Большая Идея – это тот важнейший элемент, который лежит в основе вашей статьи (а также любого другого контента).
Его можно представить, как нить, на которую нанизываются бусины, превращаясь в полноценное украшение.
Любой высококлассный контент создаётся вокруг центральной идеи. Которую чаще всего можно выразить одним-двумя предложениями.
И успех вашего контент-маркетинга будет зависеть от того, насколько ваша аудитория срезонирует с этой идеей.
При этом все остальные элементы статьи вторичны.
Если в основе контента лежит Большая Идея, которая резонирует и вызывает восторг у аудитории, то этот контент обречён на успех.
Вам нужно будет сильно постараться, чтобы испортить статью, которая строится на классной идее.
Поэтому подготовка так важна.
Вы не можете взять первую попавшуюся идею и начать создавать контент вокруг неё.
Это нерациональный подход к работе.
Вы должны потратить много сил и времени на то, чтобы находить, оценивать и отбирать только лучшие идеи.
Но большинство людей поступает наоборот.
Они берут слабые идеи и превращают их в контент.
А потом не могут понять, почему их контент-маркетинг работает так плохо.
Они начинают думать, что они плохие копирайтеры. Что они пишут недостаточно убедительно. Что они выбрали неправильный формат.
И тогда они пытаются упрощать свой контент или делать его более агрессивным.
Они добавляют больше манипуляций, историй, любопытства и т.д.
Но ничего из этого не способно исправить ситуацию.
Ведь, если в основе контента лежит слабая идея, которая не резонирует с аудиторией, то ваша статья в любом случае не произведёт должного эффекта.
При этом, если вы выберите сильную и привлекательную идею, то динамика сразу же изменится и маркетинг станет намного проще.
. . .
Итак.
Чтобы лучше понимать, что такое Большая Идея, давайте разделим её на 2 части: (1) непосредственно сама Идея и (2) Уникальность.
Идея – это то, вокруг чего строится наш контент (книга, пост, видео, статья и т.д.)
Если вы прочитали какую-то полезную книгу, то почти наверняка вы сможете сказать, какая главная мысль была скрыта в этой книге.
То есть вы одним-двумя предложениями можете рассказать, о чём эта книга.
Вот несколько примеров Идей, которые лежат в основе моего контента:
- В ролике про лид-магниты 3.0 лежит идея, что эффективный лид-магнит должен решать проблему человека ещё до того, как тот стал подписчиком.
- В ролике про суперсилу контент-маркетинга лежит идея, что мы должны делиться с людьми не информацией, а инсайтами.
- В курсе Контент-Маркетинг 2.0 я говорю про то, что мы должны создавать контент, который создаёт спрос и двигает людей в сторону покупки.
- Один из постов на моём Телеграм канале называется так: “Большинство всегда ошибается”. И этот заголовок говорит сам за себя. Идея поста в том, что большинство людей всегда ошибается, когда дело касается высокой эффективности.
Даже объёмные и глубокие книги строятся вокруг одной центральной идеи.
Например:
Книга “Фиолетовая корова” Сета Година говорит о том, что делать инновации рациональнее и безопаснее, чем идти протоптанной тропой.
Книга “Стратегия голубого океана” говорит о том, что предпринимателю выгоднее создать свою собственную нишу вместо того, чтобы заходить в уже существующую нишу с высокой конкуренцией.
Думаю, вы поняли, что в основе любого контента лежит главная центральная Идея.
И уже потом на неё навешиваются другие элементы статьи, которые помогают читателю лучше понять и усвоить эту Идею.
. . .
Хорошо, теперь давайте перейдём ко второму элементу Большой Идеи.
Сама Идея может быть, как уникальной (то, что родилось в вашей голове), так и хорошо известной истиной, которая знакома нам уже очень давно.
Поэтому, именно Уникальность превращает Идею в Большую Идею.
Проблема в том, что самые лучшие Идеи обычно неуникальны. Скорее всего, аудитория уже слышала их много раз, но не обратила на них должного внимания.
