Воронка курильщика vs Воронка здорового человека

А что если, на самом деле, все ваши воронки всегда были неэффективными? Что если вокруг вас все строят неэффективные воронки?

Если все делают что-то одинаково, то это не значит, что это правильно. Миллионы мух могут ошибаться.

Вы скажете: “Это не про меня. У меня всё окупается, значит, я всё делаю правильно.”

Я бы не был в этом так уверен.

Часто бывает так, что воронки, которые вроде бы казались эффективными, просто перестают окупаться.

Есть одна большая ложь, которую нам навязали. Что успех в маркетинге и окупаемость зависит от выбора правильной воронки.

Но, на самом деле, это не так.

Просто формулы секретных воронок легко продаются. Инфобизнесмены зарабатывают на них хорошие деньги.

Но, по большому счёту, успех маркетинга зависит от простого трёхшагового алгоритма.

И я поделюсь им в этой статье чуть позже.

А ещё я расскажу, чем отличается неэффективная воронка курильщика от эффективной воронки здорового человека.

. . .

Итак.

Вот секретный трёхшаговый алгоритм, от которого зависит успех любого маркетинга.

• Первым шагом, нам нужно разобраться с целевой аудиторией.

Мы должны найти неочевидную и недообслуженную аудиторию. Которую наши конкуренты не замечают или игнорируют.

Что будет, если мы попытаемся целиться в тех же людей, что и конкуренты?

Тогда клик, лид и клиент будут очень дорогими. Ведь конкуренция за их внимание и кошелёк будет перегрета.

Если нам удалось найти неочевидную и недообслуженную аудиторию, то успех будет обеспечен процентов на 80.

Нам придётся сильно постараться, чтобы не окупиться в нише с низкой конкуренцией.

• Вторым шагом, мы доносим до этой аудитории наше маркетинговое сообщение. Это смыслы, идеи и обучение.

Короче говоря, мы просто делимся релевантным контентом с целевой аудиторией.

• И третьим шагом мы показываем релевантный оффер тем людям, которые  срезонировали с нашим контнентом.

Вот и всё. Этот алгоритм стоит за успехом любого маркетинга.

И вы могли заметить, что большую роль в нём играет релевантность.

Да, если проблемы и желания аудитории не релевантны контенту и офферу, то у вас большие проблемы.

И никакая воронка не сможет их решить.

Не согласны со мной?

Тогда подумайте, какую воронку вы бы смогли придумать, чтобы продать говяжий стейк вегетарианцам.

Короче говоря, воронка здорового человека строится именно на релевантности.

Если вы работаете с вегетарианцами, то ваш контент и оффер должны быть релевантными вегетарианцам.

Это вроде бы очевидно. Но посмотрите вокруг – маркетологи поступают наоборот. Они строят нерелевантные воронки курильщика.

Дело в том, что недообслуженную аудиторию сложно найти.

И поэтому маркетологи пытаются хакнуть систему. Они пытаются идти по пути, который кажется им легче.

Они выбирают воронку, которая идеально подходит для работы с широкой аудиторией.

Но проблема в том, что такая модель воронки разрабатывалась ещё десятилетия назад. Представьте, насколько низкой тогда была конкуренция. И насколько дешёвым был трафик.

Воронка курильщика была создана для того, чтобы работать с широкой доверчивой аудиторией. С людьми, которые ведутся на манипуляции.

Но это совершенно не то, что работает в современном мире. В мире с огромной конкуренцией, дорогим трафиком и утончённой и требовательной аудиторией.

В воронке курильщика мы перекидываем всю самую тяжёлую работу на нижний этап. То есть на этап продажи.

И при этом делам процесс попадания в воронку максимально лёгким.

Представим, что наш бизнес заключается в том, что мы как-то помогаем людям похудеть.

Кажется, что практически каждый взрослый человек не прочь скинуть пару килограмм. Значит, нашим клиентом может стать практически каждый.

Тогда мы пытаемся затянуть всех подряд на второй этап.

Мы создаём короткую страницу подписки. И предлагаем посетителям скачать заманчивый лид-магнит.

Так как мы хотим затягивать всех подряд, мы делаем лид-магнит максимально общим.

Мы пишем примерно такой заголовок:

“Как скинуть 5 килограмм за месяц без диет и тренировок. Получите доступ к видео про то, какие 3 продукта нужно исключить первыми.”

Я уверен, что такой лид-магнит обеспечит действительно высокую конверсию в подписку

Но давайте внимательнее посмотрим на аудиторию.

Всю нашу аудиторию можно разделить на 2 неравные группы. Первые готовы к трансформации, а вторые не готовы.

Вася – типичный представитель первой группы.

У него есть проблема и она стоит действительно остро. Ему не нравится его отражение в зеркале. Ему не комфортно в его теле. Он стесняется снять футболку на пляже.

