Всем привет, это Владимир.

И сегодня я расскажу, как развивать свой экспертный бизнес в нашей современной реальности. В мире, где конкуренция зашкаливает, стоимость привлечения подписчика растёт с каждым днём, а рекомендательные алгоритмы меняются непредсказуемо.

Но перед тем, как мы начнём, давайте разберёмся в логике рынка и посмотрим на всю картину целиком.

Нам важно увидеть, как проходила эволюция методов развития бизнеса на протяжении многих лет.

Только так мы сможем спрогнозировать будущие изменения и адаптировать к ним свою стратегию до того, как старые инструменты окончательно умрут.

Итак, давайте отмотаем время. Много лет назад, когда главным источником информации был телевизор, у компаний не было выбора – они вынуждены были полагаться исключительно на рекламу.

Формула успеха была понятной и предсказуемой: вы создавали универсальный, массовый продукт, а затем покупали побольше эфирного времени.

В те времена как никогда была справедлива фраза: “Реклама – двигатель торговли”. У потребителя просто не было других источников информации, и он покупал то, что ему показывали.

Кстати, если вы помните, шоу-бизнес в те времена работал по тем же законам. Продюсеры создавали музыкальный проект под массовую аудиторию. А затем покупали ротацию на радиостанциях.

По факту это был тот же конвейерный механизм: покупка дефицитного внимания аудитории через посредника, у которого была монополия на информацию.

Но затем технологии совершили скачок и телевидение потеряло монополию на внимание. В нашей жизни появился интернет, который полностью перекроил информационное пространство.

На этом этапе главным рычагом роста для бизнеса стали маркетинг и персонализация.

Появилось уникальное окно возможностей: если вы сумели построить эффективную воронку, то вы могли создать прибыльный проект буквально на коленке, даже имея небольшой стартовый бюджет.

Это было время расцвета маркетинга прямого действия. Когда предприниматели были буквально одержимы конверсиями и эффективностью маркетинговых воронок.

В то время глупо было этого не делать, потому что прямой маркетинг превращал ваш бизнес в машину, печатающую деньги.

Вы могли купить 1000 лидов за X денег. А уже через месяц ваша воронка выжимала из них доход в размере 2X. И вам оставалось только повторить этот цикл.

Эта модель заработка быстрых денег с помощью прямого маркетинга и эффективных воронок насколько привлекательна, что подавляющее большинство экспертов до сих пор пытаются копировать эту старую схему.

Они концентрируются на маркетинге и воронках, не понимая, что правила игры на рынке снова кардинально изменились.

Проблема в том, что конкуренция за внимание людей сильно выросла.

Сегодня у каждого человека есть смартфон с камерой, аккаунты в соцсетях и прямой доступ к нейросетям.

По сути, любой пользователь сейчас представляет из себя микро-СМИ. А это значит, что он является вашим конкурентом за внимание людей.

Таким образом, в результате развития технологий и упрощения создания контента, стоимость клика и цена целевого лида взлетели в разы.

При этом сама аудитория стала скептичной, недоверчивой и требовательной.

Рынок годами манипулировал людьми, пытаясь выжать из них деньги неэкологичными методами. Поэтому у них успел выработаться иммунитет к любым маркетинговым уловкам.

Как следствие, цикл продажи сильно вырос. Теперь потенциальные клиенты могут находиться в вашей базе месяцами или даже годами, прежде чем созреют для покупки.

Стоимость привлечения клиента выросла настолько, что её больше невозможно окупить с первой покупки. Поэтому классическая модель прямого маркетинга окончательно потеряла свою эффективность.

И нужно иметь в виду, что этот тренд будет только нарастать.

Учитывая развитие нейросетей, которые постепенно превращаются в конвейер по производству контента, через 5 лет конкуренция за внимание людей будет настолько сильной, что пробиться через информационный шум будет практически невозможно.

Какой выход из этого тупика?

Я предлагаю вам совершить переход от маркетинга прямого действия к стратегии, которую активно популяризирует Сет Годин.

Он давно предупреждал, что в современных реалиях традиционный маркетинг и воронки становятся бесполезными. И всё важнее становится роль самого продукта.

Вы больше не можете рассчитывать на то, чтобы просто купить внимание пользователей с помощью рекламы или украсть его с помощью рекомендательных алгоритмов.

Мы вошли в эпоху тотального дефицита доверия. И единственная модель, которая будет работать в условиях этого дефицита – это органическое продвижение от человека к человеку.

Ваши довольные клиенты должны начать рассказывать о вас, запустив сарафанное радио и начав привлекать вам новых клиентов.

В этой парадигме ваш продукт полностью заменяет собой ваш маркетинг.

Вы легко можете заметить, что все самые успешные компании современности развивались именно по этой стратегии.

Вспомните, как вы узнали о Телеграм? Вы вряд ли вы наткнулись на их баннерную рекламу. Скорее всего, этот мессенджер вам, как и мне в своё время, просто посоветовал кто-то из знакомых.

То же самое касается и Биткоина. Никто не запускал рекламную кампанию, чтобы информировать мир о появлении этой криптовалюты. Мы все узнали о ней по рекомендации.

Развитие чата GPT происходило точно также. Я никогда не видел их рекламу и даже не уверен, что она вообще существует. Информация об этом продукте передавалась от человека к человеку.

Хорошо, теперь когда мы видим куда идёт вектор развития рынка и понимаем, какая модель является предпочтительной, давайте перенесём эти выводы на экспертный бизнес.

Давайте разберёмся, как эксперту построить антихрупкий бизнес, способный процветать в скором будущем, которое будет ещё более враждебно к неэкологичным маркетинговым методам.

В основе нашего подхода будет лежать концепция Сета Година, которую он назвал “Первые десять”. В этих двух словах он зашифровал главный секрет современного маркетинга.

Вот как он сам описывает эту концепцию:

“Найдите десять человек. Десять человек, которые доверяют вам, уважают вас, нуждаются в вас, слушают вас…”

Этим десяти людям нужно то, что вы продаёте, или они этого хотят. И если они останутся в восторге – вы победили.

Если они искренне полюбят ваш продукт, каждый из них найдёт для вас ещё по десять человек (или по сто, или по тысяче, а, возможно, всего по три).

Ваша идея распространяется. Ваш бизнес растёт. Не так быстро, как вам хочется, но быстрее, чем вы когда-либо могли себе представить.”

Сет Годин показывает нам новую парадигму, в которой ваш продукт – это и есть ваш маркетинг.

Если продукт вызовет у клиентов восторг и восхищение, то запустится органический рост. Если продукт оставит их равнодушными, то на длинной дистанции ваш бизнес обречён.

Да, сейчас рынок ещё позволяет вам украсть внимание и выжать деньги из аудитории с помощью манипуляций и агрессивных продаж. Но среда становится всё жёстче, поэтому время будет работать против вас. Нужно понимать, что через пять лет окупить такую модель будет уже практически невозможно.

Для того, чтобы запустить органический рост, мы должны добиться того, чтобы наш продукт ощущался нашими клиентами, как лучший в мире.

И на самом деле реализовать это не так сложно, как вам может показаться на первый взгляд.

Секрет тут в том, что он должен именно ощущаться лучшим в мире. А ощущения субъективны. И в нашем случае они очень сильно зависят от релевантности.

То есть, чем более релевантным будет продукт для отдельного сегмента, тем он будет ощущаться аудиторией более качественным и полезным.

Поэтому вам нужно перестать конкурировать с другими экспертами, ориентируясь на стандартные метрики, такие как: качество картинки и монтажа, дизайн, геймификация, количество уроков и т.д.

Ваша истинная цель – стать самым релевантным решением для конкретного недообслуженного сегмента.

Давайте рассмотрим такой пример:

Представим, что вы разрабатываете продукт для похудения. У вас есть два пути.

Первый путь – ориентироваться на массовый рынок и создать универсальный продукт, который подходит каждому: и молодым и старым, и мужчинам и женщинам, и тем, кто хочет скинуть 2 килограмма, и тем, кто хочет скинуть 30 килограмм.

Поскольку в такой широкой нише конкурируют сотни продуктов, вам не удастся позиционировать его, как лучший в мире. Аудитория будет видеть его, как один из многих похожих друг на друга продуктов, которыми завален рынок.

В таком случае органический рост не запустится и поэтому ваш бизнес будет хрупким, так как он будет зависеть от цены клика и конкуренции,

Но есть второй путь. Вы можете выбрать специфичный сегмент молодых мам-вегетарианок, которые хотят похудеть после родов.

Если вы создадите продукт именно для них, то станете максимально релевантным. Возможно, вы будете единственным человеком в мире, который работает с этой узкой группой.

И соответственно, такой продукт будет ощущаться ими как лучший в мире.

И один этот факт сделает их более довольными клиентами и заставит их рассказывать о вашем продукте другим.

Есть ещё один очень важный момент – нам нужно пересмотреть саму суть нашего продукта.

Эксперты по умолчанию думают, что они продают информацию, а клиенты покупают их продукт для того, чтобы потреблять её и обучаться. И это не удивительно, ведь на этом подходе долгие годы строился весь инфобизнес.

Но сегодня этот подход медленно умирает.

Я даже говорю сейчас не о том, что информационные продукты стремительно теряют свою ценность из-за развития нейросетей, которые знают всё на свете и могут очень эффективно обучать своих пользователей.

Дело в том, что само стремления обучаться – это неподходящий стимул для нашего идеального клиента.

Задача нашего продукта должна быть другой – не обучать, а трансформировать и помогать клиентам достичь результата.

Если разобраться глубже, то разница огромна.

Когда эксперт ставит главной целью обучение, он концентрируется на форме. Он создаёт видеоролики, которые легко смотреть. Он добавляет геймификацию и искусственно упрощает прохождение курса, чтобы студент потребил больше контента.

Когда же мы ставим главной целью трансформацию клиента, то начинаем провоцировать реальные изменения и подталкивать клиентов к результату. Мы заставляем их отказаться от старых привычек, когнитивных ошибок, ложных моделей поведения и ошибочных выводов, пытаясь добиться изменения их поведения.

В этой парадигме мы перестаём быть инфобизнесменом и берём не себя роль наставника и самого доверенного советника. Наша работа – помогать людям преодолевать внутреннее сопротивление и добиваться поставленных целей.

Если мы хотим, чтобы люди гарантировано начали рассказывать о нас, то должны стать причиной значительного позитивного улучшения их жизни. Идеально, если другие люди будут легко замечать эти изменения.

Например, представьте, что ваш клиент похудел на 20 килограммов. Когда он будет встречать старых друзей, они, поражённые его преображением, неизбежно станут спрашивать, как ему это удалось.

И так как ваш клиент благодарен вам за помощь, он начнёт рассказывать друзьям о том, что это именно вы ему помогли.

Кроме того, этот рассказ будет повышать его собственный социальный статус в их глазах. Он будет выглядеть победителем, делясь историей своего преображения.

Так он превратится в вашего преданного евангелиста, который бесплатно будет приводить к вам новую мотивированную аудиторию.

А теперь представим другую ситуацию. Клиент купил ваш курс по питанию и подробно его изучил.

Теперь он знает всё о питании, он сдал все тесты и получил сертификат. Но при этом он сам не похудел ни на килограмм.

Поскольку реальных изменений не произошло, этому человеку просто не о чем будет рассказать друзьям. Машина рекомендаций в этом случае просто не сможет запуститься.

Итак. Для начала вам нужно всего 10 клиентов. Но это должны быть люди, которые добьются результата, благодаря вашему продукту, и будут считать его лучшим в мире.

Сет Годин утверждает, что такого ядра достаточно для запуска антихрупкого бизнеса.

Но когда эксперты слышат про 10 идеальных клиентов, то они либо реагируют на это скептично: “У меня сотни клиентов и мне всё равно приходится без остановки покупать рекламу.”

Либо начинают смеяться над такой небольшой цифрой: “Что, всего 10 клиентов? Да это же смешно, так бизнес не построить”.

Их главная ошибка в том, что путают просто любых клиентов с идеальными клиентами.

Идеальный клиент – это не просто довольный покупатель. Это человек, который совершил поведенческий сдвиг и получил измеримый результат (например, в бизнесе, здоровье, отношениях), который заметен окружающим.

На самом деле у подавляющего большинства экспертов, которые делают сотни и тысячи продаж, нет даже десяти идеальных клиентов, которые добились ощутимого, долгосрочного и заметного результата.

Вот пример.

Я как-то столкнулся с экспертом, который продавал курсы по трейдингу. У него были сотни клиентов.

Но из всех этих сотен людей ни один не стал успешным трейдером, стабильно зарабатывающим деньги торговлей. И как следствие, никто из них не рекомендовал его продукт.

Его бизнес не был стабильным, антихрупким активом. Время работало против него.

Пока ему удавалось привлекать недорогих посетителей, он не замечал этой проблемы.

Как только источник дешёвого трафика начал сокращаться, его бизнес стал увядать. В итоге всё скатилось к редким, случайным продажам.

И точно такая же картина прослеживается у большинства экспертов. Они строят хрупкие модели, которые зависят от стоимости клика и прихотей алгоритмов.

Важно понимать: когда эксперт совершает массовые продажи, не принося клиентам реальных результатов – он берёт в долг у собственной репутации. Накопительный эффект – это не просто приятный бонус, это обязательное условие для долгосрочного выживания.

Вы можете прямо сейчас оценить стабильность, жизнеспособность и перспективность своей бизнес-модели. Если вы сегодня отключите всю платную рекламу и перестанете создавать контент, оптимизированный под алгоритмы, то продолжит ли ваш бизнес расти органически?

Если ответ “нет”, то вы находитесь в намного более хрупком положении, чем вы думаете.

Теперь мы понимаем, что найти 10 идеальных клиентов не так просто, как могло показаться на первый взгляд.

Поэтому здесь возникает логичный вопрос: “Как это сделать?”

Я предлагаю взглянуть на эту ситуацию с другой стороны.

Чтобы получить 10 идеальных клиентов, вам нужно найти 30-40 идеальных лидов-Деятелей. Речь идёт о ваших фанатах, которые уже действуют, реализуют ваши советы на практике и добиваются результата, благодаря вашему бесплатному контенту.

Такие люди рассматривают покупку вашего продукта, как следующий логичный шаг для того, чтобы усилить свой успех.

Эта схема напоминает модель фримиум, распространённую в IT-проектах. Человек сначала получает пользу от базовой бесплатной версии, а если ему нужно больше возможностей, то переходит на платную про-версию.

Я предлагаю ориентироваться именно на 30-40 идеальных лидов. Потому что далеко не все из них станут клиентами в обозримом будущем. Из тех, кто всё-таки купит, не все перейдут к действиям. А из тех, кто приступит к внедрению, не все добьются ощутимого результата.

Хорошо, нам нужно найти несколько десятков идеальных лидов. Но где их взять?

Для этого нам нужно сделать шаг назад и снова вернуться к концепции Сета Година “Первые десять”.

Ваша самая первая задача – привлечь в свой Контентным мир десять идеальных резидентов. Это люди, которые будут погружаться в ваш контент, применять ваши советы на практике и достигать небольших побед.

Если ваш бесплатный контент будет трансформировать их и менять их жизнь у лучшему, то они неизбежно начнут делиться им, привлекая в ваш Мир новых посетителей.

Поэтому на первом этапе развития своего экспертного бизнеса вам нужно найти всего 10 идеальных резидентов и создавать для них полезный, трансформирующий и релевантный контент.

Если вы измените жизнь 10 человек, то запустится органический рост. 10 первых резидентов приведут вам ещё 30. 25 из них станут клиентами. В итоге 10 покупателей добьются ощутимого результата с помощью вашего платного продукта.

Так что всё начинается с 10 идеальных резидентов.

Но привлечь их в свой Контентный мир гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. И это главный вызов для экологичного эксперта.

Давайте рассмотрим три способа привлечения первых идеальных резидентов:

Первый способ: Покупка самых качественных лидов по дорогой цене. 

Где-то там на рынке находится сегмент аудитории, который станет вашими идеальными лидами. Там даже есть люди, готовые сразу же стать вашими идеальными клиентами.

Но проблема в том, что алгоритмы рекламных площадок не способны точно таргетироваться на них. Алгоритмы не могут отличить Деятелей от Мечтателей. Они видят рынок более широкими, усреднёнными сегментами.

Поэтому они будут приводить вам огромное количество лишних людей. И задачей вашего лендинга будет отфильтровать всех неподходящих, чтобы установить связь с самыми качественными посетителями и перевести их в свою рассылку.

Проблема в том, что если вы будете ориентироваться строго на идеальных лидов, то фильтрация может стоить вам слишком дорого.

Покупатель будет обходиться вам значительно дороже, чем ваш средний чек. Поэтому о быстрой окупаемости не может быть и речи.

В таком случае вы должны относиться к рекламному бюджету, как к долгосрочным капиталовложениям в фундамент своего бизнеса.

Вы покупаете первых идеальных резидентов очень дорого, рассчитывая, что они довольно быстро начнут делиться вашим контентом и рассказывать о вас, привлекая новую аудиторию.

По сути, вы дорого покупаете искру, которая должна разжечь огонь рекомендаций.

Второй способ. Покупка неидеальных лидов и долгое последующее влияние. 

В этой модели мы также используем платную рекламу, но снижаем степень фильтрации, требования к качеству лида и его стоимость. Но при этом закладываем намного больше времени для запуска рекомендаций.

Делая фильтрацию на лендинге менее строгой, мы привлекаем больше лидов, но более низкого качества.

В таком случае мы предполагаем, что нам потребуется намного больше времени, чтобы неидеальные лиды под влиянием нашего контента эволюционировали в идеальных.

Вся самая тяжёлая работа переносится на контент. Вы должны будете месяцами влиять на людей и совершать десятки и сотни касаний для того, чтобы люди наконец-то сменили своё мировоззрение и начали действовать по-другому.

Так что здесь вам нужно настраиваться на долгий марафон, на первых этапах которого вам будет казаться, что не происходит вообще никаких изменений.

Третий способ. Создание Контентного мира, обладающего собственной гравитацией. 

Для стороннего наблюдателя Контентный мир может быть неотличим от обычного блога или Ютуб-канала. Но для резидента отличие будет огромным.

Главная сила Контентного мира – это гравитация, которая притягивает посетителей на свою орбиту и превращает их в постоянных резидентов.

Для того, чтобы создать гравитацию, мы должны будем использовать привычные нам площадки не так, как этого хотят владельцы этих самых площадок, а так, чтобы эффективнее привлекать идеальных резидентов.

