны рассказать историю, которая срезонирует с историей Пети.

Например, она может быть такой:

“Наша одежда бренда “ХХХ” изготавливается из экологически чистых материалов. Покупая у нас, вы делаете планету чище.”

Эта история направлена на тех людей, которые имеют самые высокие шансы “поверить” в неё. И если это случится, то они будут готовы отказаться от других брендов ради продукта, который резонирует с их мировоззрением.

То есть наша история может:

• либо резонировать с человеком (и тогда он принимает её),
• либо не резонировать с ним (тогда он остаётся равнодушным или отталкивает её).

И если Петя принимает нашу историю, то он дополняет свою собственную историю.

То есть:

• Было: Я – эко-френдли 1.0. Я не использую пластик и сортирую мусор.
• Стало: Я – эко-френдли 2.0. Я не использую пластик, сортирую мусор и покупаю одежду из экологичных материалов бренда ХХХ.

. . .

Таким образом, наш маркетинг должен выглядеть так:

• Определяем небольшую группу людей. Выбор будет осуществляться на основе их схожего мировоззрения и историй, которые они себе рассказывают.
• С помощью маркетинговых сообщений доносим до аудитории нашу историю. Которая должна срезонировать с ними (с их мировоззрением).
• Если они примут нашу историю и поверят в неё, то их мировоззрение изменится (дополнится). Наш продукт станет частью их новой истории, частью их новой идентификации.

И далее я расскажу, как конкретно это происходит.

2. Принадлежность.

Люди склонны объединяться в группы (группы людей с похожим мировоззрением).

Они хотят ощущать принадлежность к чему то большему, чем они сами.

Важна даже не сама группа (чат, комьюнити, встречи, общение), а ощущение, что ты являешься членом какого-то племени.

А также мы хотим делать то же, что делают люди, которых мы уважаем и которыми мы восхищаемся.

И мы можем использовать эти особенности поведения в своём маркетинге.

. . .

Давайте рассмотрим один из самых популярных примеров.

Это реклама компании Apple 1997 года.

“Безумцы. Белые вороны. Бунтари. Возмутители. Они как круглые затычки в квадратных дырках. Те, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они не испытывают уважения к статусу-кво.

Можно их цитировать или спорить с ними, можно их хвалить или ругать. Единственное, что невозможно – не замечать их. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И там, где кто-то видит безумие, мы видим гениев. Потому что именно те, у кого хватает безумия думать, будто они могут изменить мир, на самом деле меняют его. Think Different.”

Эта реклама направлена на определённую группу людей с определённым мировоззрением.

Например, Маша может подумать:

“Зачем вообще бросать вызов статусу-кво? Зачем вставать костью поперёк горла массовой культуре? Все эти люди, которые не соблюдают правила и хотят быть неудобными системе, очень странные.”

Эта история не для таких, как Маша. Она не резонирует с ней.

Но при этом Дима подумает:

“Это про меня. Я – бунтарь, которого нельзя игнорировать. Криэйтор, гений, который видит вещи по-другому и меняет мир.”

Как вы понимаете, Дима срезонировал с историей, которую рассказывает ему Apple.

И теперь, когда он сидит в кафе и достаёт свой макбук, он показывает окружающим, что принадлежит к определённой группе людей – бунтарей, криэйторов и гениев.

. . .

Примерно такое же влияние на своих членов оказывает комьюнити, которое построила компания Харли Дэвидсон.

Люди гордятся маркой своих мотоциклов. Они гордятся принадлежностью к культуре байкеров.

Они даже делают татуировки с логотипом компании. Потому что компания стала частью их самоидентификации.

Да, все самые успешные бренды, которые вынуждены конкурировать с гигантами, всегда действуют через принадлежность.

Они находят людей, имеющих что-то общее. И объединяют их в племя на основе их желаний, мечт, мировоззрения и историй.

Компания рассказывает свою историю, которая резонируют с мировоззрением этих людей.

То есть они предлагают им апгрейд их истории. Предлагают им что-то лучшее. Предлагают им повышение статуса.

3. Статус.

Очень важно, чтобы участие в вашем комьюнити улучшало историю людей и повышало их статус.

Как вы видели, Apple описывает, кто такие “мы” , следующими словами:

• Недооценённые гении.
• Криэйторы, меняющие мир.
• Бунтари, которые двигают человечество вперёд.

