Перейти к содержимому

Маркетинг курильщика: кто убедил нас строить свой маркетинг на гнилом основании?

Маркетинговые модели, которые использует большинство, уже не так эффективны, как несколько лет назад.

Да, эффективность традиционных воронок снижается, прибыль падает, бизнесы перестают окупаться.

И мало кто понимает, в чём истинная причина (подорожник уже не помогает).

Если вы замечаете эти симптомы в своем бизнесе, то, скорее всего, причина в том, что ваш маркетинг стоит на гнилом фундаменте.

Ведь все общепринятые модели были разработаны и успешно применялись в те далёкие времена, когда трафик стоил копейки. Причем разработаны они были непорядочными маркетологами.

Но обстоятельства изменились. Конкуренция и требовательность аудитории серьёзно выросли.

Так что, если вы считаете свою аудиторию глупой и надалёкой и думаете, что им легко можно что-то впарить, то вы совершаете огромную ошибку, которая похоронит ваш бизнес.

Я застал те времена, когда заниматься экспертным онлайн-бизнесом было очень просто. Практически любая воронка давала иксы прибыли.

Действительно, как можно не окупиться, если лид стоит 2 рубля и ты единственный эксперт в своей нише?

Тогда даже полный новичок мог построить успешный бизнес по простому шаблону. Можно было буквально воткнуть в землю палку и она расцветала.

Подумайте, что бы вы делали в такой ситуации?

Если вы можете выбрать любую бизнес-модель и она гарантированно сработает…

…то какую модель вы бы выбрали?

Тогда многие маркетологи решили так:

”Мы хотим зарабатывать как можно больше и окупать вложения как можно быстрее. И нам плевать на моральную сторону вопроса.”

Для этого нужно было работать с широкой аудиторией и агрессивно продавать тем людям, которые готовы покупать быстро.

В той ситуации (с дешёвым трафиком и низкой конкуренцией) у маркетологов не было финансового стимула устанавливать с аудиторией долгосрочные отношения.

Схема заработка была простой:

  • Ты покупаешь внимание миллионов посетителей и получаешь десятки тысяч дешёвых лидов.
  • Начинаешь агрессивно продавать и выжимать деньги из своей базы.
  • 1-3% базы покупают и этого достаточно, чтобы в несколько раз окупить расходы.
  • Когда подписчики перестают реагировать на продающие сообщения, ты бросаешь выжженную базу и набираешь новую.
  • Повторяешь этот алгоритм несколько раз и покупаешь себе Ламборджини.

Так появились очень прибыльные модели, которые держались на манипуляциях и низкой стоимости лида.

И это те самые модели, которые и сегодня принято использовать по-умолчанию.

Но проблема в том, что за последние годы ситуация кардинально изменилась. И те принципы, которые работали 10 лет назад, сегодня уже не работают.

Если раньше ты был эгоистичным, беспринципным и зацикленным на деньгах, то это был твой плюс. Такое мировоззрение позволяло тебе быстро зарабатывать.

Наличие совести, морали и принципов было явным минусом.

Но теперь обстоятельства меняются. И быть порядочным маркетологом становится не только модно, но и прибыльно.

Маркетинг, который строят люди со сбитыми моральными ориентирами называют “цыганский маркетинг”. Это название пошло от инфоцыган, которые начали применять его принципы в инфобизнесе.

Но, чтобы не обижать никакие национальности, давайте будем называть его “маркетинг курильщика”, а его представителей – “эгоистичными маркетологами”.

Маркетинг курильщика

Такой подход к маркетингу выбирает определённый тип людей. Которые хотят зарабатывать деньги любой ценой, готовы манипулировать и смотрят на свою аудиторию, как на ходячие банкоматы.

Для них люди – это не живые существа с мечтами, проблемами и эмоциями. А просто цифры в Яндекс Метрике.

Конечно же, они стараются всеми силами показать, что они заботятся о своей аудитории, и делают вид, что пытаются приносить пользу. Но на самом деле, они думают только о том, как бы сильнее выжать аудиторию (как губку).