Мы начинаем создавать публичный контент, например, для блога, Телеграм-канала или Ютуб-канала.

Но наша задача не в том, чтобы пытаться украсть внимание пользователей этой площадки или понравиться алгоритмам. Поступая так, мы лишь сольёмся с однородной массой других авторов. Мы не сможем выделиться, если будем использовать те же самые стимулы, что и другие.

Вместо этого мы должны будем создавать глубокий, трансформирующий и самобытный контент, который будет менять жизни нашей целевой аудитории.

Наш контент должен быть настолько полезным и уникальным, чтобы люди были готовы изменить ради него свою модель поведения, которая навязана площадкой. Вместо того, чтобы потреблять наши публикации в ленте, они должны провалиться в наш Мир.

Именно так создаётся гравитация – за счёт радикального отклонения от требований площадки мы добиваемся максимального качества, глубины и релевантности контента.

Наш Мир будет выполнять две функции:

Во-первых, он будет притягивать правильных посетителей, превращая их в резидентов. За счёт своей релевантности, наша библиотека контента будет затягивать пользователей всё глубже.

Под воздействием гравитации они провалятся в наш контент и будут изучать его залпом.

И это хороший индикатор качества и релевантности вашего Мира. Если посетители останавливают скроллинг и начинают погружаться в ваш Мир, то значит, у него есть гравитация.

Во-вторых, контент должен быть такого качества, чтобы им хотелось поделиться.

Но есть одно важное уточнение: им вряд ли будут делиться публично. Контент, который мы должны создавать, будет слишком специфичным для массовых репостов.

Мы можем рассчитывать на то, люди будут пересылать его точечно в личных сообщениях. Это будет такой контент, который хочется скинуть именно определённому человеку, потому что из всех ваших знакомых только он способен оценить всю его глубину и ценность.

И чем больше будет разрастаться ваш Мир, чем больше в нём будет резидентов, тем сильнее станет его гравитация.

Это превращает его в модель с накопительным эффектом, которая заставляет время работать на вас.

Конечно же, мы не обязаны выбрать и использовать только один из этих способов привлечения резидентов. Мы можем комбинировать их, чтобы построить эффективную систему, где эти методы будут дополнять друг друга, работая в симбиозе.

Сообщение Как развивать экспертный бизнес в современном мире [Продукт = Маркетинг] появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Альтернативный источник видео: Яндекс Дзен. 

Сегодня мы поговорим не просто о том, как разработать идеальную стратегию для вашего экспертного бизнеса. Мы разберём фундаментальные принципы человеческой психологии.

Я расскажу, как с наибольшей вероятностью добиться выдающихся результатов и обогнать конкурентов, использовав их собственные когнитивные заблуждения против них самих.

Это эссе посвящено зонам положительной асимметрии – скрытым ситуациям на рынке, которые вы научитесь находить и использовать в своих интересах.

Опираясь на теоретическую базу, мы построим вот такую систему координат, состоящую из четырёх квадрантов:

Этот график станет вашей навигационной картой.

Он поможет вам выбрать правильное направление для развития устойчивого и высокодоходного экспертного бизнеса.

Но его применение гораздо шире. Он будет вам полезен в различных жизненных ситуациях. С его помощью вы сможете замечать асимметричные ситуации вокруг себя и находить правильную стратегию, которая позволит вам извлекать из них выгоду.

Итак. В мире существуют ситуации с положительной асимметрией. В симметричной ситуации риски обычно равны награде. При положительной асимметрии баланс смещён – риски здесь аномально низкие, а потенциальная награда аномально высокая.

И чем чаще мы будем входить в такие ситуации и принимать в них верные решения, тем выше вероятность получить выдающийся результат при минимальных издержках.

Конечно же, успех нам не гарантирован. Потому что риски хоть и занижены, но всё равно присутствуют. А награда хотя и имеет более высокий потенциал, но не гарантирована.

Поэтому ваша задача – научиться замечать асимметрию и находить такие ситуации, в которых вы можете воспользоваться этим дисбалансом в своих целях. И что очень важно, нужно научиться принимать в этих условиях рациональные решения.

На дистанции такой подход неизбежно повышает ваши шансы на выдающийся успех.

Нужно понимать базовый закон: любой рынок всегда стремится к равновесию.

Поэтому, если бы все участники были рациональными и могли замечать скрытые возможности, то асимметрии бы не существовало.

Как только конкуренты замечали бы высокий потенциал при низких рисках, в эту нишу хлынул бы массовый поток игроков. В результате конкуренция повысилась бы настолько, что рынок быстро бы пришёл в баланс.

Так что асимметрия остаётся возможной только потому, что люди глубоко иррациональны. Большинство из нас просто неспособно объективно оценить реальные риски и потенциальную награду.

Нам это даёт прекрасную возможность. Если мы будем рациональнее большинства, то сможем воспользоваться массовыми заблуждениями в свою пользу.

Давайте разберёмся, как научиться находить асимметричные ситуации и принимать в них более адекватные решения.

И начнём мы с анализа рисков.

Все риски в нашей жизни мы можем разделить на две категории: реальные и кажущиеся.

Вот самый простой и наглядный пример.

По статистике пострадать в авиакатастрофе значительно менее вероятно, чем попасть в аварию на такси по дороге в аэропорт.

Но несмотря на то, что летать самолётом объективно безопаснее, миллионы людей испытывают панический страх перед полётами. При этом садиться в автомобиль никто не боится – по крайней мере, я никогда не слышал о массовой автомобильной фобии.

В итоге мы получаем парадокс: реальные риски перелётов ничтожно малы по сравнению с поездкой на такси, но кажущиеся риски в нашем сознании оказываются несопоставимо выше.

Причиной такого разрыва между реальными и кажущимися рисками выступают наши когнитивные заблуждения. Именно они заставляют нас бояться того, чего бояться не стоит.

Я выделю три главные когнитивные ошибки, которые больше всего влияют на наше поведение:

• Первая: неприятие потерь и эффект невозвратных затрат.
• Вторая: ошибка прогнозирования
• Третья: переоценка социальных рисков

Первая ошибка: неприятие потерь и ловушка невозвратных потерь. 

Ещё в прошлом веке нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Амос Тверски доказали, что боль от потери в 2–2,5 раза сильнее, чем радость от соизмеримого приобретения.

Из-за этого биологического механизма мы боимся любых изменений. Мы готовы терпеть даже самую неприятную, но привычную ситуацию, лишь бы не сталкиваться с пугающей неизвестностью – даже когда на кону стоит несопоставимо большая награда.

Вот классический пример: человек годами остаётся на тяжёлой, низкооплачиваемой работе, где его не ценят и не уважают, но ничего не предпринимает. Он парализован и не может решиться на шаг вперёд, потому что страх лишиться текущей мнимой стабильности полностью блокирует волю.

Ситуацию усугубляет ловушка невозвратных затрат. Наш мозг переоценивает то, во что уже были инвестированы силы и ресурсы. Если человек отдал проекту или компании годы жизни, ему будет тяжело зафиксировать убытки и уйти. Мозг отказывается признать, что эти ресурсы уже потрачены, и заставляет человека удерживать неэффективную позицию до конца.

Вторая ошибка: это сбой аффективного прогнозирования. 

Данную концепцию подробно описал Дэниел Гилберт в книге “Спотыкаясь о счастье”. Суть в том, что люди склонны переоценивать интенсивность и длительность негативных переживаний в случае неудачи.

Нам кажется, что если наш новый проект провалится или подход не сработает, мы будем морально уничтожены на долгие месяцы.

Хотя по факту наша психологическая иммунная система возвращает сознание в норму всего за пару дней. Но из-за сбоя прогнозирования кажущийся масштаб потенциальной неудачи неоправданно раздувается до катастрофических масштабов.

Третья ошибка: переоценка социальных рисков.

Здесь мы имеем дело с чистым эволюционным лагом.

Двадцать тысяч лет назад любое социальное трение (будь то осуждение племенем, потеря статуса или публичный провал) было абсолютно реальным физическим риском и несло в себе прямую угрозу выживанию.

Изгнание из племени означало скорую смерть в дикой природе – от голода или от хищников.

Сегодня, когда контекст изменился, наш мозг просто не успел перестроиться.

Например, если вы опубликуете смелый, провокационный контент и получите сотню гневных комментариев от критиков, физически вы всё равно останетесь в безопасности.

Вас не изгонят из племени и вы не умрёте от голода. Так что реальный риск такого социального отторжения равен нулю.

Но ваша амигдала до сих пор работает на древней прошивке. Она продолжает считать любое социальное неодобрение, как прямую угрозу вашему выживанию. Поэтому панически боится любой критики и неодобрения.

Нам не сложно понять, к каким последствиям ведут эти когнитивные заблуждения.

Они заставляют нас держаться за старое и бояться всего нового. Мы боимся совершить ошибку, поэтому избегаем любой неопределённости. Мы не хотим делать то, что может не получиться, мы всегда ищем проверенные шаблоны и готовые инструкции. Мы боимся расстроить или разочаровать окружающих, поэтому стремимся не выделяться и не делать ничего противоречивого.

В результате люди заперты в эволюционной ловушке конформизма. Они копируют друг друга, сбиваясь в одну кучу, как зебры в стаде.

Когнитивные ошибки и иррациональные страхи навязывают рынку один и тот же шаблон поведения – слепо придерживаться путей, которые уже проверены другими. Выбирать синицу в руках вместо журавля в небе. Никогда не высовываться и стараться слиться с безликой массовкой.

Но для нас это нерациональное поведение большинства – это главный актив.

Поскольку массовый конформизм порождён банальными ошибками мозга, он создаёт на рынке множество асимметричных ситуаций.

Чтобы добиться выдающегося успеха, мы должны будем действовать прямо противоположно тому, что диктует вам ваша амигдала — древний отдел мозга, отвечающий за страх.

Хорошо, теперь давайте перейдём ко второй части нашей формулы – к потенциальной награде.

Мы уже знаем, что кажущиеся риски сильно переоценены и эффективная стратегия требует преодоления ложных страхов.

Но многие люди не понимают, ради чего им нужно будет терпеть весь этот дискомфорт и чего такого особенного они получат взамен, если смогут победить свои иррациональные страхи.

Здесь мы сталкиваемся с зеркальной проблемой: если риски наш мозг привык завышать под воздействием страха, то награду он часто недооценивает.

Самая частая ошибка заключается в том, что мы измеряем успех исключительно деньгами, упуская из виду неочевидную награду, которую нам даёт победа в асимметричных ситуациях.

Как и в случае с рисками, главными виновниками нашей слепоты выступают когнитивные искажения. Я выделяю три самых важных из них:

• Первое – миметическое желание Рене Жирара
• Второе – сбой прогнозирования и гедонистическая адаптация
• Третье – гиперболическое обесценивание

Первая ошибка: миметическое желание. 

Эту концепцию сформулировал философ Рене Жирар. Он утверждает, что человек не знает, чего хотеть.

Мы придумываем себе цели, просто копируя их у других людей, которых считаем моделями для подражания.

Проблема в том, что мы копируем только те внешние, поверхностные атрибуты, которые легко заметить. Например: деньги, статус и популярность.

Поэтому когда мозг ищет ответы на вопросы: “Какая деятельность принесёт мне искреннее удовлетворение? Чего я хочу на самом деле?”, он совершает подмену. Вместо подлинных ориентиров он берёт миметические суррогаты.

В итоге человек искренне считает, что его главная цель – заработать миллион и лежать на пляже, просто потому, что это единственная модель награды, которую ему транслирует внешняя среда.

При этом он полностью обесценивает свои настоящие внутренние потребности: обретение смысла, раскрытие потенциала, самоактуализацию, признание и наследие.

Он тратит годы на погоню за навязанными извне иллюзиями вместо того, чтобы создавать то, что органично и созвучно его личности.

Вторая ошибка: Гиперболическое обесценивание

Суть этого когнитивного искажения в том, что человек подсознательно выбирает меньшую, но быструю награду, отказываясь от кратно большей, но отложенной во времени награды

Создание долгосрочного проекта, изменение культуры, реальное улучшение жизни клиентов и формирование наследия – всё это награды с большим временным лагом.

Для их получения требуются годы работы, часто без дофаминового подкрепления. В то же время запуск быстрого продукта-однодневки обещает лёгкие деньги уже через месяц.

Наша рациональная префронтальная кора способна оценить истинный масштаб отложенной победы, но лимбическая система требует дофамина прямо сейчас.

В итоге мозг буквально обесценивает масштабные долгосрочные цели просто потому, что дистанция до них кажется ему слишком длинной.

Третья ошибка: сбой аффективного прогнозирования и гедонистическая адаптация

Вернёмся к исследованиям Дэниела Гилберта, автора книги “Спотыкаясь о счастье”. Он доказал, что мы не только плохо предсказываем свои негативные переживания, но и абсолютно не умеем прогнозировать собственное счастье.

Наш мозг заточен под бесконечную гонку за дофамином – под поиск быстрых ресурсов.

Проблема в том, что в нашу систему вознаграждения встроен механизм гедонистической адаптации.

После любого успеха уровень дофамина быстро возвращается к исходной норме и вчерашний пиковый комфорт становится обыденностью, переставая приносить радость.

Например, крупный разовый заработок даёт мощный, но краткосрочный гормональный всплеск. Затем гедонистическая адаптация быстро обнуляет эти ощущения, превращая вчерашнюю роскошь в сегодняшнюю скучную реальность.

В то же время обретение смысла, реальное влияние на жизнь аудитории и реализация своего потенциала задействуют другой нейрохимический контур. Они запускают фоновую выработку серотонина и окситоцина.

Именно эти медиаторы обеспечивают устойчивое, ровное чувство глубокого удовлетворения, которое не подвержено резким спадам.

Но большинство людей продолжают обесценивать эту истинную награду, поскольку их сознание заперто в ловушке поиска коротких дофаминовых пиков.

Если объединить эти три ловушки в единую систему, мы увидим, как именно формируется наше главное когнитивное заблуждение – то, что можно назвать “Синдромом Дофаминового Конформизма”.

Эта ловушка работает в три шага:

1. Миметическое желание заставляет нас хотеть чужие, поверхностные атрибуты успеха: деньги и охваты.
2. Гиперболическое обесценивание требует получить эти атрибуты прямо сейчас, толкая на создание продуктов-однодневок ради сиюминутной выгоды.
3. Гедонистическая адаптация обнуляет радость от достигнутого, загоняя нас на новый круг выгорания.

Теперь мы лучше понимаем те заблуждения, которым мы все подвержены: во-первых, люди путают реальные риски с кажущимися, и, во-вторых, подменят свои истинные желания, которые ведут к реальному счастью, мимическими суррогатами.

И здесь скрывается наше главное стратегическое преимущество.

Нам нужно лишь понять: что в современных условиях ценится на рынке выше всего? За какие решения люди получают максимальную награду, признание и статус?

Если мы взломаем этот алгоритм, то сможем действовать осознанно и эффективно, обходя на своём пути всех менее осознанных конкурентов, которые двигаются вслепую.

Глубоко изучив этот вопрос, я пришёл к выводу, что самый дефицитный актив – это готовность брать на себя ответственность и умение выдерживать высокий эмоциональный дискомфорт.

То есть мы должны делать то, что кажется рискованным, но фактически является не столько рискованным, сколько просто страшным.

Наша задача – перестать бегать от неопределённости и начать действовать смело, несмотря на неё. Мы должны осознанно брать на себя максимум кажущихся рисков.

Я рекомендую вам воспринимать эмоциональный дискомфорт не как угрозу, а как внутренний компас. Его наличие – это главный индикатор того, что вы всё делаете правильно и движетесь в сторону максимальной потенциальной награды.

Теперь давайте внимательнее посмотрим на наш график:

Весь эмоциональный дискомфорт, о котором мы говорили, можно разделить на два конкретных вида и представить как две оси системы координат.

Горизонтальная ось – это ответственность. 

В основе этого дискомфорта лежит страх подвести и расстроить людей. В психологии это называется социальной тревожностью обязательств.

На нулевой отметке человек не готов брать ответственность даже за себя, делегируя её другим. Если что-то пойдёт не так, он всегда может сказать: “Я не виноват”.

И чем правее мы двигаемся, тем за большее количество людей приходится брать ответственность.

Вертикальная ось – это инновационность и толерантность к неопределённости.

В её основе лежит страх совершить ошибку, потерпеть провал и, как следствие, потерять свой статус в глазах других людей.

Эта шкала показывает, насколько смелые гипотезы вы готовы выдвигать, насколько сильно вы готовы быть неправы, насколько толерантно вы относитесь к ошибкам и как легко вы справляетесь в провалами.

В начале оси человек буквально парализован страхом: он не готов делать ничего, что выходит за рамки должностных инструкций. Он боится любой ошибки, считая её фатальной.

На другом конце оси человек готов тестировать самые смелые и даже безумные гипотезы, которые все остальные считают ошибочными. Он спокойно относится к провалам, понимая, что это лишь неизбежная плата за нахождение инновационных решений.

Используя получившийся график, мы для наглядности можем разделить всех людей на 4 квадранта.

Если мы посмотрим на структуру рынка через призму профессий, то увидим очень чёткое распределение.

Большинство людей будет толпиться в нижнем левом квадранте. Это наёмные сотрудники, которые не готовы брать ответственность за других и боятся ошибок.

Их выбор – иллюзия полной безопасности: не высовываться, следовать должностным инструкциям и избегать любого эмоционального дискомфорта.

В нижнем правом квадранте будут находиться традиционные бизнесмены и ТОП-менеджеры.

Это люди, которые готовы брать ответственность за других. Чаще всего за наёмных сотрудников, которым они платят зарплату.

Однако они не являются инноваторами, их толерантность к неопределённости низкая. Они действуют крайне осторожно и избегают нестандартных шагов, которые могут привести к провалу.

На крайне правом полюсе этой оси находятся очень успешные люди: лидеры государств и наёмные руководители крупных компаний. Например, сюда можно отнести директора Apple Стива Кука или бывшего руководителя Microsoft Стива Балмера.

В верхнем левом квадранте находятся люди, которые готовы рисковать, ошибаться и экспериментировать. Они легко переживают неудачи и без промедления приступают к новой итерации.

Но несмотря на высокую толерантность к провалу, они не готовы брать на себя ответственность за других.

