Мечтатели и деятели: как привлекать самые качественные лиды

Многие верят, что успех маркетинга зависит от правильно построенной воронки.

(И разные коучи и инфобизнесмены с радостью готовы продать вам новую секретную формулу суперэффектиной воронки.)

Но, на самом деле, это работает не совсем так.

Да, воронка важна.

Но есть кое-что поважнее – аудитория и позиционирование.

Правильная работа с аудиторией определяет не только успех маркетинга, но и всего бизнеса в целом.

Если вы смогли привлечь правильных людей и установили с ними глубокую связь (заслужили их доверие), то выполнили самую тяжёлую работу. И тогда дальше всё пойдёт намного проще.

Так что, перед тем, как начинать строить Воронку 2.0, нужно разобраться с аудиторией и позиционированием.

И в этой статье я расскажу всё, что вам нужно знать об этой теме.

Вы узнаете, как правильное позиционирование поможет сделать ваш маркетинг и бизнес более эффективным, прогнозируемым и устойчивым.

. . .

“Когда вы угождаете странным, незамеченным и необычным людям, они с большей вероятностью будут говорить о вас и рекомендовать вас.” – Сет Годин

Итак.

Чтобы выжить и процветать в текущих реалиях, нужно отнестись к позиционированию очень серьёзно.

Вы должны служить странным людям – это главный секрет успеха в современном маркетинге.

То есть, нужно выбрать специфичную аудиторию со специфичной проблемой и работать только для неё, игнорируя всех остальных.

Попытка подстроиться под широкую аудиторию (понравиться всем подряд) – это грубая ошибка, которая снизит вашу эффективность.

Наверное, вы уже неоднократно слышали схожие советы. Ведь даже начинающие маркетологи знают о том, насколько важно позиционирование.

Но эта тема не так проста, как кажется на первый взгляд.

Можно выбрать узкую и специфичную аудиторию и при этом всё равно получать слабые результаты.

Например, большинство маркетологов так или иначе используют позиционирование, но их конверсия из подписчика в клиента всё равно не превышает 2%. (А также ничтожный процент клиентов становится постоянными клиентами.)

Чтобы значительно повысить эффективность, я предлагаю вам изменить свой взгляд на выбор аудитории и работу с ней.

Вместо того, чтобы наугад выбрать сегмент специфичных людей со специфичной проблемой…

…вы можете выбрать сегмент тех людей, которые имеют самую высокую вероятность стать вашими постоянными клиентами.

Я уже говорил об этом в своей статье: Как привлекать идеальную аудиторию.

Но сегодня я раскрою эту тему подробнее и опишу её с другой перспективы.

. . .

Итак.

Причина неэффективности большинства маркетологов заключается в том, что они ориентируются не на качество, а на количество.

Их главная ошибка в том, что они думают, что ценность всех лидов одинакова.

Но, на самом деле, разные воронки создают лиды разного качества.

Как вы думаете, будет ли ценность этих двух подписчиков одинаковой? Как вы думаете, кто из них вероятнее стал бы вашим клиентом на всю жизнь?

Не знаю, как вы, но я готов заплатить в разы больше денег за такого лида, как Вася.

Почему ценность Пети в разы ниже, чем ценность Васи?

Дело в том, что Петя подписался не для того, чтобы читать рассылку. И не для того, чтобы трансформироваться и совершать шаги в сторону решения своей проблемы.

Он лишь хотел забрать лид-магнит.

Да, в итоге, движимый голым любопытством, он оказывается в рассылке. Но какой от этого толк?

Он не понимает, что он вообще в ней делает. У него нет желания читать письма и взаимодействовать с вашим контентом, ведь он не для этого подписывался.

(И, на самом деле, он не особо то и хочет решать свою проблему (подробнее об этом я расскажу позже)).

Так что Петя – это лид низкого качества. И, как следствие, на втором этапе воронки (на этапе вовлечения) у него будет низкая заинтересованность (вовлечённость).

Если наполнить воронку такими некачественными лидами, как Петя, то открываемость писем будет на уровне 10-20%. А процент переходов по ссылкам из письма опустится ниже 5%.

А Вася будет высококачественным лидом. Ведь он подписался не из-за любопытства, а потому, что срезонировал с вашим контентом. Он действительно хочет измениться и решить свою проблему.

