Перейти к содержимому

Большинство всегда ошибается

    В этой статье я расскажу, как победить конкурентов с помощью правильного позиционирования.

    О том, как сделать их нерелевантными, став самым доверенным советником для своей аудитории и монополистом в своей специфичной нише.

    Но, чтобы сделать это, вы должны сначала понять одну очень важную контринтуитивную мысль – большинство всегда ошибается.

    И это значит, что и большинство ваших конкурентов тоже ошибается.

    Если вы поймёте это, то сможете предложить аудитории что-то более эффективное. И это новое эффективное решение станет вашим конкурентным преимуществом.

    То, что я расскажу вам далее, позволит вам разработать инновационный продукт и поможет установить более глубокую связь с правильной аудиторией.

    Итак.

    Несколько лет назад я наткнулся на видео Пола Рулкенса. Это была запись его выступления на конференции TED.

    Видео называлось: “Почему большинство всегда ошибается.”

    И это название отражает главную мысль, которую он пытался донести. О том, что большинство всегда ошибается, когда дело касается высокой эффективности.

    На тот момент я ещё не понимал эту важную мысль. Ведь нам кажется, что люди в большинстве своём ведут себя логично, адекватно и рационально. Мы так думаем потому, что нам кажется, что мы сами ведём себя логично и рационально.

    Но, на самом деле, это далеко не так. Большинство людей всегда ведут себя нелогично и, поэтому всегда выбирают неэффективные методы решения проблем.

    За последние десятилетия несколько Нобелевских премий по экономике было вручено учёным, которые доказали, что люди ведут себя нерационально. Например, Ричард Талер получил премию за то, что доказал, что люди ведут себя нерационально, когда совершают покупки.

    Так что нужно признать, что нерациональность поведения вполне естественна для людей.

    Я веду себя нерационально, вы ведёте себя нерационально, ваши друзья ведут себя нерационально. И с этим ничего нельзя поделать. Это можно только принять, как данность.

    Хорошо. Давайте погрузимся чуть глубже и посмотрим, как такое нерациональное мышление влияет на наши действия и результаты. Что именно заставляет людей действовать неэффективно.

    Во-первых, большинство из нас страдают интеллектуальной близорукостью. То есть они видят только простые решения. И не замечают последствия второго и третьего порядков. Как говорится, не видят лес за деревьями.

    Во-вторых, они не могут отказаться от сиюминутных потребностей ради долгосрочных результатов. Жажда быстрых результатов часто перевешивает рациональное поведение.

    Давайте посмотрим, как такое неэффективное поведение проявляется в маркетинге и бизнесе.

    Допустим, у вас есть бизнес и вы собрали базу подписчиков. Тогда мышление первого порядка будет говорить вам, что вы должны рассылать как можно больше продающих сообщений. Ведь, чем больше людей увидят ваши продающие посты, тем больше будет покупок.

    Такое мышление показывает, что вы страдаете интеллектуально близорукостью. Ведь вы видите только последствия первого порядка, не задумываясь о долгосрочных последствиях такого поведения.

    Потому что, если посмотреть на эту ситуацию внимательнее и задуматься о последствиях второго и третьего порядков, то можно увидеть много недостатков.

    Например, часто рассылая продающие посты, вы выжжете свою аудиторию и потеряете её доверие. И это приведёт к тому, что люди вообще перестанут читать ваши посты. И в долгосрочной перспективе это нанесёт серьёзный вред всему вашему бизнесу.

    Но даже, если вы смогли увидеть лес за деревьями, то это всё равно не решит проблему. Ведь вам будет очень тяжело отказаться от тех действий, которые ведут к быстрым результатам.

    Такие действия напрямую привязаны к доходу и вызывают всплески дофамина. Поэтому будет очень тяжело отказаться от рассылки продающих постов и сосредоточиться на долгосрочной стратегии.

    Но вы должны понимать, что достижение высоких целей – это всегда жертва краткосрочными результатами ради долгосрочных. Я думаю, все это прекрасно понимают.

    • Чтобы похудеть к лету, вы должны сейчас отказаться от десерта.
    • Чтобы в будущем стать чемпионом, нужно сейчас пожертвовать утренним сном и пойти на пробежку.
    • Чтобы поступить в престижный вуз, нужно сейчас перестать играть в приставку и взяться за учёбу.