И он готов к трансформации.

Он хочет действовать. Его лишь нужно немного подтолкнуть.

Петя – представитель второй группы.

Да, он был бы не прочь избавиться от пары килограмм. Но у него нет глубокой мотивации действовать.

Я много раз видел таких Петь.

Он может сказать: “Что-то живот в последнее время начинает быстро расти. Мне уже становится тяжело завязывать шнурки.”

Ты даёшь ему какие-нибудь советы, типа: “Больше ходи пешком, следи за питанием.”

А он отвечает: “Нет, мне комфортнее ездить на машине. И я не собираюсь отказываться от чипсов с пивом по вечерам.”

Короче говоря, Петя – это мечтатель. Проблема с лишним весом для него настолько незначительна, то он не готов прилагать усилия ради трансформации.

Так вот, если вы используете заманчивые и общие лид-магниты, то затягиваете в воронку и людей похожих на Васю, и людей похожих на Петю.

И теперь нам нужно будет сделать важный выбор. Под какую из этих двух групп людей мы будем оптимизировать второй этап нашей воронки?

Мы не можем создавать контент, который будет релевантен и Васе, и Пете.

Ведь Вася готов действовать и хочет как можно быстрее избавиться от проблемы.

Поэтому ему нужна действенная информация. Ему нужны практичные советы. Ему нужна реальная помощь в решении конкретной проблемы.

А Петю просто подкупили лид-магнитом. На самом деле, он даже не понимает, что он вообще делает в рассылке. И он не хочет действовать.

Поэтому для Пети мы можем предложить только волшебную таблетку.

Он среагирует, только если мы пообещаем ему, что он сможет получить результат вообще без усилий.

И обычно маркетологи делают выбор в пользу Пети.

Просто потому что таких людей на втором этапе оказывается в разы больше.

В этом и заключается идея воронки курильщика.

Мы сначала привлекаем в рассылку малозаинтересованных людей без острой проблемы. А потом пытаемся довести их до этапа продажи.

Поэтому и в нашей воронке каждый этап будет оптимизирован под Петю.

Когда дело касается рассылок, социальных сетей и Телеграм каналов, мы часто ведём себя, как Петя.

Мы из любопытства подписываемся на разных авторов, а потом не потребляем их контент. Например, у меня в Телеграм скопилось уже несколько тысяч непросмотренных постов.

Но всё же, иногда мы можем кликнуть на пост и прочитать его. Даже несмотря на то, что мы уже давно потеряли интерес к автору и его контенту.

Но мы делаем это только из любопытства. Если заголовок заманчивый.

Так что в своей воронке мы пытаемся провернуть тот же самый приём.

Чтобы заставить незаинтересованного Петю кликнуть и прочитать, мы используем кликбэйтные заголовки.

А контент мы стараемся сделать максимально простым для потребления.

В нём мы пытаемся убедить Петю, что похудеть без усилий реально.

Да, такой подход поможет получить клики и просмотры небольшого процента Петь.

Но при этом он отталкивает Вась. Ведь они получают нерелевантный контент.

Васе нужны реальные методы, а не волшебная таблетка.

Он хочет, чтобы его мотивировали совершать действия прямо сейчас. А не пытались убедить купить что-то в будущем.

Короче говоря, такой подход приводит к тому, что до этапа продажи доходят только Пети.

И теперь нас ждёт очень сложная задача.

Нам нужно заставить людей с незначительной проблемой купить наше решение их проблемы.

Как я и говорил, самая тяжёлая работа в такой воронке перекладывается на нижний этап.

Здесь мы пытаемся давить на болевые точки, чтобы раздуть проблему до слона.

Мы используем нереальные обещания, срочность, бонусы, скидки и другие манипуляции, чтобы подтолкнуть людей к покупке.

Такая продажа скорее напоминает гипноз. Мы пытаемся отключить критическое мышление людей, обращаясь напрямую к их эмоциям.

Этот процесс не является здоровым обменом пользы на деньги. Это скорее впаривание людям того, что они изначально не особо то и хотели покупать.

И, если мы достаточно хороши в продажах и манипуляциях, то наша воронка окупится.

Но даже в этом случае наша модель остаётся крайне неустойчивой.

Дело в том, что те Пети, которым мы продали наш продукт, не добьются результата.

Ведь волшебные таблетки не работают в реальном мире. А прилагать усилия они не готовы.

И, соответственно, такие разовые клиенты никогда не сделают повторную покупку и не станут постоянными клиентами.

Но нам важны постоянные клиенты, чтобы наш бизнес был устойчивым. Ведь продать старому клиенту в 6 раз дешевле и проще, чем найти нового.

Хорошо. Теперь давайте посмотрим, как сделать нашу воронку более эффективной.

Для этого мы должны перекинуть всю самую тяжёлую работу на первый этап, а не на последний.

Мы всегда начинаем с аудитории.