Здесь находятся фрилансеры, трейдеры, солопренёры, учёные и некоторые инженеры.

И, наконец, в верхнем правом квадранте находятся истинные визионеры. Это лидеры, которые одновременно тестируют самые безумные идеи и способны вести за собой людей.

К этому квадранту мы можем отнести Стива Джобса, Илона Маска, Билла Гейтса, а также большинство стартаперов.

Но здесь я хочу сделать важную оговорку. Ответственность за других не означает, что обязательно нужно строить компанию со штатом сотрудников. Вы можете брать ответственность за людей, на которых вы влияете. За тех, кто поверил вам и доверился.

Если вы проявили себя как визионер, зажгли аудиторию своим видением будущего и убедили пойти за вами, то вы терпите большие риски. Если вы окажетесь неправы, то разочаруете своих последователей. И многие из них могут отвернуться от вас.

Эксперт, который хочет воспользоваться асимметрией рынка в свою пользу, должен использовать этот график, как свою навигационную карту.

Его главная стратегическая задача – пробиться в правый верхний квадрант. Именно здесь его будет ждать максимальная потенциальная награда при минимальных реальных рисках.

Чтобы пройти этот путь и добиться выдающегося результата, вам придётся освоить пять ролей, каждая из которых заточена под уникальный вид эмоционального дискомфорта.

Вы должны стать Визионером, чтобы транслировать рынку собственное видение будущего, ломающее привычный статус-кво.

Лидером, готовым брать на себя ответственность за людей и вести их за собой.

Инноватором, готовым совершать смелые, нестандартные действия, которые могут не сработать.

Экспериментатором, который спокойно воспринимает тактические неудачи и продолжает совершать новые итерации.

И, наконец, Марафонцем, который способен работать вдолгую, даже когда на первых этапах не видит быстрых результатов и не получает дофаминового подкрепления извне.

Да, большинство игроков на рынке избегают этих ролей, потому что каждая из них требует прохождения через жёсткий эмоциональный дискомфорт.

Но для нас их страх открывает прямую дорогу к выдающемуся успеху.

Теперь, когда мы знаем про главные когнитивные заблуждения и видим всю их нерациональность, мы понимаем, что движение в правый верхний квадрант – это единственный путь, который делает нас живыми, защищает от выгорания, даёт нам смысл и приносит самую большую награду в современном мире.

Сообщение Как найти ситуации с положительной асимметрией и использовать их в свою пользу появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Они не знают ответ на главный вопрос: “Какой реальный эффект их контент должен оказывать на аудиторию?”

И без этого фундаментального понимания, они вынуждены ориентироваться на ложные метрики и подстраиваться под неверные стимулы.

Да, многие из нас уже осознали, что поверхностный, вторичный контент не работает.

Они убедились на практике, что в сегодняшнем конкурентном мире мы не можем публиковать халтуру лишь ради количества и частоты.

Недостаточно просто сгенерировать текст с помощью нейросети и выложить его в соцсетях.

Недостаточно публиковать контент только ради касаний или для того, чтобы кормить алгоритмы. Сейчас это неэффективная стратегия.

Да, многие уже понимают, что контент должен быть, в первую очередь, качественным и полезным.

И это, безусловно, огромный шаг в их прогрессе.

Но на этом пути их поджидает новая, ещё более коварная ловушка, которая уводит их в неправильном направлении.

Они решают, что их задача – понравиться аудитории. Удовлетворить её желания. Приспособиться под ее требования.

Просто посмотрите на самые распространённые советы о том, как правильно создавать контент. Вот они:

• Делайте текст настолько простым и понятным, чтобы его понял даже пятиклассник. Простые слова, простые фразы, короткие предложения.
• Используйте форматы, которые легче потреблять. Пишите тексты покороче, потому что длинные тексты никто не читает. И вообще лучше записать видео, потому что люди не любят читать текст.
• Используйте больше юмора, динамики, историй и развлекательных элементов. Сделайте так, чтобы смотреть ваше видео или читать ваш текст было легко и приятно.

Нам предлагается всеми силами пытаться угодить аудитории. Прогнуться под её предполагаемые желания, максимально облегчив ей процесс потребления контента.

Но это крайне неэффективная стратегия.

Мы не можем доверять желаниям аудитории, потому что аудитория почти всегда неправа.

Она инстинктивно хочет чего-то простого. Но всё простое очень часто является самым неэффективным.

Мы, наоборот, должны брать на себя ответственность за результат людей.

Вы можете вспомнить известную цитату Генри Форда: “Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили меня создать более быструю лошадь”.

Или вспомните того же Стива Джобса, который никогда не слушал фокус-группы, и делал только то, что сам считал правильным.

И, если мы хотим по настоящему влиять на свою аудиторию и менять их жизни к лучшему, мы должны брать ответственность на себя: Мы должны давать людям не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.

Здесь мы сталкиваемся с парадоксом, который и сбивает нас с правильного пути.

Дело в том, что, с одной стороны, каждый человек хочет изменений. Потому что желание прогресса глубоко зашито в нашу человеческую природу.

А с другой стороны, каждый человек испытывает страх и лень, которые парализуют его и не дают ему отправиться в это трансформирующее путешествие.

И мы, как эксперты, должны сделать сознательный выбор, в какую игру мы играем:

Мы либо стараемся уберечь человека от дискомфорта и создаём иллюзию, что он совершает полезные действия ради прогресса, хотя, на самом деле, он стоит на месте.

Либо мы вдохновляем его пройти через дискомфорт ради того, чтобы преодолев его, он трансформировался и испытал реальный прогресс.

И, к сожалению, большинство экспертов выбирает первый, безопасный путь.

На самом деле, если вы хотите по-настоящему влиять на аудиторию и менять их жизни к лучшему, то вы должны дарить им трансформирующей опыт.

Это не только акт служения своей аудитории.

Это продвинутая бизнес техника, которую используют самые выдающиеся и дальновидные компании современности

В своей книге “Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты?” Майкл Шрэйг говорит о том, что главная задача любой компании и любого предпринимателя — изменить своих клиентов.

Он рассматривает усилия по улучшению клиентов как прямую инвестицию в человеческий капитал.

Он говорит о том, что хотя многие компании вкладывают ресурсы в улучшение своих сотрудников, мало кто видит ценность в том, чтобы инвестировать в своих клиентов.

И для нас, как криэйторов, эта философия идеально подходит. Потому что она естественно ложится в нашу модель.

Мы уже создаём контент и влияем на аудиторию. Наша задача — лишь сделать его более трансформирующим.

Вместо того, чтобы использовать наш контент и наш маркетинг для того, чтобы вызывать транзакцию, мы можем использовать его для улучшения нашей аудитории.

Мы можем сделать наших подписчиков более умными, более осведомлёнными, более информированными, более адекватными.

Ведь если мы обеспечим им этот прогресс, то они будут лучше понимать реальность, принимать лучшие решения и начнут действовать более эффективно.

И в результате они вероятнее достигнут результата.

То есть с помощью воздействия нашего трансформирующего контента мы создаём новый тип клиентов: более умных и эффективных и, как следствие, более ценных для нас.

Это идеальная ситуация Вин-Вин.

Наш будущий успех сильно зависит от того, станут ли клиенты более опытными, активными, взыскательными и заинтересованными.

Потому что такие “улучшенные” клиенты — это наш главный актив.

И раз это актив, мы должны стараться повышать его ценность. То есть инвестировать в аудиторию и клиентов, чтобы они стали ценнее.

Например, я сам долго думал, какое изменения я могу дать своей аудитории.

И я решил, что моей главной целью будет помогать людям лучше понимать реальность: те правила, по которым работает маркетинг, и те принципы, на которых строится устойчивый криэйторский бизнес.

В результате получается ситуация Вин-Вин.

Моя аудитория формирует более адекватную картину мира и в результате принимает лучшие решения. И, благодаря этому, они вероятнее достигнут результата.

И, очевидно, что успешные клиенты ценятся намного выше, чем те, которые не смогли достичь успеха.

Потому что они покупают чаще, становятся постоянными клиентами и превращаются в евангелистов, которые активно рассказывают обо мне другим.

Итак.

Если мы поставили себе задачу – помочь людям трансформироваться, – то на этом пути мы неизбежно столкнёмся с серьёзным препятствием.

Дело в том, что большинство людей, даже заинтересованных в результате, на самом деле, не готовы меняться.

Им гораздо безопаснее оставаться в иллюзии, чем выйти из зоны комфорта. Их вполне устраивает симуляция бурной деятельности и опосредованное получение позитивного опыта.

Их главная задача – не измениться, а временно избавиться от чувства вины и получить дозу приятных эмоций.

И лишь единицы из них готовы терпеть дискомфорт ради реальных изменений.

Нужно понимать, что любое настоящее изменение всегда сопровождается дискомфортом.

Потому что прежде, чем начать действовать по-другому, мы должны начать мыслить по-другому. А это значит – пройти через когнитивный диссонанс и признать, что наше старое понимание реальности было неверным.

Это очень болезненное чувство. Большинство готово продолжать жить в иллюзии, лишь бы уберечься от этого дискомфорта и защитить своё чувство правоты.

И современный мир даёт для этого много возможностей. Вокруг нас тысячи соблазнов подменить реальную трансформацию симуляцией полезной деятельности.

Это лёгкий, полуразвлекательный контент, информационный фастфуд, который легко потреблять, волшебные таблетки, обещающие быстрый результат.

Кажется, что погружаться не так уж и важно, если можно просто посмотреть пару обучающих рилсов.

Вот мой любимый пример:

Зачем тратить 10 часов на чтение книги Стивена Кови “7 навыков высокоэффективных людей”, если можно загуглить список и уже через 30 секунд узнать все эти навыки?

Правда в том, что время, которое мы потратим на погружение в книгу, принсесёт нам трансформирующий опыт. Книга способна изменить нашу жизнь.

А прочтение списка – это просто информация, которая не окажет на вас никакого существенного влияния. Мы забудем об этом уже через 10 минут.

Да, вы можете почувствовать, что сделали что-то полезное. Возможно, вы даже будете вознаграждены дофамином. Но реального изменения не произойдёт.

Но если вы предложите людям два варианта: трансформацию — то есть прочитать целую книгу, или информацию, то есть прочитать небольшой пост…

…то подавляющее большинство выберет пост.

Потому что человеческая природа запрограммирована выбирать неэффективный путь наименьшего сопротивления.

Лень, страх и недальновидность заставляют нас жертвовать долгосрочным результатом ради сиюминутного комфорта.

И именно поэтому наш долг как экспертов – давать людям не то, что они хотят, а то, что им на самом деле нужно.

Наша задача – идти изнутри-наружу. Сначала понять, какой опыт нужно получить человеку для того, чтобы он изменился. И потом создавать такой контент, который принесёт правильным людям правильный трансформирующий опыт.

В противном случае, если вы пойдёте на уступки и будете подстраиваться под желания немотивированного большинства, то пожертвуете реальной трансформацией аудитории ради видимости полезной деятельности.

В своей Стратегии Превосходства Джей Абрахам пытается уберечь нас от такого вредного компромисса.

Он говорит, что мы должны быть одержимы успехом клиента. Что наша обязанность как “Самого Доверенного Советника” – никогда не позволять клиенту получать что-либо, что не принесёт ему максимальной пользы.

Вот как он это описывает:

“Ваша обязанность как самого доверенного советника состоит в том, чтобы никогда не позволять вашему клиенту покупать у вас меньше, чем он должен, или реже, чем он должен, или что-либо, что не принесёт ему максимальной пользы. Иначе вы потеряете право считаться самым доверенным советником.”

Когда мы идём на компромисс, когда мы даём аудитории “волшебную таблетку” и иллюзию прогресса вместо того, чтобы настоять на необходимости получить трансформирующий опыт, – мы перестаём работать в их интересах.

Мы начинаем работать ради своих эгоистичных метрик (охватов, конверсий) и теряем право считаться ‘Самым Доверенным Советником’.

Да, отказываясь идти на компромиссы, мы жертвуем количеством просмотров и подписчиков. Но взамен мы выстраиваем по-настоящему глубокие, доверительные отношения с небольшой группой самых мотивированных людей.

Мы начинаем оказывать реальное влияние вместо того, чтобы создавать для людей иллюзию пользы.

Это смелый и достойный шаг. Когда мы стоим на своём и настаиваем на трансформации, рискуя отписками и дизлайками, мы проявляем акт настоящей щедрости и истинного служения своей аудитории.

Поэтому мы можем использовать трансформирующий контент как фильтр.

Он будет притягивать “правильных” людей и отталкивать всех остальных. Так мы инвестируем своё время и энергию только в тех, кто действительно хочет и готов к прогрессу.

Да, таких людей будет немного, но нам этого достаточно.

Ведь один по-настоящему мотивированный подписчик стоит десятков или даже сотен немотивированных.

И если мы будем инвестировать только в тех людей, которые действительно хотят прогресса, то мы получим самую высокую отдачу от наших инвестиций.

И, чтобы выбрать правильный путь, Майкл Шрейг предлагает нам задать себе следующие вопросы:

Кем хотят стать наши клиенты? В кого именно мы должны инвестировать, чтобы создать таких клиентов? В каких клиентов нам следует инвестировать больше? Каких клиентов “привлечёт” наш контент?

Итак.

Я предлагаю вам сместить фокус и выбрать своей главной целью улучшение своей аудитории.

Инвестируйте в неё больше, чтобы сделать её более ценной.

А для этого начните работать только с теми людьми, кто действительно готов к реальной трансформации.

Подробнее об этой философии вы можете узнать из моих бесплатный курсов.

Начните с моего нового курса: “Как построить экологичный экспертный бизнес, которым вы будете гордиться.”

Сообщение Трансформирующий контент появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Самое важное, что это должны быть клиенты на всю жизнь. Это люди, которые будут годами (или даже десятилетиями) оставаться с вами и продолжать покупать ваши продукты.

А это значит, что они не просто платёжеспособны. Это люди, которые ценят вашу экспертность, уважают ваше мнение и доверяют вашим советам. И, что очень важно, — это те, с кем вам самому приятно работать.

(Подробнее об этих необходимых свойствах идеальных клиентов я уже рассказывал в своём бесплатном курсе “Маркетинг 2.0”. Обязательно изучите его, после просмотра этого ролика, если вы этого ещё не сделали.)

Но сегодня мы копнем глубже. Мы поговорим о том, как целенаправленно привлекать самых мотивированных лидов – тех, у кого наивысшие шансы добиться реального результата.

На самом деле, это очень важно.

Потому что, если человек добивается успеха с вашей помощью, он начинает ассоциировать вас с этим успехом. И он будет покупать у вас снова, чтобы получать ещё большего прогресса.

То есть наш подход — не в том, чтобы хакнуть систему или манипулировать аудиторией, выжимая из неё деньги.

Мы сознательно выстраиваем ситуацию Вин-Вин, в которой мы помогаем людям добиться желаемого, а они из-за этого сами становятся нашими постоянными клиентами.

Я уже несколько раз объяснял этот принцип, но, похоже, делал это недостаточно хорошо. Потому что я вижу, что многие не до конца понимают его суть.

Поэтому сегодня я очень детально, буквально на пальцах, объясню как именно всё это работает на практике.

Итак, вот главная проблема, с которой сталкивается большинство из нас: мы привлекаем в бизнес не тех людей, которые нам нужны, а тех, кого проще привлечь

Когда мы гонимся за более дешёвыми лидами, когда мы пытаемся повысить конверсию в подписку, когда пишем более кликабельное объявление, когда мы пытается создать вирусный контент…

…мы неосознанно снижаем качество нашей базы.

Да, мало кто понимает, что все те стандартные методы, которые использует большинство криэйторов и маркетологов, приводят нам самых худших подписчиков и клиентов.

Давайте разберёмся, почему так происходит.

Для этого мы внимательнее посмотрим на всю нашу аудиторию. Условно её можно разделить на три большие группы:

Первая группа: Мечтатели. 

Это самые доверчивые, наивные и неинформированные люди, которые неадекватно понимают реальность. Они не способны оценить, каких усилий требует достижение успеха. Они искренне верят, что его можно добиться просто и быстро.

А также они сильно переоценивают свою способность преодолеть трудности на этом пути.

Вторая группа: Немотивированные. 

Это люди, которые, в отличие от Мечтателей, адекватно понимают все трудности и дискомфорт, через которые им придётся пройти. Они осознают всю сложность пути.

И, взвесив все “за” и “против”, они сознательно решают, что не готовы прилагать такие усилия ради результата. Дискомфорт от проблемы для них всё ещё меньше, чем дискомфорт от работы над ее решением.

Третья группа: Деятели. 

Это люди, которые адекватно понимают все трудности, но при этом достаточно мотивированы, чтобы идти по этому пути, несмотря на все сложности.

Так вот, большинство маркетологов и криэйторов интуитивно охотятся на Мечтателей.

Потому что из-за их неадекватного понимания реальности, их проще всего привлечь. Им можно пообещать волшебную таблетку, и они с готовностью в неё поверят.

Но в итоге мы получаем лишь одноразового клиента с низким LTV (то есть с низкой пожизненной ценностью).

Так что я предлагаю вам осознанно отказаться от лёгкой добычи в пользу долгосрочной стратегии. Привлекать не тех, кого легче “зацепить”, а тех, кто станет вашим клиентом на всю жизнь.

Я утверждаю, что идеальными клиентами являются именно Деятели.

И лучше всего мы сможем увидеть это на примере сферы обучения.

Сначала разберемся, почему мы должны полностью игнорировать вторую группу – Немотивированных. Лучше всего это можно понять на моём личном примере.

Я не умею петь. И в принципе я не против научиться.

Но в этой сфере я явно отношусь ко второй группе Немотивированных.

Я адекватно понимаю, что из-за того, что у меня нет предрасположенности, мне придётся потратить много времени и усилий, чтобы научиться хорошо петь.

Мне придётся регулярно тренироваться, делать скучные упражнения, заниматься рутиной, которая быстро мне надоест.

При этом у меня нет чёткой, важной цели, которая помогала бы мне в трудные моменты. У меня нет ясного понимания, зачем мне это нужно. Так что я абсолютно уверен, что сдамся очень быстро.

Для меня желание достичь результата не перевешивает тот дискомфорт, который придётся преодолеть на этом пути. Поэтому я ничего и не предпринимаю.

Такие немотивированные люди, как я в этом примере, – плохая аудитория в любой сфере. Маркетологи инстинктивно стараются с нами не работать, и правильно делают.