И, если вы будете привлекать в свою воронку только Вась, то открываемость писем будет на уровне 70-80%. А процент кликов из письма может доходить до 40-50%.

. . .

Да, проблема в том, что большинство маркетологов не понимают разницу между качественными и некачественными лидами.

Поэтому они пытаются привлекать не самых перспективных посетителей…

…а тех людей, которые легко превращаются в лиды.

Таким образом, они выбирают не тех, кто вероятнее станут клиентами на всю жизнь, а тех, кто проще поддаются на манипуляции.

Короче говоря, их маркетинговая модель оптимизирована под работу с Петями.

И такая оптимизация приводит к тому, что их воронки работают неэффективно. Часто это происходит не потому, что сама воронка плохая, а просто потому что она наполнена некачественными (незаинтересованными) лидами.

Короче говоря, маркетологи привлекают Петю и пытаются заставить его вести себя, как Вася. Но сделать это практически невозможно.

Единственный способ получить очень вовлечённые лиды – это изначально привлекать Вась и давать им возможность вести себя естественно.

. . .

Но практически никто из маркетологов не позволяет посетителям вести себя так, как им удобно.

Дело в том, что в типичной воронке каждый этап оптимизируется под свой показатель:

• Задача первого этапа (лидогенерация) – максимизировать конверсию в подписку и снизить стоимость лида.
• Задача второго этапа (вовлечение) – совершить больше касаний с базой. То есть здесь маркетологи пытаются увеличить процент открываемости писем.
• Третий этап (продажа) оптимизируется под конверсию продающей страницы.

Но такая модель подразумевает, что маркетолог пытается сломать естественное поведение людей об колено. Он хочет заставить человека вести себя так, как удобно ему – маркетологу.

Я же предлагаю вам построить совершенно другую модель.

Где вы изначально будете привлекать только самых заинтересованных людей и позволять им вести себя так, как удобно им самим.

Не забывайте, что главная задача маркетинга – менять людей.

И для нас будет намного эффективнее работать только с теми людьми, которые изначально готовы к изменениям.

“Мотивация приверженных делу эффективнее убеждения нерешительных.” – Сет Годин

. . .

Но как определить людей, готовых к трансформации?

Для этого я предлагаю выяснить, насколько остро у них стоит проблема и готовы ли они прилагать усилия ради её решения.

Если отталкиваться от остроты проблемы, то всех людей можно разделить на 2 группы: мечтатели и деятели.

Дело в том, что, если человек мечтает о том, чтобы проблема была решена, то это не значит, что он готов прилагать усилия, чтобы от неё избавиться.

Давайте рассмотрим пример, с которым я часто сталкивался в своей жизни.

Я несколько раз встречал людей, которые мечтали похудеть.

И эти люди жаловались мне на трудности, связанные с лишним весом.

Например, что выросший живот мешает им завязывать шнурки, что появилась одышка, что старая одежда стала им мала, что им перестало нравиться их отражение в зеркале.

И я пытался давать этим людям советы, которые несомненно помогли бы им избавиться от проблемы.

Например:

• Откажись от сладкого, мучного, жирного, а также от различных снеков.
• Уменьши размер порций.
• Начни больше ходить пешком.
• Заведи себе какую-нибудь регулярную активность и т.д.

На что каждый из них отвечал мне примерно следующее:

• Нет, я не готов отказаться от машины и ходить в магазин пешком.
• Я не готов отказаться от пива с чипсами по вечерам.
• Я не готов отказаться от десерта после ужина.

По таким ответам можно понять, что этот человек является лишь мечтателем.

Он не готов прилагать усилия ради избавления от проблемы. Он может лишь мечтать, чтобы проблема ушла сама собой.

Да, такой человек может среагировать на маркетинговое сообщение с завышенным нереальным обещанием.

Например: “Похудей быстро без усилий, диет и тренировок!”

Но такой мечтатель никогда не перейдёт к серьёзным действиям, которые требуют от него реальных усилий.

Деятели же не только мечтают о прекрасном будущем, в котором их проблема будет решена, но и готовы совершать действия ради избавления от неё.

Деятели готовы к трансформации, они готовы менять свою жизнь.

И это те люди, которые сильнее всего будут вовлекаться в ваш маркетинг.

. . .

Но многим маркетологам кажется, что работать с мечтателями проще.

Потому что, во-первых, их больше.

