Я замечаю, что большинство криэйторов и маркетологов не до конца понимают, зачем они вообще создают контент.
Они не знают ответ на главный вопрос: “Какой реальный эффект их контент должен оказывать на аудиторию?”
И без этого фундаментального понимания, они вынуждены ориентироваться на ложные метрики и подстраиваться под неверные стимулы.
Да, многие из нас уже осознали, что поверхностный, вторичный контент не работает.
Они убедились на практике, что в сегодняшнем конкурентном мире мы не можем публиковать халтуру лишь ради количества и частоты.
Недостаточно просто сгенерировать текст с помощью нейросети и выложить его в соцсетях.
Недостаточно публиковать контент только ради касаний или для того, чтобы кормить алгоритмы. Сейчас это неэффективная стратегия.
Да, многие уже понимают, что контент должен быть, в первую очередь, качественным и полезным.
И это, безусловно, огромный шаг в их прогрессе.
Но на этом пути их поджидает новая, ещё более коварная ловушка, которая уводит их в неправильном направлении.
Они решают, что их задача – понравиться аудитории. Удовлетворить её желания. Приспособиться под ее требования.
Просто посмотрите на самые распространённые советы о том, как правильно создавать контент. Вот они:
- Делайте текст настолько простым и понятным, чтобы его понял даже пятиклассник. Простые слова, простые фразы, короткие предложения.
- Используйте форматы, которые легче потреблять. Пишите тексты покороче, потому что длинные тексты никто не читает. И вообще лучше записать видео, потому что люди не любят читать текст.
- Используйте больше юмора, динамики, историй и развлекательных элементов. Сделайте так, чтобы смотреть ваше видео или читать ваш текст было легко и приятно.
Нам предлагается всеми силами пытаться угодить аудитории. Прогнуться под её предполагаемые желания, максимально облегчив ей процесс потребления контента.
Но это крайне неэффективная стратегия.
Мы не можем доверять желаниям аудитории, потому что аудитория почти всегда неправа.
Она инстинктивно хочет чего-то простого. Но всё простое очень часто является самым неэффективным.
Мы, наоборот, должны брать на себя ответственность за результат людей.
Вы можете вспомнить известную цитату Генри Форда: “Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили меня создать более быструю лошадь”.
Или вспомните того же Стива Джобса, который никогда не слушал фокус-группы, и делал только то, что сам считал правильным.
И, если мы хотим по настоящему влиять на свою аудиторию и менять их жизни к лучшему, мы должны брать ответственность на себя: Мы должны давать людям не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.
Здесь мы сталкиваемся с парадоксом, который и сбивает нас с правильного пути.
Дело в том, что, с одной стороны, каждый человек хочет изменений. Потому что желание прогресса глубоко зашито в нашу человеческую природу.
А с другой стороны, каждый человек испытывает страх и лень, которые парализуют его и не дают ему отправиться в это трансформирующее путешествие.
И мы, как эксперты, должны сделать сознательный выбор, в какую игру мы играем:
Мы либо стараемся уберечь человека от дискомфорта и создаём иллюзию, что он совершает полезные действия ради прогресса, хотя, на самом деле, он стоит на месте.
Либо мы вдохновляем его пройти через дискомфорт ради того, чтобы преодолев его, он трансформировался и испытал реальный прогресс.
И, к сожалению, большинство экспертов выбирает первый, безопасный путь.
На самом деле, если вы хотите по-настоящему влиять на аудиторию и менять их жизни к лучшему, то вы должны дарить им трансформирующей опыт.
Это не только акт служения своей аудитории.
Это продвинутая бизнес техника, которую используют самые выдающиеся и дальновидные компании современности
В своей книге “Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты?” Майкл Шрэйг говорит о том, что главная задача любой компании и любого предпринимателя — изменить своих клиентов.
Он рассматривает усилия по улучшению клиентов как прямую инвестицию в человеческий капитал.