Для них это просто бизнес и ничего личного.

Все их тактики ведут к неравномерному обмену. То есть они пытаются вытянуть из людей как можно больше денег, принеся взамен как можно меньше пользы.

Самое главное – сделать продажу и получить деньги. Остальное уже неважно.

И есть только один алгоритм, который позволяет этой модели быть финансово успешной:

  • Во-первых, нужно работать с широкой аудиторией.
  • Во-вторых, нужно продавать ей волшебную таблетку.

Да, продажа волшебного решения всем подряд – это отличительная черта маркетинга курильщика.

Дело в том, что большинство людей хотят верить в то, что есть какой-то простой способ решить проблему или добиться желаемого.

Конечно, интуитивно мы догадываемся, что хаки не работают и “кнопки бабло” не существует. Но нам так хочется верить, что мы ошибаемся.

И многие маркетологи пытаются убедить нас, что у них есть волшебная таблетка, которая сразу же сделает нас богатыми, красивыми, популярными и успешными.

Таким образом, весь их маркетинг нацелен на тех людей, которые поведутся на кликбейтное объявление, скачают их лид-магнит, придут на их вебинар, поддадутся на манипуляции и поверят в волшебную таблетку.

Они пытаются продавать самым доверчивым, самым наивным, самым отчаявшимся.

“Ребята, вы издеваетесь?”

Эта фраза быстро стала мемом. И это легендарное объявление – показательный пример маркетинга курильщика.

“Раз. Два. Три. Просто повтори и всё деньги в кармане.”

Оно пытается создать иллюзию, что успеха можно добиться легко. Понятно, что такое объявление направлено на определенный тип людей (доверчивых, которые верят в простые решения).

Но таких людей становится всё меньше.

Допустим, что сейчас только 10% потенциальных клиентов поддаются на манипуляции и готовы покупать быстро. Но за эти 10% самых наивных людей борются 90% маркетологов-курильщиков.

При этом за оставшиеся 90% аудитории (которой нужно больше касаний и времени перед покупкой) конкурируют лишь 10% маркетологов.

Как маркетинг курильщика дал метастазы и сбил ориентиры

В любой сфере можно найти не совсем порядочных людей. Есть непорядочные учителя, пожарные и врачи.

Но только в маркетинге и экспертном бизнесе такие люди стали образцами для подражания.

Их поломанные модели стали общепринятыми. Их эгоцентричный подход стал статусом-кво.

Они наплодили кучу фанатов и последователей.

И это даже испортило репутацию некоторых направлений экспертного бизнеса.

Как вы думаете, что представляет себе обычный человек, когда слышит слово “инфобизнесмен”?

Вряд ли в его голове возникает образ мудрого учителя, который помогает своим ученикам стать лучше и добиться успеха.

Скорее всего, он сразу представляет себе харизматичного и беспринципного подонка, который продаёт воздух и одурачивает свою аудиторию.

Как вы понимаете, нет дыма без огня. Эта репутация появилась не случайно. Это прямой результат маркетинга курильщика.

Нужно понимать, что тот маркетинг, который делают все вокруг (скорее всего, и вы тоже), разработан не совсем порядочными людьми.

Все тактики, советы, шаблоны и формулы, которые вы видите вокруг – это элементы маркетинга курильщика.

Всё это так сильно засело в нашу бизнес-культуру, что мы даже не представляем, что можно делать маркетинг по-другому.

Но вы должны понимать, что это не единственный подход. И он явно не самый лучший.

Эффективность маркетинга курильщика снижается

Давайте на время забудем про моральную сторону вопроса.

Даже если вы считаете, что деньги не пахнут…

…то вам всё равно стоит отказаться от эгоистичного маркетинга курильщика.

Потому что с каждым месяцем он работает всё хуже.

Как я уже говорил, всё меньше людей ведутся на манипуляции. Им нужно больше времени, касаний, доверия, внимания.