И наша задача – подать эту Идею с уникальной стороны, показать её в привлекательном свете. Чтобы она максимально срезонировала с определённым сегментом аудитории.
Так мы разорвём шаблон и заставим человека посмотреть на ситуацию под другим углом.
Короче говоря, это уникальный способ познакомить аудиторию с Идеей, даже если она неуникальна.
Большая Идея может доноситься через метафору, новый метод и т.д.
Давайте вернёмся к Идее, что предпринимателю выгоднее заниматься инновацией, чем конкурировать в устоявшихся нишах.
Она сама по себе неуникальна.
Но каждый автор, который успешно описывал эту Идею, сначала трансформировал её в уникальную Большую Идею.
Например:
Сет Годин придумал метафору про фиолетовую корову, чтобы описать эту Идею под уникальным углом
Чтобы описать ту же самую Идею, Чан Ким использовал в книге “Стратегия голубого океана” свою уникальную метафору про голубой и красный океаны.
Марти Ньюмейер в своей книге “Заг – манифест другого маркетинга” свёл эту Идею к следующей фразе: “Делайте заг, когда все остальные делают зиг”.
Так что всё сводится к следующему:
Вы придумываете свой уникальный способ подать аудитории глубокую трансформирующую Идею.
И этот способ должен быть максимально привлекательным для определённого сегмента аудитории.
Ваш уникальный взгляд на эту Идею и будет Большой Идеей.
Итак.
Хорошая новость в том, что Большая Идея идеально вписывается в наш подход к маркетингу.
Она как будто создана для того, чтобы перестраивать убеждения, вдохновлять людей на действие, дарить Ага!-моменты и показывать новые возможности.
Так что, если мы сможем найти действительно классную Большую Идею, то всё то, что я рассказывал в этом курсе до этого, будет работать как часы.
Если же идея окажется плохой, то вы лишь будете пытаться натянуть сову на глобус, тщетно стараясь подстроить шаблон под нерабочую идею.
. . .
Хорошо.
Давайте разберёмся, как определить качество Большой Идеи.
Для этого я перечислю свойства, которые ей присущи.
Так что, если вам в голову пришла какая-то идея, то просто оцените её по всем пунктам, которые я описал ниже:
- Уникальная.
Чтобы не запутать вас, я даже хотел называть эту часть не “Большая Идея”, а “Уникальная Идея”.
Настолько важно значение уникальности.
Вы должны показать человеку что-то новое. То, что он ещё не пробовал. Чтобы он подумал о том, о чём он раньше не думал.
Вот несколько примеров идей, которые заставляют посмотреть на ситуацию под другим углом:
“На самом деле, жить в бунгало в райском месте среди пальм на берегу океана можно очень дёшево. Это стоит значительно дешевле, чем ваша жизнь в “хрущёвке” в вашем родном городе.”
Или:
“Если вы будете ежедневно инвестировать в криптовалюту те деньги, которые вы обычно тратите на сигареты и кофе с собой, то через 10 лет получите не хронические заболевания, а финансовую независимость.”
- Важна для читателя.
Большая Идея должна быть релевантной проблеме или желанию аудитории.
Например, вы можете поделиться идеей, связанной с глобальным потеплением или макроэкономическими показателями.
Да, глобально это важная идея.
Но она может быть абсолютно не важна для человека (представителя вашей целевой аудитории).
Подумайте, что он скажет, когда услышит её.
Он скажет: “Ну а мне-то что с этого? Как именно мне это поможет?”
Или: “Да, это именно то, что мне нужно. Я давно это искал.”
- Релевантна продукту.
Мы не занимаемся журналистикой и не пишем художественную литературу.
Наша задача – двигать человека в сторону покупки платного продукта.
Поэтому идея должна быть связана с нашим продуктом.
То есть, Большая Идея – это не только уникальный взгляд на решение проблемы, которая остро стоит у читателя…
…но и одновременно “волшебный метод” решения этой проблемы, который ведёт к покупке нашего продукта.