Они заигрывают с аудиторией, дополняют их истории, описывают их желания с лучшей  стороны.

Они убеждают аудиторию, что те не отщепенцы, нерды или задроты, а непонятные гении.

Они очень правильно подбирают те слова, которые повышают статус.

В результате люди жаждут стать частью их племени.

. . .

Мой самый любимый пример улучшения истории – это ковбои.

Как вы понимаете, изначально это были обычные американские пастухи – довольно непривлекательная профессия.

Если бы вы решили стать ковбоем, то это, скорее, понизило бы ваш статус, а не повысило бы его.

Но потом, благодаря вестернам, образ ковбоя кардинально изменился.

Потому что собирательный образ был наделён положительными качествами: смелость, авантюризм, честность, благородство.

И поэтому люди, которые хотели продемонстрировать, что у них тоже есть эти качества, начали одеваться, как ковбои.

Шляпа, сапоги и джинсы делали вас членом комьюнити. А принадлежность к этому комьюнити повышала ваш статус.

Вы спросите: “А причём тут маркетинг?”

Просто представьте, сколько ковбойских шляп было продано по всему миру.

4. Инерция.

Люди не хотят менять своё поведение. И это одна из самых главных проблем, с которой мы сталкиваемся как маркетологи.

Допустим, человек уже пользуется каким-то несовершенным продуктом, который явно хуже нашего.

Но, несмотря на все очевидные преимущества, он не хочет переходить на наш продукт.

Инерция сильнее, чем все наши доводы и аргументы. Человек продолжает пользоваться привычным некачественным продуктом, несмотря ни на что.

А также инерция мешает людям начать действовать (выйти из состояния покоя).

Да, все хотят чего-то добиться или избавиться от проблемы. Все хотят стать новой версией себя. Все хотят позитивных изменений.

Например, человек понимает, что ему нужно записаться в тренажёрный зал, начать правильно питаться, открыть свой бизнес, завести Ютуб канал, но он даже не предпринимает попыток.

Дело в том, что инерция удерживает нас в зоне комфорта. Она заставляет нас оставаться на месте. Она мешает нам достичь прогресса.

И для нас, как маркетологов, инерция – это самый главный враг.

Так что нам недостаточно просто описать преимущества и “фишки” нашего продукта. Мы должны дать людям дополнительный стимул.

5. Внедрение новой истории.

Изменение историй людей – это, наверное, самый мощный инструмент в руках маркетолога.

Если мы сможем изменить мировоззрение аудитории (историю, которую они себе рассказывают), то покупка нашего продукта станет для них неизбежной.

Как выглядит алгоритм:

• Мы нашли группу людей с определённым мировоззрением.
• Придумали историю, которая дополняет их собственные истории.
• Если наша история резонирует с человеком, то он начинает ощущать себя одним из нас.
• Если он становится членом нашей группы, то его статус повышается.
• Наша группа привязана к продукту, который мы продаём. Чтобы стать одним из нас, он должен купить этот продукт.

То есть, если он идентифицируют себя, как члена группы, то его поведение меняется.

Ведь в нашей группе принято вести себя также, как и все остальные.

То есть самоопределение меняет привычки.

Сет Годин очень точно выразил эту идею через определение: “Люди, как мы, поступают так”

Вот несколько примеров:

• Мы автомобилисты. Такие люди, как я, не ездят на метро.
• Мы за осознанное потребление. Такие люди, как я, сортируют мусор и не используют пластик.
• Мы республиканцы Соединённых Штатов. Такие люди, как я, носят оружие и выступают за его свободное ношение.
• Мы работники государственных учреждений. Такие люди, как я, хамят и не уважают посетителей (извините, накипело).

И, соответственно, такие люди, как мы, покупают этот продукт.

. . .

Чтобы люди захотели стать членом нашей группы, мы должны пообещать им мгновенное повышение статуса.

Грубо говоря, мы должны донести до них следующее сообщение:

“В нашей группе все крутые. И если ты будешь с нами, то тоже станешь таким же крутым.

Мы нравимся девушкам. Нам завидуют другие парни.

Мы такие крутые, потому что носим очки Рей-Бен. И, если ты хочешь быть одним из нас и повысить свой статус, то должен тоже купить себе их.”

Да, принадлежность к группе меняет ваше поведение.

И это настолько эффективно, что самые известные бренды активно строят культ (принадлежность) вокруг своих продуктов.