Таким образом, у нас остаются только Деятели и Мечтатели. И мы должны сделать правильный выбор, на кого из них ориентировать весь наш маркетинг.

Давайте посмотрим на разницу между Деятелями и Мечтателями на простом примере.

Представим, что есть Вася. Вася – классический Деятель.

Он хочет научиться петь и трезво отдаёт себе отчёт в том, сколько труда это потребует.

Но у него есть большая, амбициозная цель: он мечтает выступать на сцене. Он уже пишет песни и даже планирует собрать свою группу.

И он адекватно понимает, что для этого ему нужно значительно улучшить свой вокал. И он готов ради этого прилагать усилия и терпеть дискомфорт.

В какой-то момент Вася выходит на рынок в поисках решения.

Но он видит, что рынок завален волшебными таблетками нацеленными на Мечтателей. Он видит десятки однотипных объявлений с завышенными обещаниями: “Научись петь за один урок!” или “Ты запоёшь как профессионал уже через две недели с помощью моего секретного метода”.

Эти объявления не резонируют с его адекватным пониманием реальности – они вызывают у него лишь отторжение. Вася интуитивно понимает, что все эти объявления нацелены не на него, а на другой тип клиентов.

Но тут он натыкается на Петю. Петя — тренер по вокалу, который сразу же говорит на языке Васи.

Он не даёт завышенных обещаний и не пытается манипулировать. Он честно говорит о важности регулярных тренировок и о том, что результат придётся ждать месяцы, а то и годы.

Он говорит: “Если вы серьёзно настроены, вам придётся заниматься регулярно. И я – тот человек, который поможет вам пройти этот путь”.

А это как раз то, что Вася и искал. Поэтому он немедленно резонирует его маркетингом.

Он начинает тренироваться по бесплатному плану Пети и уже через несколько недель замечает заметный прогресс.

Увидев, что метод работает, Вася с радостью покупает платный продукт, чтобы получить ещё больше прогресса. Потом он покупает ещё один продукт. А затем начинает работать с Петей индивидуально, беря у него частные уроки.

Проходят месяцы и годы. Вася реализует свою мечту: он собирает группу и они начинают выступать на небольших сценах. В процессе он знакомится с другими музыкантами и вокалистами.

И когда речь заходит о вокале, Вася охотно рассказывает про Петю и про то, как сильно тот ему помог.

И если людям это интересно, он дает им ссылку на сайт Пети, где они могут начать заниматься бесплатно – точно так же, как начинал он сам.

Этот пример наглядно показывает, как работает ситуация Ван-Вин и почему Деятели становятся вашим главным активом.

Во-первых, они приносят самый высокий LTV. Деятели серьёзно нацелены на результат и поэтому активно используют ваши продукты. Они не останавливаются на одном курсе, а покупают снова и снова, чтобы получить еще больший прогресс.

Во-вторых, они обеспечивают органический рост.

Демонстрируя свой реальный прогресс, Деятели становятся авторитетами в своём кругу. И когда их друзья и знакомые спрашивают, как они добились такого уровня, они с удовольствием рассказывают о вас – о том, кто им в этом помог.

Так они превращаются в ваших евангелистов и бесплатно приводят вам новых клиентов.

Но проблема в том, что Деятелей в разы меньше, чем Мечтателей. И привлекать их намного сложнее и дороже.

Именно поэтому большинство маркетологов и криэйторов выбирают легкий путь. Они предпочитают работать с Мечтателями – с теми, кого легче и дешевле привлечь.

Давайте представим другого тренера по вокалу — Машу. В отличие от Пети, она решила оптимизировать весь свой маркетинг под привлечение Мечтателей.

А это значит, что она использует общепринятые, традиционные маркетинговые методы.

Сначала она старается получать максимальную кликабельность объявления, и поэтому пишет кликбейтные объявления, в которых даёт завышенные обещания.

А затем на лендинге она продолжает эту игру, обещая ещё больше и вызывая голое любопытство, чтобы заманить как можно больше Мечтателей в свою воронку.

Главная задача её воронки – не довести людей до результата, а продать волшебную таблетку самым наивным и доверчивым подписчикам. Тем, кто верит, что можно начать петь как профессионал за две недели без особых усилий.

На первый взгляд, её модель работает: она способна привлекать большое количество подписчиков относительно недорого.

Но на самом деле, она просто переносит проблему на следующие этапы воронки. И в итоге конверсия в клиента у неё составляет всего 1%.

В результате значительная часть клиентов Маши вообще не приступает к упражнениям.

Другая часть клиентов держится несколько дней и теряет мотивацию, столкнувшись с рутиной.

Самые настойчивые держатся месяц. Но, не увидев обещанного чуда, они также разочаровываются и сдаются.

Таким образом, практически никто из клиентов Маши не достигает результата. А значит, и конверсия из клиента в постоянного клиента у неё крайне низкая.

Давайте просто сравним показатели Пеки и Маши.

У Пети один клиент стоит дорого — в несколько раз дороже, чем у Маши.

Но на длинной дистанции 20% из этих лидов становятся клиентами. И 30% клиентов достигают результата и становятся постоянными клиентами.

У Маши лиды стоят дёшево и привлекать их можно в больших количествах. Но конверсия в клиента составляет лишь 1%. И из этих клиентов лишь 3% достигают результата и становятся постоянными клиентами.

Таким образом, у Пети конверсия из лида в постоянного клиента равняется 6%. А у Маши – 0,03%.

Получается, что, хотя Петин лид стоит в разы дороже, он также является в десятки раз более ценным. И вы уже понимаете, за счёт чего это происходит.

Я понимаю, что Машин пример может показаться нереальным. Вы можете подумать, что такого не может быть, чтобы лишь сотые доли процента клиентов достигали результата.

Но я много раз видел такие примеры на практике.

Я был знаком с человеком, который продал сотни дорогих курсов по криптовалютному трейдингу, ориентируясь на новичков-Мечтателей.

Но у него не было ни одного реального успешного  кейса. То есть никто из его учеников так и не начал зарабатывать на трейдинге.

Или вот ещё один пример. Однажды я общался с человеком, который обучал  торговать на Форексе в моём городе.

Хотя они работали несколько лет и обучили сотни (если не тысячи) людей, у них был всего один успешный кейс – это был единственный человек, который действительно смог зарабатывать на трейдинге после их обучения.

И всё это справедливо не только для “денежных” ниш, но и для любой другой сферы.

И раньше в этом не было никакой проблемы. Да, по статистике всего 4% клиентов проходили купленные курсы до конца, но инфобизнесменов это не особо волновало.

Ведь в то время клики и лиды были очень дешёвыми.

Можно было оптом закупать тысячи доверчивых Мечтателей и потом смело выжимать из них деньги. Невысокая конкуренция и низкая цена клика позволяли быстро окупить расходы и вложить деньги в покупку нового трафика.

А раз расходы окупались, не было никакого экономического смысла заботиться о постоянных клиентах или LTV.

Но сейчас всё изменилось – трафик стал дорогим, конкуренция – очень высокой. Поэтому нам становится всё сложнее окупиться с первой продажи.

И это полностью меняет правила игры.

Теперь нам приходится заботиться о том, чтобы люди превращались в постоянных клиентов. Мы вынуждены оптимизироваться под максимизацию LTV.

Поэтому самый эффективный способ построить устойчивый бизнес – это изначально выбирать правильных людей. Тех, кто вероятнее всего добьется результата.

И мы должны сознательно создавать для них ситуацию Win-Win.

Да, таких Деятелей может быть всего около 5% от всей нашей ниши.

Но, если посмотреть на LTV, то эти 5% Деятелей приносят столько же денег на длинной дистанции, сколько и Мечтатели, которых на порядок больше.

То есть:

• X Деятелей приносят вам Y денег за 3 года.
• 10X Мечтателей приносят вам те же самые Y денег за 3 года.

Да, ценность Деятеля значительно выше.

Но посмотрите на конкуренцию. За Мечтателей сражаются сотни маркетологов. А за Деятелей – единицы.

Получается, что у вас есть два сегмента аудитории с одинаковым финансовым потенциалом. Это две подниши.

Но в одной них идет сумасшедшая конкуренция, а вторая – практически пуста. И, несмотря на это, новые эксперты продолжают по умолчанию заходить суперконкурентную поднишу.

Просто посмотрите на рекламу в любой сфере. Все объявления однотипны. Все лендинги похожи – это короткие страницы, построенные на голом любопытстве и завышенных обещаниях.

Это инструменты, идеально заточенные под максимизацию конверсии в подписку и привлечение Мечтателей.

И вы вряд ли встретите в рекламе хоть один Манифест.

Манифест – это лендинг, который устанавливает глубокую связь со специфичным сегментом аудитории и сознательно отталкивает всех остальных. Он заточен именно под Деятелей.

Он приносит значительно более низкую конверсию в подписку, но при этом он приводит намного более качественных лидов.

Например, я сам Деятель в сфере маркетинга. И буквально сегодня я увидел объявление: “Скопируй мою воронку, которая приносит мне сотни тысяч на автомате”.

Я, как и большинство Деятелей, просто проигнорировал это сообщение. Мы реагируем на совершенно другие смыслы.

На такое объявление кликнет только Мечтатель – тот, кто неадекватно понимает ситуацию и всё ещё верит в волшебные таблетки и кнопки бабло.

То же самое и с лендингами. Страница, построенная на голом любопытстве, завышенных обещаниях и лид-магнитах, работает только на Мечтателей.

Деятелям же нужно другое. Им нужна глубокая связь. Им нужен резонанс, который вдохновит их отправиться в путешествие.

Итак, мы не можем одновременно работать и с Деятелями и с Мечтателями.

Оптимизируясь под одних, мы неизбежно оттолкнём других. Нам придётся выбирать. И, как мы уже выяснили, выбрать Деятелей – стратегически намного эффективнее.

Эту идею о важности привлечения самых качественных лидов, я подробнее раскрываю в своём бесплатном курсе Маркетинг 2.0, о котором я уже упоминал ранее.

Он поможет вам полностью изменить свой взгляд на маркетинг.

Сообщение Как привлекать клиентов на всю жизнь появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Мы можем вложить в его создание десятки часов тяжёлой работы, всю свою энергию и мастерство – но алгоритму на это плевать. Мы в любом случае получим лишь короткую вспышку трафика. После чего наш контент умрёт, погребённый под лавиной новых постов и видео.

Каждый день мы катим этот камень в гору, но на следующее утро он снова оказывается у подножья. И всё начинается с начала.

Правила этой игры специально разработаны именно такими. Ведь они позволяют площадкам зарабатывать больше денег.

Алгоритмы вознаграждают не самое качественное, а самое новое. Просто попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз видели в рекомендациях контент, созданный год назад? А созданный пять лет назад?

Площадки хотят чтобы каждый пользователь мог бесконечно прокручивать ленту, забитую свежими новинками. Так они эксплуатируют наш страх пропустить что-то важное.

И чтобы эта лента не останавливалась, криэйторы должны постоянно бежать в беличьем колесе, производя всё новый и новый контент.

И на самом деле, эта игра – это гонка на дно. Погоня за количеством в ущерб качеству.

Нас заставляют публиковать максимально часто, даже, если получается откровенная халтура.

И в этом эссе я расскажу, как сойти с этой бесконечной беговой дорожки.

Мы поговорим о том, как создавать «вечный» контент в эпоху одноразового. Как создавать глубокую, весомую работу в мире, который требует от нас поверхностного информационного фастфуда.

Итак. Все криэйторы, которые создают контент для площадок с алгоритмами, находятся в одной и той же ловушке.

Они должны постоянно спешить и создавать всё больше и быстрее. Причём не важно, есть что им сказать своей аудитории или нет – этот конвейер не должен останавливаться. Так что “крутитесь, как хотите”.

Смысл, польза, интересы аудитории – всё это вторично. Главное – количество. Если ты сбавляешь темп, ты теряешь инерцию.

В идеале нужно публиковать каждый день.

Но для независимого криэйтора без команды это приговор. Он вынужден делать откровенную халтуру, пытаясь угнаться за темпом. И такая рутинная работа неизбежно ведёт к выгоранию.

Но настоящая проблема здесь глубже, чем просто усталость. Это – потеря агентности.

Мы больше не решаем, что публиковать. Мы создаём не то, что интересно нам или полезно аудитории. Мы пытаемся угадать, чего хочет алгоритм.

Фокус смещается с внутреннего «я делаю стоящую вещь» на внешний «надеюсь, алгоритму это понравится».

Из-за этого мы ощущаем огромное давление. Если ты не угадал, что хочет алгоритм, то не получишь охваты. А это значит, что ты зря потратил время и придётся начинать всё с нуля.

И в такой ситуации мы испытываем диссонанс, который ведёт к стрессу.

Сет Годин дал такое определение стрессу: “Это когда ты хочешь одновременно две противоположные вещи”.

И каждый криэйтор, который создаёт контент для соцсетей, вынужден разрываться между миссией принести пользу аудитории и количественными метриками, которые ведут к охвату.

Он вынужден сознательно делать свою работу хуже (менее глубокой, менее честной), чтобы она получила шанс быть увиденной.

Упрощать, жертвуя нюансами и глубиной. Пытаться понравиться, жертвуя ценностью и трансформацией.

Каждое такое решение – это микропредательство своей основной миссии (принести пользу).

В процессе работы вам кажется, что вы делаете что-то качественное и полезное. Но алгоритм оценивает качество контента совершенно по-другому.

И, когда он не даёт охватов той работе, в которую вы вложили душу, вы сталкиваетесь с диссонансом и испытываете стресс.

Вы уже не можете полагаться на свои ощущения пользы и качества. Давление становится таким сильным, что парализует вас и гасит в вас творческую энергию.

В результате создание контента превращается в пытку.

В современном мире мы забываем ощущение того, что мы работаем ради своей аудитории.

Нам кажется, что создание контента – это не приятный творческий процесс. Что это просто напрягающая рутина, которую нужно заставить себя сделать.

Я многократно наблюдал, как эта ловушка проявляет себя на примере фитнес-сферы.

Раньше я любил смотреть видео различных фитнес-инфлюэнсеров. И их “гонка на дно” разворачивалась и набирала обороты прямо на моих глазах.

Сейчас популярные криэйторы сосредоточены лишь на том, чтобы как можно чаще “кормить” алгоритм, лишь бы не потерять охваты.

Они вынуждены в сотый раз объяснять одно и то же: записывать очередной ролик со списком лучших упражнений на верх груди, снова и снова показывать, как правильно приседать со штангой, и в тысячный раз объяснять, чем отличаются упражнения на ширину и толщину спины.

Но правда в том что, миру больше не нужны такие видео, их уже и так тысячи. Так что фактически они не приносят никакой новой ценности.

Но криэйторы продолжают их создавать, только потому что этого требует от них вечно голодный алгоритм.

Когда криэйторам нечего сказать, а площадка просит еды, они начинают высасывать темы из пальца.

Берут незначительную мелочь и раздувают из нее слона, по полчаса рассуждая о правильной ширине постановки ног или правильной ширине хвата.

Или же просто начинают фантазировать на ровном месте. Например, придумывают новые упражнения, в которых нет особого смысла. Они привязывают резинки к гантелям или подкладывают под себя валики – лишь бы дать аудитории хоть что-то новое.

В итоге их контент получается новым, но теряет смысл, ценность и фундаментальность.

Но так было не всегда. Чтобы понять, в чем корень проблемы, давайте рассмотрим совершенно другую модель – мир поисковиков.

Много лет назад, когда я занимался СЕО и привлекал посетителей на свои сайты из поиска, я участвовал не в гонке на дно, а в гонке наверх – в сторону качества.

Дело в том, что поисковики работают по другим правилам.

На первой странице выдачи всего 10 мест и только самые качественные статьи попадают на эту страницу. Лучшие из них занимают верхние позиции и получают трафик годами. Более того, старые, проверенные временем документы обладают более высокой репутацией, чем новые.

Эти правила игры поощряли совершенно другой подход: “Вложи много сил, создай лучшую статью на свою тему, и будешь получать трафик годами. Твои инвестиции окупятся, ведь более качественные документы выиграют в долгосрочной перспективе.”

Поэтому криэйторы могли позволить себе неделями работать над одной статьей. Они превращали страницы своих сайтов в произведения искусства.

Возьмём к примеру блог Брайана Дина (Backlinko) – он выпускал 1-2 статьи в месяц и каждая из них имела свой уникальный дизайн, оригинальные изображения и текст высочайшего качества.

Те статьи, которые он опубликовал 10 лет назад до сих пор находятся на первых строчках в Google и продолжают привлекать ему море трафика.

Другой пример – это Нил Патель.

Он мог вложить десятки тысяч долларов в создание одной статьи для своего блога. Он понимал, что такая инвестиция в качество обязательно окупится на длинной дистанции.

Во времена расцвета текстового блогинга качественные статьи считались настоящим долгосрочным активом.

Но в мире рекомендательных алгоритмов мы вынуждены играть по другим правилам.

Они продвигают новое и свежее, а не проверенное и фундаментальное. Они вознаграждают количество, а не качество.

И большинство криэйторов с радостью приняли эти новые правила. Они охотно создают халтуру, пытаются понравиться алгоритмам и кормят равнодушную аудиторию интеллектуальным фастфудом.

Если у вас это получается и вам это нравится – я искренне за вас рад.

Но у меня с этим большие проблемы. Я совершенно не могу переносить эту интеллектуальную рутину.

Я теряю интерес к созданию контента, когда вместо того, чтобы работать над чем-то важным, стоящим и значимым, я вынужден создавать поверхностную халтуру.

Такая конвейерная работа вызывает у меня лишь сильное отторжение и выгорание.

На самом деле, глубоко внутри мы все хотим делать важную, весомую и значимую работу. Это просто более приятный путь.

Когда я создаю контент, который интересен мне самому, когда я чувствую, что у меня получается качественная работа, которой я мог бы гордиться, – я наслаждаюсь самим процессом.

Я нахожусь в состоянии потока, растворяюсь в задаче и теряю счёт времени.

Работа перестаёт ощущаться, как ”работа” – она становится увлекательным исследованием.

И именно ради этого ощущения многие из нас и пришли в криэйторский бизнес.

Но как совместить это стремление к глубине с требованиями голодных алгоритмов? Как создавать “весомый” контент в мире, который требует быстрого и свежего?

Я много лет искал ответы на эти вопросы.