- Возбуждает и вызывает восторг.
Очевидно, что наша идея не должна оставлять читателя равнодушным.
Но именно новизна и уникальность вызовут эмоции.
Как вы уже знаете, на этом во многом строится весь наш подход к маркетингу.
Мы даём человеку новое решение, снимаем с него ответственность за предыдущие неудачи и показываем, что это решение идеально подходит именно ему…
…и тогда он испытывает сильный эмоциональный всплеск (возбуждение и восторг).
- Обещает выгоду.
Большая Идея не только должна обещать выгоды от покупки платного продукта.
Она сама по себе должна быть полезна и ценна.
Обладание этой информацией (понимание Большой Идеи) должно приносить читателю какое-то преимущество.
Это та мысль, которую я уже озвучивал ранее. Что мы должны делиться пользой сразу, а не после того, как человек подпишется или станет клиентом.
- Подталкивает к выводам.
Большая Идея должна быть убедительной.
Она должна вести человека к неминуемым выводам.
Если человек понял Большую Идею и согласился с ней, то его следующим логичным шагом должно быть то действие, которые выгодно нам.
Большие Идеи используются очень давно.
И одним из первых их популяризаторов был Дэвид Огилви.
Он активно их использовал и считал, что качество рекламы напрямую зависит от качества Большой Идеи.
Вот 5 вопросов, которые предлагал задать себе Огилви, чтобы оценить Большую Идею:
- Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
- Хотел бы я сам создать нечто подобное?
- Уникально ли это?
- Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа?
- Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?
Давайте рассмотрим ещё несколько примеров Больших Идей.
Вот одна из самых известных идей Огилви, которая была использована в рекламе Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов»
Ещё один известный пример заголовка, который содержит Большую Идею:
“Как французам удаётся жить дольше всех, несмотря на то, что они едят как короли и курят как паровозы.”
Вот пример Большой Идеи, на которую я недавно натолкнулся:
“Криптовалюта будет развиваться по такому же сценарию, что и другие новые технологии: радио, телевидение, сотовые телефоны, интернет и т.д. Если мы сравним графики роста количества пользователей этих технологий, то увидим явную корреляцию.
Поэтому мы можем понять, на каком этапе развития сейчас находится криптовалюта. Как мы видим, криптовалюта находится на ещё в самом начале своего пути. И уже в ближайшем будущем её ждёт массовое принятие и стремительный экспоненциальный рост.
И инвестировние в криптовалюту на раннем этапе – это отличный шанс разбогатеть. ”
. . .
Итак.
Возможно, после прочтения этой части, вам могло показаться, что вы узнали мало нового.
Как будто этот концепт просто немного другими словами повторяет то, чем я уже делился ранее в этом курсе.
Возможно, в этом присутствует доля правды.
Но есть один важный момент, на который нужно обратить особое внимание:
Большая Идея первична.
Так что вы должны научиться генерировать и распознавать Большие Идеи. И только потом встраивать их в тот шаблон, который я описывал в первых двух модулях этого курса.
Так как Большая Идея захватывающая, новая, возбуждающая, интригующая и обещающая выгоды…
…вы должны познакомить читателя с ней, как можно раньше.
Так что вам нужно сформулировать её (или бегло познакомить читателя с ней) в начале статьи – в заголовке и/или вступлении.
Дело в том, что большинство посетителей первым делом читают заголовок и вступление и только потом принимают решение, стоит ли погружаться в чтение остальной статьи.
Поэтому, если вы нашли по-настоящему крутую Большую Идею, то нет смысла “скрывать” её.
Познакомьте читателей с ней в первых же строчках. А потом подразните их тем, что дальше вы подробнее раскроете эту идею.
Качественная Большая Идея будет работать лучше, чем любой другой “Крючок” (Hook), который призван захватить внимание читателей.
. . .
В следующей части я расскажу про 3 группы возражений, на которые вам стоит обратить внимание при создании контента для своего маркетинга.