Например:

• Эппл
• Харли Дэвидсон
• Джек Дэниэлс
• Тесла
• Порше
• Кельвин Кляйн

И чтобы получить выдающиеся результаты от маркетинга, вы тоже должны использовать этот мощнейший инструмент.

А как это сделать, я расскажу в следующей части.

Вторая часть. Практика.

Раньше я думал, что только крупные компании могут продавать через принадлежность.

Ведь этот инструмент относится к бренд-маркетингу и требует больших вложений.

Но сейчас я понимаю, что даже небольшой бизнес может получать пользу от этого инструмента.

Как это сделать?

Я рекомендую создать что-то вроде манифеста.

Вот алгоритм:

• Определяем, кто такие “мы”.
• Описываем, как “мы” себя ведём.
• Описываем, какие преимущества мы получаем.

То есть мы дополняем определение Сета Година следующим образом:

“Такие люди, как мы, поступают так и получают такие преимущества.”

И на этом фундаменте мы строим наш манифест.

. . .

Возьмём какой-нибудь пример, который первым приходит в голову. Например, кофейня.

– Кто мы?

– Мы – фанаты кофе. Ценители настоящего насыщенного кофейного вкуса и аромата. Нам важны сорта кофе, обжарка, марка кофемашины, мастерство баристы. Качество для нас важнее, чем цена.

– Как мы ведём себя?

– Мы выбираем только самый качественный кофе. Мы можем поехать в другой район, чтобы выпить по-настоящему хороший кофе. Мы не готовы соглашаться на компромиссы – мы выбираем только самый качественный продукт.

– Какие преимущества мы получаем?

– Мы получаем настоящее удовольствие от кофе. Мы являемся членами символического элитного клуба фанатов кофе. Мы наслаждаемся тем, насколько хорош наш вкус.

И эта история резонирует с определённой группой людей. Они почувствуют принадлежность к племени фанатов кофе и эта принадлежность повысит их статус.

Наше сообщение даёт чётко понять, что “такие люди, как мы” пьют кофе в этой кофейне.

В результате, люди будут специально приезжать в эту кофейню, даже если она находится в другом районе, чтобы повысить свой статус и насладиться чувством принадлежности.

Да, эта история уже не про вкус кофе, она про статус.

. . .

Я тоже использую этот инструмент в своём маркетинге.

Я пытаюсь вызвать чувство принадлежности и повышение статуса с помощью истории Саши и Паши.

Лагерь Саш – это наше племя.

Мы – Саши и мы ведём себя соответствующе:

• строим “Аккумулятивный Бизнес”,
• наша модель успешна и эффективна,
• мы мыслим рамках последствий второго и третьего порядков,
• мы получаем накопительный эффект от нашего бизнеса,
• мы делаем маркетинг правильно (строим воронки здорового человека) и т.д.

Да, лагерь Саш – это лагерь успешных людей. И принадлежность к нему должна повысить статус тех людей, которые резонируют с моей статьёй.

А лагерь Паш создаёт контраст. Это лагерь неуспешных людей и принадлежность к нему понижает статус.

Да, сейчас много разговоров про комьюнити и про то, насколько это важно.

О том, что каждый бизнес должен строить своё комьюнити.

Но с точки зрения маркетинга нам важна не возможность общаться друг с другом (с людьми со схожими взглядами), а именно чувство принадлежности.

Так что, если вы строите комьюнити, то не забывайте о самой главной его суперсиле – возможности идентифицировать себя в чем-то большим, чем ты сам.

. . .

Итак, если вы хотите получать действительно крутые результаты от маркетинга, то должны научиться:

• Создавать и распространять маркетинговые сообщения, которые резонируют с небольшой группой людей.
• Быть лидером. Давать обещания и вести людей за собой.
• Создавать своё племя (повышающее статус людей с определённым мировоззрением) и вызывать чувство принадлежности.
• Ассоциировать свою группу с товаром, который вы продаёте.

“На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» — спрашивают они.”

Марти Ньюмейер, “Заг – манифест другого маркетинга.”

Да, никто не любит, когда ему продают что-то.

Люди хотят покупать сами, относя себя к определённой группе людей.

Они смотрят не на преимущества или уникальные функции. Они ищут принадлежность к группе.

И вы должны это понимать и использовать в своём маркетинге.