А, во-вторых, их легко и относительно дёшево можно превращать в подписчиков в больших объёмах. Для этого достаточно использовать голое любопытство и завышенные ожидания (кликбейт + формулы копирайтинга + лид-магнит + заманчивый призыв к действию).

Но такая стратегия приводит к неочевидным последствиям – их база наполняется незаинтересованными мечтателями, которые не готовы действовать и не понимают, что они вообще делают в их воронке.

Так они создают проблемы, которые тяжело будет решить в будущем (я говорю о низкой вовлечённости и низкой конверсии в покупку).

Чтобы не допустить появления этих проблем, вы должны отфильтровывать людей по готовности действовать.

Ведь, если человек не готов заплатить своим вниманием, временем и усилиями, то он не заплатит и деньгами.

Но как определить, кто перед вами – деятель или мечтатель?

Для этого нужно проверить посетителя на соответствие между его желаниями и готовностью действовать.

Если человек просто что-то хочет, но не готов напрягаться ради реализации желаемого, то он – мечтатель и должен быть отфильтрован нашим маркетингом.

(Я уже говорил, насколько это важно. Ведь такая фильтрация позволяет давать правильные сигналы рекламным площадкам.)

Так что, при первом же касании мы должны устроить посетителю проверку – позволить ему проявить себя.

Мы даём ему возможность сделать что-то ради избавления от своей проблемы. Причём важно, чтобы это действие было сделано добровольно (без принуждения и манипуляций).

Поэтому я так люблю размещать на лендинге глубокий многостраничный текст, в котором я показываю человеку решение его проблемы.

И, чтобы доказать, что он – деятель, ему придётся напрячься – прочитать этот текст и извлечь из него инсайты.

Давайте посмотрим на примере, как это работает.

(Вам важно отнестись к этому инсайту очень серьёзно. Ведь, если вы оптимизируетесь под работу с деятелями, то привлечение мечтателей в свою воронку может принести вред вашему маркетингу.)

. . .

Тем не менее, большинство маркетологов всё равно продолжают работать с мечтателями.

Их проблема в том, что они гонятся за примитивными метриками тщеславия и видят только последствия первого порядка.

Их логика звучит примерно так:

• Если мы работаем с мечтателями и используем короткие лендинги, то 1 000 посетителей приносит нам 200 лидов.
• А если мы работаем с деятелями и используем длинные многостраничные лендинги, то 1 000 посетителей приносит нам всего 50 лидов.

На основе этих краткосрочных метрик они делают вывод, что работать с мечтателями выгоднее. Так как показатель конверсии в подписку выше и, соответственно, стоимость подписчика ниже.

И мы уже понимаем, какую ошибку они допускают. Они думают, что у подписчика-мечтателя и подписчика-деятеля одинаковая ценность.

Но, конечно же, на самом деле, это не так. Ценность лида, который подписался ради лид-магнита, и лида, который прочитал перед подпиской 5 000 слов, даже близко не может быть одинаковой.

Большинство маркетологов не видят этого различия, потому что ориентируются только на самые примитивные метрики. Они не понимают, к каким негативным долгосрочным последствиям приводит оптимизация под краткосрочные результаты.

Но, если мы посмотрим на воронки 1.0 и 2.0 с точки зрения последствий второго порядка, то сможем увидеть полную картину:

• Работая с деятелями, мы привлекли 1 000 посетителей и получили 50 лидов. И потом 5 из них стали клиентами и 3 постоянными клиентами. При этом большинство лидов стали суперфанатами, поделились контентом со своими друзьями и привлекли нам ещё 50 дополнительных лидов.
• Работая с мечтателями мы привлекли 1 000 посетителей и получили 200 лидов. Но из них 4 стали клиентами и никто не стал постоянными клиентами. При этом лишь 2 из них стали суперфанатами и привлекли только 2 дополнительных лида.

Если мы посмотрим на неочевидные долгосрочные последствия, то нам станет очевидно что, на самом деле, ценность деятеля в десятки раз выше, чем ценность мечтателя.

. . .

Ориентируясь на краткосрочные метрики, маркетологи автоматически оптимизируются под количество.

Этот процесс происходит очень естественно.

Например, они тестируют 2 связки для лидогенерации и видят, что более кликбейтная и завлекающая связка (с лид-магнитом, голым любопытством и завышенными ожиданиями) даёт более высокую конверсию в подписку и более низкую стоимость лида.