Существуют популярные решения. Например, нам советуют находить одну стоящую идею и размножать ее по разным площадкам. Или нарезать фундаментальный контент на мелкие куски и публиковать их в соцсетях, ссылаясь на источник.

Но, на самом деле, все эти советы – это лишь попытка обмануть систему. Это всё ещё игра по правилам, которые навязывают нам площадки. Это всё ещё попытка подстроиться под непредсказуемый алгоритм.

Я предлагаю вам взглянуть на эту проблему под совершенно другим углом. Перестать искать хаки и вместо этого изменить саму философию, которая лежит в основе вашей работы.

Вот несколько советов, которые я хочу вам дать.

Первый совет. Собираем портфолио лучших работ.

Я предлагаю вам радикально изменить отношение к площадкам с алгоритмами.

Далее в качестве такой площадки мы рассмотрим YouTube.

Наше поведение будет максимально контринтуитивным. Мы перестаём пытаться угадать, что нужно алгоритму. Мы перестаём пытаться украсть внимание аудитории и понравиться максимальному количеству людей.

Мы сознательно отказываемся от этой игры. Мы бросаем вызов традиционному подходу к ведению канала.

Мы создаём важный, весомый, трансформирующий и самобытный контент, который вряд ли понравится алгоритму. Но мы к этому и не стремимся, наша задача – принести максимальную пользу нашей ядерной аудитории – нашим фанатам.

Мы начинаем использовать YouTube не как рекомендательную систему, а как видео-хостинг для хранения портфолио наших лучших работ. Мы превращаем его в библиотеку или галерею, наполненную трансформирующим контентом.

Мы используем удобную экосистему YouTube для того, чтобы построить небольшой Контентный мир для самых вовлечённых людей.

И когда правильный человек попадает в этот мир, он не просто смотрит одно видео и уходит. Он чувствует, что открыл для себя целую вселенную, созданную именно для него.

Он должен провалиться в наш контент и запоем посмотреть несколько видео. Он должен получить яркий и запоминающийся опыт, который трансформирует его.

Эта модель полностью меняет наше отношение к охватам.

Мы больше не ждём милости от алгоритмов. Их показы – это приятный, но совершенно необязательный бонус. Мы перестаём перекладывать на них ответственность за поиск нашей аудитории.

Вместо этого мы берём ответственность на себя.

Мы сами приводим правильных людей в нашу библиотеку: из других площадок или с помощью рекламы.

И, что самое главное, рассчитываем на то, что наши вовлечённые фанаты сами будут рассказывать о нашем мире своим единомышленникам.

Но даже такое глубокое погружение в наш мир на YouTube – это лишь один этап пути нашей аудитории.

Мы всегда должны стремиться установить прямой контакт, без посредников. Перевести заинтересованных людей на ту площадку, где нет алгоритмов, и где каждое наше сообщение гарантированно дойдёт до адресата.

Второй совет. Становимся одержимыми трансформацией фанатов.

Алгоритмические платформы – это плохая среда для взращивания фанатов. Поэтому нам важно общаться с аудиторией напрямую. Именно так строятся настоящие долгосрочные отношения.

Это может быть Email-рассылка, Telegram-канал, рассылка в мессенджере – любая площадка, где мы можем осуществлять прямой контакт с подписчиком.

Назовём это нашей “базой”.

И наша главная задача в том, чтобы растить именно эту базу прямых контактов, а не количество подписчиков в соцсетях.

База – это наш главный и самый надежный актив. Все остальные платформы (YouTube и соцсети) становятся лишь дополнением – спутниками, которые обслуживают интересы нашей базы.

Например, представьте, что вы создали глубокое, трансформирующее видео для YouTube. И оно ожидаемо собрало мало просмотров, потому что алгоритм предпочитает информационный фастфуд, а не весомую работу.

Если бы вы использовали традиционную модель, то вы должны были бы расстроиться, что не получили охватов.

Но вместо этого вы пишите письмо для своей базы фанатов, в котором создаёте контекст, который дополняет ваше видео и создаёт для него спрос.

Ваша задача – с помощью письма принести пользу и трансформацию вашим фанатам. И видео выполняет функцию дополнительного инструмента, который дарит людям более богатый трансформирующий опыт. Но он дарит его только тем, кто в данный момент готов ему открыться.

Ваша работа – служить тем, кто уже находится в вашей базе. Делать их лучше, трансформировать, обучать, помогать.

Ваше новое видео – это не попытка угодить алгоритму, а мощное оружие для трансформации вашего племени, тяжёлая артиллерия вашего влияния.

Такой подход требует радикального сдвига фокуса. Вы должны быть одержимы не количеством новых просмотров на YouTube, а реальным прогрессом того небольшого количества людей, которые уже находятся в вашей базе.

Третий совет. Делаем наш контент вечнозелёным.

Нужно понимать, что лишь очень небольшой процент нашей базы будет готов к глубокому погружению в каждый конкретный момент времени. Трансформация – это тяжело, и для неё нужна внутренняя готовность пройти через дискомфорт.

Поэтому, как бы мы ни старались, очень маленький процент получателей перейдёт из письма на наше видео и провалится в Контентный мир.

Но в этой модели кроется огромный потенциал для многократного использования нашего контента.

Если вы вложили душу и мастерство в создание по-настоящему ценного, глубокого и трансформирующего контента (например, того самого видео для YouTube), вы можете использовать его снова и снова.

Ваша задача – создавать в своей рассылке новый контекст, который делает ваше старое видео снова актуальным. Вы можете делать это регулярно, например, раз в месяц, каждый раз подсвечивая новые грани одной и той же фундаментальной идеи.

Каждое такое письмо – это новое приглашение к трансформации для тех, кто именно сейчас готов его принять.

Таким образом, ваше видео перестаёт быть одноразовым продуктом с коротким сроком годности. Оно превращается в долгосрочный актив, который живёт годами.

Оно становится “трансформирующим супероружием” в вашем арсенале, которое вы можете использовать снова и снова, даря трансформирующий опыт разным сегментам вашей базы в разное время.

Каждая ссылка на него – это приглашение отправиться в более глубокое и значимое путешествие по вашему Контентному миру.

Четвёртый совет. Фокусируемся на фанатах, а не на охватах.

Проблема традиционного маркетингового подхода в том, что он приучает нас к поверхностному взаимодействию. Он подразумевает, что показатель LTV (пожизненная ценность клиента) будет низким.

В этой модели хорошей конверсией считается 1%, а в реальности она часто падает до сотых долей процента.

Поэтому стратегия традиционных маркетологов сводится к тому, чтобы постоянно “бежать в колесе”, привлекая всё новых и новых подписчиков, чтобы компенсировать стремительный отток.

Для того, чтобы начать зарабатывать в таких условиях, криэйтору нужны десятки тысяч подписчиков.

Да, это самая распространённая, но далеко не единственная модель.

Я сам видел, как криэйторы зарабатывали сотни тысяч долларов, имея в своей базе всего несколько сотен человек. Как их подписчики становились постоянными клиентами на годы и десятилетия.

Типичные криэйторы и маркетологи, ослеплённые погоней за количеством, даже не представляют, что такое возможно.

Поэтому я предлагаю использовать другую стратегию – сосредоточиться на небольшой базе максимально качественных лидов. Стремиться не к 1%, а к двузначной конверсии в покупку. Рассчитывать не на разовые продажи, а стремиться к максимальному LTV, чтобы каждый клиент оставался с нами на десятилетия.

Эта философия означает, что каждый отдельный подписчик в нашей базе невероятно важен. Один такой человек, который нам доверяет, стоит сотен, а то и тысяч, равнодушных подписчиков в социальных сетях.

Поэтому мы полностью смещаем наш фокус: не погоня за трафиком, а глубокая работа с небольшим племенем тех, кто по-настоящему резонирует с нами.

Повторю ещё раз: мы должны быть одержимы трансформацией, прогрессом и результатом этой небольшой группы самых заинтересованных людей, которые готовы отправиться с нами в путешествие.

Нам выгоднее избыточно инвестировать в каждого отдельного фаната, чем распылять энергию в погоне за просмотрами малозаинтересованных людей

Пятый совет. Избыточно инвестируем в привлечение качественных клиентов.

Как мы уже знаем, для типичного маркетолога ценность одного подписчика крайне низка.

Конверсия мизерная, а LTV лишь немного превышает стоимость клиента. Поэтому он просто не может позволить себе платить много за привлечение одного человека.

В результате он вынужден жертвовать качеством ради количества. Он привлекает тех, кого проще и дешевле привлечь, а не тех, кто имеет самые высокие шансы стать его фанатом и постоянным клиентом.

Мы же с вами можем действовать совершенно иначе.

Поскольку в нашей модели ценность одного правильного подписчика в базе значительно выше, мы можем позволить себе тратить в разы больше денег и ресурсов на его привлечение.

А если учесть потенциальный сетевой эффект и рекомендации от будущих суперфанатов, то разница в ценности может достигать десятков раз. Соответственно, мы можем закладывать это в нашу лидогенерацию.

И здесь мы подходим к ответу на вопрос: «Где брать зрителей, если алгоритмы нам не помогают?».

Во-первых, мы можем покупать подписчиков для нашей базы с помощью рекламы. А затем использовать наше вечнозелёное портфолио для того, чтобы дополнительно вовлекать их и трансформировать.

Так мы углубляем отношения, приглашая их провалиться в наш видео-мир уже после того, как они стали подписчиками нашей базы.

Во-вторых, мы будем рассчитывать на рекомендации. Когда мы создаём суперфанатов внутри своей базы, они неизбежно начинают рассказывать о нас. Наш рост становится органическим.

В этой модели охваты и подписчики на YouTube или в соцсетях становятся приятным, но необязательным бонусом. Вы больше не должны серьезно относиться к этим цифрам.

Ваша настоящая аудитория – та, что находится в вашей базе. Подписчик на YouTube, который не перешел в вашу рассылку, с точки зрения долгосрочного бизнеса имеет ценность, близкую к нулю.

Так что можете даже не отслеживать этот показатель. Он не имеет никакого значения.

Итак, вот какую модель вы можете использовать.

Сосредоточьтесь на создании глубокого, вечнозелёного контента, который стоит перечитывать и к которому хочется возвращаться.

Да, алгоритмы не понимают качество. Им нужна новизна, хайп, быстрые реакции.

Но ваша настоящая аудитория – ваши будущие фанаты – понимают. Они ценят глубину. Они хотят того самого трансформирующего опыта, который может дать только по-настоящему весомая работа.

Именно такой контент и превращает их в фанатов.

Вы не должны бояться, что ваши усилия пропадут впустую. Нет ничего страшного в том, что алгоритм не даст охватов вашей глубокой, выдающейся работе.

Вы всегда можете сделать свой контент многоразовым. Мы можете продлить ему жизнь на годы или даже десятилетия.

Для этого вы будете создавать новый контекст для своих старых работ.

Ссылайтесь на старые посты в новых. Упоминайте свои ключевые видео в email-рассылке. Возвращайтесь к своим главным идеям снова и снова, подсвечивая их с разных сторон.

Превратите свой контент в живую, взаимосвязанную библиотеку, а не в кладбище одноразовых постов.

Каждый раз, когда вы даёте ссылку на свою старую работу, вы не просто экономите время – вы углубляете опыт вашей аудитории и усиливаете своё влияние.

Да, это нестандартный подход. Он требует большего мастерства в создании фундаментального контента.

Но это гораздо более стабильный, предсказуемый и, главное, приятный путь для тех из нас, кто не хочет постоянно бежать в “беличьем колесе”, навязанном современными площадками.

Сообщение Как создавать вечный контент в эпоху алгоритмов появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Современный интернет похож на цунами, которое с головой накрыло нас волной рекламы и контента. Нас со всех сторон атакует информационный шум, от которого никуда не спрятаться.

Тысячи криэйторов и многомиллионные корпорации круглосуточно работают над тем, чтобы придумать новые, более эффективные способы украсть и монетизировать наше внимание.

Наш мозг и психика постоянно перегружены – они не были созданы для того, чтобы функционировать под таким давлением. Поэтому адаптация стала буквально условием нашего выживания.

Но к счастью мы, люди, – чемпионы по эволюции. И поэтому мы подстроились. Мы эволюционировали.

Нам не потребовались для этого тысячи лет, хватило и пары последних.

В результате родилась новая порода людей – “человек скептичный”, или, как его ещё можно назвать, Homo Scepticus.

Он ценит своё внимание, понимает его ценность и не готов так просто с ним расставаться.

Заслужить его доверие гораздо сложнее. Ему требуется очень много времени и сдержанных обещаний прежде, чем он будет готов открыться и довериться.

Да, за последние годы мы все изменились. Хотя многие из нас этого даже не заметили.

Мы никому не доверяем, потому что привыкли, что в интернете каждый первый пытается нас обмануть.

Мы стали невосприимчивы к агрессивным маркетинговым приёмам, потому что неоднократно попадались в сети непорядочных маркетологов, которые пытались выжать из нас деньги.

Мы стали скептичны, потому что ежедневно подвергаемся сотням манипуляций, с помощью которых маркетологи пытаются украсть наше внимание.

Конечно, эгоистичные маркетологи так просто не сдадутся. Они продолжат придумывать всё новые хаки и трюки.

Но на каждое их действие мы отвечаем противодействием – мы продолжаем адаптироваться, отращивая всё более толстый панцирь скептицизма.

Каждая попытка обмана, каждая манипуляция, каждое несдержанное обещание – всё это лишь ускоряет нашу эволюцию.

Она делает нас устойчивее, недоверчивее и неуязвимее для маркетинговых уловок.

Сейчас многие маркетологи недоумевают, почему их проверенные временем методы работают всё хуже? Почему их воронки перестают окупаться?

Но причина здесь проста и очевидна:

Эти методы были созданы и успешно применялись в другую эпоху и в других условиях. Это были старые добрые времена, когда клики были дешёвыми, а конкуренция – низкой.

И что самое важное, они были оптимизированы под другую модель поведения. Под старую версию нас – под Человека Доверчивого.

В те времена агрессивный маркетинг работал безупречно. Потому что люди были идеальным сырьём для его безжалостного конвейера.

Принцип его работы был прост и эффективен: оптом закупить дешёвое внимание тысяч доверчивых пользователей, заманить их в воронку лид-магнитом и с помощью манипуляций быстро выжать из них деньги. А после – бросить отработанную базу и отправиться на поиски новой.

В те времена линейная воронка переживала свой расцвет. Она работала как часы – эффективно и предсказуемо.

И поэтому она стала негласным стандартом индустрии. Моделью, которую все использовали по-умолчанию.

Но сейчас мы вынуждены признать очевидное: эпоха маркетинговых конвейеров закончилась.

Сегодня Человек Доверчивый – вымирающий вид. Ещё пара лет, и его придётся заносить в Красную книгу. Вскоре он, вслед за неандертальцами, исчезнет окончательно.

Сейчас в интернете преобладает другой вид пользователя – Человек Скептичный. И старые приёмы на него больше не действуют.

И эта смена модели поведения становится причиной смерти маркетинговой воронки.

Но давайте будем честны: воронка заслужила свою участь.

Это было неизбежно. Ведь она подвергает нас, как потребителей, такому опыту, который мы не хотели бы переживать.

За последние годы каждый из нас неизбежно вынужден был побывать во множестве таких традиционных воронок.

Просто вспомните свои ощущения, когда вас, словно безвольную марионетку, протаскивали по этапам этого бездушного конвейера.

Это тот опыт, который не хочется повторять.

Да, все мы любим покупать, но терпеть не можем, когда нам “впаривают”.

Никто из нас не просыпается с мыслью: “Надеюсь, сегодня кто-то воспользуется моей слабостью, сманипулируют мной и заставят купить то, что мне, на самом деле, не особо то и нужно нужно”.

Так что, как только на горизонте появились альтернативы – более экологичные и эмпатичные модели, созданные для Человека Скептичного, – старая воронка начала умирать.

Она просто не выдерживает эволюционной конкуренции.

Проблема в том, что у неё есть несколько важных изъянов – дефектов, несовместимых с новой реальностью.

Первый дефект: Ловушка погони за “быстрее и больше”. 

Сама идея воронки подразумевает создание прямого линейного пути к максимально быстрой продаже.

Эта идея так привлекательна, потому что в её основе лежит опасное заблуждение: вера в то, что можно выжимать деньги из людей (в том числе с помощью неэтичных методов) и такое поведение не повлечёт за собой никаких негативных последствий.

Но негативные последствия неизбежно наступят.

Когда мы ставим быструю транзакцию выше долгосрочных отношений, мы платим за это высокую цену. Мы теряем доверие аудитории, разрушаем свою репутацию и приучаем подписчиков не обращать на нас внимание.

Когда мы гонимся за количеством, когда мы работаем с массами, когда мы стараемся заманить в воронку как можно больше людей…

…мы неизбежно размываем своё сообщение и теряем возможность установить резонанс.

Мы жертвуем глубиной ради количества – а в современном мире это грубая ошибка.

Вы должны чётко понимать, что в текущих реалиях погоня за объёмом и скоростью приносит больше вреда, чем пользы.

Второй дефект: Лишение людей агентности.

Воронка строится на иллюзии контроля.

В её основе лежит строгий, заранее продуманный маршрут, где маркетолог выступает в роли кукловода.

Он спроектировал удобную для себя пошаговую последовательность. И теперь каждый посетитель превращается в безвольную марионетку, которая обязана пройти по этому предопределённому пути и получить заранее запланированные касания, не имея права свернуть в сторону.

Его главный инструмент – силовой подход: убеждение, давление и стимулирование немедленных действий.

Но проблема тут в том, что люди чувствуют это давление.

Мы все хотим принимать решения самостоятельно и инстинктивно сопротивляемся любой попытке лишить нас контроля.

И в этом заключается главный парадокс: мы начинаем оказывать настоящее влияние только тогда, когда, вопреки своим маркетинговым инстинктам, ослабим хватку и дадим людям больше свободы.

Третий дефект. Перекладывание отказа на поздние этапы.

Главная проблема воронки – это её близорукость.

Она оптимизирована не под системную цель (создать довольного клиента), а под локальную задачу – любой ценой протолкнуть человека на следующий этап.

Для этого вся её архитектура строится по принципу мышеловки.

Отказ откладывается на самый последний момент. Лишь в самом конце пути перед человеком встанёт первый бинарный выбор: купить или уйти.

В начало, как приманка, закладываются различные “взятки”: бесплатные лид-магниты, кликбейт и завышенные обещания.