    Конечно же, это очевидно и рационально.

    Например, все знают, что надо откладывать на пенсию. Что нужно заниматься спортом, отказаться от вредный привычек, начать правильно питаться.

    Да, все это знают. Но лишь единицы готовы пойти на жертвы ради долгосрочных целей.

    То же самое касается бизнеса и маркетинга. Ведь бизнесмены и маркетологи – такие же люди, как и все остальные.

    В большинстве случаев мы выбираем самое простое и очевидное решение, которое, как нам кажется, напрямую ведёт к быстрой прибыли. И нам тяжело разглядеть то действие, которое принесёт нам бОльшую пользу в долгосрочной перспективе.

    Таким образом, в любой сфере большинство людей склонны по-умолчанию выбирать простой и неэффективный метод. То есть в любой сфере принято поступать неэффективно.

    Так что, если вы хотите добиться чего-то или решить проблему, то вы должны понимать, что общепринятый метод, который использует большинство, всегда является неэффективным.

    Теперь, когда мы видим всю картину целиком, мы можем найти перспективное направление для нашего позиционирования. Грубо говоря, мы можем найти более эффективный способ решения проблемы.

    А затем презентовать этот новый метод определённой аудитории. Аудитории, которая действительно готова к серьёзным изменениям.

    Дело в том, что мы всегда можем предложить что-то более эффективное. И всегда есть аудитория, которая срезонирует с этим более эффективным методом. Часто, это те люди, которые не смогли добиться результата традиционным способом. И теперь они пытаются найти другое решение, которое сработает для них.

    Например, если человек не смог похудеть, используя обычную низкоуглеводную диету. То он начинает искать другие способы похудения. Тогда он с радостью рассмотрит какое-то новое решение этой проблемы, которое сработает именно на нём.

    Например, в таком случае, вы можете предложить ему кето-диету. С помощью которой он будет худеть, не находясь в дефиците калорий, не испытывая слабость и не ощущая чувства голода. И, соответственно, не перегружая свою силу воли.

    Но дело в том, что вы не можете предложить свой более эффективный метод всем подряд. Так как большинство людей рассматривает только простые и неэффективные решения, они всегда выбирают общепринятый метод.

    С вашим решением срезонирует только относительно небольшая группа людей с определённым мировоззрением.

    Чтобы люди были готовы рассмотреть ваше решение, должно быть удовлетворено 3 условия:

    • Во-первых, человек действительно должен хотеть похудеть. То есть проблема для него должна стоять достаточно остро, чтобы он не сдался после первой же неудачи.
    • Во-вторых, он должен столкнуться с недостатками общепринятого подхода. То есть он должен осознавать насколько тяжело худеть традиционным путём.
    • В третьих, он должен быть открытым к новым идеям. Иначе он будет автоматически блокировать всё, что не вписывается в общепринятый подход. Такие догматики слишком сильно доверяют статусу-кво и считают, что есть только один правильный метод. И если у них не получилось похудеть, то проблема не в методе, а в них.

    Поэтому вместо того, чтобы пропагандировать общепринятый метод и укреплять статус-кво, вы можете использовать более перспективную стратегию. Вы можете показать людям новую возможность.

    Для этого вы должны стать еретиком и начать тыкать острой палкой в статус-кво. Вы должны подсвечивать все недостатки общепринятого метода и указывать на те места, где он неэффективен. И затем вы сможете предложить что-то более эффективное для небольшого сегмента аудитории.

    Хорошо, давайте погрузимся немного глубже. И посмотрим, как этот подход работает с точки зрения создания и распространения идей.

    Когда мы занимаемся маркетингом, мы объясняем идеи. И наша задача в том, чтобы наше объяснение убедило людей.

    Например, представим, что мы занимаемся созданием мебели на заказ. И мы делаем дорогую мебель из качественных материалов.

    Тогда задача нашего маркетинга – объяснить потенциальным клиентам, что на мебели не стоит экономить. Что им выгоднее заплатить больше денег за качественную мебель. Если вы сможете убедить их в этом, то они станут вашими клиентами. А если не сможете, то они уйдут к вашим конкурентам, у которых дешевле.