Он говорит о том, что хотя многие компании вкладывают ресурсы в улучшение своих сотрудников, мало кто видит ценность в том, чтобы инвестировать в своих клиентов.
И для нас, как криэйторов, эта философия идеально подходит. Потому что она естественно ложится в нашу модель.
Мы уже создаём контент и влияем на аудиторию. Наша задача — лишь сделать его более трансформирующим.
Вместо того, чтобы использовать наш контент и наш маркетинг для того, чтобы вызывать транзакцию, мы можем использовать его для улучшения нашей аудитории.
Мы можем сделать наших подписчиков более умными, более осведомлёнными, более информированными, более адекватными.
Ведь если мы обеспечим им этот прогресс, то они будут лучше понимать реальность, принимать лучшие решения и начнут действовать более эффективно.
И в результате они вероятнее достигнут результата.
То есть с помощью воздействия нашего трансформирующего контента мы создаём новый тип клиентов: более умных и эффективных и, как следствие, более ценных для нас.
Это идеальная ситуация Вин-Вин.
Наш будущий успех сильно зависит от того, станут ли клиенты более опытными, активными, взыскательными и заинтересованными.
Потому что такие “улучшенные” клиенты — это наш главный актив.
И раз это актив, мы должны стараться повышать его ценность. То есть инвестировать в аудиторию и клиентов, чтобы они стали ценнее.
Например, я сам долго думал, какое изменения я могу дать своей аудитории.
И я решил, что моей главной целью будет помогать людям лучше понимать реальность: те правила, по которым работает маркетинг, и те принципы, на которых строится устойчивый криэйторский бизнес.
В результате получается ситуация Вин-Вин.
Моя аудитория формирует более адекватную картину мира и в результате принимает лучшие решения. И, благодаря этому, они вероятнее достигнут результата.
И, очевидно, что успешные клиенты ценятся намного выше, чем те, которые не смогли достичь успеха.
Потому что они покупают чаще, становятся постоянными клиентами и превращаются в евангелистов, которые активно рассказывают обо мне другим.
Итак.
Если мы поставили себе задачу – помочь людям трансформироваться, – то на этом пути мы неизбежно столкнёмся с серьёзным препятствием.
Дело в том, что большинство людей, даже заинтересованных в результате, на самом деле, не готовы меняться.
Им гораздо безопаснее оставаться в иллюзии, чем выйти из зоны комфорта. Их вполне устраивает симуляция бурной деятельности и опосредованное получение позитивного опыта.
Их главная задача – не измениться, а временно избавиться от чувства вины и получить дозу приятных эмоций.
И лишь единицы из них готовы терпеть дискомфорт ради реальных изменений.
Нужно понимать, что любое настоящее изменение всегда сопровождается дискомфортом.
Потому что прежде, чем начать действовать по-другому, мы должны начать мыслить по-другому. А это значит – пройти через когнитивный диссонанс и признать, что наше старое понимание реальности было неверным.
Это очень болезненное чувство. Большинство готово продолжать жить в иллюзии, лишь бы уберечься от этого дискомфорта и защитить своё чувство правоты.
И современный мир даёт для этого много возможностей. Вокруг нас тысячи соблазнов подменить реальную трансформацию симуляцией полезной деятельности.
Это лёгкий, полуразвлекательный контент, информационный фастфуд, который легко потреблять, волшебные таблетки, обещающие быстрый результат.
Кажется, что погружаться не так уж и важно, если можно просто посмотреть пару обучающих рилсов.
Вот мой любимый пример:
Зачем тратить 10 часов на чтение книги Стивена Кови “7 навыков высокоэффективных людей”, если можно загуглить список и уже через 30 секунд узнать все эти навыки?
Правда в том, что время, которое мы потратим на погружение в книгу, принсесёт нам трансформирующий опыт. Книга способна изменить нашу жизнь.