Всё это делается для того, чтобы усыпить бдительность и довести до этапа продажи как можно больше людей, в том числе и тех, кто не заинтересован по-настоящему.

Люди массово загружаются в воронку и ведутся до самого последнего этапа максимально гладким и бесшовным путём.

После чего ловушка захлопывается и начинается грязная и тяжёлая работа по выжиманию денег из мало-заинтересованной аудитории.

Здесь на людей обрушивается вся мощь манипуляций и начинается выжигающая, как напалм, продажа.

Неудивительно, что такой опыт вызывает острое отторжение у всех, кто хоть раз испытал его на себе.

Но, несмотря на все эти явные изъяны, маркетологи продолжают строить такие устаревшие воронки. И одна из главных причин этого – банальный страх.

Нужно понимать, что эти мышеловки создаются не с позиции силы, а от слабости.

Мы все боимся ответственности, боимся сделать смелый выбор боится оказаться “на крючке”.

Нам кажется, что безопаснее спрятаться за безликими массами. Ведь если мы выберем специфичный сегмент, конкретную аудиторию и ошибёмся, то это будет очевидной и реальной неудачей.

А пока мы не выбрали, пока мы в поиске – мы сохраняем иллюзию безграничных возможностей. Иллюзию, что мы ещё не проиграли.

Пока мы не “на крючке”, нам кажется, что невозможно потерпеть неудачу.

Мы боимся услышать “нет” и поэтому откладываем отказ как можно дальше.

Мы не готовы узнать горькую правду. Что наш продукт, возможно, недостаточно хорош. Что наше предложение не цепляет. Что мы ошиблись.

Мы боимся услышать то, что люди реально думают о нашем маркетинге и контенте.

Именно этот страх и заставляет нас подкупать аудиторию и силой тащить её до самого конца воронки. Именно он заставляет нас усиливать контроль и оптимизироваться под близорукие метрики.

Лично я ещё давно решил, что не хочу иметь ничего общего с таким подходом.

Я сам не хочу быть жертвой таких воронок. Не хочу, чтобы в них попадали близкие мне люди. И уж точно не хочу создавать такой опыт для других.

Хорошо, теперь, когда мы увидели все минусы традиционного подхода, мы понимаем, на каких принципах должна основываться новая, более эффективная модель.

Во-первых, она должна быть оптимизирована под один главный системный показатель – под создание довольных клиентов.

Во-вторых, она должна быть заточена под зарабатывание доверия и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.

В-третьих, она должна давать людям свободу, релевантность и агентность – право выбирать свой собственный, максимально комфортный путь

В-четвёртых, она должна поощрять нас делать смелый выбор – фокусироваться на небольшой, вовлеченной аудитории.

И модель Контентного мира идеально соответствует всем этим требованиям. Она создана для новой реальности, для работы с Человеком Скептичным.

Я предлагаю перевернуть традиционный подход с ног на голову.

Вместо того чтобы строить закрытые, линейные воронки, мы будем создавать открытые, живые миры, в которых люди могут взаимодействовать с нашим контентом нелинейно, в своём собственном темпе.

Наша цель – подарить такой опыт, который настолько вовлекает и притягивает, что люди заходят погрузить в него и стать частью нашего племени.

Мы создадим такие условия, в которых суперфанаты и постоянные клиенты будут появляться естественно и неизбежно, как результат эмерджентного эффекта от взаимодействия с нашим открытым миром.

В описании к этому видео вы найдёте ссылку на манифест Контентных миров.

Я рекомендую вам прочитать его, чтобы глубже понять, как работает эта модель и почему она так эффективна.

В конечном счёте, чтобы быть эффективнее большинства, вам нужно воспользоваться тем, чего остальные просто не замечают.

Они не замечают, что Человек Доверчивый – вымерший вид. И их маркетинговые методы, нацеленные на него, стремительно устаревают.

Они не замечают, что их проверенные временем воронки построены на страхе и создают неприятный опыт, который отталкивает лучших клиентов.

Они не замечают, что в мире, уставшем от манипуляций, настоящее влияние рождается не из контроля, а из доверия и свободы.

Но теперь вы видите это.

Вы видите полную картину. И это понимание – ваше главное, неоспоримое преимущество.

Используйте его, чтобы построить свой Контентный мир – модель, которая с самого начала создана для новой реальности и для нового вида пользователи — Человека Скептичного.

Сообщение Смерть маркетинговой воронки и рождение нового вида пользователей появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Я глубоко убеждён, что экспертный бизнес – это лучшая модель, с помощью которой думающий и амбициозный человек может реализовать свои глубокие потребности.

Это идеальная модель, потому что она приносит нам свободу, суверенность и устойчивость.

Свободу, потому что мы сами определяем, свой график, место работы и, главное, над какими идеями и проектами нам работать.

Свобода – это возможность строить рабочий процесс вокруг своего лайфстайла, а не жертвовать качеством жизни ради работы, которая не доставляет удовольствия.

Экспертный бизнес даёт нам независимость и свободу направлять энергию на то, что действительно имеет для нас значение.

Суверенность, потому что мы становимся полным хозяином своего дела и своей судьбы. Мы берём ответственность за своё будущее в свои руки.

Мы можем воплощать своё уникальное видение, не идя на компромиссы и не прогибаясь под прихоти внешних систем.

Наш бизнес становится подлинным отражением наших ценностей, убеждений и нас самих.

Устойчивость, потому что, опираясь на глубину наших идей, а также силу и поддержку преданного комьюнити, мы строим бизнес, способный выдержать самые суровые внешние штормы.

Это делает нас не просто устойчивыми, а, скорее, даже антихрупкими.

Экспертный бизнес позволяет нам заниматься тем, что по-настоящему интересно, тем, что зажигает и доставляет истинное удовольствие.

Это возможность исследовать свои интересы, учиться, самому становиться лучше и заниматься настоящим творчеством, постоянно находясь в состоянии потока.

Но это ещё и прекрасная форма самореализации и самовыражения. Ведь с помощью своих знаний, опыта и компетенции мы можем менять жизни людей к лучшему.

Да, экспертный бизнес – это не работа, это настоящий кайф.

Потому что креативность и вклад – вот, что делает нас по-настоящему счастливыми.

И сегодня такой путь не просто открыт каждому из нас. Экспертный бизнес идеально вписывается в текущую реальность.

Современные технологии: алгоритмы, ИИ, автоматизация и сетевой эффект социальных сетей – дают нам мощный рычаг.

С их помощью мы можем в одиночку оказывать больше влияния, чем компании прошлого с сотнями и тысячами сотрудников.

Сейчас для всех нас сложились идеальные условия, которые позволяют нам построить “бизнес одного человека”, который приносит истинную свободу, независимость, суверенность и самореализацию.

И я убеждён, что это бизнес будущего.

Ведь, как сказал Навал Равикант:

“На этой планете почти 7 миллиардов человек. Я надеюсь, что когда-нибудь здесь будет почти 7 миллиардов компаний”.

Сообщение Экспертный криэйторский бизнес, которым вы будете гордиться появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Но сначала я должен предупредить вас: мой взгляд на эффективность не совсем типичный.

Для многих это может звучать контринтуитивно, но для меня эффективный лендинг — это не тот, который способен привлекать как можно больше недорогих некачественных подписчиков…

…а тот который способен привлекать самые качественные лиды, которые в будущем с очень высокой вероятностью превратятся в суперфанатов и довольных постоянных клиентов.

И далее в этой статье я подробнее расскажу, почему это важно.

Но начну я с описания того, как выглядит идеальный Лендинг версии 1.0. Это такие посадочные страницы, которые оптимизированы под максимальную конверсию.

Раньше я много использовал Лендинги 1.0 в своей работе. И я дам вам простую формулу, которая позволит вам выжать максимум лидов из своей аудитории. Если вам это по какой-то причине необходимо.

А потом расскажу, какие недостатки есть у таких посадочных страниц. А также, почему я больше не использую Лендинги 1.0 и почему я перешёл на более эффективную версию 2.0.

Затем я покажу вам, как выглядят те страницы, которые не просто привлекают подписчиков…

…а делают кое-что более важное: создают спрос, закладывают фундамент глубоких отношений с аудиторией и превращают холодных посетителей в суперфанатов.

Я называю такие страницы Лендингами 2.0.

Большую часть этого видео я будут говорить про подписные страницы, а не про продающие.

Потому что, во-первых, это самые распространённые лендинги, которые используются чаще всего.

А, во-вторых, подписные страницы — это очень важный инструмент вашего маркетинга. Возможно, даже самый важный.

Потому что от качества лидов, которых вы будете привлекать с помощью этой страницы, на 100% зависит эффективность всей дальнейшей воронки.

Если вы изначально будете привлекать неправильных людей в свою базу, то потом уже никак не сможете исправить эту ошибку.

. . .

Итак.

Для начала давайте разберёмся, как выглядит идеальный Лендинг 1.0.

Как вы уже знаете, он разработан так, чтобы обеспечивать максимальную конверсию в подписку. Такие страницы способны выжать максимум подписчиков из широкой аудитории.

Способность приносить большую конверсию — это их суперсила. И это же является их главной слабостью.

По-английски такие страницы называют «squeeze page». Дословно это можно перевести, как “страница, которая выжимает”. И такое название очень точно передаёт их суть.

Идеальный Лендинг 1.0 — это результат миллионов А/Б-тестов.

Много лет тысячи маркетологов экспериментировали, чтобы создать идеальную посадочную страницу, которая даёт максимальную конверсию в подписку.

Так что эта формула уже давно известна. Мы знаем, как она выглядит.

Например, давайте введём в Гугл запрос «squeeze pages» и перейдём в картинки.

Тут мы можем увидеть огромное количество однотипных лендингов, построенных по одной и той же формуле.

Во-первых, это должна быть очень короткая страница

На десктопе она занимает не более одного экрана. На мобильных — не более двух экранов.

На странице должно быть размещено минимум контента. На идеальном Лендинге 1.0 просто нечего изучать.

Мы специально убираем все лишние элементы, чтобы человек быстрее принял решение о подписке. Желательно, чтобы он сделал это, не думая.

Так мы повышаем вероятность подписки.

Во-вторых, залогом высокой конверсии тут является привлекательный заголовок

Желательно, чтобы он создавал завышенные ожидания.

Раньше, когда я создавал Лендинги 1.0, я любил использовать заголовки, созданные по технологии 4U.

Я не буду подробно останавливаться на этой технике. Вы можете сами её изучить.

Я лишь покажу, какие заголовки будут получаться с её помощью.

Например:

• Как легко похудеть на 20 килограмм за 3 месяца без усилий, слабости и чувства голода.
• Как заработать 100 000 в первую же неделю, используя метод “Табуретка”.

Или вот вариант от Нила Пателя, который я нашёл в Гугл Картинках:

• Как получить 195013 посетителей в месяц, не затратив на рекламу ни одного доллара.

В-третьих, усиливаем заголовок

На нашем лендинге не так много места. Поэтому мы можем разместить подзаголовок или несколько фраз.

Например, в случае с лендингом, посвящённым заработку денег, мы можем усилить его так.

Вы сможете добиться результата:

• Даже, если у вас есть долги и кредиты.
• Даже, если у вас нет опыта заработка в интернете.
• Даже, если у вас очень мало свободного времени.

В-четвёртых, используем лид-магнит

Эффективный лид-магнит должен вызывать сильное любопытство. Именно любопытство заставляет посетителей отдать нам свои контакты, даже если они не особо хотят этого делать.

Чтобы повысить уровень любопытства, можно сделать свой лид-магнит в виде секрета. Ведь, люди очень любят всё секретное.

А также мы сможем повысить эффективность лендинга, если наш лид-магнит будет позиционироваться, как волшебная таблетка.

Наверное вы помните ту самую рекламу, которая начиналась со слов: “Мужики, вы издеваетесь…”

В ней было очень интересное позиционирование лид-магнита. Вот оно:

“Я дам вам четкий план как делать хорошие деньги в новом году! Оставляй заявку и забирай готовую инструкцию как вывести себя на другой уровень по деньгам!

Раз. Два. Три. Просто повтори и все деньги в кармане! И совершенно Бесплатно!”

Да, “Раз, два, три — просто повтори” — это отличное позиционирование Лид-магнита 1.0.

Ну и в конце осталось только добавить яркую заметную кнопку “Подписаться” и всё — сквиз пэйдж готова.

Эта формула позволяет создать лендинг, который обеспечит максимальную конверсию в подписку. С его помощью можно будет привлекать широкую аудиторию и выжимать из неё наибольшее количество подписчиков.

. . .

Но, как я уже сказал, сильная сторона Лендингов 1.0 также является и их главной слабостью.

Проблема тут в том, что большинство маркетологов думает, что высокая конверсия в подписку — это всегда хорошо.

Ведь, чем выше будет конверсия, тем дешевле будет лид. А дешёвый лид — это всегда лучше, чем дорогой лид.

Но, на самом деле, это совершенно неправильная логика.

Она была бы верна, если вы все лиды были одинаковы. Но мы же понимаем, что это не так.

На самом деле, всех подписчиков можно условно разделить на качественных и некачественных лидов.

И главная проблема Лендинга 1.0 в том, что он заточен именно под привлечение некачественных лидов.

Я чуть позже расскажу про разницу между качественными и некачественными лидами. А пока давайте рассмотрим, какие проблемы есть у Лендинга 1.0. И почему он негативно влияет на наш маркетинг.

Во-первых, убирая барьеры и привлекая всех подряд, вы даёте неправильные сигналы рекламным площадкам

Дело в том, что подавляющее большинство бизнесов не может работать с широкой аудиторией. Им это просто не выгодно.

Подробнее я расскажу об это позже.

Но вы уже сейчас должны понимать, что современный эффективный маркетинг заключается не в том, чтобы всеми возможными путями тянуть вперёд широкую аудиторию…

…а в том, чтобы изначально установить связь со специфичной аудиторией и потом доносить до неё максимально релевантные маркетинговые сообщения.

Давайте рассмотрим следующий наглядный пример.

Представим, что вы — фитнес-тренер.

Думаю, вы уже понимаете, что вам невыгодно быть просто обычным фитнес-тренером для всех.

Если вы обычный фитнес-тренер, который работает со всеми подряд, то вы не даёте причину потенциальным клиентам выбрать вас и заплатить больше за вашу услугу.

Так вы попадаете в широкую нишу с жёсткой конкуренцией, где большинство клиентов предпочитают выбирать самые дешёвые варианты.

Поэтому лучшая стратегия для вас — это стать необычным тренером. Который работает только с определённой специфичной аудиторией.

Чтобы пример был явным и наглядным, представим, что вы решили позиционировать себя, как самого дорогого фитнес-тренера в своём городе.

Тогда в своей воронке вы не можете скрывать этот факт до последнего. Вы должны раскрыть эту информацию на лендинге как можно раньше.

Вы можете написать что-то вроде следующего: “Я — элитный фитнес-тренер. И я работаю для тех, кто хочет получать лучший сервис и лучшую услугу в городе.”

А также вы можете сразу указать свои расценки.

Этот текст будет тем барьером, который оттолкнёт лишних людей. Если человек не может позволить себе такого дорогого тренера…

…или если он может себе позволить, но не готов переплачивать за элитную услугу…

…то он должен уйти.

И это хорошо, ведь такие люди никогда не станут вашими клиентами.

Но зато те люди, которые прочитают лендинг и подпишутся, являются вашими идеальными потенциальными клиентами. Если они подписались, значит они готовы платить такую большую сумму за тренера.

И тогда вы можете попросить рекламные площадки привлекать больше таких людей, которые резонируют с вашим позиционированием и подписываются. И меньше тех людей, которые уходят с вашего лендинга, потому что они не понимают ценность вашей услуги или потому что цена показалась для них слишком высокой.

Теперь вы можете понять, почему Лендинги 1.0 работают так плохо в современном маркетинге.

Представим, что вы решили убрать все барьеры и оптимизироваться под максимальную конверсию.

Тогда вы пишите заманчивый заголовок, типа: “Хочешь набрать 10 кг мышц за 3 месяца? Тогда забирай мою секретную программу для ускоренного набора мышц.”

И конечно же, вы не говорите о своих ценах, чтобы не отпугнуть потенциальных подписчиков.

Что тогда произойдёт?

Тогда площадки начнут привлекать вам не тех людей, которые могут позволить себе дорогие тренировки. А тех, которые охотнее подписывается на рассылки.

Например, площадка может увидеть, что на ваш лид-магнит лучше всего реагируют студенты. И начать привлекать именно их.

В таком случае ваша база будет состоять из небогатых студентов, которые не могут позволить себе ваши услуги.

И, конечно, конверсия в покупку из такой базы будет очень низкой.

Во-вторых, убирая барьеры и перенося отказ в конец воронки, мы даём себе неправильные сигналы

С помощью Лендингов 1.0 мы пытаемся довести всех подряд до подписки. А потом мы пытаемся довести как можно больше людей до этапа продажи.

И в результате у нас оказывается только одна очевидная метрика — 98% нашей базы ничего не покупает.

Но, так как покупка — это первый серьёзный барьер, с которым сталкиваются лиды, мы не можем понять, почему результаты такие низкие.

Возможно, они не покупают, потому что мы изначально привлекали нецелевую аудиторию.

Возможно, наша рассылка не смогла вовлечь их и создать спрос.

Возможно, наш оффер оказался нерелевантным.

Возможно, цена слишком высокая.

Нам остаётся только гадать, почему люди не купили. И никакие опросы нам не помогут.

Единственный способ получить более точные сигналы — это поставить больше барьеров на разных этапах воронки.

И нам очень важно поставить барьер на лендинге.

Потому что нам важно понимать, насколько целевая аудитория попадает на нашу посадочную страницу.

Давайте вернёмся к примеру с фитнес-тренером.

Если на лендинге вы указали, что стоите дорого и раскрыли свои цены, то можете получить явный сигнал о релевантности вашего позиционирования и целевой аудитории.

Если значительная часть посетителей преодолевает барьер, дочитывает ваш лендинг до конца и подписывается, то это говорит о том, что вы привлекаете на посадочную страницу целевую аудиторию.

Если же посетители не преодолевают барьер и не подписываются, то это говорит о проблеме с релевантностью.

Это значит, что вам нужно изменить настройки таргетинга или своё позиционирование, не пытаясь при этом избавиться от барьера. Ведь, если вы не добьётесь релевантности на этом этапе, то ваш маркетинг будет обречён на провал.