    Так вот, наше позиционирование влияет на то, какие идеи мы будем объяснять.

    И здесь, как и в любой другой сфере, большинство выбирает самый простой и неэффективный метод. Они выбирают самые простые и очевидные идеи. Которые проще всего объяснить. Ведь намного проще заставить людей согласиться с очевидными идеями.

    И это очень заманчиво. Ведь очень приятно, когда люди согласны с тобой. Короче говоря, у нас появляется соблазн делиться только усечёнными идеями. Так наш маркетинг начинает двигаться в сторону упрощения.

    Например, если я захочу доказать, что заголовок, созданный по определённому шаблону, повысит конверсию лендинга, то сделать это будет очень легко. Мне потребуется секунд 20, чтобы успешно объяснить эту идею.

    Я просто покажу результаты А/Б теста.

    Изначально конверсия была 10 процентов. Затем изменили заголовок и она стала 15 процентов.

    Это настолько очевидно и убедительно, что практически все 100% людей согласятся со мной.

    А теперь представим, что я хочу объяснить какую-то сложную и контринтуитивную идею.

    Например, я хочу убедить вас, что повышение конверсии посадочной страницы не влияет на прибыльность маркетинговой воронки. Что такое повышение конверсии может даже навредить вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.

    Тогда моё объяснение потребует в десятки раз больше времени. И при этом я не смогу убедить большинство людей. Честно говоря, я бы не рассчитывал убедить даже половину зрителей.

    И вы уже знаете почему так мало людей срезонирует с моим объяснением. Ведь большинство людей не попадают под те 3 условия, о которых я уже упоминал ранее.

    • Во-первых, на самом деле, люди не хотят серьёзных изменений. Они не готовы погружаться так глубоко. И, честно говоря, они не особо заинтересованы в этих знаниях.
    • Во-вторых, они не понимают недостатки общепринятого подхода. Чтобы открыться для новой информации, они сначала должны начать действовать и столкнуться со сложностями.
    • В-третьих, им тяжело принимать новые идеи. Они не хотят расставаться с иллюзиями. Ведь, всё новое всегда вызывает некоторую долю скепсиса.

    Но при этом есть небольшой процент людей, которые срезонируют с моими идеями. Да, их будет немного, но зато я сразу же установлю с ними очень глубокую связь и заработаю их доверие. А доверие – это самый ценный ресурс.

    Так что, то, что со сложными идеями резонирует меньшинство – это не баг, а фича. И мы можем построить всю свою бизнес модель на этом принципе.

    Ведь, если мы сосредоточимся не на количестве, а на качестве, то получим не просто зрителей или подписчиков, а настоящих суперфанатов.

    Так что, я не рекомендую вам вступать гонку на дно, пытаясь объяснять простые идеи. Ведь так вы столкнётесь с жёсткой конкуренцией.

    Например, сотни маркетологов до меня рассказывали, как использовать заголовки для повышения конверсии. И сотни будут рассказывать об этом после меня. Я не буду первым и не буду последним.

    Так что, выбрав простой вариант, я буду пытаются объяснить те идеи, которые уже и так тысячи раз были объяснены. Как вы понимаете, это не самое перспективное занятие.

    С другой стороны, если вы будете объяснять идеи, которые сложно объяснить, то можете вообще не столкнуться с конкуренцией. Вероятно, вы окажетесь единственным человеком в своей сфере, который пытается донести до людей контринтуитивную идею.

    А это значит, что вы станете первым экспертом, который смог объяснить небольшой аудитории сложную концепцию. Который изменил их убеждения и скорректировал их мировоззрение.

    А изменив перспективу, вы сможете переопределить проблему человека и дать ему новую возможность. Так вы станете самым доверенным советником и монополистом в своей узкой нише.

    Подробнее об этом вы можете узнать из моего бесплатного курса Влияние в маркетинге.

    В нём я рассказываю, как перестраивать убеждения и внедрять новые идеи.

    Итак. Я рекомендую вам основывать свою модель на сложных идеях и начинать тыкать острой палкой в статус-кво. Это намного интереснее и перспективнее, чем в сотый раз объяснять людям то, что они слышали до тебя уже сотни раз.

    Об авторе
    Меня зовут Владимир Плотников. Напишите мне, если у вас есть вопросы. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал.