По большому счёту, фрейминг – это предпродажа контента.
Как криэйторы мы часто сталкиваемся со следующей ситуацией.
Мы написали по-настоящему полезную статью, которая способна изменить тысячи жизней к лучшему.
Но, когда холодный посетитель попадает на неё, он не понимает её ценность.
Он не осознаёт, сколько пользы он может получить и насколько сильные изменения она способна принести в его жизнь.
Этот посетитель относится к ней скептично. Он привык, что 99% контента в интернете только пытается украсть его внимание, а не принести пользу.
Поэтому он или просто уходит, или пробегает статью глазами.
И наша задача – убедить читателя, что он должен внимательно изучить наш контент.
Для этого мы:
- Пробуждаем желание получить то, что находится в нашей статье.
- Фокусируем внимание на том, что для него важно.
- Обращаем внимание на ценность и уникальность нашей статьи.
- Разрываем шаблон и выделяем наш контент на фоне других статей.
Короче говоря, мы должны объяснить человеку, почему он должен прочитать её. И какую пользу ему это принесёт.
. . .
Как я уже говорил, для решения этой проблемы отлично подойдёт Большая Идея.
Если идея уникальная, привлекательная, вдохновляющая и убедительная, то она заинтересует читателя и пробудит в нём желание изучить контент подробнее.
Добавив Большую Идею в заголовок и вступление, мы успешно выполним задачу по предпродаже остальной части статьи.
То есть, в самом начале мы знакомим читателя с Большой Идеей, а затем начинаем подробнее раскрывать тему.
Такой подход работает достаточно эффективно.
Тем не менее, если вы работаете с холодной аудиторией, то одной только Большой Идеи бывает недостаточно.
Ведь сейчас люди буквально завалены контентом низкого качества и поэтому настроены крайне скептично.
Поэтому я рекомендую использовать другие элементы, которые дополнительно “продают” статью.
Как это может выглядеть?
Например, вы можете:
- Использовать свой опыт и авторитет.
“В этой статье я отразил весь свой 10-летний опыт.”
- Дать понять, что это самый полный, самый практичный или, вообще, самый лучший контент на данную тему.
- Показать, что вы даёте только рабочие советы.
“Я прочитал десятки статей на эту тему и понял, что они просто пересказывают одни и те же заезженные советы. Я же расскажу вам про то, что по-настоящему работает. Про то, что принесло результаты сотням моих клиентов.”
- Пообещать поделиться чем-то новым.
“Я расскажу вам про то, о чём другие эксперты умалчивают.” Или: “Я поделюсь с вами новым и контринтуитивным методом, который другие не замечают.”
- Рассказать, какой результат получит читатель.
“Прочитав мою статью, вы узнаете, как настроить автоворонку, которая принесёт вам минимум 2 доллара на каждый вложенный доллар.”
Короче говоря, чтобы задать фрейм, нам не всегда бывает достаточно одной лишь Большой Идеи.
Поэтому мы будем использовать дополнительный элемент, который объясняет, почему эта статья особенная, чем она отличается от других, какую пользу приносит и почему её обязательно нужно прочитать.
И это особенно важно, когда мы используем статью для лидогенерации и работаем с холодной аудиторией.
Ведь в таком случае недоверие посетителей находится на очень высоком уровне.
. . .
А теперь давайте посмотрим на фрейминг более широко.
По большому счёту, фреймингом можно считать все предыдущие касания. Весь ваш контент, который человек потребил ранее.
Например, если человек прочитал несколько ваших статей и нашёл их полезными, то он с более высокой долей вероятности прочитает и новую статью.
Ведь к этому моменту вы заработали доверие читателя. Он рассчитывает, что новая статья также принесёт ему пользу.
. . .
Хорошо, давайте посмотрим, как можно применить этот принцип на практике.
Итак.
Одна статья может продавать другую. Одна Большая Идея может вытекать из другой Большой Идеи.
Таким образом, в своей лидогенерации мы можем использовать последовательность из нескольких статей.
Например, рассмотрим последовательность из двух статей.
Первая статья может быть объёмом 500-1000 слов.
Она будет релевантна проблеме довольно узкой аудитории. С её помощью мы обозначим проблему, которая есть у специфичного сегмента аудитории.
Эта статья может давать быструю пользу (решение специфичной проблемы) и одновременно предпродавать следующую статью.
Она будет являться не только самостоятельным маркетинговым инструментом, но и задавать фрейм для более глубокого контента.
Вторая статья будет более объёмной и глубокой.
Этот тяжеловесный контент можно считать нашим главным маркетинговым инструментом.
Он будет перестраивать глубокие убеждения, создавать спрос и двигать людей в сторону покупки.
Такая статья может быть объёмом в несколько тысяч слов (или даже несколько десятков тысяч слов).
В некоторых случаях, когда мы хотим перестроить по-настоящему глубокие убеждения, нам лучше сначала отправить людей на статью, которая поможет нам заработать их доверие.
И только потом, когда эта подготовительная статья задаст правильный фрейм, читатели будут готовы познакомиться с основным контентом, который окажет на них наибольший эффект.
. . .
Давайте вспомним концепцию Построения Миров.
В её основе лежит уже знакомый нам принцип:
Наша маркетинговая система будет самой эффективной, когда каждый человек сможет выбрать свой уникальный и максимально релевантный путь к офферу.
Этот же принцип мы можем применить и к лидогенерации.
Мы можем создать свой уникальный путь к нашему основному контенту, который будет подготавливать их и вызывать желание изучить этот контент.
То есть для каждого сегмента мы будем задавать свой уникальный фрейм для основной статьи.
Как это может выглядеть на практике?
Если вы используете рекламу в социальных сетях (например, ВК), то каждое объявление может задавать фрейм для вашей основной статьи.
Это может быть пост, объёмом 500-1000 слов.
Если вы направляете холодную аудиторию сразу на сайт (например, с помощью Яндекс Директ), то в качестве первого касания можете использовать подготовительную статью.
А уже потом перенаправлять срезонировавших читателей на основной контент.
Да, такой подход может выглядеть очень нелогично и контринтуитивно с точки зрения классического подхода к лидогенерации.
Но именно с его помощью удаётся успешнее всего перестраивать убеждения и превращать посетителей в суперфанатов.
. . .
В следующей части я расскажу про другие элементы, из которых будет состоять статья.