Мы находим специфичный сегмент со специфичной проблемой, которую мы будем решать.

Нам нужно найти и привлечь тех людей, у которых проблема стоит остро. И которые готовы к трансформации.

Короче говоря, мы оптимизируем всю воронку не под Петю, а под Васю.

Тогда подписная страница должна строиться совершенно по другим правилам.

Она не должна затягивать в рассылку всех подряд. Её задача – фильтровать аудиторию.

После изучения этой страницы Вася должен поверить, что мы сможем решить его проблему. И тогда у него появляется спрос для рассылки.

А Петя должен понять, что успех требует усилий. И тогда он должен покинуть нашу страницу.

Но у маркетологов последнее предложение вызывает отторжение. Ведь эта идея очень контринтуитивна.

Нам неприятно отталкивать людей и мы боимся это делать. А вдруг кто-нибудь из них всё таки купит?

И этот страх заставляет нас снова и снова скатываться к воронке курильщика.

Но на самом деле, это хорошо, что Петя так быстро ушёл.

Ведь, во-первых, если мы покупаем трафик, то такая фильтрация поможет нам дать правильные сигналы рекламным площадкам.

Чтобы они привлекали на нашу посадочную страницу больше таких людей, как Вася. И меньше таких людей, как Петя.

Во-вторых, так мы сможем смело оптимизировать второй этап воронки под Васю.

Мы будем помогать решать проблему подписчиков, а не пытаться украсть их внимание.

Таким образом, наша подписная страница не должна быть короткой.

Она должна быть достаточно объёмной, чтобы установить связь с Васей и оттолкнуть Петю.

Да, наша первая задача – показать Васе, что мы на его волне. Что мы понимаем его боль и то, что он чувствует.

Мы понимаем его проблему и знаем, как её решить.

И затем мы просто дразним его решением. Мы говорим, что в рассылке мы поможем ему избавиться от этой проблемы.

И нам не нужны лид-магниты, любопытство и манипуляции.

Всё сводится к простому шаблону: У тебя есть вот такая проблема, я знаю как её решить.

И если у человека действительно есть проблема, то он с удовольствием подпишется.

Петя же остановится ещё на первой половине этого шаблона, когда мы скажем “У тебя есть вот такая проблема.”

Он прочитает описание проблемы, какие чувства и негативные эмоции она вызывает. И поймёт, что это не резонирует с ним.

Ведь мы описываем острую проблему. Такая проблема есть у Васи. А у Пети такой проблемы нет. И, соответственно, нет и симптомов.

Так как на подписной странице нет ничего заманчивого и блестящего, Петя просто уходит с неё.

В результате на второй этап воронки попадают только заинтересованные люди с острой проблемой и с желанием трансформации.

И тогда в рассылке происходит настоящая магия.

Нам не нужно использовать кликбейт и любопытство. Подписчики и без этого охотно будут читать наши сообщения.

Вместо того, чтобы упрощать наш контент, мы можем рассылать такой контент, который будет влиять на нашу аудиторию.

Да, обучая людей и помогая решить их проблему, мы оказываем на них сильное влияние.

В результате люди начинают доверять нам и становиться лояльными. Они признают нашу экспертность. Они убеждаются, что наш метод работает.

Взаимодействуя с нашей рассылкой, Вася начинает чувствовать, что знания, которые мы ему передали – это его супероружие в борьбе с проблемой.

И это супероружие точно поможет ему добиться результата.

И тогда продажа становится очень простым мероприятием.

Вася будет рассматривать покупку просто как следующий логичный и неизбежный шаг.

Нам не нужны вебинары, продающие лендинги, бонусы, скидки и манипуляции, чтобы превратить подписчика в клиента.

Нам нужно лишь немного подтолкнуть его к покупке. Используя очень мягкие и этичные методы продажи.

В итоге большое количество наших клиентов добьются результата с нашей помощью.

Ведь мы специально оптимизировали всю воронку под тех людей, которые хотят изменений и готовы действовать.

И это делает нашу модель более устойчивой.

Ведь тогда ощутимый процент покупателей будут становиться нашими постоянными клиентами.

Потому что, если они получили результат с нашей помощью, то они начинают ассоциировать нас с этим результатом.

И если им потребуется получить дополнительный прогресс, то они будут готовы ещё раз заплатить за нашу помощь.

. . .

Итак.

Надеюсь, мне удалось объяснить, в чём заключается отличие между воронкой курильщика и воронкой здорового человека.

В основе эффективной воронки лежит релевантность.

А в основе неэффективной – любопытство и манипуляции.

Я уже давно полностью перешёл на воронки здорового человека.

Я стараюсь работать со специфичной аудиторией и устанавливать с ней глубокую связь.

Подробнее о таком подходе к маркетингу вы можете узнать из моего бесплатного курса Контент-маркетинг 2.0.