И, не видя всю картину целиком и не понимая, что оптимизация под быстрые результаты снизит эффективность всей воронки…

…они добавляют ещё больше манипуляций, чтобы привлечь как можно больше мечтателей.

Да, так они получают много относительно недорогих лидов, но ценность каждого из них крайне низка.

Чтобы избежать эту ошибку, вы должны принять ещё одну важную контринтуитивную идею – вам не обязательно гнаться за количеством.

Вы – не Яндекс, не Гугл, не Амазон и не Нетфликс. Вам не нужны многомиллионные аудитории, чтобы быть финансово успешными.

На самом деле, большинству бизнесов достаточно всего лишь нескольких сотен (или даже нескольких десятков) постоянных клиентов.

Если учитывать, что в мире более 200 миллионов русскоязычных людей, то тогда вашим клиентом может становиться лишь один человек из миллиона.

Представьте какой-нибудь город-миллионник. Например, Казань.

И вот в этом огромном мегаполисе вам нужно найти всего лишь одного человека, который станет вашим постоянным клиентом.

Так что вы можете позволить себе работать с очень странными людьми с крайне специфичными проблемами.

Вам нужно примириться с мыслью, что вам не обязательно набирать большую аудиторию, чтобы быть финансово успешным.

Если вам нужно получить пару сотен клиентов, то вам может быть достаточно всего несколько тысяч заинтересованных подписчиков.

И, если вы смените фокус с мечтателей на деятелей, то получите ещё одно неочевидное преимущество – низкую конкуренцию.

Дело в том, что большинство маркетологов гонятся за мечтателями. Поэтому конкуренция за их внимание сильно перегрета.

Маркетологи соревнуются между собой, кто сделает аудитории самое заманчивое предложение (завышенное обещание, дополненное голым любопытством). Они изо всех сил пытаются украсть внимание мечтателей.

Да, подавляющее большинство маркетологов не хотят связываться с деятелями. Потому что они просто не знают, как с ними работать (ведь они умеют вовлекать и продавать только через манипуляции).

Всё это приводит к тому, что деятели остаются недообслуженным и неудовлетворённым сегментом аудитории, который игнорируется большинством.

Таким образом, сменив фокус с мечтателей на деятелей, вы можете стать монополистом.

Ведь во многих нишах вы можете оказаться единственным человеком, который работает с деятелями. И тогда у вас просто не будет конкуренции.

Заключение

Я понимаю, насколько сложно начать реализовывать контринтуитивные идеи…

…которые резко контрастируют с тем, что делают все остальные.

Предвзятость статуса-кво заставляет нас придерживаться общепринятого подхода даже тогда, когда все факты буквально кричат о его неэффективности.

Поэтому для начала я предлагаю вам сделать лишь небольшое изменение.

Вместо того, чтобы затягивать в воронку всех подряд, используя короткие лендинги, нафаршерованные кликбейтом, манипуляциями и завышенными ожиданиями…

…установите на пути посетителей небольшое препятствие, которое отфильтрует самых незаинтересованных.

Например, разместите на лендинге текст объёмом 500 – 1 000 слов…

…который установит связь с целевой аудиторией, опишет их специфичную проблему, расскажет о “прекрасном мире будущего” и даст читателям несколько важных инсайтов.

Да, после перехода на такой метод лидогенерации количество привлекаемых подписчиков может упасть, а стоимость лида может вырасти.

Но и качество вашей базы значительно увеличится.

В результате повышенные расходы на лидогенерацию будут окупаться за счёт того, что ваша воронка станет более эффективной. Ведь у вас резко вырастет конверсия в покупку, конверсия из клиента в постоянного клиента и показатель LTV.

Я уже давно оптимизирую все свои воронки только под качество лидов.

Поэтому я предпочитаю размещать на посадочной странице глубокий текст объёмом не менее 5 000 слов.

Ведь я хочу, чтобы в моей рассылке были только те люди, которые на одной волне со мной, имеют схожее мировоззрение и разделяют мои ценности.

Да, я хочу работать только с умными, вдумчивыми, эмпатичными и целеустремнёнными деятелями с открытым мышлением.

И я не готов идти на компромиссы ради бессмысленного увеличения количества подписчиков.