В-третьих, пытаясь понравиться всем, мы не резонируем ни с кем

Задача нашего маркетинга — срезонировать на глубоком уровне со специфичным сегментом аудитории.

А для этого нам нужно быть полярными. Ведь, когда мы отталкиваем лишних людей, мы укрепляем связь с оставшимися.

Таким образом, мы должны презентовать идею, с которой часть аудитории может быть не согласна. И тогда те люди, которые согласны с нашим утверждением, объединятся вокруг этой идеи. И это сблизит нас с ними.

Грубо говоря, если на вашем лендинге нет полярности. То и резонансу будет неоткуда взяться.

Всё таки, задача нашего лендинга не в том, чтобы получить подписчика любой ценой. Его задача в том, чтобы создать спрос для потребления будущего контента.

Посадочная страница должна осуществлять предпродажу, чтобы человек захотел читать нашу рассылку.

И поэтому Лендинги 1.0 работают все хуже и хуже в современных условиях.

Ведь нам не выгодно привлекать людей, которые подписались, чтобы удовлетворить своё любопытство. Или которые просто поддались на наши манипуляции. Нам нужны те люди, которые готовы извлекать инсайты из нашей рассылки и готовы применять на практике наши советы.

. . .

Вы можете подумать: “Почему тогда, несмотря на все эти очевидные недостатки, Лендинги 1.0 так популярны?”

Все успешные маркетологи используют их. И вроде бы, они довольны результатом.

Давайте разберёмся в этом вопросе.

На самом деле, Лендинги 1.0 отлично справляются со своей особенной задачей. И очень эффективны для тех компаний, которые являются лидерами в своих нишах. А также для тех компаний, которые вкладывают огромные деньги в бренд-маркетинг.

Напомню, что Лендинги 1.0 заточены под то, чтобы выжимать максимум подписчиков из широкой аудитории. А широкая аудитория подвержена конформизму. То есть, если у людей нет острой специфичной проблемы, то они склонны выбирать самый безопасный вариант.

И самым безопасным вариантом для них будет или лидер, или раскрученный и узнаваемый бренд.

Давайте подумаем, как обычно делает покупку среднестатистический покупатель.

Когда он только начинает искать решение своей проблемы и в первый раз попадает на новый рынок, он быстро начинает ориентироваться в иерархии компаний на этом рынке.

Он подписывается на разные рассылки. Изучает разные компании. Взаимодействует с рекламой, контентом и офферами.

И он довольно быстро понимает, кто является лидером в этой нише.

И средний представитель широкой аудитории вероятнее выберет именно лидера. Потому что для него это будет самым надёжным вариантом.

Например, вот мой пример проявления конформизма.

Когда я задумался о создании клуба, я начал изучать разные сервисы, которые представлены на рынке.

И я довольно быстро понял, что GetCourse является лидером в этой нише.

Так как у меня не было специфичной задачи и мне нужно было универсальное решение, я решил остановиться на самом безопасном варианте и выбрал лидера. Несмотря на то, что некоторые альтернативы были дешевле.

И так поступает большинство покупателей в любой нише. Они всегда пытаются снизить вероятность ошибки и выбирают тот вариант, который кажется им наименее рискованным.

Теперь вы понимаете, почему у лидеров Лендинги 1.0 работают так хорошо.

Им выгодно привлекать всех подряд. Потому что большинство потенциальных клиентов в любом случае выберут их.

И в результате стоимость привлечения клиента у них окажется значительно ниже, чем у менее крупных и раскрученных конкурентов.

Сам тот факт, что компания является лидером, работает на неё. Снижая расходы и повышая конверсию в покупку.

Но, если вы не являетесь лидером и не вложили миллионы в бренд-маркетинг, то Лендинги 1.0 будут работать для вас значительно хуже.

Представители широкой общей аудитории могут активно подписываться на вас, но потом они будут охотнее выбирать более крупного конкурента.

И, соответственно, стоимость привлечения клиента для вас будет значительно выше.

И Лендинг 2.0 идеально подходят для того, чтобы победить лидера.

Потому что он позволяет сегментироваться, стать более релевантным и установить более глубокую связь со специфичной аудиторией.

Вот та стратегия, которую стоит применять подавляющему большинству компаний:

Вы должны найти недообслуженный сегмент аудитории, который ваши конкуренты проглядели. Он может быть, как очевидным, так и неочевидным.

Если вам удалось найти такой неочевидный сегмент, то он станет той свободной нишей, в которой вы сможете стать лидером или даже монополистом.

Затем вам нужно установить с этим сегментом глубокую связь. Стать для него самым доверенным советником. И предложить самое релевантное решение его специфичной проблемы.

Если вы захотите реализовать эту стратегию, то обнаружите, что Лендинг 1.0 никак вам в этом не поможет.

Только Лендинг 2.0 способен справиться с этой задачей.

. . .

Хорошо.

А теперь давайте посмотрим, как будет выглядеть идеальный Лендинг 2.0. Который будет привлекать нам суперфанатов. Который будет создавать спрос и делать конверсию в покупку двузначной.

Сначала нужно обратить внимание на главные различия между версией 1.0 и 2.0.

Во-первых, Лендинг 2.0 не пытается затягивать в воронку всех подряд

Наоборот, он представляет из себя фильтрующий механизм.

Эффективный Лендинг 2.0 устанавливает барьеры, которые отфильтровывают лишних людей. Но при этом он объединяет оставшихся людей вокруг наших идей и сближает их с нами.

Во-вторых, Лендинг 2.0 не пытается вести людей по самому короткому пути

Мы знаем, что, чем короче Лендинг 1.0, тем он эффективнее. Но это правило не применимо к Лендингу 2.0.

Он разработан так, чтобы спроектировать путь человека таким образом, чтобы подарить ему определённый опыт от взаимодействия с нашим контентом.

Мы должны успеть оказать на посетителя достаточное влияние и успеть создать необходимый спрос.

Так что в этом случае нам выгоднее вести человека по длинному пути, а не по короткому.

В-третьих, Лендинг 2.0 не строится на трюках

Дело в том, что многие маркетологи рассматривают лидогенерацию, как трюк. Они пытаются найти какую-то манипулятивную тактику, которая заставит человека подписаться как можно быстрее.

Но задача Лендинга 2.0 состоит в другом. Он должен создать спрос и подарить определённый опыт.

Изучив наш лендинг, посетитель должен сказать: “Я хочу больше того же самого”.

И только после этого мы приглашаем этого человека в путешествие в сторону чего-то важного для него. И параллельно мы пытаемся заработать его внимание, доверие и уважение.

. . .

Хорошо, теперь давайте перейдём к конкретным элементам, из которых состоит идеальный Лендинг 2.0.

Но я хочу сконцентрировать ваше внимание не на самих элементах, а на тех барьерах, которые содержат эти элементы. Эти барьеры нужны для того, чтобы отфильтровывать нерелевантные сегменты аудитории. Оставляя только идеальных лидов и устанавливая с ними резонанс.

Так что я буду говорить об идеальном Лендинге 2.0, описывая каждый элемент через процесс фильтрации, который происходит на этих этапах.

Первый этап. Фильтрация по целевой аудитории

Задача этого этапа — показать, привлекаем ли мы на лендинг целевую аудиторию. Часто эту функцию выполняет вступление.

То есть мы сразу же доносим до посетителей следующую информацию:

• Для кого наш лендинг и наш продукт
• Во что верит наша целевая аудитория
• Какую проблему мы решаем
• Какое обещание мы даём

В результате такое вступление должно резонировать с правильными людьми. Оно должно показать им, что они находятся в правильном месте. А также вызвать у них чувство принадлежности.

Очевидно, что те люди, которые не сразонировали с нашим вступлением, не являются представителями нашей идеальной аудитории. И они должны уйти с нашего лендинга, как можно раньше.

Напомню, мы не пытаемся привлечь их в рассылку “на всякий случай” или “для компании”. Так что мы можем сразу с ними попрощаться.

Они никогда не станут нашими клиентами. И только испортят тот сигнал, который получаем мы и рекламные площадки.

Такое вступление может быть размером от 200 до 500 слов.

Если я создаю лендинг для работы с рекламными площадками, то я предпочитаю выносить вступление на отдельную страницу.

То есть человек должен прочитать вступление. И если он срезонировал с ним, то он нажимает на кнопку и переходит на следующую страницу.

Если мы поставим целью нажатие на кнопку, то сможем дать площадке сигнал, каких людей мы хотим видеть на своём лендинге.

А также мы можем использовать эту цель для сбора аудитории для ретаргетинга.

Если же человек прочитал вступление и не перешёл на вторую страницу. То значит, что он не идентицифировал себя, как представителя нашей идеальной аудитории.

А это значит, что площадка привлекла нам не целевого посетителя. И мы можем указать ей на это.

Таким образом, если мы видим, что практически никто не переходит на вторую страницу, то это даёт нам мощный инсайт.

Мы понимаем, что площадка привлекает некачественный трафик. Что отсутствует релевантность между описанием целевой аудитории и фактическими посетителями.

Причём мы понимаем это сразу же. Нам не нужно ждать, когда они дойдут до этапа продажи, чтобы понять это.

И мы можем быстро попытаться исправить эту проблему. Например, изменить настройки таргентинга. Или подкорректировать текст вступления.

Второй этап. Фильтрация по желанию решить проблему

Условно всю нашу аудиторию можно разделить на 2 части: на заинтересованных посетителей и незаинтересованных. Я часто называю их мечтателями и деятелями.

Разница в том, что незаинтересованные мечтатели не готовы прикладывать усилия ради решения своей проблемы.

Дело в том, что те неудобства, которые они испытывают из-за этой проблемы, не особо критичны для них. Они не настолько критичны, чтобы они были готовы действовать и меняться.

Да, они были бы не против, чтобы проблема ушла сама собой. Чтобы они просто щёлкнули пальцами и проблема исчезла.

Но они не готовы прилагать усилия ради её решения.

С другой стороны, заинтересованные деятели готовы совершать действия ради того, чтобы избавиться от проблемы. Они хотят и готовы совершать действия ради желаемого результата.

Дело в том, что проблема стоит у них достаточно остро и приносит им значительные неудобства. Поэтому у них есть сильная мотивация как можно быстрее от неё избавиться.

И мы легко можем предсказать, представители какой из этих двух групп вероятнее станут нашими идеальными клиентами.

Очевидно, что именно заинтересованные деятели имеют самые высокие шансы обеспечить нам наибольшую конверсию в клиента и принести нам наибольший ЛТВ.

При этом мечтатели являются плохими лидами. Они редко что-то покупают и ещё реже становятся довольными постоянными клиентами.

Поэтому наша задача — затянуть в подписку как можно больше деятелей и по возможности отсеять всех мечтателей.

И проблема Лендинга 1.0 в том, что он никак не отфильтровывает мечтателей. Ведь он затягивает в рассылку всех подряд без разбора.

Чтобы отсеять мечтателей мы будем использовать следующий принцип:

Если человек не готов прочитать 1 000 слов текста, который написан именно для него и помогает ему решить его специфичную проблему. То это чёткий сигнал, что этот человек является незаинтересованным мечтателем.

Если человек не готов заплатить нам своим вниманием, то он никогда не заплатит нам реальными деньгами.

Так что большой объём нашего лендинга является тем барьером, который отсеет всех мечтателей. Но при этом он укрепит связь с деятелями.

Потому что он даёт людям инсайты и советы, которые помогут им решить их проблему.

По моему мнению, лучше всего работают лендинги, объёмом от 1000 до 3000 слов, которые разбиты на несколько страниц.

Так мы можем получать чёткие сигналы, собрать более точную статистику и создавать базы ретаргетинга в зависимости от того, как далеко зашли посетители.

Третий этап. Отсеивание тех, кто не согласен с основным тезисом

Если люди перешли на вторую страницу, то это говорит о многом.

О том, что, скорее всего, они являются представителями нашей целевой аудитории. И, соответственно, они имеют самые высокие шансы стать нашими идеальными лидами, суперфанатами и довольными постоянными клиентами.

И теперь мы презентуем этим людям наш тезис.

То есть мы объясняем ключевую идею, на которой будет строиться наша дальнейшая лидогенерация. И нам принципиально важно, чтобы посетитель согласился в этой идеей.

Дело в том, что нам намного выгоднее иметь дело только с теми людьми, которые согласны с нами. И нам совершенно невыгодно пытаться переубеждать несогласных.

Сет Годин постоянно приводит такой пример:

Если вы хотите открыть нудистский пляж, то вам не стоит пытаться убеждать обычных людей стать нудистами. Намного лучше будет найти нудистов и пригласить их на ваш пляж.

Например, давайте представим, то эта статья, которую вы сейчас читаете, представляет из себя Лендинг 2.0.

Если кто-то дочитал до этого места и не согласен с теми идеями, которые я объясняю, то, очевидно, что он не является моим идеальным лидом. И он вряд ли станет моим довольным постоянным клиентом.

Наверняка есть читатели, которым несколько раз хотелось остановиться и написать комментарий о том, что я ошибаюсь, не разбираюсь в маркетинге и, вообще, говорю какие-то глупости.

И такие люди не должны попадать в мою воронку. Ведь я не собираюсь никого переубеждать — это пустая трата времени.

Каждая идея, которой я делюсь — это барьер, который не все смогут преодолеть.

Объясняя такие полярные идеи, я отталкиваю тех людей, которые не согласны со мной. Но при это делаю свою базу подписчиков более релевантной и вовлечённой.

Или представим, что вы продаёте дорогую мебель из качественных материалов.

И на ваш сайт заходит человек, который не согласен с вашим тезисом о том, что в долгосрочной перспективе выгодно покупать дорогую качественную мебель.

Если, изучая ваш лендинг, он говорит про себя: “Глупо переплачивать за дорогие материалы, ручную сборку и качественную установку”, то вам не нужен такой лид.

Он не должен звонить вам. Так как он лишь заберёт время у вас или у ваших менеджеров.

Он должен быть отфильтрован как можно раньше.

Поэтому не нужно бояться раскрывать свой тезис и делать его смелым и полярным. Не нужно бояться, что какие-то люди с ним не согласятся. На самом деле, это хорошо. Ведь благодаря этой фильтрации мы делаем воронку более эффективной.

Четвёртый этап — переход на подписку

Хочу ещё раз обратить ваше внимание — мы не пытаемся закрыть человека в подписку во что бы то ни стало.

Поэтому мы не должны пытаться использовать трюки и манипуляции, чтобы заставить его подписаться.

Задача нашего лендинга — создать спрос. Чтобы человек захотел изучать тот контент, который он будет получать в нашей рассылке.

Но это ещё не всё. Он должен не только изучать его, но и применять наши советы на практике и достигать результата.

Поэтому наш лендинг должен внушить человеку следующие убеждения:

• Его проблема, на самом деле, решаема
• Он способен решить эту проблему
• У нас есть инструменты, которые помогут ему эффективнее решить эту проблему

В таком случае мы сможем воодушевить и вдохновить человека. И он поверит, что, если он вооружится теми знаниями, которые мы дадим ему в рассылке, то он точно добьётся успеха.

Так что мы будем использовать воодушевление, а не любопытство или завышенные ожидания.

И сам лендинг должен быть разработан так, чтобы подписка стала для посетителей просто следующим логическим шагом. Шагом, который он сам естественным образом захотел бы сделать.

. . .

Итак.

Чтобы успешно применять Лендинги 2.0, вы должны понять и принять следующую идею:

Больше лидов — далеко не всегда означает больше продаж. На самом деле, здесь очень редко бывает прямая зависимость.

Чаще всего увеличение конверсии в подписку и, соответственно, количества лидов приводит к снижению конверсии в покупку. И в результате количество продаж почти не меняется.

Я понял эту особенность ещё очень давно. Это случилось более 10 лет назад.

В то время у меня была компания с небольшим отделом продаж. Я разделил всех менеджеров по продажам на 2 группы.

Первые сидели на телефоне и назначали встречи. Вторые ездили на эти встречи и заключали сделки.

И однажды мне пришла в голову гениальная идея (по крайней мере, мне так показалось).

Я подумал, что, если мы сможем увеличить количество встреч, то и количество заключённых сделок тоже вырастет пропорционально.

Поэтому я поставил перед первой группой задачу любыми путями назначать больше встреч.

И, конечно же, дальше всё пошло совсем не так, как я ожидал.

Люди на телефоне начали использовать те же приёмы, которые используются на Лендингах 1.0.

Они начали использовать голое любопытство и завышенные ожидания. Например, они могли сказать: “К вам приедет наш менеджер и расскажет вам кое-что интересное. Кое-что, что поможет вам повысить доход вашей компании в 2 раза.” А потом настойчиво склоняли людей к встрече.

В результате количество встреч действительно выросло в разы. Но качество лидов резко упало.

Менеджеры из второй группы начали жаловаться, что встречи стали абсолютно пустые.

Оказывалось, что у этих лидов не было проблемы, которую мы решали. Им не нужна была наша услуга. И они вообще не понимали, зачем они согласились на встречу.

И, несмотря на то, что количество встреч увеличилось, количество заключённых сделок вообще никак не изменилось.

Всё, чего мне удалось добиться, так это того, что менеджеры из второй группы стали выгорать. Так как конверсия из встречи в сделку резко снизилась.

Эта ситуация очень похожа на тот эффект, который дают Лендинги 1.0.

Если вы пытаетесь закрывать людей в подписку с помощью любопытства и завышенных ожиданий, то ваша база будет наполнена незаинтересованными людьми.

Так что вам нужно изменить мышление. Ваша задача — не получать больше лидов. Ваша задача — создавать спрос.

Увеличение количества лидов очень редко приводит к увеличению количества клиентов. И практически никогда не приводит к увеличению количества суперфанатов и довольных постоянных клиентов.

Сообщение Лендинги 2.0: как выглядит идеальная посадочная страница появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

Если у вас проблемы с доступом к Ютуб, то смотрите версию, опубликованную на Дзене.

Или читайте текстовую версию:

На этот пост меня вдохновило эссе Ивана Вендрова, которое называется “Тирания маргинального пользователя”.

Моя статья — не только про то, как сделать свой маркетинг более эффективным и повысить качество своих лидов и клиентов.

В ней я поделюсь контринтуитивными идеями, которые заставят вас по-другому посмотреть на маркетинг.