Так что теперь маркетологу намного выгоднее думать об интересах аудитории, помогать им достичь результата и устанавливать с ними долгосрочные отношения.

Настаёт эра экологичного маркетинга. Те люди, которые заботятся о своей аудитории и действительно приносят пользу, будут побеждать на длинной дистанции.

Хорошо, давайте ещё немного потыкаем острой палкой в инфобизнес.

На его примере можно наглядно увидеть главный недостаток маркетинга курильщика, оптимизированного под краткосрочные результаты.

И с помощью этого примера вы сможете понять, что именно вы делаете неправильно в своём бизнесе.

Итак, представим, что вы инфобизнесмен и продаёте обучающие курсы. Тогда математика будет такой:

В среднем конверсия обычной воронки из лида в клиента составляет 2%. То есть 98% людей подписываются, но не покупают.

А также в среднем обучающие курсы проходят до конца лишь 4% клиентов. Получается, что 96% клиентов недовольны своей покупкой (как минимум, они понимают, что купили не совсем то, что им нужно).

Таким образом, перемножив эти показатели, мы видим, что 99,92% лидов в вашей базе – это лишние люди. Это ваш пассив, а не актив.

Вы потратили деньги на привлечение этих лишних людей, но не получили постоянных клиентов. А повторные продажи – это самое важное в текущей реальности.

Сейчас успех любой компании держится на постоянных клиентах.

Конкуренция такая высокая, что всё больше компаний осуществляют первую продажу в минус. И окупаются только со 2-3 продажи.

Поэтому, если всего лишь 0,08% ваших лидов превращаются в постоянных клиентов, то у вас большие проблемы.

Вы не можете позволить себе привлекать 99,92% нецелевых подписчиков. Это крайне неэффективно.

Не забывайте, что по статистике продать старому клиенту в 5 раз дешевле, чем найти нового.

Так что в будущем выживут лишь те бизнесы, которые оптимизированы под привлечение и удержание постоянных клиентов.

Итак. Если вы всё ещё используете принципы маркетинга курильщика и не выстраиваете долгосрочные отношения с аудиторией, то ваши дни сочтены.

Если вы затягиваете в воронку широкую аудиторию и потом агрессивного продаёте, то вы отталкиваете своих идеальных клиентов. Драгоценные лиды буквально утекают сквозь ваши пальцы.

Я не один вижу эту проблему. Она давно остро стоит в инфобизнесе. Так что маркетологи уже начали искать решение.

Но вместо того, чтобы изменить фундамент своей модели, они решили приложить к ней подорожник – перекинуть сверх-расходы на потребителя.

Да, сейчас единственный способ окупаться, используя маркетинг курильщика – это продавать дорогие продукты.

А это значит, что инфобизнесмены должны вгонять людей в кредиты и рассрочки. И это делает маркетинг курильщика ещё более отталкивающим.

Но никто из этих инфобизнесменов не считает себя плохим человеком.

У них есть много оправданий:

  • “По-другому не получится, вся наша индустрия работает по таким правилам.”
  • “Я не виноват, что люди не хотят учиться и становиться лучше.”
  • “Я не заставляю людей покупать, они делают этот выбор добровольно.”

Но не обязательно становиться эгоцентричным маркетологом и продавать свою совесть за деньги, чтобы хорошо зарабатывать.

Есть лучший вариант – сосредоточиться на том, чтобы приносить пользу клиентам.

По-большому счёту, это просто вопрос выбора.

Например, Сет Годин сделал свой выбор и добился того, что его обучающую программу (altMBA) проходит до конца 97% клиентов.

И вы тоже должны сделать выбор в своём бизнесе.

Считается, что бизнесмены и маркетологи – это беспринципные люди, которых волнуют только деньги.

Но вы не должны подтверждать эти стереотипы.

Сейчас у людей есть запрос на искренность.

Наступает время, когда выгодно иметь принципы и быть высокоморальным человеком. Сейчас выгодно не использовать свою аудиторию, а заботиться о ней.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