А прочтение списка – это просто информация, которая не окажет на вас никакого существенного влияния. Мы забудем об этом уже через 10 минут.
Да, вы можете почувствовать, что сделали что-то полезное. Возможно, вы даже будете вознаграждены дофамином. Но реального изменения не произойдёт.
Но если вы предложите людям два варианта: трансформацию — то есть прочитать целую книгу, или информацию, то есть прочитать небольшой пост…
…то подавляющее большинство выберет пост.
Потому что человеческая природа запрограммирована выбирать неэффективный путь наименьшего сопротивления.
Лень, страх и недальновидность заставляют нас жертвовать долгосрочным результатом ради сиюминутного комфорта.
И именно поэтому наш долг как экспертов – давать людям не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.
Наша задача – идти изнутри-наружу. Сначала понять, какой опыт нужно получить человеку для того, чтобы он изменился. И потом создавать такой контент, который принесёт правильным людям правильный трансформирующий опыт.
В противном случае, если вы пойдёте на уступки и будете подстраиваться под желания немотивированного большинства, то пожертвуете реальной трансформацией аудитории ради видимости полезной деятельности.
В своей Стратегии Превосходства Джей Абрахам пытается уберечь нас от такого вредного компромисса.
Он говорит, что мы должны быть одержимы успехом клиента. Что наша обязанность как “Самого Доверенного Советника” – никогда не позволять клиенту получать что-либо, что не принесёт ему максимальной пользы.
Вот как он это описывает:
“Ваша обязанность как самого доверенного советника состоит в том, чтобы никогда не позволять вашему клиенту покупать у вас меньше, чем он должен, или реже, чем он должен, или что-либо, что не принесёт ему максимальной пользы. Иначе вы потеряете право считаться самым доверенным советником.”
Когда мы идём на компромисс, когда мы даём аудитории “волшебную таблетку” и иллюзию прогресса вместо того, чтобы настоять на необходимости получить трансформирующий опыт, – мы перестаём работать в их интересах.
Мы начинаем работать ради своих эгоистичных метрик (охватов, конверсий) и теряем право считаться ‘Самым Доверенным Советником’.
Да, отказываясь идти на компромиссы, мы жертвуем количеством просмотров и подписчиков. Но взамен мы выстраиваем по-настоящему глубокие, доверительные отношения с небольшой группой самых мотивированных людей.
Мы начинаем оказывать реальное влияние вместо того, чтобы создавать для людей иллюзию пользы.
Это смелый и достойный шаг. Когда мы стоим на своём и настаиваем на трансформации, рискуя отписками и дизлайками, мы проявляем акт настоящей щедрости и истинного служения своей аудитории.
Поэтому мы можем использовать трансформирующий контент как фильтр.
Он будет притягивать “правильных” людей и отталкивать всех остальных. Так мы инвестируем своё время и энергию только в тех, кто действительно хочет и готов к прогрессу.
Да, таких людей будет немного, но нам этого достаточно.
Ведь один по-настоящему мотивированный подписчик стоит десятков или даже сотен немотивированных.
И если мы будем инвестировать только в тех людей, которые действительно хотят прогресса, то мы получим самую высокую отдачу от наших инвестиций.
И, чтобы выбрать правильный путь, Майкл Шрейг предлагает нам задать себе следующие вопросы:
Кем хотят стать наши клиенты? В кого именно мы должны инвестировать, чтобы создать таких клиентов? В каких клиентов нам следует инвестировать больше? Каких клиентов “привлечёт” наш контент?
Итак.
Я предлагаю вам сместить фокус и выбрать своей главной целью улучшение своей аудитории.
Инвестируйте в неё больше, чтобы сделать её более ценной.
А для этого начните работать только с теми людьми, кто действительно готов к реальной трансформации.
Подробнее об этой философии вы можете узнать из моих бесплатный курсов.
Начните с моего нового курса: “Как построить экологичный экспертный бизнес, которым вы будете гордиться.”