Я помогу вам понять, что нужно изменить в своём маркетинге, чтобы вовлечённость стала выше. Чтобы процесс продажи стал простым и естественным. И чтобы холодные посетители активно превращались в ваших фанатов и постоянных клиентов.

По большому счёту, всё сводится к тому, что вам нужно фокусироваться на качестве вашей аудитории. Вы должны перестать гнаться за количеством. Ведь качество намного важнее.

Сейчас традиционные маркетинговые методы работают всё хуже.

Но, при этом, возможно, вы этого даже не замечаете и продолжаете слепо их использовать.

Главная проблема неэффективности нашего маркетинга в том, что мы пытается понравиться незаинтересованному большинству. Мы оптимизируем свой маркетинг под тех людей, которые никогда ничего у нас не купят.

Например, если конверсия из лида в клиента составляет 2%, то считается, что это нормально. Но, если подумать, это значит что 98% аудитории никогда не станут нашими клиентами.

Да, кто-то не видит ничего странного в такой ситуации. Мне же кажется, что тут явно что-то сломано.

Так что, давайте разберёмся, что нужно изменить в нашем маркетинге, чтобы исправить эту ситуацию и сделать маркетинг более эффективным.

Итак.

Как я уже сказал, на создание этого видео меня вдохновило эссе Ивана Вендрова. Которое называется «Тирания маргинального пользователя». Если вы хотите ознакомиться с ним, то ссылка будет в описании.

Это эссе написано на английском, то вы можете воспользоваться функцией перевода текста в вашем браузере.

Иван начинает своё эссе с того, что сравнивает сайты знакомств прошлого и настоящего.

И, нам очень важно понимать этот контраст.

Хотя кажется, что сайты знакомств никак не связаны с маркетингом. На самом деле, с помощью этого примера Иван чётко показывает суть тех ошибок, которые все мы совершаем в своём маркетинге.

Так что для нас это будет ценным инсайтом.

Дело в том, что раньше существовали барьеры, которые заставляли пользователей сайтов знакомств быть более серьёзными и осознанными.

Вы не могли просто зарегистрироваться, добавить одну фотографию и начать полноценно пользоваться сайтом.

Каждого нового пользователя ждала определённая процедура.

Нужно было написать развёрнутый текст о себе. Затем написать текст о том, кого вы хотите найти. Также требовалось ответить на сотни вопросов о себе, своих ценностях, характере, интересах и так далее.

Такая процедура представляла из себя искусственный барьер.

Те люди, которые относились к знакомствам несерьёзно… Которые были мало заинтересованы… Которые были неуверены в своих желаниях и целях… Все они отфильтровывались на этом этапе. Они не завершали процедуру и уходили с сайта.

В результате оставались только те люди, которые были заинтересованы, серьёзно настроены и которые знали, чего хотели.

В итоге все оставшиеся пользователи получали отличный опыт и достигали хороших результатов. Вот что пишет по этом поводу сам Иван:

“Рейтинги соответствия были пугающе хорошими. Почти каждый раз, когда я читал профиль кого-то с рейтингом соответствия 95% или выше, я немного влюблялся. Каждое свидание, на которое я ходил, было веселым; химия не всегда была, но я чувствовал, что мы могли бы, по крайней мере, стать хорошими друзьями.”

Хорошо. А теперь давайте посмотрим, что произошло с сайтами знакомств современности. И при чём тут наш маркетинг.

Дело в том, что в последние годы все барьеры, сдерживающие мало заинтересованных людей, были удалены.

Теперь вы можете добавить одну фотографию и сразу же начать полноценно пользоваться сайтом. Причём можно даже добавить чужую фотографию.

В результате на сайте знакомств оказывается слишком много лишних людей. Это те люди, которые в реальности не хотят полноценных знакомств и отношений.

Кто-то заходит на сайт просто от скуки. Кто-то хочет повысить свою самооценку за счёт других. Кто-то хочет потроллить собеседников. Кто-то хочет просто убить время и пообщаться. А кто-то сам не знает, чего хочет.

И всё это значительно ухудшило опыт пользователей. Да, получить мэтч стало проще, но сам процесс знакомства стал намного хуже.

Теперь приходится вести кучи диалогов, которые в итоге ни к чему не приведут. Пытаться понять, вообще заинтересован ли в знакомстве человек на том конце. Да и качество свиданий тоже резко упало из-за того, что при выборе пользователи ориентируются только на внешность.

Иван Вендоров называет такой опыт цифровым ночным клубом.

Думаю, все, кто заходили в современные приложения для знакомств, испытывали на себе всё то, о чём я говорю.

Хорошо.

А теперь давайте разберёмся, как эта ситуация перекликается с маркетингом?

Идея Ивана Вендрова в том, что:

Когда мы убираем барьеры для входа и начинаем гнаться за количеством, мы привлекаем слишком много лишних людей. И это значительно ухудшает опыт взаимодействия с ними и опыт их взаимодействия между собой.

Иван описывает это так:

“Компании, создающие приложения, имеют сильные стимулы для привлечения большего количества пользователей, даже тех, которые получают от приложения очень мало ценности. Иногда это происходит потому, что вы можете монетизировать малоценных пользователей, продавая им рекламу. ”

Вендров утверждает, что погоня за максимальным количеством пользователей приводит к упрощению продуктов и снижению качества контента.

Но, если для массовых приложений это имеет смысл. То для нас как маркетологов привлечение лишних людей — это большая ошибка.

Если мы убираем барьеры и делаем вход в нашу воронку максимально простым, то начинаем привлекать незаинтересованных людей — тех самых маргинальных пользователей. У которых проблема стоит недостаточно остро. И которые не готовы прилагать усилия ради избавления от этой проблемы.

И, если вы, например, будете затягивать людей в свою воронку с помощью лид-магнитов и любопытства, то минимум 90% вашей базы будут незаинтересованным людьми. Это те лишние люди, которые никогда ничего у вас не купят.

Это ведёт к 2 проблемам.

Во-первых, если вы будете покупать трафик и уберёте все барьеры из своей лидогенерации, то алгоритмы начнут привлекать вам менее качественных посетителей.

В каждой нише 90% людей можно считать незаинтересованными и только 10% заинтересованными. Поэтому лучшее, на что вы можете рассчитывать — что алгоритмы будут привлекать вам посетителей именно в таких пропорциях.

Но в реальности пропорции в вашей базе могут быть ещё хуже. Потому что, скорее всего, те методы лидогенерации, которые вы будете использовать, будут привлекать незаинтересованных людей. И при этом вы будете неосознанно отталкивать заинтересованных.

Какой выход из этой ситуации?

Не делать лидогенерацию слишком простой и бесшовной.

Поставьте небольшие барьеры, которые будут предварительно квалифицировать посетителей и отсеивать всех незаинтересованных людей.

Тогда вы сможете дать рекламным площадкам сигнал, чтобы те привлекали вам посетителей, похожих на тех, которые смогли преодолеть ваши барьеры.

Тогда алгоритмы начнут находить для вас более качественных и более заинтересованных посетителей.

И качество вашей подписной базы значительно улучшится.

Во-вторых, если вы будете закрывать в подписку всех подряд, то рано или поздно, вы решите оптимизировать свою воронку именно под незаинтересованных людей.

Давайте наглядно посмотрим, как происходит эта трансформация.

Многие маркетологи думают, что нет ничего страшного в том, чтобы привлекать в воронку всех подряд.

Их логика выглядит примерно так:

Заинтересованные люди в любом случае будут хорошо вовлекаться и конвертироваться.

Но зачем же фильтровать незаинтересованных. Ведь какой-то процент из них может тоже превратиться в клиентов под воздействием нашего маркетинга.

Но вы должны понимать, что наличие незаинтересованных людей в вашей базе может сломать всю вашу воронку. Потому что, если таких людей будет большинство, то у вас появится непреодолимый соблазн оптимизировать свою воронку под это большинство.

Например, давайте вспомним про сайты знакомств.

Вообще, наличие незаинтересованных пользователей не должно было быть критичным. В теории сайты могли приносить положительный опыт и заинтересованным и незаинтересованным пользователям.

Но на практике сайты знакомств изменились, чтобы нравиться незаинтересованному большинству.

Разработчики пожертвовали многими полезными функциями, которые помогали определить более точную сходимость, ради простоты использования приложения. То есть они изменились ради удобства того самого маргинального пользователя, о котором говорит Иван Вендоров.

Сейчас на современных сайтах знакомств нет возможности добавить развёрнутое эссе о себе. Ты не можешь подробно расписать, кого ты хочешь найти. Алгоритмы, которые искали пару по психологической сходимости, тоже были убраны. Поэтому теперь нет никаких тестов, определяющих сходимость.

Все эти полезные функции были пожертвованы в угоду незаинтересованных людей. Напомню, это те люди, которые заходят на сайт от скуки, а не ради знакомств.

Да, пользоваться сайтом стало проще. Но опыт и результаты заинтересованных людей стали хуже.

Так что все эти улучшения сильно испортили жизнь тем людям, которые серьёзно относятся к знакомствам.

Те же самые деградирующие процессы могут происходить и в вашем маркетинге.

Давайте подумаем, чего хотят заинтересованные люди, которые оказались в вашей воронке?

Скорее всего, они хотят получить инсайты, практическую информацию и советы, которые они могут применить на практике. Скорее всего, они хотят, чтобы вы лучше объяснили им реальность и вооружили их эксклюзивными знаниями.

Ведь их главная задача — извлечь из вашего контента ту пользу, которая поможет им получить результат.

Но незаинтересованные люди хотят совершенно другого. В вашу воронку из завело любопытство и жажда быстрого дофамина.

И вот они открывают ваше первое письмо в надежде получить быстрый дофаминовый всплеск. Они рассчитывают увидеть что-то яркое, блестящее и любопытное.

Но вместо этого они видят глубокий контент, предназначенный для заинтересованных людей. Они тратят 5 секунд на сканирование, не находят ничего, что принесло бы им быстрый дофамин, и уходят смотреть ТикТок.

Они не хотят читать глубокий текст, разбираться, погружаться и извлекать инсайты. Они не для этого подписывались. Они хотят потреблять простой, поверхностный и развлекательный контент. Они просто хотят ощущать, что занимаются чем-то полезным.

Поэтому они очень быстро перестают открывать ваши письма.

И когда вы посмотрите на статистику и увидите низкое вовлечение, вы захотите исправить ситуацию.

Но вместо того, чтобы начать привлекать в свою воронку меньше незаинтересованных людей, чтобы повысить качество своей базы. Вы начнёте пытаться угодить этому незаинтересованному большинству.

Вы придёте к выводу, что ваш контент слишком сложный и начнёте упрощать его. Делать его более поверхностным и развлекательным.

Текст объёмом 1000 слов превращается в текст объёмом 100 слов. Текст заменяется видео. А длинное видео заменяется коротким видео.

В результате после изменений открываемость писем реально будет выше. И, скорее всего, глядя на статистику, вы будете довольны.

Но, несмотря на рост промежуточных показателей, ваш маркетинг начнёт работать хуже. Потому что конверсия из подписчика в клиента резко сократится.

Дело в том, что такой кастрированный контент будет бесполезен для заинтересованных людей (которые являются вашими потенциальными идеальными клиентами). И теперь они перестанут открывать ваши письма.

Короче говоря, вы не сможете усидеть на двух стульях.

Вы можете или создавать полезный и практичный контент для заинтересованных людей. Который будет неинтересен для незаинтересованных.

Или же вы будете создавать интересный развлекательный контент для незаинтересованного большинства. Который будет бесполезен для заинтересованных людей.

Вам придётся сделать выбор. Либо одно, либо другое.

Чтобы сделать правильный выбор, вы должны понимать, что ценность людей не одинакова. Одни из них ценнее, чем другие.

Я думаю, все понимают, что одни клиенты более ценные, чем другие.

Например, одна группа людей становится разовыми клиентами, которые покупают самый дешёвый продукт. И в результате мы даже не окупаем расходы, затраченные на их привлечение.

Другая группа людей покупает более дорогой продукт или совершает несколько покупок. И такие клиенты приносят нам прибыль.

А третья группа людей становится нашими постоянными клиентами и покупает у нас снова и снова. Что приносит нам сверхприбыль.

Не нужно быть гением, чтобы прийти к выводу, что наш маркетинг должен привлекать как можно больше клиентов из третьей группы. И как можно меньше клиентов из первой группы.

Но как это сделать?

Секрет тут в том, что идеальными клиентами становятся только идеальные лиды. Незаинтересованные подписчики вряд ли превратятся в суперфанатов и постоянных клиентов.

При этом идеальными лидами становятся только заинтересованные посетители. У которых есть острая проблема и которые готовы прилагать усилия ради её решения.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что одни посетители более ценны, чем другие. Так как в итоге они приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе.

И мы должны быть заинтересованы в привлечении таких более ценных посетителей. И должны быть готовы платить больше денег за привлечение таких посетителей.

А также мы должны оптимизировать лидогенерацию, воронку и процесс продажи именно под таких более ценных людей. Чтобы наш маркетинг эффективно создавал суперфанатов и постоянных клиентов.

Хорошо, а теперь давайте разберёмся, как повысить качество лидов и подписчиков.

Да, мой совет может показаться страшным и контринтуитивным. Но, на самом деле, это единственный способ повысить эффективность вашего маркетинга.

Чтобы повысить качество лидов, мы должны пожертвовать количеством и установить барьеры, которые будут отфильтровывать незаинтересованное большинство. И эти же барьеры станут причиной лучшего опыта и более высокой вовлечённости заинтересованных людей.

Ведь, отталкивая и отфильтровывая лишних людей, мы усиливаем связь с оставшимися. Это результат того, что мы становимся более релевантными.

Есть одно заблуждение, которые мешает нам быть эффективными в своём маркетинге. Проблема в том, что мы неосознанно хотим понравиться всем. Мы боимся быть полярными и оттолкнуть потенциальных клиентов.

Дело в том, что мы не правильно поняли те преимущества, которые принёс нам интернет и социальные сети.

Мы думаем, что они дали нам возможность дотянуться до всех. Буквально до каждого человека в мире.

Мы видим, что теперь миллионы человек находятся в одном клике от нас. И верим, что значительная часть из этим миллионов может оказаться в нашей воронке и стать нашими клиентами.

И тогда у нас появляется соблазн создать общий и массовый продукт, который может понравиться этой широкой аудитории и принести нам тысячи или даже миллионы продаж.

Но в реальности всё не так радужно.

Да, сейчас мы относительно недорого можем дотянуться до миллионов человек. Но практически все из них будут игнорировать нас. Хотя изначально они казались потенциальными клиентами, на практике оказывается, что они не готовы вовлекаться и покупать. Они даже не готовы обратить на нас своё внимание.

Поэтому вместо того, чтобы верить в сказку и пытаться понравиться всем. Вам стоит выбрать небольшую специфичную группу заинтересованных людей и работать только с ними. Игнорируя при этом всех остальных.

Ведь, на самом деле, самое главное преимущество, которое нам принёс интернет и социальные сети, заключается в том, что теперь у нас есть возможность дотянуться до конкретных людей. До небольших специфичных групп со специфичными проблемами, мечтами и желаниями.

Так что вам не нужно гоняться за всеми и пытаться работать со всеми.

Попадание в вашу воронку — должно быть добровольным и взвешенным выбором человека. А не решением, принятым под воздействием манипуляций.

По большому счёту, ваша задача в том, чтобы получить отказ, как можно быстрее.

Такой подход позволит вам сделать свою воронку и весь бизнес более эффективными.

Идея тут в том, что вы должны стараться, как можно раньше отсеять лишних людей. Это должно происходить ещё на этапе лидогенерации.

Тогда весь дальнейший путь по вашей воронке вы сможете оптимизировать под заинтересованных людей. И у вас не будет появляться соблазн сделать свою воронку удобнее для незаинтересованного большинства.

В таком случае ваша воронка будет эффективнее, процесс продажи легче и конверсия из подписчика в клиента будет очень высокой. Она может стать даже двузначной.

И это именно тот подход к маркетингу, который в современном мире работает лучше всего. И который всем нам стоит использовать.

Сообщение Тирания маргинального пользователя в маркетинге появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.

“У самурая нет цели — только путь” — Ямамото Цунэтомо

Есть одна легенда, которая мне всегда очень нравилась. Честно говоря, я даже не знаю правдива она или нет.

Легенда гласит, что изначально в японских единоборствах (каратэ, дзюдо, айкидо) не было поясов.

Японцы занимались единоборствами ради процесса, а не ради результата. Это был процесс бесконечного самосовершенствования.

Но когда японские единоборства начали распространяться по миру, оказалось, что у западных людей совершенно другая ментальность.

Они не понимали, как можно заниматься чем-то просто ради процесса. Им нужно было видеть явные результаты.

Так появились пояса, которыми вознаграждали спортсменов за проделанную работу.

Хорошо, давайте представим, что эта легенда правдива, и посмотрим на создание контента через призму двух этих ментальностей.

Я вижу как многие криэйторы используют западный подход.

Они или начинают создавать контент ради результата и вознаграждения (например, получить X подписчиков или сделать Y продаж).

Или они ставят перед собой краткосрочные цели в формате челленджей (например, “буду месяц делать ежедневные посты” или “опубликую 20 видео на Ютубе”).

И, как показывает практика, очень редко такие криэйторы достигают какого-то ощутимого долгосрочного успеха.

Так что я предлагаю вам перенять японский подход.

Подход, где создание контента — это процесс бесконечного самосовершенствования и служения аудитории.

Не молитесь на показатели. Не ждите вознаграждения. Не гонитесь за метриками.

Просто примите тот факт, что вы будете создавать контент и служить аудитории бесконечно долго, невзирая на обстоятельства. Например, до тех пор, пока не выйдите на пенсию. Или пока старость не затуманит ваши мысли.

Если вы искали рецепт гарантированного успеха, то теперь вы его знаете.

P.S.

Я уже несколько лет посвящаю каждое утро созданию контента (с редкими выходными). Это мой процесс.

Изначально меня вдохновил на это писательский процесс Стивена Кинга.

Он уже много лет каждое утро пишет по 10 страниц текста (каждый день без выходных). И продолжает делать это, даже будучи 76-летним мультимиллионером.

Но, на самом деле, это приятное чувство, когда ты создаёшь что-то, что приносит пользу другим.

Я считаю, что, если контент поможет хотя одному человеку, то это уже повод потратить на его создание время и силы.

Сообщение Процесс бесконечного совершенствования и служения аудитории появились сначала на PLOTNIKOV.INFO.